营销创新范文

营销创新篇1

所谓的营销创新并不是七八十年代，市场经济初期的点子，一个想法、一个改进、一种组合，都可以为企业带来巨大的收益。现代市场竞争日益激烈，更可怕的是消费者对众多的营销手段都日渐熟知，很多营销措施看似很好，但消费者却是熟视无睹，经不起检验，一到市场上，效果马上就大大折扣，甚至是完全冷场。

正因为如此，所以营销创新不能再只是一个点一个方法的创新，而应该是一个系统一个全面的提高，继而转化为创新理论，形成模式和核心竞争力，口子窑的成功就取决于营销模式创新，口子窑的创新营销模式就是盘中盘。

企业营销创新是一个系统的工程，甚至是一个漫长的过程，并不是一朝一夕就可以创新成功的，甚至在创新的道路上还要付出一定的成本和时间，所以，企业营销创新就要遵循一定的步骤和方法。一般来讲，可以分为以下五个步骤：

一、发现问题

企业营销创新的目的就是解决企业面临的问题，营销创新不能盲目的进行创新，必须是要有针对性的，针对企业营销中存在的核心问题进行创新，所以，发现存在问题是营销创新工作的第一步，而且必须要找到根本问题，核心问题。

企业经营不能头痛医头，脚痛医脚，那样永远处于被动，疲于应对，企业就成了救火队队长，而不是经营主。比如说有些企业发现员工流失率很高，如果说员工走了，就再招人，如果招的人再走，然后再招人，如果一直这样下去的话，企业永远就只能处于招人的被动局面，人员不稳定也会造成经营业绩不稳定。其实如果说企业员工流失率很大，而且现象比较严重的话，人力资源部首先要分析的问题就是为什么会出现这种现象？根本原因在哪？是员工对薪资不满意？还是企业文化有问题？拟或是其它原因？只有先找到这些问题，并解决掉，才会解决流失率大的问题。

所以说，发现问题、寻找根本问题才是进行营销创新的根本。

二、提出解决办法

找到要解决的根本问题，这只是第一步，找到问题，还要找到解决问题的办法，并且要切实可行，这是营销创新工作的第二步。

一个能发现问题的人只能说是有眼光的人，而能发现问题并能提出解决办法的人才是真正的人才。企业营销创新也一样，不仅要能找到根本问题，还要找到根本解。这个解决办法，根据企业实际问题，可能是一个点的突破，也可能是一个面的提升，可以是一步到位，也可以是分步实现，依企业实际情况而定。

总之，这个解决办法其实也就是营销创新的雏形，是胚胎，是种子，能不能最终成为营销创新，还要看后期执行和能否进行理论总结提升。游击战是毛主席针对当时的战争形式提出的解决方法，且后期执行到位、有效，并最终提升为一种全新的战略战术，这就是创新。

三、切实执行

再好的方案，如果执行不好，就等于零。

执行的过程就是改进、提升、完善方案创新的过程，执行是营销创新中至关重要的一个环节。解决方案对不对、效果如何、如何改进等等，都要在执行的过程中得以全面体现，而这所有的一切，都有一个前提条件就是：切实执行，否则就会造成信息偏差，对决策者形成误导。盘中盘如果执行不好一样不会有效果，深度分销执行不到位一样不会产生效益。

戴明环是任何执行都应该遵循的基本法则，计划——实施——总结——改进，这是一个完整的过程，并且要反复、重复运用，只有这样，才能确保执行到位，甚至在执行的过程中产生更好的想法、产生更好的效果。

四、提升放大

任何一种创新，如果不能提升到理论，就不能称之为创新，充其量只不过是一种改进和提高。 企业在营销创新过程中，不仅仅需要提出新的解决办法，而且要实践提升，把功能放大，效果放大，以使这种创新能产生更大的效益，继而提升为一种理论、一种模式，并全面推广，只有这样，才能使这种创新行为带来更大的价值和效果。企业的创新是具有一定风险，付出了一定代价的，所以这种付出理应产生更大的回报。

化繁为简，深入浅出是营销工作的核心，一种创新，如果不能把它深入应用，并反复研究进而提升理论、放大效应的话，那么这种创新就没有多大价值。

五、理论总结

一次改进，不能称为创新；一个点子，不有称为创新；不能应于实践、不能产生效益的也能称之为创新。而营销创新就是要在现有基础上，以解决企业营销问题为目的，通过智慧付出、营销改进和提高，最终形成一套模式和方法，形成一种核心竞争力，提升为了一个理论，只有这样，才能称之为营销创新。

当然，营销创新也并不是无章法可循，只要遵循这五个步骤，通过不断的努力和经验积累、改进提高，是完全可以达到营销创新的目的的。

营销创新篇2

[关键词] 企业创新营销

一个伟人曾经说过:“创新是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力。”因此在最近几年里我们的语言中“创新”二字出现的频率是越来越高了,这从一个侧面折射了创新的重要性:创新已被提升到“一个民族进步的灵魂”的高度。这种舆论对于一个长期忽视创新以至于不善创新的民族来说不无积极的意义。但是,在我们没有正确的全面的理解创新的内涵时,我们容易在强调创新、追求创新的过程中,走了极端,如同强调和追求其他东西一样:仿佛一切东西都是新的好。

那么我们该如何去从事创新活动呢?笔者认为首先应对创新的内涵有一个清楚的认识。“了解过去,立足现在,面向未来,不断研究新情况,善于发现、提出新问题,明确新任务,采取新措施,解决新问题”这就是创新。因此创新需要准确把握事物的本质和规律,才能创造性地预见事物的发展方向和趋势,追求新发现,探索新规律。由此可见创新应该具备以下几个条件:第一,创新前提是建立在对过去的深刻认识和了解的基础上;第二,创新的基础是对现实状况的认真分析和准确把握,寻找问题和分解问题,创新的源头;第三,创新的手段是应用新的科学理论、方法和技术来实现的,要知道对于创新来说不仅仅要有脑袋,更重要的是要有正确的方法。由此可见创新并不是一种简单的“灵光乍现”,或者“聪明的创意。

企业经营活动中的营销活动是一种对创新要求比较高的活动,为了在激烈的市场竞争中取得优势,所以大多数企业都愿意在营销创新上下功夫。但企业的营销创新必须是对企业过去深刻认识、对企业所处的营销环境正确分析、对消费者深入了解,以及对新的营销理论和方法正确把握基础上,如果脱离了上述条件企业的营销创新将会误入歧途。比如一些企业的营销部门在老品牌还没有建设好的时候就急于推出新品牌(结果新品牌未打响、老品牌已衰落),在原先的品牌价值主张还很有吸引力的时候就急于推出新的品牌价值主张(结果新主张未深入人心、老主张已被人淡忘);销售部门还没有把老产品卖好就整天吵着要卖新产品(结果新产品没卖大、老产品已滞销),还没有把已有渠道和区域的工作做好就迫不及待地进入新渠道和新区域(结果两种渠道和区域的工作表现都不尽人意)结果造成了企业资源的浪费;研发部门在老的原料和配方还很好用的时候就仓促地推销性能尚不稳定的新原料和新配方(结果新的东西很不稳定、老的东西却已废弃)或是在对市场还不了解的情况下就盲目把新产品开发出来;生产部在原有的技术设备还可以利用的时候就四处去采购新设备(结果新设备没人会用、老设备没人维护); 财务部不好好遵循保守的会计原则而是尝试什么“创造性会计”去资本市场上圈钱(结果受到监管部门的怀疑和审查);人事部在老员工的状况都不了解的情况下就盲目地大举招募新人(结果造成不必要的重复、浪费和争斗);IT部门在原先成本不高的硬件和软件系统还用得好好的情况下就激动地换上代价高昂的新系统(结果新系统老出问题、老系统已无法恢复);高管层在老的理念、理论和战略还很有效的时候就赶时髦地推出新理念、新理论和新战略(结果搞得企业缺乏明确一致的方向)等等。

以上的这一切都是打着“创新”的旗号,披着“创新”的外衣进行的。这种看法和做法有一个共同的假定:新的总是好的,总是对的,总是有效的。其实,这一假定是经不起推敲的、站不住脚跟的。2004年,美国可口可乐公司前营销总裁写了一本书,标题叫“Renovate Before You Innovate Why Doing the New Thing May Not Be the Right Thing”,翻译成中文是“创新之前要翻新―― 为什么做新的事不一定是对的事”。 美国著名的管理学家德鲁克在《创新与企业家精神》一书中指出真正的创新应该是注重“机遇”的把握,而不是“冒险”的赌注,并且他还从从七个方面对创新给了我们诠释和指导,包括:意外事件、不协调事件、程序的需要、产业和市场结构、人口统计数据、认知的变化、新知识。他们的观点与笔者不谋而合:创新必须有客观实际基础,一味地不切实际的创新就是轻易地放弃,这不仅是懒惰的,而且是危险的。万事万物都有个度,企业对创新的追求也不应该过头,而应该认认真真、踏踏实实做好已经在做的、正确而有效的事(就算这件事用时髦的眼光来看未必有新意)。企业的营销活动创新必须考虑到企业、消费者,以及社会的长远利益。企业不能为了创新就轻易抛弃旧的东西,在不断变化的环境中,企业还是应该坚持“有所变、有所不变”的精神,否则朝令夕改、三心二意是无法成就大事的。这就好比烧水,要坚持烧下去,不要一壶未开就换另一壶来烧,结果到头来一壶水也未烧开;好比种树,不要一批树还没有培植好就去种另一批树,结果一棵树也未成材;也好比挖井(记得有一年高考的作文就以此为题),不要一口井没挖出水就换一地方再挖,结果一口井也没有挖成。作为一个企业来说天生就是为了追求经济效益而生的,因此企业在不断追求创新的同时也不应走了极端,不能为了创新而创新,企业的营销创新应遵循三个原则:有利于企业经济效益的增加、有利于消费者的满足、有利于社会持续发展进步,否则企业的创新可能会得不偿失。

笔者不是片面地反对创新,也不是想对创新者泼冷水,而是反对那些轻信传统、迷信权威、喂书是崇的懒惰者。我们提倡的是我们的企业在营销创新的过程中不要忘记了固本培原、刨根问底和循序渐进等宝贵精神,我们更应该提倡的是一种创新的精神,一种创造性的解决问题的能力。如果我们因为追求创新而丧失了这些精神,那么所谓的创新只能是表面上的,而下面隐藏着很大的危险。有太多美好的旧东西(比如中国的一些老字号、老品牌),已经在“创新”的高歌猛进中奄奄一息,甚至一命呜呼了。这一教训是深刻的!

参考文献:

[1]菲利普・科特勒:《营销管理》.(第12版)[M].上海人民出版社,2006

[2]张志勇:新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2004

[3]孔祥伟:我国私营企业的管理创新.北京工商大学学报,2003

[4]田天沐:对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2004

营销创新篇3

创新一论：把旧有的元素整合好就是最好的创新。

房地产营销发展到今天，我觉得再从具体的技术手段、或是某个单一的营销要素上去谈创新，已经是件非常困难的事情。很多城市、很多项目上出现的所谓创新（首创）、所谓第一，其实不过是从别的城市、别的项目搬来的而已。

如果你能够每年把中国的四个一线城市京、沪、广、深的主要项目走一遭，或是把这些城市的主流平面媒体都订阅一份，你就会发现，你绝对提不出比这些城市更创新的营销技法了。你可能确实是自己冥思苦想出了一个“原创”的营销手法或概念，但那也只是你自己以前从未用过、从未见过罢了，人家那几个先进城市早都用了无数回了。

今日再谈所谓创新，我觉得最好的创新应该是——如何把旧有的营销元素进行最巧妙、最到位、最适度的整合。整合好就是最好的创新。

创新二论：对成功者的率先模仿就是最好的创新。

模仿是一种学习，模仿成功者也是一种创新。行业里有句俗话“找最好的葫芦画最好的瓢”，这句话的含义有多重：找到最好、最适合的学习榜样，然后照着榜样的路线、方式去做；与其冒着风险自创“葫芦”，还不如画个最好的“瓢”……当然，这句话的大前提就是——你是不是找到了“最好的葫芦”。

创新意味着风险，越大的创新意味着越大的风险。在这种情况下，如果我们能够切实找到一个和我们自身的资源禀赋、市场环境都非常接近的成功者，那么，向成功者学习就是风险最低的成功路径。而且，每当有新近的成功者出现，如果你都能够迅速、深入的研究之、学习之，那么，即使你从不“创新”，你也不会差到哪里去。

本文并非反对创新，只是不喜欢空谈创新。

营销创新篇4

营销组织的好坏对大多数企业成败起着至关重要的作用。但是，现在仍然有许多企业受到营销组织问题的困扰。本文试图通过分析企业营销组织方面存在的问题，阐述营销组织设计的基本原则以及营销组织创新的方向。

一、营销组织上存在的问题

90年代失败的企业，无论其市场、产品是什么，无论规模大小，都或多或少在营销组织上存在以下问题：

1．效率低下

这些企业在发展壮大过程中，营销组织尤其是销售组织迅速扩张，但效率却日渐降低。最为突出的表现是人均销售额的迅速降低，这一点在最近3年表现最为明显。例如，某著名家电企业最近3年销售和营销方面的人员增加了15％，而销售额却下降了12％。在效率降低的同时，对市场的反应也变得迟钝，整个销售体系运转迟钝，就像一头大象和一个老态龙钟的老人一样。有些企业的营销组织叠床架屋，因为少数人的利益而难以优化，或因为历史原因各自为政，不能整合。这一现象在产品品种较多的企业尤其突出，结果当市场增长缓慢时，效率迅速降低。

2．管理失控

有些企业在组织迅速扩张的过程中出现了管理失控的现象，表现在；（1）财务失控。营销费用持续上涨，但销售额并没有增加。有的销售人员或地区经理将产品销售收入挪作他用，形成体外资金。还有一些企业贷款大量呆滞，逐步形成死账、坏账。（2）信息失真。有些销售人员不向总部及时传递市场和客户信息，甚至慌报军情，夸大对手的竞争实力和促销力度，推卸责任，以掩盖自己的无能。乘机要求公司提高奖励的比例，或要求加强广告或降价促销力度。（3）人员失信。有些销售人员挟力自重，把持客户和经销商，建立私人关系，形成独立王国。有的则利用对手，一方面不断向总部施加压力，要求降价和促销，另一方面又向经销商要回扣，损公肥私。更有一些人为了一己之私与对手达成协议，出卖公司，中饱私囊。（4）关系失控。有些企业规模大了之后，不注意与经销商和其他相关部门建立长期的合作关系，也没有建立一套市场危机处理系统。结果出现某些地区的经销商集体反叛、消费者信用危机、公关危机等情况，这些情况都危及整个销售体系和公司形象。

管理失控的结果使企业难以有效地运作，甚至也难以很快地对现有的组织加以改造，最终使公司付出巨大的代价。

3．沟通不畅

由于企业发展很快，结果导致地区差异、顾客差异的出现，企业缺乏相应的职能和能力，导致对市场信息把握不准，完全依赖于道听途说及部门、地区和个人利益的驱动。例如销售部门总是认为广告不够多，新产品出得不够快，价格不够低，质量不够好，但却对顾客需要什么样的东西并不清楚，也不知道广告能产生多少效果、降价能产生多少销售增长，市场部门则认为销售人员努力不够。由于公司并不太清楚市场的情况，具体的销售人员和分销商往往对公司的政策起到巨大的影响，从而使公司的销售政策具有极大的随意性和盲目性。极少有公司进行长期系统地调研和顾客档案资料的积累。当然对竞争对手的信息的了解也基本上是事后的了解。有些公司虽有这些方面的资料，又不知道如何加以利用。这一点，在今年的彩电价格战上表现最为突出，那些打价格战的公司，几乎都没有仔细分析顾客需求和市场形势，多多少少受到商家的摆布。掌握信息的人不做决策，决策者获得不了解真实的信息，部门的利益冲突导致信息封锁。由于信息沟通不畅和部门间利益冲突，使得各种营销措施总是前后矛盾，影响营销效率。

4．追求短期利益

由于企业在发展过程中，首先发展的是销售组织，而且企业也逐步倚重于销售组织，但销售人员必然是追求短期利益，结果也导致整个企业追求短期利益。既不重视整体战略的发展，也不重视顾客服务和顾客创新。但当短期利益追求到一定程度，市场潜力挖掘完之后企业就面临困境，销售人员也会发现自己的传统技能已经不适应新的形势的需要。这样当公司被迫发展各种新的职能时，就会遇到巨大的内部阻力，当公司试图加强控制时，就会面临遭到巨大损失的挑战。有时会导致内部的巨大震荡和财务上的损失。这几年，许多老公司和新公司都不断传出高层人事变动主要是营销系统的人事变动，实际上反映了在营销组织变革中遇到的巨大阻力。

由于以上几个问题的存在，要使营销组织在现在竞争如此激烈的市场上保持有效是不可能的，因此要对营销组织进行重新设计。

二、建立有效营销组织的原则

一个有效的营销组织一般要遵循以下几个基本原则：

1．分工原则

随着企业的规模的扩大，经营环境变得更为复杂，竞争对手也更为强大。营销部门必须进行专业分工。分工既可以提高效率，又可以加强控制。分工分为横向的职能分工和纵向流程分工。专业分工要求利用专门人才来充实专业的职能部门，同时也需要建立相应的不同部门、业务环节间规范的沟通、协调和合作机制。

2．面向顾客

尽管分工是竞争的结果，但如果一个营销组织只从竞争的目的出发，不把顾客放在首位，也会在市场上遇到麻烦。因为在现代市场竞争环境中，顾客越来越成为企业竞争的核心，顾客不仅仅是企业的重要资源，而且是企业的合作伙伴，谁失去了顾客谁就失去了存在的基础。而要成功地抓住顾客不仅要转变那种硬性推销的观念和行为，关键是要在整个组织设计上体现市场导向，在流程和结构安排上体现顾客中心原则。因此要使营销组织持续有效，必须使该组织真正面向顾客，以顾客为中心，以顾客的满意为最终目的。这样整个组织才能更好地适应市场和顾客需要的变化，更为敏感，反应更快，更有效率。

3．效率原则

一个营销组织如果缺乏效率，最终会被市场淘汰。当然效率原则表现在两个方面，一是与对手相比是否更有效率，二是与专业组织比是否更有效率。组织的效率主要表现在销售产品的速度、市场反应速度、产品销售成本、顾客满意程度等方面。例如传统百货店的家电部门，目前正在被专业性的电器商店所取代，如果一个家电企业仍然只重视百货店而忽视专业店，就会付出代价。原来许多企业都采取建地区办事处或分公司来建立销售体系，现在也正在被公司取代。效率原则也会随市场形势和顾客的需求的变化而变化。例如当顾客比较在乎产品的价格时，销售成本方面的效率起主导作用，哪种营销组织的成本更低，就越具有竞争力。反之，如果顾客更在乎服务质量那么服务效率和质量更好的企业就有优势。因此效率原则一定要与顾客导向原则相结合。

4.授权原则

由于市场竞争更为激烈，形势变化快，而顾客的满意与否又在很大程度上取决于一线员工的积极性、创造性和敬业精神，因此要减少营销组织层次，充分授权一线员工解决具体问题。许多企业在组织转型过程中往往为加强控制而大幅收权，结果使整个营销组织缺乏生机和活力，最后导致整个公司经营上的失败。授权也是要解决营销系统的内部激励机制的问题。没有授权，就没有激励，但授权也必须与专业分工相结合。

5．通过服务进行控制原则

尽管营销组织需要有强大的动力，但如果不有效控制，使这些动力有效地推动公司的发展，那么这些动力也可能产生破坏力，最终使营销组织分崩离析。这一点，中国的许多企业都曾有过惨痛的教训，并且少数企业目前仍然背负着由此而造成的包袱。但是控制并不意味着互相牵制或掣肘，而是相互服务，通过有效的服务来实现有效的控制。这在企业转型过程中尤为重要。因为只有通过服务才能在提高效率的同时加强对顾客、对市场竞争形势和整个营销组织的监控，因此服务原则实际上就是有效控制原则。营销组织内部，不同部门与营销组织之间，必须有完善的内部服务机制，而内部服务机制借助于外部的竞争机制和专业化分工，就可以起到有效控制的作用。例如公司内部的广告策划部门如果效率不高，就可以直接委托给专门的机构，销售人员的效率不高，就可以委托给公司，售后服务人员如果不能让顾客满意，也可以委托给专门的服务公司。部门间既相互服务，同时又对外开放。

6．整合原则

整合原则要求流程上从前到后的整合，没有断裂或薄弱环节，不同地区、不同产品的管理上不是相互割裂而是融为一体的，不同职能上不是相互冲突而是相互配合的，即整个组织具有共同的目标，是协调统一的。

三、建立有效的营销组织方法

营销创新篇5

从消费方式看，消费趋于个性化、人性化、自主化在消费中，消费者参与性要求越来越高，消费者不再被动地接受旅行社所提供的产品与服务，而是主动参与产品的设计，希望能够享受旅游的全过程，形成自身完整的旅游体验，并且带有自身丰富的情感色彩。另外，互联网及经济的发展，消费者对旅行社的依赖弱化，自助和自驾旅游蓬勃兴起。

体验经济下我国旅行社营销存在的问题

但是从目前来看，我国很多旅行社没有跟上旅游发展的新形势，在营销方面还存在以下问题：（一）产品定位不合理根据相关部门的不完全统计，人们对自然风光、名胜古迹的兴趣越来越低，但是特别热衷于具有民族特色的旅游产品［3］。由此可见，针对这一类型的客户，应该注重对民族特色产品的挖掘。目前旅游业已从旅游观光向农家乐旅游、度假旅游、特色旅游等方面延伸，而目前我国旅行社所提供的服务大多还是传统观光等内容，体验产品相对缺乏，游客的需求没法得到进一步满足。（二）主题不鲜明在体验经济下，旅游行业营销策略的第一环节是确定体验主题。体验主题是最能引起消费者情感共鸣关键所在。主题概念的确定，目的是吸引消费者，使其留下深刻的印象与回忆。目前我国不少旅行社只注意旅游线路的整合，缺乏对旅游主题的提炼和整合，或者生搬硬套其他企业的旅游主题，缺乏自主性与个性创新，使得企业的发展停滞不前。（三）促销手段单一目前我国大部分旅行社对产品的促销不够重视，除一些大的旅行社拥有自己的专门宣传网站外，多数中小型旅行社仅依靠宣传单和游客口碑进行宣传，很难树立自己的品牌形象和刺激消费者购买产品。（四）销售方式陈旧我国旅行社基本习惯于按照预期的旅游产品设计包团旅游，对于体验经济下游客自主化的小包游、自选式旅游不适应。散客服务功能欠缺，致使团队旅游模式与旅游散客化发展趋势矛盾日益尖锐。（五）恶性竞争激烈旅行社产品雷同、相互压价，恶性竞争激烈，导致价格受到限制，行业利润受阻。正是由于这种恶性竞争，导致了我国部分旅行社经营行为不规范。有的旅行社在签订旅游协议时过于简略，所附行程计划不够具体；有的旅行社旅游广告宣传不规范，透明度不高，有误导和虚假成分；有些旅行社的导游随意更改行程；有的旅行社责任保险存在脱保等情况。

体验经济下旅行社营销策略创新

营销创新篇6

[关键词] 水平营销 汽车营销 传统营销

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普・科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普・科特勒费尔南多・德・巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1：P143，P171

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

[5]唐承林:整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36

营销创新篇7

职高营销；创新营销；营销绩效；提升

【中图分类号】F552.6 文献标识码：B文章编号：1673-8500（2012）12-0047-02

营销组织的好坏对大多数企业成败起着至关重要的作用。但是，现在仍然有许多企业受到营销组织问题的困扰。本文试图通过分析企业营销组织方面存在的问题，阐述营销组织设计的基本原则以及营销组织创新的方向。

1营销组织上存在的问题

失败的企业，无论其市场、产品是什么，无论规模大小，都或多或少在营销组织上存在以下问题：①效率低下。这些企业在发展壮大过程中，营销组织尤其是销售组织迅速扩张，但效率却日渐降低。最为突出的表现是人均销售额的迅速降低，这一点在最近3年表现最为明显。②管理失控？。有些企业在组织迅速扩张的过程中出现了管理失控的现象，表现在；（1）财务失控。营销费用持续上涨，但销售额并没有增加。有的销售人员或地区经理将产品销售收入挪作他用，形成体外资金。还有一些企业贷款大量呆滞，逐步形成死账、坏账。（2）信息失真。有些销售人员不向总部及时传递市场和客户信息，甚至慌报军情，夸大对手的竞争实力和促销力度，推卸责任，以掩盖自己的无能。（3）人员失信。有些销售人员挟力自重，把持客户和经销商，建立私人关系，形成独立王国。（4）关系失控。有些企业规模大了之后，不注意与经销商和其他相关部门建立长期的合作关系，也没有建立一套市场危机处理系统。③沟通不畅。由于企业发展很快，结果导致地区差异、顾客差异的出现，企业缺乏相应的职能和能力，导致对市场信息把握不准，完全依赖于道听途说及部门、地区和个人利益的驱动。④追求短期利益。由于企业在发展过程中，首先发展的是销售组织，而且企业也逐步倚重于销售组织，但销售人员必然是追求短期利益，结果也导致整个企业追求短期利益。既不重视整体战略的发展，也不重视顾客服务和顾客创新。但当短期利益追求到一定程度，市场潜力挖掘完之后企业就面临困境，销售人员也会发现自己的传统技能已经不适应新的形势的需要。这样当公司被迫发展各种新的职能时，就会遇到巨大的内部阻力，当公司试图加强控制时，就会面临遭到巨大损失的挑战。有时会导致内部的巨大震荡和财务上的损失。这几年，许多老公司和新公司都不断传出高层人事变动主要是营销系统的人事变动，实际上反映了在营销组织变革中遇到的巨大阻力。由于以上几个问题的存在，要使营销组织在现在竞争如此激烈的市场上保持有效是不可能的，因此要对营销组织进行重新设计。

2一个有效的营销组织一般要遵循以下几个基本原则

①分工原则。分工既可以提高效率，又可以加强控制。分工分为横向的职能分工和纵向流程分工。②面向顾客。要想使营销组织持续有效，必须使该组织真正面向顾客，以顾客为中心，以顾客的满意为最终目的。这样整个组织才能更好地适应市场和顾客需要的变化，更为敏感，反应更快，更有效率。③效率原则。组织的效率主要表现在销售产品的速度、市场反应速度、产品销售成本、顾客满意程度等方面。例如传统百货店的家电部门，目前正在被专业性的电器商店所取代，如果一个家电企业仍然只重视百货店而忽视专业店，就会付出代价。原来许多企业都采取建地区办事处或分公司来建立销售体系，现在也正在被公司取代。效率原则也会随市场形势和顾客的需求的变化而变化。④授权原则。由于市场竞争更为激烈，形势变化快，而顾客的满意与否又在很大程度上取决于一线员工的积极性、创造性和敬业精神，因此要减少营销组织层次，充分授权一线员工解决具体问题。许多企业在组织转型过程中往往为加强控制而大幅收权，结果使整个营销组织缺乏生机和活力，最后导致整个公司经营上的失败。授权也是要解决营销系统的内部激励机制的问题。没有授权，就没有激励，但授权也必须与专业分工相结合。⑤通过服务进行控制原则。服务原则实际上就是有效控制原则。营销组织内部，不同部门与营销组织之间，必须有完善的内部服务机制，而内部服务机制借助于外部的竞争机制和专业化分工，就可以起到有效控制的作用。⑥整合原则。整合原则要求流程上从前到后的整合，没有断裂或薄弱环节，不同地区、不同产品的管理上不是相互割裂而是融为一体的，不同职能上不是相互冲突而是相互配合的，即整个组织具有共同的目标，是协调统一的。

3强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

营销创新篇8

尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中指出，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。在当今社会中，娱乐的方式仍大行其道，在大众触媒习惯发生重大变化、媒体受众逐渐年轻化、崇尚娱乐的90后正成为购车主力的今天，娱乐营销在汽车营销创新中的作用日益突出，《出彩中国人》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等一系列综艺节目的热播带来了赞助商车企业绩的增长，成为不容忽视的汽车营销方式。

在车企华丽数据的背后，我们不禁要问，娱乐营销是如何取得这样成绩的呢？

从市场环境来讲，虽然经济增速进入新常态，在当今的中国汽车市场，新品投放仍有不断加速的趋势，企业竞争日趋激烈，产品服务日益同质化，信息传播不断被碎片化，消费者开始对营销信息产生视觉疲劳和思维迟钝，如何在众多产品中有效“发声”、脱颖而出，成为很多企业在做好产品之外重点思考的问题。

从消费群体来讲，购车的主力人群，已经由70后逐步转向80、90后，并且90后的购车决策力在不断提升，即使不作为购车者，也会成为家庭购车的重要决定因素，对他们特点的把握决定着车企营销投放的有效性。90后成长于改革开放后经济及社会各个领域快速发展的黄金时代，是“娱乐至上”的一代，在他们看来，沟通方式和沟通平台都要“好玩”，更看重品牌的个性与自己的关联。加上当前大众的触媒习惯已经发生了重大改变，移动互联平台日益变得重要。在众多传播方式中，娱乐营销以其体验营销的外表，通过感性营销获得消费者的感情共鸣，对90后乃至大众都有着良好的传播效果。

从支持因素来讲，在大数据时代，通过互联互通，已经可以实现对用户群体“画像”，对其触媒方式、消费意识、偏好因素等做到精准定位，基于此做出的传播方案能够实现对用户群的精准营销，提高效率。娱乐营销通过用户画像、匹配传播平台，从而做到精准营销。

何为娱乐营销

娱乐营销，顾名思义，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，达到销售产品、建立客户忠诚度的营销策略。从原理分析，娱乐营销的实质是一种感性营销，不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户的购买行为。

一位哲学家曾有过这样的经典论述：“世界上最难的两件事，一件是把自己的思想装进别人的脑袋里”，因为这需要借助传播的魅力；“另一件则是把别人的钱放进自己的口袋里”，因为这需要深厚的营销功力。娱乐营销通过渗透的方式，潜移默化地影响消费者的意识，引导购物决策和行为。

娱乐营销的四大核心是创新性、参与性、整合性和个性化。创新性，即在娱乐主题、运作方式上，娱乐营销都要强调创新性以激发消费者的好奇心与参与意识；参与性，即需要树立“全员娱乐营销理念”，以激发受众的参与热情；整合性，即对娱乐元素、体验平台和传播方式的整合；个性化，即基于对消费者娱乐心理的密切把握，设计出个性化的娱乐体验。

相应的，娱乐营销的成功体现在五个方面：一是把握目标受众心理特点；二是以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理；三是引发消费者的积极参与、互动与扩散；四是对娱乐营销进程的深刻把握；五是把握舆论制高点，注重媒体传播。

从形式来看，娱乐营销包含电影、电视剧、广播、纸媒、体育、旅游探险、游戏、艺术展等相互融合的各类营销活动。具体到汽车行业，广义的娱乐营销包括电视电视剧植入、综艺娱乐节目植入、游戏植入、明星代言与体育营销等。本文所探讨的，主要是综艺娱乐节目的植入。早期的汽车娱乐营销一直是以影视植入为主，渐渐的，随着人们在精神和情感需求的不断提高，从2005年开始，包含情感体验的多种娱乐营销形式越来越多地走入车企的视野，成为提升品牌知名度、产品美誉度的利器。

汽车娱乐营销的成功之处

在成功案例中，娱乐营销的优势与车企品牌文化、汽车产品性能、目标客户群心理情感需求进行了良好的结合，引发受众的情感共鸣、进而参与互动体验，从而做到多赢。

1. 传播品牌文化、提升品牌形象。

车企赞助综艺娱乐节目，往往看重节目平台的通达度，侧重对品牌文化的宣扬，以提升品牌力。在这其中，节目本身所传达的文化、氛围与车企的品牌文化匹配度越高，效果越好，其中突出的案例包括长安汽车赞助“出彩中国人”与英菲尼迪赞助“爸爸去哪儿”。

“出彩中国人”作为中央电视台综合频道播出的一档大型励志公益节目，从2014年2月起首播第一季，节目以“出彩中国人，精彩中国梦”为口号，力图呈现选手身上最出彩并让人愉悦振奋、感到敬佩的精神气质，为草根提供了一个实现梦想的舞台。

长安汽车2014年对节目做了独家冠名并于今年继续赞助。通过巧妙地将自己的品牌LOGO植入“双手大拇指”V字手势中，并且一直贯穿整个节目，尤其是周立波、李连杰等知名评委也经常做出V字手势，长安汽车极大地提升了品牌形象和知名度，相当于明星代言的效果。在节目中长安汽车积极传递正能量、鼓励人们追逐梦想，对品牌口号“前进，与你更近”进行了良好传播。

《出彩中国人》的热播使长安汽车的知名度迅速提升，并体现在终端市场上。据中汽协数据显示，长安自主乘用车今年前四个月销量达到39.73万辆，同比增长高达62.03%，作为销量、增速的“双料冠军”，是增长最快的自主品牌。

《爸爸去哪儿》作为湖南卫视推出的大型明星亲子生存体验真人秀，自2013年10月开播以来，收视率便迅速攀升，好评如潮。这个红遍大江南北的节目，让五个小朋友成为家喻户晓的小明星的同时，也让作为明星家庭用车赞助品牌的英菲尼迪知名度迅速提升，成为一大赢家。

《爸爸去哪儿》以创新视角对准亲子关系，而英菲尼迪7座SUV JX35（第一季用车）倡导“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”理念，二者有着紧密的内在契合和情感共鸣。通过为明星家庭提供座驾、航拍展示产品性能，英菲尼迪的品牌、产品形象得到了极大的宣传。对于许多人来说，在看过《爸爸去哪儿》之前，英菲尼迪还只是一个高端汽车品牌。而随着节目人气的攀升，作为节目中星爸萌宝专属座驾的英菲尼迪JX，已经是饱含亲情的移动之家，而其有关“幸福”与“关爱”的品牌情感特质也在观众心中留下了深刻的印记。

赞助商英菲尼迪正是认识到奢侈品行业消费者的新变化，即由年轻化导致了产品科技化和消费体验化，选择了更适合市场的娱乐营销，大打感情牌，从而取得了成功。其中最直观的证明是销量。据统计，英菲尼迪2013年前11个月累计销量为14933辆。其中JX前11月累计销量为2719辆，而在8-11月间，JX累计销量是前七个月销量总和的两倍。进入11月，该车销量更是环比增长14%，创下自上市以来单月销量新纪录。

2.引发消费者的积极参与、互动体验与扩散。

好的娱乐营销，能够通过整合营销，通过微信、微博、手机APP、电视等多个平台进行宣传，达到吸引潜在消费者参与互动、广泛传播的目的，对应娱乐营销“创新性”、“参与性”、“整合性”原则。

对于长安汽车来说，和《出彩中国人》的合作，不仅提升了品牌形象，同时也为其提供了和消费者亲密接触的平台，获得了营销上的突破。紧密接合节目，长安汽车打造了“疯狂猜出彩”、“购出彩”、“出彩拼一把”等活动，反响很大。“出彩拼一把”活动在移动互联端推出短短几天时间，就已经聚集了逾万名节目忠实粉丝涌入答题。长安汽车在对“对现实妥协还是抗争到底”的回答中植入了“为梦想拼一把”的品牌调性，让消费者在“玩节目”的同时，认可品牌文化，品牌亲和力不断加强。而在微信端主动分享的内容，也将品牌信息传递到数十万受众的移动互联网，这种娱乐营销创新模式带来了有效的品牌推广。

通过这几个互动活动，长安汽车实现了吸引数万消费者进店。经销商也把《出彩中国人》打造成和消费者沟通的互动平台，充分利用节目影响力，举行了如“出彩中国人，我要你出彩”直销会、“与冰冰近距离接触，诚邀亲临《出彩中国人》”等一系列线下深度互动活动，把节目价值发挥到最大。

3. 满足潜在消费者情感、心理需求。

好的娱乐营销，精准定位受众，立足于潜在消费者的情感、心理需求，在传播过程中创造个性化的体验和情感共鸣，这一点对应娱乐营销的“个性化”原则。

当下很多成功的案例中，精准定位用户群，立足年轻人的情感需求，表达敢想敢做、彰显个性、突破自我成为了共性特征，其中就有《中国好声音》。《中国好声音》是由浙江卫视联合灿星制作打造的大型励志专业音乐评论节目，于2012年推出第一季，即将推出第四季。作为专业音乐选秀类节目，《中国好声音》在赛制设计、投放平台、传播方式等各方面都选择贴近年轻人青睐的方式，其中展现出来的追求梦想、执着拼搏和用心歌唱给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”，吸引了大量关注，拥有包括90后在内的众多粉丝。

飞度作为本田推出的时尚大两厢车，造型时尚、空间实用，十分贴近年轻人需求，第三代飞度在造型上有了进一步提升，赞助“中国好声音”，也正是看重了其受众的高度重合性，其中大部分都是充满活力，追求注重个性和分享的年轻人。每当华少走出飞度、说着经典的华氏开场白的一景出现时，总能将观众注意力引到有着炫目色彩的飞度身上，极大地提高了产品曝光率。

4. 自然融入汽车产品性能等优良品质，塑造形象，突出卖点。

好的娱乐营销，通过揣摩受众心理，结合传播平台自身特点，能够将产品性能、特质自然地融入进去，达到“润物细无声”的宣传作用，引起受众的关注与兴趣。

在竞争激烈的车市里，一款全新上市的新车型，其知晓度还比较低，甚至很多人可能还不知道车型的名字。那么，如何快速让目标消费者知道这款车，并且从外形感官等方面了解这款车、有较为深刻的感知呢？上海大众凌渡赞助“奔跑吧兄弟”不失为一个好答案。

作为2014年最火的真人秀节目，“奔跑吧兄弟”的前身是韩国大型真人秀节目《Running man》，引进中国后由浙江卫视和韩版制作团队联合制作，节目于2014年10月登陆浙江卫视，由邓超、李晨等七人组成的明星团队，每期另有明星嘉宾加入、参与竞技。这档充满年轻与激情的正能量综艺节目，在开播前就受到外界的高度关注。凭借精准的目标受众分析，上海大众在节目开播前成功签约，充分展现了新品凌渡动作迅速的产品形象，也给2015年初凌渡上市营造出了良好氛围，有效提升了产品期待值。

作为上海大众旗下第一款“宽体轿跑”，凌渡的产品特质和节目特质相契合。节目名称“奔跑吧兄弟”和凌渡的“轿跑”定位匹配默契，在预告片中反复出现的“跑起来，你能赢”的宣传口号，也十分适合凌渡，广告词鼓励每一个年轻人挑战自我、激发潜能，这也正是凌渡想表达的精神诉求。

在节目播出过程中，行车时，凌渡大气的外观与精致的内饰多次出现在镜头里，塑造出轿跑形象与气质；拍内景时，多次出现过凌渡后排同时乘坐三位跑男团成员的镜头，画面中空间并不拥挤，乘坐感舒适，其中一期跑男邓超以高竖发形象出现在后排，但头顶并没有触碰车顶，充分展示出后排的头部空间。这些卖点都不是通过理性的描述告诉受众，而是穿插在节目中，让观众自然体会到，具有良好的感官体验，从而引发了很多人的兴趣与期待，在凌渡上市之前已做好了预热。

由于节目内容新颖、活泼真实，《奔跑吧兄弟》第一季就创造了近30亿次网络点播量，微博话题阅读量突破130亿次，收视率连续十四次位列同时段的第一，整体表现领跑2014年近百档的新节目。第一季节目虽然在今年一月份就已下档，但热度不减。与此同时，凌渡的关注度也随之高涨，并在2015年1月9日上市后，市场热度达到最高点。

综合以上四点，良好的汽车娱乐营销需要做到精准定位目标客户群，把握其心理、情感需求，选择与品牌文化、产品形象相契合的传播平台，综合运用多种传播手段，引起潜在用户的情感共鸣、在互动中加深认知，从而达到提升品牌影响力、提高产品知名度的目的。

汽车娱乐营销展望

在竞争激烈的汽车市场中，汽车娱乐营销作为汽车营销方式的创新，融合了精准营销、体验营销、情感营销、整合营销等多种模式，符合大众触媒习惯，在年轻人快节奏生活中具有放松身心、表达自我的功能，尤其符合日益成为购车主力90后的心理、感情需求，能够在潜移默化中引导目标客户群的认知、提升品牌产品形象，具有良好的发展前景。

未来的营销，比的是谁能更好的将娱乐营销、贴心服务和推广信息无缝对接。对此我们有三点建议：一是巧用新媒体“社会化营销”的杠杆，以低成本来撬动更高价值的广告效果，二是科学评估，控制潜在风险，三是采取循序渐进的方式，尝试采取多种角度、运用多种手段来做娱乐营销。

但目前也有很多企业做了娱乐营销却见不到效果，实质上是没有抓住娱乐营销的核心。美国娱乐经济大师迈克尔・沃尔芙曾自问自答过：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？答案只有八个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”，也就是说不只是娱乐而已，娱乐营销的核心在于找准品牌与娱乐结合产生的关注点，并选择合适的平台和方式予以呈现。

除此之外，需要引起注意的是娱乐营销的局限性，尤其是植入营销：一方面，作为赞助商，对节目内容的话语权有限，被严格限制展现模块。而且赞助一般都是跟电视台广告部接洽，很少能直接接触节目组；另一方面，节目无法契合车企的传播周期。例如新车上市的传播有明确的时间节点，而节目的周期很难契合企业自身真正的传播周期。这些都需要在实际操作中认真考虑并予以解决。英菲尼迪继《爸爸去哪儿》之后推出了《急速前进》，联合出品，不失为一个有益尝试。