别说“终端之后”,先抓“终端之前”

能在如今的终端竞争中取得突破的中小企业，成功的背后大多潜藏着深刻的战略性支持要素，没有这些条件，根本谈不上终端制胜。

曾几何时，“终端为王”的呼声响彻大江南北，众企业纷纷调集人马，立誓决胜于终端。但好景不长，众多企业陷入终端的困境，真应验了“不做终端等死，做终端找死”的魔咒。于是各企业使出浑身解数，终端促销，终端创新，但剑头来还落个销量下滑、利润日渐稀薄的场面。

想当初“渠道为王”的理念正当其道，斜刺里却杀出个“终端为王”，抄了“渠道为工”的后路。于是，当“终端为王”不灵的时候，有人便顺着同样的思路，提出“终端之后是什么”，仿佛真有个什么为王的，也抄了“终端为王”的后路。

其实，“决胜终端”能否成功，关键不在于对终端技术的掌握是否到位。招数、技巧谁也无法保密，只要有人出招，必然有人跟进模仿，擅长于“终端技术”的企业，往往容易沉溺于战术层而的技巧，难以察觉到其效用的“负数化”。

现阶段，我们必须跳出终端看终端，因为在终端门槛如此之高、终端竞争如此激烈的今天，能在终端取得突破的中小企业，成功的背后大多潜藏着深刻的战略性支持要素，没有这些条件，根本谈小上终端制胜。

而这些战略性支持要素，却大多是在终端之前。

终端之前的工作做了几成

终端是大家争夺消费者的最后一块阵地，终端之前的所有问题都会通过终端表现出来，因此，导致终端困境的原因可能是多方面的，定位、产品、价格、包装，都可能影响消费者在终端的最终选择。

因此，当企业陷入终端困境，就要弄清楚：到底是因为终端本身的运作出了问题，还是住终端之前，问题就已经存在了?接力赛失利的板子小能都打在最后一棒身上。

比如，我们可以反躬自问，以下问题我们做到了几成?

1．产品定位是否具有终端优势?

在流通渠道反响小错的产品，很可能在现代终端打了哑炮，或被对手“克”住。毕竟现代渠道进入中国多年，已经形成了自己的客户群。

因此企业要认真分析目标市场的消费特点，以及竞争对手、终端条件等因素，挖掘个性鲜明、明确而精准的产品市场定位。

2．产品品质如何?

没品质做保证的产品，再怎做终端也是无济于事的。消费者有一次消费，不能产生：二次消费，市场永远无法成长，终端销量永远无法持续提升，几个月后就会被末位淘汰掉，连进场费都赚小回来。

3．价格策略是否合理?

你的价格策略不似要保证能为目标消费者接受，还要保证终端有满意的利润空间，或是预留充足的广告、促销费用空间。这年头，利润和销量，终端总要占一头。两头都没有，迟早要出局。当然，满足了所有人后，你才能考虑你自己――企业利润的最大化。

4．产品包装能“跳”出来吗?

缺乏对竞品形象的了解，缺乏对目标受众购买因素的深度洞察，导致产品包装形象雷同，终端陈列时被对手淹没。包装不能与目标消费者产生心理共鸣，传达小出产品的核心诉求，形不成明显、有力的产品认知，顾客有没有看见都不一定，还能指望让他们注意吗?

像上面所说的这些基础性工作没做好，视而不见，能省则省，每天却投入大量广告和促销费用搞什么终端突围，把注意力都放在了怎么进行终端铺货、陈列、促销、配送等方面，这种战略性的错误，是难以用战术性的努力弥补的，只会加速企业的死亡。如此孤立看终端，终端创新只会停留在不具有战略意义的战术努力上。

战略性核心终端在哪里

一谈到终端，我们首先谈的是一、二级市场的终端，而对三、四级市场的终端大有不屑一顾之感。如果品牌威望不高，运作能力不佳，就贸然进入刺刀见红的一、二级市场，往往意味着产品在这个市场一出生就是低能儿。如此还想在强手如林的对手手中分一杯羹，谈何容易。所以首先要结合自己运作终端的优劣势，选择目标区域终端。

其次，不同类型的终端，对于特定的品牌、特定的企业战略、特定的核心能力而言，价值上存在极大的区别：有的终端具有品牌价值，有的具有传播价值，有的具有竞争价值，有的无价值，有的属于对手的优势屏障终端。要区别对待价值人小与类别不同的终端，再规划投入的资源数量、种类和先后。

有些企业没有把终端战略放在企业营销战略的全局中平衡，而是高喊着“决胜终端”的响亮门号，企图通过终端精细化运作这一单点突破完成全局任务。这样的做法看似战略上重视终端，实际上恰恰没有战略性。

我们主张从企业的核心竞争能力、营销战略、市场整体规划出发，合理布局终端，完成不同类型终端的整体定位与协调。同时，选定核心终端，盘活其资源，组成自己的终端方阵。

终端传播新不新

终端宣传本是低投入、高产出的，但终端竞争加剧后，终端传播费用越来越大，效果越来越差。

回顾历史，但儿终端成功者，如红桃K、舒蕾，当年都是终端新型媒体的成功开发者，如红桃K的车贴、柜台贴，舒蕾专为陈列而发明的终端广告品，都是费用低、效果好的新型媒体。

新型媒体往往没有费，只需支付少量制作费，新颖独特，引人注目，传播效果非常好，还人幅度地降低了终端营销的成本。

所以我们要研究市场环境和目标消费者，跳出战术性的模仿跟进，积极寻找新型终端媒体。

终端促销是否与众不同

各式终端促销套路，包括路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价，厂商已无所不用其极；而传统的终端促销强调紧跟对手，迅速模仿，以快制胜，加剧了终端促销手段的同质化。许多曾经的终端促销创新手段已屡见不鲜，你用我用大家用，促销因频繁而麻木，因短视而失效。

不基于消费者的情感诉求制定有效促销策略，小从促销环节上去寻求创新亮点，单一的价格战让消费者厌倦，让销售人员疲惫。要突围，促销必须升级为环节的创新(广告、形象、形式、人员)，以及系统价值的战略整合之战。

终端的人心向背如何

再高明的终端策略，也要扎实的实施才能发挥作用。在终端实战操作中，处处都要处理跟人的关系，尊重促销员、提升促销员、鼓励促销员，是提升终端销量的必要措施!学会用心去听她们诉说工作中的困难，用心开导她们，关怀她们的工作和日常生活，你得到的将会是她们鞠躬尽瘁、死而后已的报答!

终端是一个舞台，是一个竞技场，承载了企业竞争的全部因素。终端是企业所有资源和整体竞争力的集中发力点，要增强在这个竞技场上的制胜砝码，就要思考如何回归企业的人本战略，建设以人为本的企业文化，重视人，关心人，成就人!做到了这一点，决胜终端自然水到渠成。

做终端就能谋取暴利的时代已经过去，但它作为一种基础营销行为，将长久存在。今日的终端困境有诸多原因，我们必须从战略的高度去审视它，跳出终端看终端，走出往日的思维误区。