时间：2023-12-12 01:14:39
后来过了好几天，一想起这个笑话都情不自不自禁地偷笑。转而想到，这难道不是一则非常好的烈酒广告么？就以“他妈的，猫呢”为主题，以这个故事情节为电视广告，以这个故事的画面作平面广告，肯定能让消费者会心一笑，在大同小异的酒类广告中，独树一帜，一领风骚。
戴尔·卡耐基有一句名言："快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。"。幽默是生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方观点，达到“润物细无声”的效果。同样，幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进其对广告及品牌形成良好态度。麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500支电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。邓肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分是幽默广告。
原因很简单，现代人在生活的压力下，已经很累了。不要老是对着别人一天到晚紧绷着脸，要么枯燥说教，要么故作深沉，要么帅哥美女诱惑，不如让我们来点儿幽默，暗渡陈仓，曲径通幽。
正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。” 作为一种喜闻乐见的广告形式，我们怎样才能创作出好的幽默广告，以达到独特的艺术效果？ 幽默广告规则一：要针对合适的产品
“在某些领域内，消费者需要的是放心，而不是疯狂。”芝加哥奥美广告公司的经理如是说。
在此我们分析一下周星驰所拍的几则幽默广告。
1．“非常系列茶饮料”内心独白篇：广告片借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”，只不过这一次周星驰的深情独白面对的不再是紫霞仙子，而是一罐饮料。当周星驰说出“我爱你”时，娃哈哈茶饮料像倾盆大雨般从天而降，覆盖了周星驰全身，一会儿，周星驰艰难地爬出来，贪婪的喝着娃哈哈茶饮料。
2．娃哈哈龙井茶大侠篇：客官（冯小刚）跨进某茶馆大喝一声：“给沏杯茶！”，店小二（周星驰）遂麻利地端出七杯茶。客官发怒：我说的是 “沏”杯茶。于是店小二抛出娃哈哈龙井茶——“不用沏的茶”
3．“步步高复读机”西天取经篇：在取经途中，唐僧深受不懂外语之苦，向孙悟空求救.于是乎，悟空使出七十二变，变出步步高复读机，“师傅莫慌，步步高学外语特别快，三天搞定。”悟空唱起《生命之杯》，唐僧也再次吟唱起“only you”，，最后与悟空高歌“Let's go”直奔西方。
在这三则广告中，非常茶饮料用周星驰的独白，表现了青年人对它的喜爱；龙井茶篇则用相声里里抖包袱的形式突出了龙井茶“不用沏”的特点，通过笑星的倾力表演，一夜之间红遍大江南北，可谓成功之作。但步步高复读机用“大话西游”诉求“学外语三天搞定”的表现形式是极不适合的。根据复读机特殊的性能特点，用这种荒诞夸张的方式来诉求显然缺乏说服力，消费者看后会觉得可笑、滑稽，但却不会真正认同步步高的宣传的主题，谁会相信“外语三天搞定”的神话？学外语，更多的是靠下苦功。
相对来说，感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可采用幽默广告，而高理性产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生厌恶感和不信任感。 幽默广告规则二：要紧扣诉求点
幽默广告不是为了有趣而有趣，故事的展开一定要与诉求点紧密相扣。下面是三则经典案例。
1.可口可乐:“我的可乐哪里去了？”
广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？”
该广告的诉求点是”可口可乐具有冰凉的感觉”。生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷饮别人的可乐，可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。用人格化的企鹅，戏剧性的场景，突出了可口可乐“冰凉”的特点，赋予了可口可乐亲近的形象。
2. Wendy汉堡：牛肉在哪里？
广告情节:一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演），撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？！”
Wendy汉堡的诉求点来自于美国农业部的一项调查结果――Wendy汉堡的牛肉馅比麦当劳的要多出零点几盎司。该广告利用人物夸张的表情和动作，辛辣地讽刺“麦当劳叔叔”短斤少两，引起消费者强烈的反响，大大地提高了Wendy汉堡的知名度与美誉度，还喜获Clio广告大奖。
3.“苏伯鲁”轿车：“你总是伤害它”
广告情节：伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，是一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖拼命把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。
片末出现画外音： “人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的‘苏伯鲁’轿车90%仍在街上跑着。”
相信看过这个广告的观众一定会快乐地认可苏伯鲁轿车的诉求点——“耐用”，它就象一个宽容的朋友一样，无论你对它多么无礼，它都会谅解你。 幽默广告规则三：产品名称要突出
记住：幽默广告不是给大伙讲笑话，是为销售的目的服务的。因此要尽可能让受众记住你的品牌。
至今我还记得一则广告：两只用黑线条勾出的蚊子，表情极度夸张。右面的蚊子拿手枪气势汹汹地向左面的蚊子进攻，逼得左面蚊子心惊胆战，无路可逃。右面的蚊子乘胜追击，逼上前去。突然，左面的蚊子冷不防从身后拿出一瓶灭蚊剂，向对方喷去，右面蚊子应声直挺挺地倒下。于是，左面那只得胜的蚊子神气活现地向观众介绍该产品如何如何好，各大药店有售之类的话。谁知它介绍完毕，下意识向自己也喷了一下，于是也直挺挺地倒了下去。
当时看了这个广告之后笑得前仰后合，但由于该广告未突出产品名称，我至今也不知道是哪个品牌。
前一段时间热播的某洗发水广告也是很能让人幽一下的。一个帅哥扭头去看美女，却撞在了一根柱子上。对这支广告我是印象深刻，但对洗发水却早忘了。
而冯巩和葛优两位笑星合拍的火腿肠广告，在让人发出会心的认同和微笑时，那句“别想了，我给你介绍一位新朋友——双汇”的广告词，也使人牢记住了这位“市场上的新朋友”，达到了预期的效果。
美国广告俱乐部有一则调查，70％以上的人一般不把一则广告从头看到尾。有鉴于此，他们认为一则广告90％的信息量包含在标题中和广告语中。
因此在幽默广告创作过程中，千万记住让产品的名称尽可能多出现，给消费者深刻印象，不然就会导致消费者对广告中所宣传的产品品牌及产品功效记忆模糊，远远达不到广告传播的效果，结果竹篮打水一场空，白白地给观众讲了一个笑话. 幽默广告规则四：情节要有亮点
幽默元素若用之不当，极易给人以哗众取宠的感觉，与创意者的初衷背道而驰。尤其是故事情节，应在生活中去寻找亮点，而不能强装笑颜、流于媚俗，
比如葛优《南极人》电视广告里，葛优外披风衣，里面只穿保暖内衣，气势轩昂地回身“救美”，故作深沉地说：“小姐，我都说了一千遍了。”小姐终于恍然：“南极人，不怕冷。”“听了一千遍”都还要问，是美女脑子有问题，还是观众的脑子有问题？
而在另外一则广告中，陈佩斯父子为送礼你争我夺，让人觉得乏味。
“斯达舒”以其谐音“四大叔”来搞笑，观众笑过以后对这则广告只留下创意生硬、品位低俗的恶劣印象。
对比一下"百事可乐·足球篇"的幽默手法：两支球队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐。但是他投入硬币后接连滚出来的百事可乐都被贝克汉姆等人依次拿走，当他最后投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。然而比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币，因此没办法以投掷的方式来决定哪方先开球，最后只好让贝克汉姆和戴维斯用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法，谁赢谁开球。这一戏剧化的情节让人发出来自内心的微笑。
"百威啤酒·蚂蚁篇"也是一个情节把握到位的幽默广告。蚂蚁用火箭炮（鞭炮）拉动的办法打开百威啤酒的瓶盖。它的幽默来自三个环节：一、当蚂蚁渺小的身子面对庞然大物的啤酒瓶时怎么办？二、蚂蚁用"智慧"来解决难题；三是蚂蚁欢庆胜利的喜悦。在短短的十五秒中讲述了一个完整的故事，功力的确非凡。不仅如此，这则广告在突出百威啤酒的魅力的同时，还隐含了对合作、自信和智慧的赞赏。
一个成功的幽默广告，一定是人物、画面、语言、情节都把握得很到位的广告，各个元素缺一不可。 幽默广告规则五：立意要有情趣
幽默广告的成功与否，不在于是不是有名星来捧场，而在于广告创意有不有让人喷饭的机智、有没有有能让人会意的情趣。 “硬搔受众的胳肢窝”，否则必然会成为点燃受众反感情绪的导火索。
在第四十三届国际戛纳广告节上，有这样一则广告：一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象，小象受到诱惑走过来要吃，孩子却自己吞了下去，小象非常委屈。男孩子成为青年后，在一次狂欢节上依然嚼着那种巧克力。突然，一只大象将他打翻在地。原来小象长大了，但它仍然记着数年前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们仿佛闻到了巧克力那诱人的香味。
在加拿大的一支名为葬礼的广告中，一只母鸡在伤心地哭泣：哦……，他去的太快了——从冰箱到餐桌，只要几分钟——这是一种新型的快速烤箱！
一个睡眼惺忪的小男孩，摇摇晃晃地走到院子当中高高的喷水池旁。喷水池上，那个著名的尿尿男孩儿的雕塑正在不停地“尿尿”。小男童非常艰难地登上一只大板凳，摔下来，又爬上去；然后，站在板凳上，和那个雕塑面对面地尿起尿来。——你不应该集资建一个厕所吗？！这是一个金融服务广告。
相比之下，赵本山的“泻痢停”篇、陈佩斯的立白洗衣粉“机场追踪篇”等广告，滑稽的表演及过分的渲染，给人的感觉简直是来逗乐。靠肤浅、直白的搞笑只能是热闹一时。 幽默广告规则六：要为产品树立正面的形象
幽默广告必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象，千万不能落入俗套、矫揉造作。
幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩；也不能太浅太露流于庸俗、低级甚至下流。要善于捕捉大众的赏美心理和社会心理，运用谐趣有味、诙而不谑的手法来表现主题。一位资深广告人说得好，要判断幽默广告是否正在起作用是件很容易的事情：“如果观众同你一起发笑，说明你可以长期利用这则广告。一旦他们的笑柄是你，那就真遇到麻烦了。”
比如某广告请笑星扮成肥猪状介绍“它”爱吃的某饲料，则已偏离了“幽默”的宗旨，变成了庸俗的“噱头”，令人反感。
又如Stella Artoi啤酒的“最后愿望”篇：家中长辈病危，家人为不让他离开人世时留有遗憾，便问他的最后愿望，并一一帮他实现。最后老人希望能喝到 Stella Artoi的啤酒，于是儿子筹借资金，长途跋涉去购买。回来的路上，经过千辛万苦还是忍不住啤酒的诱惑，索性一口气喝完了，回家才感觉事态严重，于是趁神甫赶来之时，请神甫代拿空酒瓶入内，并将这项罪过推委给他，结果老人不无遗憾地闭上了眼睛。
我认为这则广告就违背了积极的本意，虽然Stella Artoi啤酒的品牌形象已深深印到人们的脑海之中。但在销售过程中，肯定会来自消费者的低制，因为，尊老爱幼是人类最高尚的情操之一，谁也不愿去当广告片中的主角。
百威啤酒拍的一支“狂野太座”广告片中，太太对丈夫说：“亲爱的，我今天晚上为你准备了特别的东西。”接着，她身穿紧身衣走出来，一手拿着鞭子，一手用托盘捧着百威啤酒，对丈夫露出“跟我来”的表情。为避免观念较保守的受众无法接受，这支广告片最终没有播出。因为百威啤酒的主管们权衡再三，最终认为，为了吸引少数人而冒犯大众并不划算。 幽默广告规则七：形象代言人要选对
幽默广告的形象代言人，可以是笑星，可以是名星，可以是普通人，可以是动物，可以是卡通人物。具体怎么选择，要根据整体、产品特点、广告战役、市场环境以及形象代言人的特质来定。
陈佩斯是无可争议的笑星。但是由他主演的火腿肠广告、立白洗衣粉广告，尽管使出浑身解数作出各种怪相，甚至使用了一些特技，但无论如何都让人笑不起来。葛优为青岛电视机做的广告中涂了半边大花脸，本意是想好好幽默一把的，但是费力不讨好，观众不买帐。同样，姜昆和大山为脑白金做的“送礼就送脑白金”广告是最恶俗的广告之一。
在使用广告明星时也要权衡利弊。用为强势品牌做过形象代言人的广告明星，除非你的广告费投得比他更多，否则就只能是为他人做嫁衣裳，徒为广告明星增加露脸机会而已。很多人都不知道许晓力，但一说起就是步步高广告里的那个“马桶先生”，则无人不知。许晓力因为那句步步高电话“喂……小莉呀？”的台词和那个提着裤子从厕所中跑出接电话的镜头，成了绝对的广告名星。一副夸张、滑稽、又有点儿油头滑脑的面部特写表情成了许晓力的招牌。
后来许晓力为雅士利速溶豆奶粉、PDA、浪木、洁柔、奥得奥氧巴等做过形象代言人，但效果都差强人意。至今我还分不清到底他是商务通还是名人的代言人。因为一切都淹没在步步高广告的海洋里面了。 幽默广告规则八：语言要精炼别致
任何广告都离不开语言和文字。幽默语言有一种充满智慧的魅力。幽默广告应该充分应用机智、愉快、健康的语言，在轻松、自然、风趣的情调中与受众沟通。切忌使用愚蠢、肤浅、低俗的语言。
下面是一些回味隽永的广告语：
法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”鸡饲料广告：“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡”；
宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来”。
餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”
旅行社广告:"请飞往北极的度蜜月吧，当地夜长24小时."
瑞士旅游公司的广告:"还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了."
法语学习班的招生广告： “如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”；
美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”
上面这几则广告幽默谐趣，雅而不俗，当然使“上帝”动心。
语言是幽默广告的灵魂，能起到画龙点睛的作用。创作幽默巧妙的标题和广告语，是幽默广告创作最重要的环节。幽默广告的标题和广告语，多以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式。解放前梁新记牙刷的一则广告很是绝妙。广告画面是一位神采飞扬的老人，他脚踩在一支硕大无比的牙刷柄上，正大汗淋漓地用一支老虎钳拼命地拔牙刷上的毛。富有喜剧效果的是，牙刷柄弯了，牙刷毛却纹丝不动。广告情境夸张，幽默地表现了牙刷的优点。而它的标题，使用了人们惯用的一句成语，风趣而耐人回味：“梁新记牙刷——一毛不拔”。
当然，语言的诙谐有趣不能简单地理解为俏皮话、贫嘴，它应该从属于广告所表达的主题与情感，耐人寻味，潜移默化地改变消费者的观念。 幽默广告规则九：要符合受众的心理需求
不仅要能打破常规的思维模式，还要根据不同的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层，性别群体，年龄阶段等因素，认真分析受众的心理需求，创作出他们喜闻乐见的幽默广告，才能真正赢得消费者青睐，否则定然受到排斥。
法国的克隆堡啤酒在出口到美国时采用了幽默广告。它的广告用语是“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”，“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒”，“阿尔萨斯真舍不得让克隆堡啤酒离开他们”等等。而电视广告画面是：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，男女老少悲伤落泪。
由于该广告幽默诙谐动人，很适合美国人的胃口，美国人很快喜爱上法国克隆堡啤酒。
但可以肯定，这则广告如果针对严谨的德国人就没招了。
美国金龟汽车广告语：“它唯一的缺点是每小时跑110公里时，你仍能听见后座上丈母娘唠叨的每一个字眼”。想必每个中国人都能领略这则广告的幽默，但由于中国家族伦理观念极为浓厚，作女婿的恐怕是没胆量购买这则广告所宣传的车了。
福特曾制作一部电视广告片宣传购买福特汽车即免费赠送一辆越野自行车的活动。但这支广告片如同卡通广告片，嬉闹气氛浓厚，因此被打入冷宫，无缘播出。因为很显然这支广告和目标受众不切合——福特是卖给有消费能力的成年人的，而不是青少年。
同样，王致和臭豆腐广告口号“臭名远扬，香飘万里”。对这则广告语的理解就需要受众有相关的知识和生活体验。中国人听了一定想先尝为快，而外国人可能就如坠云里雾里了。因为他们没吃过、也没听说过这种食品，对于香臭这两
种相反的味道是如何辨证统一，无论如何也理解不过来。 幽默广告规则十：慎用幽默广告
有两位至关重要的广告大腕对幽默广告是十足的顽固派。
第一个顽固派是奥格威。它一贯是主张严肃广告的——“要严肃。不要用幽默和幻想。”、“家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。”，他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。
第二个是霍普金斯。他在《科学的广告》中说：“广告不能过于幽默”“花钱一般来说是严肃的事情”“人们不会从小丑那里购买东西”“不要追求喜剧效果”等等。
这两位大师在告诫我们运用幽默有多大的风险。
1993年毕业于艺术学院，现为国内综艺节目王牌主持人，曾主持《欢乐总动员》《超级大赢家》《大家来欢乐》《综艺黄金档》《明星同乐会》等等。出道近30年来，他在多家电视台多个节目赢得了大批观众的肯定和称赞，也有着丰富的主持和生活阅历，近期他的《两个人的江湖》一书上市，这是李彬的首部夫妻生活攻略。
“老婆，我们公司今天晚上有个聚会，我要晚点回家，我尽量早回啊！”早上出门前，小刘跟老婆汇报。“我也要去！你下班之后回来接我吧。”小刘老婆回答。“我们几个纯爷们喝酒聊天带你不方便。再说，我下班之后还要开车回来接你，多麻烦！”“你哪次也没方便过！聚会你从没主动带我去过，今天你要不带我去，晚上你就别想回这个家了！”小刘老婆狠狠地白了小刘一眼，生气地说。“我还不是怕你管喝酒、管抽烟、管说话……什么都管嘛！”面对老婆的责问，小刘的音量也升高了，气氛有点紧张。可是，小刘老婆听了“扑哧”一笑，“你这么好的眼光能看上觉悟那么低的老婆吗？放心，在家我是你老婆，我说了算；在外面我是刘太太，一切都听你的，保证让你倍儿有面子！”听了老婆的话，小刘立马高兴了，晚上两人一起开心参加了聚会。
周末，小刘、老马和我一起吃饭闲聊，听小刘讲了这件事后，我忍不住竖起大拇指称赞：“小刘啊，你老婆真是太高明了！一句简单幽默的话就把矛盾化解了。”“是啊。不过，回家之后，我老婆就叉着腰给了我一个黄牌警告：小样儿，给我记住了，下次聚会要跟我商量。还有，我还是要提醒你，在外面，酒要少喝，我这是关心你，想想你的脂肪肝吧。”小刘边说边学着老婆的威武气势。
老马露出了崇拜之色，随声附和：“我对弟妹要另眼相看了啊。这说起来是件小事，可是反映了夫妻之间如何相处的大理儿，大多数女人反对老公的一些做法是赌气埋怨、暴力惩罚，小刘老婆几句幽默话就解决了问题，厉害！”
小刘有几分得意，“要说我老婆，就是她做错了也总是让人没法生气。”接着，他又给我们讲了另外一件事。今年“五一”假期，小刘和老婆决定出去玩儿，考虑到只休息3天，小刘想选个近点的地方，可是小刘老婆却坚持想去香港。两人意见不统一开始争论，小刘说了时间短、香港已经去过3次了等理由后，小刘老婆仍然坚持要去香港。小刘生气了，最后大声说了句：“我哪儿也不去了！你爱去哪儿去哪儿！”小刘说完，小刘老婆看了看表，跟没事儿一样：“哎呀，讨论问题也太费精力了，我都饿了。老公你饿不饿？你想吃什么，我给你做啊，吃完晚饭咱们再说。”等小刘吃饱了，什么都听老婆的了。
老马和我听后哈哈大笑。老马感慨：“这女的找对象，要求这要求那，其中不少要求男方幽默风趣，你们知道这说明什么吗？女人比男人更早认识到了幽默的重要性！不像男人，就知道找个漂亮的。通过小刘老婆的事儿，我觉得得建议我儿子，将来找媳妇除顺眼懂事理，还得加一条―幽默！”小刘得意地接过话：“老马啊，别把条件定太高，像我老婆这种高端大气上档次的女人，是可遇不可求！”老马看着小刘美上天的样儿，反击：“别以为就你老婆懂幽默，我老婆也懂！有一回我坚持要穿我儿子的一件T恤出门，觉得显年轻。你们知道我老婆是怎么劝退我的吗？她说：老公啊，你别糟蹋‘年轻’那俩字了，你这年纪早‘立秋’了！”我们三个又是一阵大笑，我对他们说：“两位太太都有意识地用幽默解决了家庭纠纷，这对我们男人来说太重要了，让我们少挨多少骂啊！明天我准备从网上收集一批幽默段子也给我老婆看看，培养培养她的幽默感。”
听完我的话，老马问：“你确定你老婆会看吗？”我坚定地说：“会！”“你确定她能幽默起来吗？”小刘接着问，看着两位好友注视我的目光，我不坚定地说：“我相信我命好！”
送两则网上经典以助天下老婆幽默大成：
【凑个整数】
钱包里有1800块钱。老婆：“我帮你凑个整数吧。”我兴奋地说：“好！”
然后她就拿走了800。
【耗费体力】
规矩一：酒桌上虽然“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”但是喝酒的时候决不能把这句话挂在嘴上。 规矩二：韬光养晦，厚积薄发，切不可一上酒桌就充大。 规矩三：领导相互喝完才轮到自己敬。 规矩四：可以多人敬一人，决不可一人敬多人，除非你丫是领导。 规矩五：自己敬别人，如果不碰杯，自己喝多少可视乎情况而定，比如对方酒量，对方喝酒态度，切不可比对方喝得少，要知道是自己敬人。 规矩六：自己敬别人，如果碰杯，一句，我喝完，你随意，方显大肚。 规矩七：自己职位卑微，记得多给领导添酒，不要瞎给领导代酒，就是要代，也要在领导确实想找人代，还要装作自己是因为想喝酒而不是为了给领导代酒而喝酒。比如领导甲不胜酒力，可以通过旁敲侧击把准备敬领导甲的人拦下。 规矩八：端起酒杯（啤酒杯），右手扼杯，左手垫杯底，记着自己的杯子永远低于别人。自己如果是领导，知趣点，不要放太低，不然怎么叫下面的做人？ 规矩九：如果没有特殊人物在场，碰酒最好按时针顺序，不要厚此薄彼。 规矩十：碰杯，敬酒，要有说词，不然，我***干吗要喝你的酒？ 规矩十一：桌面上不谈生意，喝好了，生意也就差不多了，大家心里面了了然，不然人家也不会敞开了跟你喝酒。 规矩十二：不要装歪，说错话，办错事，不要申辩，自觉罚酒才是硬道理。 规矩十三：假如，纯粹是假如，遇到酒不够的情况，酒瓶放在桌子中间，让人自己添，不要傻不垃圾的去一个一个倒酒，不然后面的人没酒怎么办？ 规矩十四：最后一定还有一个闷杯酒，所以，不要让自己的酒杯空着。跑不了的～ 规矩十五：注意酒后不要失言，不要说大话，不要失态，不要吐沫横飞，筷子乱甩，不要手指乱指，喝汤噗噗响，不要放屁打嗝，憋不住去厕所去，没人拦你。 规矩十六：不要把“我不会喝酒”挂在嘴上（如果你喝的话），免得别人骂你虚伪，不管你信不信，人能不能喝酒还真能看出来。 规矩十七：领导跟你喝酒，是给你face，不管领导怎么要你喝多少，自己先干为敬，记着啊，双手，杯子要低。 规矩十八：花生米对喝酒人来说，是个好东西。保持清醒的头脑，酒后嘘寒问暖是少不了的，一杯酸奶，一杯热水，一条热毛巾都显得你关怀备至。 如果你不能喝 1、不要主动出击，实行以守为攻战略； 2、桌前放两个大杯，一杯放白酒，一杯放矿泉水，拿小酒盅干杯，勤喝水，到酒桌上主客基本都喝8分醉时，可以以水代酒，主动出击； 3、干杯后，不要马上咽下去，找机会用餐巾抹嘴，把酒吐餐巾里； 4、上座后先吃一些肥肉类、淀粉类食品垫底，喝酒不容易醉； 5、掌握节奏，不要一下子喝得太猛； 6、不要几种酒混着喝，特别容易醉； 7、领导夹菜时，千万不要转酒桌中间的圆盘，领导夹菜你转盘是酒桌上大忌； 8、喝到六分醉时，把你面前的醋碟中的醋喝下，再让服务员添上； 9、每次干杯时，倒满，然后在喝前假装没有拿稳酒盅，尽量洒出去一些，这样每次可以少喝进去不少； 10、喝酒前面前放好半杯茶，喝了酒不要咽,赶紧拿起茶杯，喝水的功夫把酒吐进酒杯里，吐满了换水就行了，管用的! 酒宴上的礼仪 1、众欢同乐，切忌私语 大多数酒宴宾客都较多，所以应尽量多谈论一些大部分人能够参与的话题，得到多数人的认同。因为个人的兴趣爱好、知识面不同，所以话题尽量不要太偏，避免唯我独尊，天南海北，神侃无边，出现跑题现象，而忽略了众人。特别是尽量不要与人贴耳小声私语，给别人一种神秘感，往往会产生“就你俩好”的嫉妒心理，影响喝酒的效果。
2、瞄准宾主，把握大局 大多数洒宴都有一个主题，也就是喝酒的目的。赴宴时首先应环视一下各位的神态表情，分清主次，不要单纯地为了喝酒而喝酒，而失去交友的好机会，更不要让某些哗众取宠的酒徒搅乱东道主的意思。 3、语言得当，诙谐幽默 洒桌上可以显示出一个人的才华、常识、修养和交际风度，有时一句诙谐幽默的语言，会给客人留下很深的印象，使人无形中对你产生好感。所以，应该知道什么时候该说什么话，语言得当，诙谐幽默很关键。 4、劝酒适度，切莫强求 在酒桌上往往会遇到劝酒的现象，有的人总喜欢把酒场当战场，想方设法劝别人多喝几杯，认为不喝到量就是不实在。 “以酒论英雄”，对酒量大的人还可以，酒量小的就犯难了，有时过分地劝酒，会将原有的朋友感情完全破坏。 5、敬酒有序，主次分明 敬酒也是一门学问。一般情况下敬酒应以年龄大小、职位高低、宾主身份为序，敬酒前一定要充分考虑好敬酒的顺序，分明主次。好使与不熟悉的人在一起喝酒，也要先打听一下身份或是留意别人如何称呼，这一点心中要有数，避免出现尴尬或伤感情的局面。 敬酒时一定要把握好敬酒的顺序。有求于某位客人在席上时，对他自然要倍加恭敬，但是要注意，如果在场有更高身份或年长的人，则不应只对能帮你忙的人毕恭毕敬，也要先给尊者长者敬酒，不然会使大家都很难为情。 6、察言观色，了解人心 要想在酒桌上得到大家的赞赏，就必须学会察言观色。因为与人交际，就要了解人心，左右逢源，才能演好酒桌上的角色。 7、锋芒渐射，稳坐泰山 酒席宴上要看清场合，正确估价自己的实力，不要太冲动，尽量保留一些酒力和说话的分寸，既不让别人小看自己又不要过分地表露自身，选择适当的机会，逐渐放射自己的锋芒，才能稳坐泰山，不致给别人产生"就这点能力"的想法，使大家不敢低估你的实力。
老舍(l899．2．3-1966．8．24),满族，原名舒庆春，字舍予，生于北京。父亲是一名满族的护军，阵亡在八国联军攻打北京城的炮火中。母亲也是旗人，靠替人洗衣裳做活计维持一家人的生活。1918年夏天，他以优秀的成绩由北京师范学校毕业，被派到北京第十七小学去当校长。1924年夏应聘到英国伦敦大学东方学院当中文讲师。在英期间开始文学创作。长篇小说《老张的哲学》是第一部作品，由1926年7月起在《小说月报》杂志连载，立刻震动文坛。以后陆续发表了长篇小说《赵子曰》和《二马》。奠定了老舍作为新文学开拓者之一的地位。1930年老舍回国后，先后在齐鲁大学和山东大学任教授。这个时期创作了《猫城记》《离婚》《骆驼样子》等长篇小说，《月牙儿》《我这一辈子》等中篇小说，《微神》等短篇小说。1944年开始，创作近百万字的长篇巨著《四世同堂》。1966年“”中不堪躏辱投湖自尽。
老舍三岁那年，就没了父亲，母亲靠给穷人洗臭袜子养活他。到九岁，他还不识一个字，后半生就将是一个提篮沿街卖樱桃的小贩吧。一位好心的刘大叔支助了他，老舍上学了，中国多了一位作家。
刘大叔是有钱人，也是大善人。他办贫儿学校、粥厂、慈善事业，把钱多施出去。后来出家为僧，人称宗月大师。坐化后，烧出许多舍利子。刘大叔以肉身实践了“死而富有是可耻的”这一句几十年后才被人说起的话。
宗月有个女儿，小时候，老舍常去刘家玩，爱上了她。海棠花开的时候，两个小人儿说过一句两句没有意思而甜美的话。富小姐和胡同串子，身份差太远，婚嫁谈不上，但是她没有订亲，令他安心。
后来老舍出了国，刘小姐随父出家为尼。过了好些年，老舍回国了，刘小姐成了暗娼。其间，发生了什么？无从推测。可能那尼庵本来就不干净，刘小姐错入了虎口；也或她是“一向吃好的穿好的惯了。为满足肉体，还得利用肉体，身体是现成的本钱”……总之，一个黄花大闺女，想与青灯古佛过一辈子――哪有那么容易。全世界都是嘿嘿冷笑的恶势力。
他千辛万苦找到她。她剪了发，脸上有很多粉和油，洗净了大概像一个病中的产妇。她始终不正眼看他，虽然脸上并没有羞愧的表情――她应当有吗？
他还爱她，但这爱成了苦酒，折磨他。他们原本门不当户不对，现在更加如此，只是高低掉了个儿。朋友看出他的悲苦来，没直说，假装闹着玩地暗刺他，意思是，她不配他。
她不配？她本来不是大小姐吗？她沦为赤贫，不也因为她父亲的慷慨施舍吗？而老舍，其实也是受益人之一呀。不过，给是自愿的，得到的人，不欠她们家。反之，如果邀恩图报，那她就是无赖小人，受者更加心安理得。这叫什么道理？但这确实是事实。
老舍没娶刘小姐――是她想娶而刘小姐不肯，还是他根本没打算娶？再爱她，大概也不能把一个暗门子用大花轿接回家去。我们很难知道真相了，他的记忆被打散了，放在他的小说里、散文里。一幅最美的画，碎纸机里走一遭，也就全是纸屑，什么也拼不出来。老舍34岁，才在朋友劝告下结了婚。
他一直记得她。她是为弟弟们给虎妞下跪的小福子，祥子爱过她，这爱情不因为一个是车夫一个是暗恋，而稍减其美或者震撼。她也是月牙儿，清清醒醒明明白白走这另一条路，因为“肚子饿是最大的真理，是女人得卖肉”。她是他的记忆，一点点微神，一个没有故事的主题。
老舍老在提海棠花，“她家里的那株海棠花正开成一个大粉白的雪球”，“第一次见着她，便是在海棠树下。开满了花，像蓝天下的一大团雪，围着金黄的蜜蜂”。他死后但愿葬在海棠树下，活着……他什么也做不了。
（摘自《中国新闻周刊》2006年6月）
【老舍作品】
新年醉话
■老舍
大新年的，要不喝醉一回，还算得了英雄好汉么？喝醉而去闷睡半日，简直是白糟了那点酒。喝醉必须说醉话，其重要至少等于新年必须喝醉。
醉话比诗话词话官话的价值都大，特别是在新年。比如你恨某人，久想骂他猴崽子一顿，可是平日的生活，以清醒温和为贵，怎好大睁白眼的骂阵一番？到了新年，有必须喝醉的机会，不乘此时节把一年的“储蓄骂”都倾泻净尽，等待何时？于是乎骂矣。一骂，心中自然痛快，且觉得颇有英雄气概。因此，来年的事业也许更顺当，更风光；在元旦或大年初二已自许为英雄，一岁之计在于春也。反之，酒只两盅，菜过五味，欲哭无泪，欲笑无由，只好哼哼唧唧噜哩噜苏，如老母鸡然，则癞狗见了也多咬你两声，岂能成为民族的英雄？
再说，处此文明世界，女扮男装，许多许多男子大汉在家中乾纲不振。欲恢复男权，以求平等，此其时矣。你得喝醉哟，不然哪里敢!既醉，则挑鼻子弄眼，不必提名道姓，而以散文诗冷嘲，继以热骂：头发烫得像鸡窝，能孵小鸡么？曲线美，直线美又几个钱一斤？老子的钱是容易挣得？哼！诸如此类，无须管层次清楚与否，但求气势畅利。每当少为停顿，则加一哼，哼出两道白气，这么一来，家中女性，必都惶恐。如不惶恐，则拉过一个――以老婆为最合适――打上几拳，即使因此而罚跪床前，但床前终少见证，而醉骂则广播四邻，其声势极不相同，威风到底是男子汉的。闹过之后，如有必要，得请她看电影；虽发是鸡窝如故，且未孵出小鸡，究竟得显出不平凡的亲密。即使完全失败，跪在床前也不见原谅，到底酒力热及四肢，不致着凉害病，多跪一会儿正自无损。这自然是附带的利益，不在话下。无论怎说，你总得给女性们一手儿瞧瞧，纵不能一战成功，也给了她们个有力的暗示――你并不是泥人哟。久而久之，只要你努力，至少也使她们明白过来：你有时候也曾闹脾气，而跪在床前殊非完全投降的意思。
至若年底搪债，醉话尤为必需。讨债的来了，见面你先喷他一口酒气，他的威风马上得降低好多。然后，他说东，你说西，他说欠债还钱，你唱《四郎探母》。虽曰无赖，但过了酒劲，日后见面，大有话说。
醉话之功，不止于此，要在善于运用。秘诀在这里：酒喝到八成，心中还记得“莫谈国事”，把不该说的留下；可以说的，如骂友人与恫吓女性，则以酒力充分活动想象力，务使自己成为浪漫的英雄。骂到伤心之处，宜紧紧摇头，使眼泪横流，自增杀气。
当是时也，切莫题词寄信，以免留叛逆的痕迹。必欲艺术地发泄酒性，可以在窗纸上或院壁上作画。画完题“醉墨”二字，豪放之情乃万古不朽。
（《视野》2006年第1期）
[品读]
老舍是一个幽默的语言艺术家，他的幽默才华闪现在作品的字里行间，把“想得深”的思想内容，用“说得俏”的语言表达出来，含蓄隽永，充满浓郁的幽默色彩。这篇文章围绕新年用幽默的语言，写新年时节的种种类型的“醉话”，生活气息颇为浓厚。
爸爸爱笑，偶尔总会说几句笑话逗得餐桌上的我们一直笑，然后自己喝酒，深沉。像个孩子。
可是，不得不承认。爸爸老了，真的老了。爸爸的幽默是更是和他的年龄呈正比的。记忆里以前的爸爸和妈妈吵架，如果不开心就会板着脸，像个任性的小孩。我们姐妹总会劝说着爸爸，转移话题变着法让爸爸开心，因为我们都知道愁一愁白了头，谁都自己的家人每天笑开颜，打从心里的。
爸爸的幽默，是他的一种累的释放方式吗?这些天，我在灯下打量着父亲，真的老了，瘦了，瘦得让人心疼，宛如随时间流逝而干枯的材木，让人隐隐的措手不及，我想流泪，可是爸爸此时在开心的渲染氛围，我怎么忍心打破他希望家里乐淘淘的小愿望呢。
时间让人隐隐流泪，它带走了太多父母的年轻容颜。可是，父亲用他的幽默诠释着时间带不走他心里的年轻，不是我们该用心体会的吗?不是我们该大幸的吗?
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。
中国文化本身没有公众领域或者说公众空间。中国在社会转型的当下，文化上呈现一种众神狂欢的状态，传统文化对人格的濡化作用的减弱，追随消费主义意识形态的社会化方向，阶层的重新分化，团体的无能为力，共同体的先天不足，一切的一切，都使电视话语和电视广告意识形态容易长驱直入。频繁出现的广告神话证明了这一点。大红鹰白沙秦池，三株脑白金，只要有强大的广告支持，就能实现销售奇迹。
首先，以“酒”为经纬全书，章与章之间是以“酒”为经线连接，在各章节又以“酒”为纬线编织，从而使《酒国》结构紧密，显现其整体美，也正如作者说：“语言也让我挖空心思。”（引《酒国》P344，以下只标页码）。如在第二章中，丁钩儿说：“我是来调查情况的，不是来喝酒的”（P39）。在谈话中，矿长说：“我们是爱国主义者，抵制洋酒。”丁钩儿说：“我说了不喝酒。”矿长又说：“老丁同志您大老远来了，不喝酒我们不过意。”“喝点，喝点，别让我们脸皮无处放。”丁钩儿听到矿长、书记两边说：“先喝为敬！先喝为敬！”丁钩儿喝干了杯中酒，接着三只空杯斟满酒。丁钩儿说：“我不喝了，酒多误事。”书记或矿长又举起杯来代表全矿干部和工人敬他三杯，“您若不喝，就瞧不起工人阶级，瞧不起俺挖煤的煤黑子”（P41-43）。丁钩儿便十分痛快的连干三杯！这劝酒语言多么“精制”，句句有礼，步步逼近，叫你喝也得喝，不喝也得喝；这效果多么有效，由不喝到一杯、三杯……从何不醉！所谓“调查”也成泡沫！
其次，善用三句或三句以上复沓式排比句，既有诗意的渲染，又有音乐的旋律，这是《酒国》中重要的语言形式，处处可见。例如女司机抓起丁钩儿手枪，且瞄准他的头颅，“此刻它就是上帝它就是命运他就是勾命的黑无常”（P161）。把“枪”的意象夸张到极点，让人不寒而栗！又如在在第八章中“酒是阳光，是空气，是血液。酒是音乐，是绘画，是芭蕾，是诗”（P263）。且认为“酒是人类最伟大的发现，没有酒，《圣经》是不会有的，埃及的金字塔也不会有，中国的万里长城也不会有……鱼类的回游和候鸟的迁徙也没有”（P291）。把“酒”的价值夸张得天花乱坠！它不仅是重要物质产品，而且是精神上的一种愉悦与享受！尤其是酒国市酿造的“猿酒”喻为“那种酒的皮肤比好莱坞的女明星的皮肤还要光滑，那种酒的眼睛比天使的眼睛还要迷人，那种酒的双唇比性感的女皇的涂了口红的嘴唇还要性感”（P289）。又把“酒”拟人化，再次提升且加强对酒的迷信与崇拜！用这种复沓式语言，除了有音乐美的音韵、节奏外，更增强了抒情语言情感与色彩，穿透力与感染力很强，给人以深刻印象。由此创造了语言艺术的独特个性与鲜明的风格，这些语言不仅是作者披沙出金，字字珠玑，千锤百炼的结晶，更显示其驾驭语言的功力―感动人心者，莫始于言也。
再次，想象力丰富的语言比比皆是，真是信马由缰，自由驰骋，借助无限的想象力魔幻化，从而使人超越时空，超越一切障碍，创造更典型更美的意象，充分发挥艺术的感人力量。例如在第三章有“你们是领导干部，杀百姓的儿子喂自己的肚子。天理难容！我听到儿童们在蒸笼里啼哭，在油锅里啼哭，在砧板上啼哭……”接连想象到十二处“啼哭”！把官员的腐败罪恶，通过艺术想象力达到魔幻境界：“在下水道里啼哭。在江河里啼哭在化粪池里啼哭”。且能钻入“谷子的花粉里啼哭”！甚至听到“水果店是婴孩的哭声。蔬菜店里是婴孩的哭声。屠宰场里是婴孩的哭声。酒国盛宴上回响着一个个被害儿童的令人毛骨悚然的啼哭声”（P79）。总之，这让人们既感到精神上恐怖，又感到无比愤怒！也就是向社会呼唤：腐败的本质是人性的缺失或民情的湮灭，即是“吃人的是我哥哥！我是吃人的人兄弟！”因此。善良的人应引起震惊和醒悟，“救救孩子”是当务之急，是刻不容缓的事了！
第四，在人物对话的语言中，尽显幽默的智慧，这不仅提高小说人物的文化素质与科学知识，更增强读者审美的享受，充分得到美的的陶冶，提高人们读小说的兴趣。例如在第一章中，女司机不能生育，以“我有毛病，盐碱地”暗喻。而丁钩儿有“用破案”高招，以“我是农艺师，善于改良土壤。”他俩分别时，丁钩儿又说：“小妞，再见了，我有上等肥田粉，专门改良盐碱地”（P3、5）。直到第四章再相见时，丁钩儿又上了女司机的车，但由于发动机缺水，要丁钩儿去找水，在打水过程中他又看录像（稀世珍品――鸡头米）滞后一下，女司机在马路上咆哮：
“的到黄河提水还是到长江提水？”
“我他妈的到雅鲁藏布江里去提水。”
“我他妈的还以为你掉到河里淹死了呢。”
“我他妈的没有淹死还看一部录像片。”
“是他妈的武打的还是床上的？”
“我不是武打不是床上是稀世珍品鸡头米”（P128）
由此看出丁钩儿与女司机调情骂俏，以比喻、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣与凝练的语言，对这些“粗野”话用暗喻遮掩着，显得幽默而优美，读者虽不能言传，但都能心领神会。由此对社会中丑恶现象，作出含蓄的揭露、批评或嘲讽，这也预示着丁钩儿“调查”必然夭折的命运，从而使人在微笑中否定这些事物与现象。
第五，在小说故事叙述中，穿插有学术含量语言或论点，更增加小说的知识性与理论性，也增加了可读性与普世意义，从而受到读者由衷的喜爱。如在第八章《猿酒》中，研究了古埃及人如何发明酒，且认为“酒的本质是翱翔的精神。”又研究了古希腊人拥有自己的酒神，认为酒是“象征着狂欢，象征着重重枷锁纷纷落地，象征着自由精神的飞扬跋扈”（P264）。再对酒文化进行考古究研，发现了有关酒的最早文字记载，应该是“埃及发掘的史前古墓葬中找到的酒杯塞子”。在我国古老的甲骨文中“鬯”（chàng畅）字，其意为“鬯者，以百草之香，金郁合酿之成鬯”（P265）。尤其是古代斯堪的纳维亚人常用蜜酒庆祝婚礼，‘蜜月’一词因而形成，沿用至今，通行世界”（P265）。在《酒国》中，对酒文化进行一番学术考察与研究，不仅在中国普及对酒文化的知识，对世界其他国家都有一定影响。这是小说的创新写法，也是中外读者喜读《酒国》原因之一，为什么学术论文大众不喜欢看，往往太专业、太单调、太枯燥，若在故事中增加有学术价值的科学文化，让人们在休闲中既看小说，又学点科技知识。这不仅满足了人们的精神追求，也提高了科学素质。
[关键词] 语言 诗意 幽默 情感 态势
语文课堂教学艺术首先是语文教师的语言艺术,教师的语言是语文学科传递教学信息的工具,是培养学生听、说、读、写能力的媒介,是学生学习现代汉语的典范参照,语文教学语言艺术与语文课堂教学效果有密切的关系。
著名教育家霍姆林斯基曾经说过:“教师的语言修养在极大程度上决定着学生在课堂上的脑力劳动的效率。我们深信,高度的语言修养是合理利用时间的重要条件。”作为一名语文教师,要想打动学生的理智与心灵,须悉心琢磨自己的语言,坚持不懈地训练自己的语言,打造属于自己特色的课堂语言。
一、从古代诗词中汲取营养,打造诗意语言
语文的课堂,是情感的课堂,而最善于言情,能以最快速度拨动学生内心“情弦”,引起情感共鸣的,莫过于他们曾经学过或见过的诗词了。
比如,我在讲李白的《将进酒》时,就把关于“酒”的诗词放到一起,吟诵出来:
酒是什么?酒,是朋友别离时道的一声珍重,劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人;酒,是世人皆醉时而我独醒,狂里轻世界,醉里的真如;酒,是怀才不遇,漂泊流离时的一声叹息,百年多病独登台,潦倒新停浊酒杯;酒,是家国不能两全的内心挣扎,浊酒一杯家万里,燕然未勒归无计;酒,是狂放不羁的冲天豪气,天子呼来不上船,自称臣是酒中仙;酒,无限绵延的思念,酒入愁肠,化作相思泪。自古诗酒不分家,有酒的地方就有诗,有诗的地方就有酒。
当我一口气,以排山倒海的气势把这一段吟诵出来时,就很成功地引发了学生的共鸣,接下来整节课都上得酣畅淋漓。
二、关注富有时代特点的流行语,打造幽默语言
幽默的语言使人感到活泼、轻松、愉快、诙谐和优美,因而,可以在有些时候打破沉闷,活跃课堂气氛,让学生在轻松愉快中获取知识,在新课程下课堂更需要这样的氛围。但幽默感不是一时半刻能培养出来的,最便捷的方法之一就是关注富有特色的流行语。比如,我在讲《将进酒》时说了这么一句:
李白高擎酒杯,对岑夫子、丹丘生说“各位,哥喝的不是酒啊,哥喝的是寂寞啊!”
在讲李白赐金放还时,我这样描摹李白矛盾的心理:我这是要回老家吗,我回老家又能干什么呢?回去种菜?回去建设社会主义新农村?不!
在讲《白马篇》时,我这么描述青年游侠:这个小伙子的职业是“侠”,所以就必须具备过硬的业务能力,而他的职称是“大侠”,这就是说,他除了业务能力强之外,还要有很高的思想觉悟啊。
如此,学生肯定就在笑声中理解了李白那种失落矛盾的心理,理解了青年游侠矢志不渝,报效国家的情怀。
当然,对于流行语要注意有选择地运用,切忌给学生带来负面影响。
三、注重教师朗诵水平的提高,打造情感语言
每一位语文教师都应当努力成为优秀的朗诵者,因为朗诵能更直接地打动学生的心扉。可以想象,当老师在课堂上字正腔圆,绘声绘色、饱含感情地朗读,肯定会比磁带范读更容易使学生产生共鸣、互动的效果。纵览程翔、魏书生、钱梦龙、于漪等特级教师,几乎都是深受学生喜爱的出色朗读者,他们的出色教学与他们的出色朗读能力也是分不开的。
在讲《祭十二郎文》的时候,我特别抓住了朗读这个环节,在疏通完字词,理清文章内容之后,我要求学生闭上眼睛,用心听我朗读。等我朗诵完毕之后,好多学生已是泪流满面。用不着多讲,我想他们已经在内心里真正地接受了一次人类至情的洗礼。
四、重视运用态势语这种辅助语言,打造生动语言
语言学家指出,人们之间的交际效果20%取决于声音语言,而80%取决于无声语言。巧妙运用态势语言,会使我们的课堂语言生动活泼,魅力四射。所以,我们应当重视态势语的表达技巧,用它辅助有声语言,来增强课堂的魅力。
如教学《我的空中楼阁》时,别忘了把微笑带进课堂;讨论《庄子:当我们无路可走时》,尽可能以“手之舞之,足之蹈之”,用丰富多彩的面部表情,来诠释庄子无穷尽的变化;如果你是读陈子昴的七言古诗《凳幽州台歌》也许需要“独怆然而涕下”,可是研究鲁迅,一定需要嬉笑怒骂;而《孔雀东南飞》在《梁祝》哀怨的北景音乐中,有动情的语言,如果配以哀戚的表情、轻缓的手势讲解课文学生定会受到感染。