景区市场营销方案范文

景区市场营销方案篇1

广西北部湾经济区地处中国沿海西南端，由南宁、北海、钦州、防城港4市所辖行政区域组成，陆地面积4.25万平方公里，截至2006年末，总人口1255万人，为目前国内面积最大的国际、国内多区域合作示范区。自从2006年3月北部湾（广西）经济区规划建设管理委员会成立以来，历经7年的发展历程，广西北部湾经济区以其独特的魅力吸引着来自四面八方的资金，涌现出无限的商机。这片热土的开放开发需要大批量的优秀人才。笔者对广西北部湾经济区内用人单位和高职高专毕业生进行调研，结果显示，广西北部湾经济区对营销策划人才的需求大致如下：专业能力强，乐观、积极进取的心态；沟通、协调能力强，具备良好的写作及语言表达能力；进取坚韧，能承受较大的工作压力；执行力强，具备良好的团队协作精神；能独立进行市场开发，并能独立撰写营销策划方案，综合素质好。

二、广西高职营销策划课程存在的问题

（一）没有合适的教材。目前，绝大部分高职市场营销策划的教材内容陈旧，没有创新，与市场营销课程教材的内容雷同，并未能体现“策划”这一重点，更多的是营销内容的复制。

（二）教学方法单一。受诸如学校体制、教师观念等多方面因素的限制，高职市场营销策划课程的教学方法依旧采用传统的方法，以讲授法为主，在有些较注重提升学生动手能力的高职院校，还会采用案例教学法，然而学生在“静态”的案例和教师的讲授中，依然很难真正掌握营销策划的技能。

（三）实训室短缺。广西尽管有不少优秀的高职院校如柳州职业技术学院、南宁职业技术学院等，工学结合力度很大，然而即使是这些示范性的高职院校，在市场营销策划实训室方面依然面临非常匮乏的窘迫局面，其他普通高职的实训室更是短缺。

（四）考核方式守旧。由于体制的问题，高职高专院校对课程的考核方式比较守旧，目前大多数的课程采用闭卷考试的方式考核，市场营销策划课程作为营销策划专业的核心课程，学校对学生的考核方式依然采用闭卷考试的方式，从考核结果看，高分的学生主要是背诵能力强的学生，只要在考试前能熟悉概念、背诵相应的理论，考试往往能考高分。目前市场营销策划课程的考核方式，并不能体现学生的职业技能，在高职市场营销策划课程中，如果不对考核方式进行深度改革，教学改革在很大程度上是不能达到目的的。

三、面向广西北部湾经济区的高职市场营销策划课程改革措施

（一）课程内容优化整合。市场营销策划课程的教材内容与市场营销的内容雷同率很高，有些优秀的教材会在理论知识后面多增加案例以此来加深学生对理论知识的理解，但即使是这些优秀的教材，在理论知识的解释上，依然跟市场营销理论知识构架一致。为能更好地对课程进行改革，笔者对营销策划的就业岗位进行大规模的市场调研，从工作任务，到行动领域，到学习领域，确定市场营销策划课程开发“基于工作全过程”设计学习情景，对教学内容进行重组，优化整合课程内容。笔者对市场营销策划内容设计了营销环境、市场调研策划、市场细分策划、市场定位策划、产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划等八个学习情景。如在学习“销售渠道策划”这一学习情景，笔者把全班同学分为5个小组，分别担任生产企业、商、批发商、经销商、零售商等五个角色，每个角色要模拟一个公司，从公司创立到运营，到设计销售渠道，每个公司之间如何进行合作等，进行全程情景模拟。学生通过这样的情景模拟，了解这五个角色相应的理论知识，同时明白在渠道选择的时候应考虑的因素，掌握了渠道的管理和设计，能独立或和团队成员一起为企业策划销售渠道。在市场营销策划课堂，通过笔者设计好的八个学习情景，学生深度模仿策划员进行思考和行动，突出了“策划”这一重点，大大提升了学生的职业能力。

（二）教学方法、手段创新。为能有效地提高课堂教学质量，增强学生应用能力，让学校的教学和社会的需求严重脱节的现象有所缓解，提高学生的就业竞争力，加强就业与教学的紧密联系，在教学方法上，笔者主要采用以下几种方法：1.任务驱动教学法。教师根据课程教学目标设计一系列任务，让学生在完成一系列任务的过程中掌握知识和技能并提高综合素质的方法称为“任务驱动”教学法。笔者采用这一教学方法时，主要采用了以下九个步骤：第一步：任务准备（各团队检查成员仪表、出勤情况等，营造企业化管理的学习情景）；第二步：任务引入（创设新的情景、复习学过的知识）；第三步：任务提出（对新创设的情景进行任务解读和分析）；第四步：任务研究（分小组讨论，小组内容采用头脑风暴方式进行集中讨论、并具体进行分工）；第五步：方案交流（各个小组把本组做好的方案进行整合，制作PPT，在课堂上演示，各个小组集思广益，取长补短）；第六步：任务实施（各个小组实施任务，不理解的地方相互讨论，教师在课堂巡视，对各个小组提出的疑难关键点进行指导协调）；第七步：任务交流（各组对本组完成的任务成果以实物、PPT的方式展示，组间互动）；第八步：任务评价（每个小组对本组的完成情况进行自评、对其他小组互评、教师对各个小组的成果进行点评，肯定成绩，指出不足）；第九步：课业总结（对任务中遇到的知识点、对完成任务过程中体现出的综合能力的运用进行总结）。这样的学习模式，打破了原来传统教学教师“满堂灌”的模式，学生在完成任务的过程中加深了对相关知识点的理解，提升了相应的职业技能。2.案例教学法。任务驱动教学法离不开背景案例的创设，因而笔者常采用的教学方法之一是案例教学法。案例教学法是指教师本着理论与实际有机结合的宗旨，遵循教学目的的要求，以案例为基本素材，通过师生、生生之间的双向和多向互动，让学生把所学的理论知识运用于“实践活动”中，以提高学生发现问题、分析问题和解决实际问题的能力的一种教学方法。在市场营销策划课堂，笔者根据对营销内容的整合设计了八个学习情景，在每个情景都设计了相应的案例，在设计案例的过程中，笔者主要考虑的是四个因素：（1）案例所围绕体现的问题；（2）学生使用该案例所需做的分析；（3）案例具有足够的数据方便进行分析；（4）数据从哪里能够获得。在案例教学中，学生是教学主题，教师的角色被进一步淡化；教学过程不是教师一人讲授，学生听课做笔记，而是学生团体讨论，通力合作，解决问题，最终掌握了知识和技能。3.角色模拟教学法。角色扮演教学模式的理论是从美国社会学家范尼•谢夫特和乔治•谢夫特的《关于社会价值的角色扮演》中演绎过来的。它是以社会经验为基础的一种教学模式，具有一定的社会性、实用性。角色扮演模式的学习属于情境学习，学生站在所扮演角色的角度来体验、思考，从而构建起新的理解和知识并培养生活必备的能力。在市场营销策划课堂，笔者结合对课程的优化整合，设计了20多个角色，由学生分组在完成相应任务的时候进行模拟、扮演。如笔者在学习促销策划这一章的内容时，设计了促销策划的学习情景，设计了超市策划专员、广告策划专员、公共关系策划专员等几个角色。在学习广告媒体这一内容时，由广告策划专员设计电视媒体、户外媒体、报刊媒体、网络媒体等几大媒体广告，超市策划专员现场设计堆头、设计营业推广工具的具体运用等。通过这样的角色模拟，学生动手能力得到锻炼，在理解理论知识的同时，掌握了相应的职业技能，学会用“策划”的思维去解决问题。4.讲授法和启发法。讲授法和启发法是传统教学模式的主要方法。在笔者的改革中，这两个方法贯穿了笔者改革的始末。和传统教学方法不同的是，在改革后的课堂中，讲授法和启发法不再是主要的方法，而是次要的方法，仅仅用于教师讲解理论知识以及在学生实践的过程中对关键点的讲解。

（三）考核方式的改革与创新。在本次对市场营销策划课程的改革中，笔者对课程的考核方式进行了改革。考核方式采用了平时成绩加期末成绩的方式进行。在开学初，给学生布置了期末的考核方式，期末采用撰写营销策划方案的方式进行考核，每个学生写一份营销策划方案，教师根据方案的可行性、操作性、新颖性、结构是否完整、重点是否突出等几大内容进行考核。平时成绩则主要包括出勤、小组协作情况、团队完成任务情况、角色模拟情况、回答问题情况等进行平时成绩的记录。在期评成绩中，期末成绩占60%，平时成绩占40%。通过这样的考核方式，学生在平时的学习中积极回答问题、和团队成员团结合作、角色扮演入戏，期末的营销策划方案能体现本学期学习的知识与技能，达到了提升学生职业能力的构想。广西北部湾经济区这片热土，亟待高职院校为用人单位培养适合企业需要的营销策划人才。围绕营销策划专业最核心的课程市场营销策划课程进行的改革，虽然存在诸多瑕疵，但希望能引起高职院校的共鸣，进一步改革市场营销策划课程。

景区市场营销方案篇2

[关键词] 体验营销 房地产

美国未来学家阿尔文・托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。目前，房地产市场逐步进入成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，“体验营销”这一方式受到房地产业广泛的关注。

体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。在体验营销时代，营销的重点是，发现产品从设计到投入使用与消费者接触的所有点，研究这些点，通过对它们的体验建立起品牌在消费者心中的深刻印象。

房地产项目开发的全过程，体验应贯穿始终。从开始的规划设计到客户入住后的长期物业服务。每一个环节，开发商都必须从消费者的角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

本文以厦门某房地产商，在洛阳新城区首次投资的成功案例为例，浅谈“体验营销”在房地产业中的运用。

一、项目基本情况

1.项目位置：洛阳古城路、王城大道与民苑二路形成的围合区域内，临隋唐城遗址。

2.项目占地:690573

3.SWOT分析。(1)优势S。地段优势明显，处洛阳新城区，是住宅集中区，地段好；交通条件较好，王城大道与古城大道均为城市干道，且周边有多条公交线路；临路状况较好，有利于沿街店面设置，商业价值形成;临隋唐城遗址，为项目未来业主带来良好的视野及景观。(2)劣势W。地块不规则形,且呈条形，在项目规划上存在较大难度；周边配套薄弱,目前周边配套少，生活不便利；周边人流较少，人气较弱，商业氛围相对较难形成;道路交通污染，临城市干道，存在一定交通污染。(3)机会O。洛阳房地产市场正处在发展阶段，市场走势基本稳定；洛阳经济发展，城市化进程推动；南方开发商介入洛阳市场，在政府及消费者层面都能带来一定的优势。(4)隐忧T本案体量较大，消化周期较长，未来项目销售存在不确定性压力；随着竞争加剧，产品品质提升，这在一定程度上将影响本案项目竞争力的形成；宏观经济及政策的不确定，是本案未来开发的潜在性风险。

二、项目之体验营销

1.目标客户群分析。根据区域市场及消费者需求的了解，结合本案的区位特征，将本案客户群定位为――洛阳地区中高端的购房需求消费群体――其具备以下特征未来客户群:来源地――洛阳市区及城郊居民为主，部分周边县市居民；置业类型――以自住型消费为主，老城区二次以上置业者占多数，进城置业者比例突出；职业类型――私营业主、农村高收入者等为主要客户群；消费特征――对新城的区位认同度高，对项目总价值要求较高，户型、园林及配套均有相对突出的要求，并看好区域及社区发展前景。

根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，产品定位应该紧紧围绕客户需求展开。

2.产品定位及创新。根据对目标客户群的心理分析，本案从以下几方面对产品进行定位：(1)公园地产概念，倡导生态、人文的地产开发理念；(2)软性配套，体现在项目配套及各项服务的突出优势，与区域市场形成差异化竞争优势；(3)以综合性社区的姿态入市，体现规模优势，有利于项目形象的树立。综上，将本案定位为洛阳新城区中高档的、公园主题的、集居住、购物、商务等功能于一体，具有突出软性配套特色的复合大盘，并附以下产品特色，以满足客户需求，实现项目差异化。①生态车库――创新“会呼吸的地下车库”，增强产品附加值;②空中别墅庭院――带大庭院的高层户型规划，增强观景效果及品质;③组合结构户型――创新2+1，3+1的户型结构，灵动变通，实现户型多样化;④社区配套方面：生态社区――通过建材选择、人车分流、垃圾处理、直饮水系统、中水处理等系统等与社区园林综合实现；智能社区――智能化社区安防系统、家居智能系统；数字社区――社区网络一体化，物业管理网络化；音乐社区――社区背景音乐系统，家居背景音乐系统；文化社区――通过社区会所文化性设施及社区商业配套等实现；名流社区――休闲及运动双会所规划；

3.体验式活动。购房即便对于中高端阶层也不可能是瞬间决定的事情，次次体验给客户新的感受。耐心陪伴着顾客，从初步体验到认可产品品质。(1)文化性会所先行建设，通过会员活动，让客户了解本案的开发及服务理念；(2)参观前期完成的园林景观样板区（结合举办书画展），让客户真实地感受规划方案中的园林风格社区主题。(3)专业人士解说规划设计方案――产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉，触觉，审美等方面的感官质量。密切联系消费者和使用者，在专业人士的解说过程中，通过客户的意见了解到产品的不足之处。(4)主题样板房试住――借品牌凝聚体验，表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。(5)垃圾处理、直饮水、中水处理系统、生态车库等产品特色演示、介绍(6)户型选择、居家风水常识小讲座；――通过额外的服务细节，给消费者带来美好而难忘的体验。(7)组织客户户外游，增进准客户的“邻里”关系。本案目前已开发完成，取得了良好的销售业绩，并获得客户好评。

体验营销这种基于为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式下的行销方式，成为地产商、地产项目树立市场形象，吸引市场关注的一剂强心针。 因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，这是房地产项目营销成败的关键。

参考文献：

[1]《旅游地产》第10期房地产营销之体验营销

景区市场营销方案篇3

[关键词] 旅游景区 营销策略 中华恐龙园

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始，还不能算是真正的市场营销，这其中既有管理体制落后，市场化程度不高，职业化经营管理人才缺乏等客观原因，更有经营管理人员认识不足，重视不够，不学习、不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此，分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

一、旅游景区营销的问题

1.忽视市场调查，缺少系统的营销规划

旅游景区的营销规划是景区营销的统领，是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握，对景区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。不进行市场调研，不了解市场需求，不进行系统的营销规划，盲目营销，造成了很多不必要的损失。结果一方面，景区的营销工作因缺乏针对性及可行性，使得投入和产出之间的不成比例；另一方面，景区营销工作与景区的长远发展难以对接，有时如昙花一现，经历了短暂的风光以后就一落千丈。

2.营销理念落后，内容陈旧

目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事，是主管部门的差，不属景区日常工作的范畴；对自己的旅游资源和产品过于自信，认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在景区的营销上;认为景区营销是形象营销，是“公共工程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后，使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次，而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,让游客提不起兴趣。

3.营销手段单一，缺乏新技术的运用

近年来国内外的旅游促销活动层出不穷，但每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟，一套模式打天下，这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。在信息化迅速发展的时代，依托媒体、网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。但由于旅游产品的特殊性，使得景区在营销手段的选择方面还是较为单一。

4.景区营销各自为政，缺乏整体营销的合力

客观上讲，景区营销部分是形象营销，是旅游行业的整体营销；主观上讲，旅游者购买的是一个线路产品，是一次完整的旅游经历，也要求景区营销串点成线，实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因，如景区的所有者与经营者分离，利益难以权衡，景区隶属不同的行政区域管辖，无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中华恐龙园景区营销的对策

常州恐龙园是国内主题公园较为成功的案例。2000年10月，由国家地质博物馆和“龙城”常州共同打造的中华恐龙园开园。开园第一年就创下了令旅游界惊叹的奇迹――入园人数达120多万人次，年收入达5000万元。至此七年多的时间过去了，恐龙园人气依然旺盛，可以说这和恐龙园的营销是分不开的。

1.有效的自身定位，全面的整体营销规划

常州中华恐龙园建设伊始，就确立了“以科普拉动游乐，以游乐促进科普”的主题定位，两个亮点相互呼应，提升了乐园的文化内涵，并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号，通过“主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺”五主题的经营模式，体现了“主题突显力+文化创新力”的双核心竞争力，走出了一条具有鲜明特色的发展之路。

在确定自身定位的前提下，恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链，从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市，旅游资源相对比较匮乏，常州的旅游线路一般以一日、二日为主，要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况，决策层提出营销重点以江浙沪市场为主，再以中心辐射周边，进而一步步蝉食安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划，对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标，全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等，如今年引进的四川卧龙大熊猫，和5月份的恐龙文化节就是针对市场时段和态势而进行的策略重点上的调整。

2.有效的体验营销

所谓体验营销，就是景区在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比，其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育忠诚的顾客, 塑造竞争优势。景区全面推进体验营销应从多个方面入手。常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题，将主题文化贯穿全园，大到恐龙馆的建设，鲁布拉游乐项目的建设都是以恐龙形态为主的，小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀，让游客仿佛置身于恐龙生活的时代，无时无刻不体验到恐龙园的主题。其次在设计体验营销的事件这一方面，恐龙园能做到围绕自身主题，针对市场实际情况，按照全新的娱乐章节，充分糅合恐龙元素设计全年活动，让游客有全新的体验。如2008年贯穿全园的品牌宣言是“中华恐龙园 恐龙酷世纪”，做到周周有活动，月月新体验。

此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀、卡通恐龙路秀等走秀，让游客处处感受到主题气息。在纪念品这一方面，恐龙园有专门的设计团队,创作与恐龙园主体向切合的旅游纪念品。大打中华恐龙园的品牌,使游客在恐龙园玩得开心又能满意的带走纪念品。

3.形式多样的营销手段

在目标市场方面，常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分，每一个城市或区域都有自己的营销经理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过程，每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考核，提高实际效率。在渠道合作方面，恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达，使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息，并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社，制定大客户协议，加大年终对旅行社的返利政策力度，实现互惠双赢。针对常州本地及周边地区的游客,则着重于年卡的推广工作。在促销方式方面,在周末或节假日,恐龙园促销人员纷纷进入到街道社区、大型超市、市民广场等人流量较为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多种方式进行现场互动，包括传统的活动单页发放、宣传横幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场，恐龙园通过多种渠道进行宣传，如电梯框架广告、网络论坛宣传、校园挂牌,海报张贴等。同时进入幼儿园、学校、工厂等进行实地促销,现场收客，一次性形成直接而有力的拉动效应。

4.政府推动，走整合营销之路

所谓“整合营销”，是以建立旅游大品牌为目标，其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合，旅游营销机制的整合，营销方式与细分市场的整合，旅游宣传与城市宣传的整合等等。整合营销的实施可以从两个方面着手，一是大区域旅游整合，二是加强旅游产业链的联合营销。常州是一个非旅游城市，近年来恐龙园的良好发展给常州市委、市政府领导层带来了信心，决定着手打造以恐龙园为中心的龙城大旅游区。为此常州市拓宽了龙城旅游线，将恐龙园、天目湖、天宁宝塔等景点整合起来，制作成景点联票，促进了景点间的个性互补和相互推动。此外在常州市政府的全面规划下，将恐龙园及其周边旅游区作为重点项目加以扶持，发挥其对相关产业的辐射带动作用。一个运作成功的大型主题公园所产生的最大效益，往往不是自身的经营收入，而是对周边一定区域内的房地产市场的推动和促进。早在1997年开工建设的时候，常州市划给恐龙园4800亩土地，拟用于休闲、文化、商业、渡假、房产等相关配套产业的开发，着力发展以中华恐龙园为重点的龙城旅游区，通过政府的一系列政策措施，加强区域内各景点间的互动，形成了常州市具有标志性的产业带。

参考文献:

[1]刘锋:旅游景区营销[M].北京:中国旅游出版社，2006

景区市场营销方案篇4

通过切实、有效的广告安排，合理安排广告频率和费用，突出重点彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。1、树立楼盘销售形象，对市场客户及潜在客户传播销售信息；

2、保证楼盘销售顺利进行；配合20__年全年度的项目开发，并实现预期的销售目标；

3、树立开发商海杰德房产的企业形象及S项目的楼牌形象；强化本案“聆天籁之音，闻学院书香”的居住理念及推广主题。

第二部分产品特点及目标市场分析

一、项目SWOT分析：

1、优势

A、本案定位为中高档景观房产，紧邻林学院，区块升值潜力与发展潜力较大；交通迅捷，独具珍稀的景观生态优势，天际线优美。居者既能享受山水又能随时步入都市，享受都市生活的便捷，这在一定程度上为本案的推广起到了促进作用。

B、本案周边区域将是L市未来的大型学区，文化氛围浓厚，人文气息可以说是本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是将来商品房住宅的两大重要优势，本案正是拥有了这两点。

2、不利方面

A、本案所处区在当地人看来离市区稍远。

B、虽然重新规划后的建筑单体及户型已得到有效改善，但项目的总体规划基本没有改变，项目内不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态仍显得繁杂，在一定程度上会影响到本案形象推广的统一性。

C、本案是L市房地产业招商引资引进的第一具有外资背景的房产项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程，同时发展商的知名度与信誉度都还有待加强。这一问题在推广过程中，应该引起充分重视，合理引导并加以解决。

3、市场机会点：

A、近年来，L市经济的持续增长将促使消费形态发生变化，恩格尔系数有望在今后进一步降低，人们的居住消费观念也日渐形成；L市的房地产市场经过一段时间的发展，已经进入了一个较为成熟的阶段，特别是20__年L市的房地产价格增势强劲，全年度房产价格增幅近40，预示着L市的房地产市场进入一个快速增长的阶段；同时消费群体在市场的引导下已经成熟，这为本案创造了一个有利的推广时机。

B、L市距杭州仅一小时车程，处于杭州市“一小时交通圈”内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象。

C、L市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促进L市正在往一个现代“大L市”的方向发展，这对本案是一个利好。

D、本案在L市属于大规模景观楼盘，具有不可多得的秀美景致与规模优势，成就了本案在L市独一无二的卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础。

4、市场威胁点：

A、本案对面有“__2050”等其他竞争楼盘，与本案处于同一区位；且“__2050”建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明的对比，给本案构成了一定的竞争压力。

B、除此之外，本案周边也有一些楼盘，这些楼盘虽然可以促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度。

C、L市城市不大，人口有限，且多年来L市房地产市场的蓬勃发展已经消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险。在推广过程中，应当充分挖掘本案的潜在市场，小步快走，充分利用现在L市良好的市场机会，加快本案的开发进程，尽可能规避市场风险。

D、作为L市郊区的楼盘，本案所处区块要形成一个成熟的住宅区块还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程。

二、广告目标市场

经过严谨的市场调研与分析，本案目标市场可包括：

第一目标市场：L市本地（包括L市城区和L市郊县城镇）

第二目标市场：L市周边地区（如杭州市等具有潜在购买力的地区）。

三、目标消费群定

第三部分广告推广计划

一、广告诉求重点

在本案的不同销售阶段，要精心推广本案主题的轮流展示，保持本案诉求点的常新常亮，通过形象的着力介绍，让本案尽快为目标客户群所了解和接受。

1、项目的整体优势：本案为中高档景观楼盘，总占地面积176.8亩，在L市本地属于一个规模较大的楼盘，在推广方面具有一定的吸引力，可以着重突出。

2、地貌布局：·S项目遵循自然生态法则进行布局，根据地块南高北低的走势，竖向排布，小区地貌独具特色，天际轮廓线错落有致，这是本案的一大特点。

3、生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。因为象本案这样既具有珍稀的自然景观同时又适合居住的区块，即使是在生态资源丰富的L市也是不可多得的，这也是极利于本案推广的一大方面，因此，建议在推广期内在此方面大做文章。

4、配套：本案具有大型现代化购物商厦，大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统在L市本地也将是比较先进。因此，项目成熟的配套亦可作为本案的诉求点之一突出。

5、人文氛围：本案近临中国最大的林学院之一——浙江林学院，同时这一区域将逐渐发展成为L市的文教区，是L市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本项目营造了一种强烈的文化氛围，在L市的众多楼盘中尚数少见，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。

6、居住理念：本案所营造的不仅是秀美的居住环境与浓厚的文化氛围，更是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式亦是本案的感性诉求点之一。

二、广告表现

1、广告主题

围绕“闻学院书香，聆天籁之音”这一主题，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题。包括上述几大诉求点以及本案销售进展情况。

2、广告主导概念

优越的自然风光条件与林学院人文气息的完美结合。

3、广告表现原则

A、诉求单纯形象力突出

产品品牌与产品本身的形象应以较显著的表述，忌空洞、陈式化的描述，文字感性而具说服力。

B、风格统一化

从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩、编排样式。

C、系列化

在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节 奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重地展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案独具的优势与品位。

D、广告诱导重点

在楼盘的实质功能介绍外，应着重分阶段提示“某项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身的价值、生活阶层、生活品味等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，诱导其采取最终的购买行为。

三、广告媒体计划

1、媒体分类：

A、报纸：报纸流通性大，时效性强，阅读群体广泛且具有相当的说服力；以软广告形式进行的新闻炒作和以硬广告形式出现的集约型（即系列）广告，都可以在报纸媒体上发表，从而达到广泛推广目的。但因其保存时间短、质量不高，对于本案形象的宣传和推广在一定程度上缺少稳定性与统一性。同时现在L市的地方报纸已经取消，全部统一成《杭州日报》，虽然这样一来提升了报纸的印刷质量，但同时也大大增加了报纸广告的投入成本，再加上本案执行的是“少而精”的广告策略，因此，报纸广告在本案的市场推广中不做最主要的传播媒体来选择，一般是在楼盘开发的关键节点时间才采用报纸广告。

B、广播：广播受众面积广泛，制作简单，投入成本低，但广播信息不易保留，传播的信息量也不可能很大，且吸引力不如电视和报纸，在L市，建议视具体情况选择广播的推广方式。

C、电视：电视观赏性强，视听冲击力大，具有强大的影响力，传播信息广泛，是最易吸引受众的推广方式。不足之处在于费用较高，目标受众的可选择性较弱。

D、网络：网络覆盖面广，成本较低，制作精美。现在互联网已经普及，建议可采用网络的形式作为重要的辅助工具。

E、户外广告：户外广告传播面广，费用较低，持久性强，且具有较大影响力，因此，本项目的市场推广，户外广告将是最重要的传播形式。

2．媒体组合与配合

当地的房地产广告媒体还是比较发达的，电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，成为“·S项目”全方面推广的一个强大媒体组合。

在媒体配合方面，我们需要动静结合，相辅相成。充分利用灯箱、大型户外广告牌、道旗、车体和销售部等固定式广告宣传媒体，有机结合电视、广播、报纸等节奏式的广告宣传媒体，从而达到优势互补的效果，有力地提升项目的知名度和美誉度，提高目标消费群的关注率，实现销售目标，为项目后继开发奠定良好的品牌基础。&ltR>各阶段媒体配合如下：

1、引导期：首期推向市场，广告运用为一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基为市场机会点。

2、公开期：楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动。

3、强销期：楼盘销售进入强销阶段，各种媒体攻势互相配合，全面展开，推广重点围绕销售进展情况展开。在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大。

4、持续期：各类广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体来维持。

四、广告分期

本年度广告排期以多梯队、多层次开展推广活动，即依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，既可以使受众掌握的信息更为全面透彻，亦能节省一定广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内建议广告分期由导入期至持续期。

如下表所示：

阶段日期媒介运用广告主题其它活动

导入期3月中旬∣7月中旬①户外大型广告牌：设置于L市市区主干道上，此处交通流量大，大型户外看板的设置是大区域明显的引导广告。建议尺寸在20米×10米。②现场看板：在工地搭设大型看板。营造现场气势及销售气氛。同时也是作为项目的标志性建筑表征着项目的客观存在。③墙体广告：在工地现场设置墙体广告，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置。④报纸广告：在《杭州日报》上广告，广告形式以软新闻方式为主，使受众对本案有一个基本的概括了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施。⑤灯厢广告：在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌。共38对。⑥道旗制作：沿L市市主干道布置道旗，强化企业形象及楼盘形象的宣传。⑦接待中心：售楼处及样板房设计布置完成，营销道具（包括看房车，售楼处横幅、售楼处广告牌、楼书的印制、内部展板及挂旗）的准备完毕。

预告开盘日期。本案的总体规划优势。着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解。重点是感性的概念性的诉求，强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象。

公开期（导入期后1周左右）7月底∣10月中旬①报纸广告：主要以《杭州日报》为主。时间配合项目的开发进程来实施。②夹报：每个月一次，以夹报形式进行推广，加深受众印象。③电视媒体：L市电视台专题报道，开盘电视新闻。各个主题以系统方式连续展开：①开盘信息，楼盘形象宣传②本案的规模优势③本案优越的自然环境景观及浓郁的学区文化氛围④本案配套优势公关活动：在开盘当日可举办开盘庆典仪式。向各大媒体开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，在各大媒体上软新闻，强化楼盘形象。

强销期（公开期后一周左右）10月底∣春节前后①报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，《L市晚报》与杭州市《都市快报》配合进行。每月二次投放报纸广告。时间仍以每周三、四为主。②广播：在杭州及L市主要广播媒体上投放广告，时间段选择在早晨及晚上八点左右，因为此时段听众较多，传播面可以加强。③电视媒体：L市电视台专题报道④海报：定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面。①本案价格优势②本案热销进展情况③与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等。①可举办促销活动，加强本案影响力。②房交会

持续期11月中旬∣①报纸广告：在报纸媒体上每半月投放一次广告。②电视媒体：L市电视台专题报道①本案销售单位信息②本案价格优势③本案热销情况

第三部分广告费用的预算

整个项目开发和市场推广的总费用，根据我们本项目的广告策略，应该控制在总的销售额的1。5左右比较合适。如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态，则本案总的广告预算将作相应的追加调整。

以下是部分常规媒体的估算费用，有部分的媒体费用，因甲方与相关媒体的谈判结果不同而有相应的出入。

广告类别媒介细分广告次数广告费用总计

媒体广告户外广告牌20米×10米×2块15万/年/块30万元

灯厢广告38对4000元/对1520__元

道旗20__0元

《杭州日报》（4次整版、4次半版）共8次16万/整版90万

《都市快报》（4次整版、4次半版）共8次16万/整版90万

夹报3次20__0元/次60000元

海报

广播媒体待定

营销配合销售道具楼书、看房车约50万元

现场看板制作

现场墙体喷绘

售楼部租金及装潢开盘庆典、房交会

网站虚拟主机的租金及域名注册和运作的事宜20__0元/年

机动费用100万元

由于目标买家对于本案的广告推广有着直接的指导意义，因此，目标消费群的挖掘是在市场定位与项目定位相结合的基础上来进行的，并以此作为制定本年度广告推广策略的根本依据。

1、按购房动机：A、居住者；B、投资者

2、按地理位置：

A、L市本地人及在L市工作的外地人

景区市场营销方案篇5

2004年游客总量191.73万人次，2002年同期165.34万人次。增长率16％；

2004年团队总量125.55万人次，2002年同期96.49万人次。增长率30％；

2004年华东团队 82.96万人次，2002年同期52.69万人次。增长率57.45％。

（注：2003年因非典因素，数据无可比性，故与2002年对照。）

作为一个曾经濒临死亡边缘，并且连续多年没有任何新投资的景区，这样的业绩增长，堪称营销奇迹。至此，笔者任职四年的市场营销部经理工作，划上了一个圆满句号。

回顾四年的营销实战，颇多心得。关于操盘市场的具体做法，我已写过案例文章，不再赘述。今天我想谈的，是我们应该如何研判市场。因为景区营销策划的成功前提，首先是基于对市场的准确判断。

先说个小事。几年前，曾有某景区营销老总来访，据说这位老总做营销工作仔细踏实，颇有一套。于是我就问他是如何分析和判断市场的。他告诉我，每逢节假日，他都会去景区的停车场抄车牌，以此判断游客的来源。抄完了自家的，再抄其他景区的。抄完了其他景区的，再抄路上行驶着的旅游车。最多一天连续抄了460多辆车，弄得头晕眼花。

这是一个颇为典型的事例。直到目前为止，我们不少景区的经营者，实际上还象这位老总一样，分析市场主要依靠经验，判断市场主要依靠直觉。

的确，营销管理是一门实践性很强的理论学科。市场营销部经理，实际上就是市场操盘手，必须具有丰富的实战经验和敏锐的市场直觉。不过，作为一个成熟的营销策划人，不应过分依赖自己的经验和直觉。这就好比农民种地，看见“燕子低飞蛇过道”，就以为天要下雨。虽有道理，但不可靠。

经验和直觉之所以不可靠，是因为它虽然来源于实践，但是，并没有经过系统的梳理和缜密的思辨。经验的获得，是我们对某一类事物和现象的不完全归纳。它在本质上是一种直观的感性认识。而一个成功的营销策划人，思考问题必须基于理性。我们对市场的分析和判断，应该运用逻辑严密的推演法，层层剥笋、步步推进。

那么，结合营销实战，我们应如何具体操作呢？我简单概括成16个字：“寻找源头，梳理脉络，抓住节点，放大环境”。

要准确地分析和判断市场，首先要对产品市场做一个大致的划分。按照科特勒的营销理论，产品市场共有四个象限：老产品老市场、老产品新市场、新产品老市场、新产品新市场。象我们这样长期没有新产品的景区，市场就是一分为二，我们称之为周边传统目标市场（江浙沪皖）和跨区域目标市场。

第一、寻找源头。

大儒朱熹曾经写过一首诗，里面有两句话颇具思辨色彩：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。对于一个成熟期的产品来说， 要继续获得生存和发展的空间，必须找到“市场增量”。只有清楚地知道“市场增量”在哪里，营销策划工作才有一个基本的着力点。这个“市场增量”，就象朱熹所说的“源头活水”。

我们如何寻找这个“源头活水”的呢？

首先，是做一个基本判断：对于周边传统目标市场来说，在没有新产品推出之前，景区客源市场的发展趋势应是逐年下降，而不是逐年增长的。因此，“市场增量”只可能存在于跨区域目标市场之中。

跨区域目标市场又分为散客市场和团队市场两大块。其中，散客市场是我们难以控制的。因此，研究重点就落在了团队市场。

远距离的团队游客怎样才能到达景区呢？必然有一个路径。经过调查我们发现，这个路径就是“华东线”。因此，要开通“渠道”，为景区引来“源头活水”，就必须打开“华东线”。

从这个推演过程可以看出，我们的策划思维，运用的是逻辑严密的排他法，而非不完全归纳法。如果依赖经验和直觉，每天到停车场抄车牌，显然不可能开发出“华东线”。

第二、梳理脉络。

作为营销策划人，你的责任是非常重大的。市场研判正确与否，直接涉及到企业的前途和命运。因此，必须对市场的演变趋势，始终有一个宏观的掌握。

做市场如在江心逆水行舟，表面水波不兴，其实暗流汹涌。要顺利航行，就应研究江水如何绕过九曲十八湾。哪里有险滩？哪里有漩涡？须仔细辨别。在航行中，还要对潮起潮落、流向流速，保持实时监控，才不至翻船沉没。

比如，2004年我们“华东线”团队流量非常大，单月增幅最高达67％。面对如此诱人的数字，是否能沾沾自喜呢？光看表面，我们会被胜利冲昏头脑。但如果透过现象看本质，就会发现在数字背后，潜藏着深刻的危机。

我们先通过数据对比，绘制出华东团的上升曲线。从曲线上看，前两年华东团的上升是相对平稳的。但是，2004年初起，上升速率急剧放大。这就要引起警惕，因为在景区没有新产品推出的情况下，超高速增长是难以长久维持的。

市场语言的变化意味着什么？要到市场中去寻找答案。经过调查发现，“华东线”团队市场出现了两个趋同：旅行社选择线路的趋同。旅行社选择我景区的趋同。

旅行社选择线路的趋同，表明短期内不断有旅游分销商强力介入“华东线”运作。比如，南京大华旅行社和杭州海内外商务旅行社，华东团业务就是在2004年获得惊人成长的。其中，南京大华的全年华东团地接量高达11万人次，直逼上海春秋。这种演变趋势，势必导致同业竞争的空前加剧和“华东线”平均利润率的急剧下降，从而对“华东线”的未来走势，产生深刻影响。

旅行社选择我景区的趋同，表明我们持续数年的跨区域市场营销战略初见成效。同时，也预示着周边景区必将对“华东线”团队市场展开拼抢争夺。原因是，如果进入本地区的华东团总量并未增加，那么，我们的上升就意味着其他景区的下降。可以想见，别的景区一定会千方百计夺回丢失的市场；如果进入本地区的华东团总量大幅增加，那么面对一块市场大蛋糕，其他景区更不会视而不见。因此，我们非但不能自我陶醉，而且应该立即采取果断措施，巩固景区在“华东线”上的优势地位，做到“患理于未生”。

要做好市场，把握趋势很重要。“生意前面是黑路”。成功固然可喜，但忽视了成功背后的危机，接踵而来的可能就是失败。

第三、抓住节点。

从营销策划的角度看，企业不论规模大小，实力强弱，其真正可以调动的资源，都是有限的。 因此，营销策划人切忌好大喜功，动辄全面出击市场。理智的做法，应是努力寻找并抓住“牵一发而动全身”的市场节点，实行“点的切入”。

我们都知道“点、线、面”三者关系。跨区域目标市场就好比一个“面”。市场里每天流动着的一条条旅游线路，可以看做“线”。而线路上的旅游分销商，就是一个个的“点”。如果我们选择全面出击的营销战略，面向全国各地上万家旅行社大搞所谓“人民战争”，营销成本将会很大。而且，未必会有好的效果。

明智的做法，应是盯牢一两条关键线路，寻找并抓住线路中具有“节点”意义的旅游分销商。然后以点带面，逐步扩展市场。

需要注意的是，采用“点的切入”方式运作市场，有一项重要工作必须提前做好，那就是将自己的产品资源“有效集中”。

产品资源“有效集中”的原则，一是眼睛向外，迎合需求，“以市场和顾客为中心”。不能眼睛向内，单纯从企业立场出发，“以产品为中心”；二是应“攻其一点，不及其余”，将企业资源凝聚于一个最好的产品，力争把这一产品的市场规模做大。

比如，我们景区有唐城、三国城、水浒城三个景点，门票形式分为单票和联票。如果“以产品为中心”考虑营销战略，理当力推联票，因为利润丰厚。但是，联票能否为市场广泛接受？

对散客，力推联票也许有些效果。因为散客对景区内部如何划分景点未必清楚。但问题是，散客市场的总体趋势是持续下降的。

而在旅行社看来，影视基地三个景点，说到底就是三个同质化的产品，并且华东团还受到报价、时间等因素的制约。

因此，力推联票是一个美好的想法，但不可行。若想做大市场，还应选择一个最受游客欢迎的景点。我们面向“华东线”，重点推出了三国城。实践证明，这一选择是正确的。

第四、放大环境。

任何企业的产品市场，不是孤立存在的。它和其他市场板块之间，存在着各种互动关系。身为一个营销策划人，必须时刻保持足够的警觉，睁大眼睛仔细观察周边的市场环境。

跟其他产品相比，旅游景区是一种“固化”的产品，具有不可移动性。一道围墙，客观上让景区和外面的世界一分为二，很容易形成一个封闭的“小环境”。表面上，经营者每天面对游客，似乎离市场很近。实际上，视野却被景区的围墙所遮挡，看不到外面的世界。当景区出现表面繁荣，尤其要注意这个问题。切不可有点成绩就夜郎自大，刚愎自用，甚至变得“思想固化”。

你的景区游客量在大幅上升，整个地区市场总量增加了没有？增加了多少？市场份额是怎样分配的？如果市场总量没有增加，那么，哪个景区在下降？他们可能会有什么样的市场反击措施？营销管理者对这些问题，都要认真研究。

分析市场总量和市场份额变动，应注意三个环节：

数据的真实性。

数据是市场分析的基础。因此，必须挤掉水分。比如，官方公布的无锡地区2004年游客接待总量高达2600万人次。这一数据，其实是将各大景区、饭店、旅行社接待人次全部叠加。而对分析市场真正有意义的，是游客进入本地区的实际数据（560万人次）。再比如，景区上报旅游局的游客人次，有的包含大量赠券和公务接待，有的包含景区年卡的重复消费。在分析市场时，这些因素要充分考虑，并加以剔除。

市场份额的变化。

观察市场环境，重点是研究区域市场中各旅游经营主体所占市场份额的变动。因此，不能限于当年，应将连续三年的相关数据逐一比照。对于景区数据，要注意三个问题：一是要将人次和营业额两项指标同时对比。二是要将全年数据和黄金周数据分别对比。三是要有效剔除门票以外的其他营收。

比如，官方公布某景区全年游客量增幅高达140％，而该景区近几年并未有新的投入或其他营销动作。这个数据就值得怀疑。仔细研究会发现，其实它的市场份额不但没有增加，反而在大幅减少。之所以出现这样大的误差，是因为他们将游客数据跟2003年同期对比。而2003年因为非典因素，数值较低。

市场板块的互动。

在一个区域市场里，不同景区的产品市场，不可避免会有交叉和重叠。市场份额的变化，必然引起市场板块的相互碰撞。同时，市场份额的增减，还可能导致经营者的心态变化和营销战略调整。市场份额增加者，也许会变得自大，开始忽视消费者的需求。市场份额减少者，也许会焦虑不安，急于改变不利形势。

作为“局中人”，景区营销管理者要善于跳出市场看市场，冷静分析市场板块互动中的营销机会和挑战。比如，周边某景区投资开发了一个新景点，是机会还是挑战？如果不加分析，会感觉心理压力很大。岂不知，对方压力比你更大。他要考虑收回投资，就必须让门票涨价。但门票涨价又害怕丢失市场，于是左右为难。所以，面对复杂的市场局面，要沉着应对。

以上是我在营销实战中归纳出的“16字心法”。运用这个方法研判市场，简明扼要，易于学习和掌握，可以避免不少市场研判的失误。

景区市场营销方案篇6

1992年，世界旅游理事会把旅游业确认为世界最大的产业，旅游业对国民经济的贡献超越了农业、钢铁业、电子业等产业，成为经济发展中不可或缺的部分，因此很多旅游资源丰富的地区（城市）都把旅游业作为重要的经济支柱产业。然而，随着旅游市场的发展和成熟，旅游业的竞争愈演愈烈，对旅游营销提出了更高的要求。

旅游宣传营销是旅游景区管理工作的重要环节，是景区获得经济效益的重点所在，也是促进地方经济发展的重要手段。通过旅游宣传营销的有效带动，可以提升景区的品牌知名度和美誉度，拓展客源市场，促进旅游经济快速发展。

一、石林景区旅游宣传营销现状

2011年，石林景区接待游客达到320万人次，实现旅游直接收入5.1亿元；2012年接待游客335万人次，旅游直接收入5.2亿元；2013年游客人次367万人次，2014年约为380万人次。石林景区游客人次每年均占石林县旅游总人数的80%以上，创造旅游综合收入20亿元以上。旅游经济的稳定发展，和石林景区持续推进宣传营销工作是分不开的，目前石林景区旅游宣传营销工作开展情况如下：

电视营销和报刊营销。石林景区曾和中央电视台长期合作，拍摄了一些专题片，例如《云南散记――石林》、《阿诗玛，您在哪里》、《石林传奇》等；播出了许多专栏节目，例如《七彩云南.魅力中国――2007元旦双语晚会》，《旅游指南》等。同时，石林景区和上海东方卫视、云南电视台、昆明电视台、石林电视台等合作播出了许多石林景区的新闻和专题报道。石林景区先后在《人民日报》、《中国日报》、《中国旅游报》、《云南日报》、《春城晚报》、《都市时报》等报刊上，刊登了许多景区的宣传资料，围绕申遗成功刊出了200余篇专题报道。

活动营销和会展营销。石林景区围绕“中国石林国际火把节”开展了多次节庆营销活动，通过网络、电视、报刊进行实时报道；举行了“世界喀斯特的精华、中国阿诗玛的故乡――石林全国摄影大赛”新闻会；举办了全国摄影大赛“香飘石林”、“童话石林”、“人体彩绘”等系列活动；现场录制“《快乐大篷车》――石林之旅”；承办了“2006年全国青少年航海模型锦标赛”活动和第五届“汉语桥”世界大学生中国文化考察石林活动等。石林景区还积极组织参加各项会展活动，例如中国国内旅游交易会、国家地质公园和电视媒体联合展览会、中国国际旅游交易会、2008北京国际旅游博览会、2009中国国际旅游交易会等。

网络营销。石林景区不仅建立了旅游网站，还和中国新闻网、新华网合作开设了“云南石林”窗口；和新华网云南频道、人民网等链接，在中新网、新华网、人民网、新浪网、搜狐网等门户网站有关石林旅游宣传方面的信息稿件数千篇；在大理旅游网、丽江旅游网开设了“世界自然遗产――云南石林”窗口，实现了网络互联、相互宣传的作用。

合作营销和海外营销。石林景区和云南省市的110家重点旅行社代表单位――昆明城新联合体进行合作，与大理旅游集团、丽江玉龙雪山管委会合作召开了“云南省精品旅游景区战略合作研讨会”，签订了三方景区的战略合作协议。石林景区也很重视海外营销工作，曾在越南胡志明市电视台、日本TBS电视台、日本朝日电视台、德国黑森州电视台、美国《国际日报》、德国《南德日报》、凤凰卫视等制作了石林旅游专题宣传片和宣传报道。

二、石林景区旅游宣传营销存在的问题分析

石林景区通过扎实的宣传营销工作，加大了石林旅游品牌的宣传力度，一定程度上拓展了国内外客源市场，推动了石林县旅游经济的稳定发展。然而，石林景区旅游宣传营销工作仍然存在一些不足，一定程度制约着石林旅游经济的快速发展。现分析如下：

（一）营销政策激励性不足

石林不仅是国内游客为主导、观光旅游居首的景区，也是团队旅游为主、半天旅游形成的景区，石林景区的这一短板在短期内难以消除，这就要求石林景区尽快向自助游主导，向观光、休闲、度假结合转变，同时制定相应的旅游转型升级营销政策。而从目前来看，石林的营销激励方式受体制机制影响较大，景区旅游面临较大的市场竞争压力。由于新的土地政策、银行信贷政策的影响，以及部级风景区对项目规划的高要求，因而景区对许多旅游投资建设项目审批繁琐、规划耗时过多，导致一些投资企业对景区信心不足；对旅游宣传的营销政策研究不够，奖励政策单一，不利于调动旅行社的积极性。

（二）营销机制不畅

目前为止，石林景区还没有一个专门的、独立的营销组织机构全权负责整个旅游目的地的营销组织工作，宣传处仅仅作为管理局下设的一个小分支。由旅游行政管理部门直接来组织和负责实施旅游目的地营销活动，一方面会导致营销受行政区域束缚，导致资源配置效率较低；另一方面，石林景区和石林县其他旅游资源及营销资源缺乏深度整合，没有实现整体营销的格局，所以会导致旅游营销工作在某些方面呈现出不专业性的特点，在一定程度上影响了目的地旅游营销的预期效果。

（三）售后服务体系不全，旅游服务意识和宣传意识淡薄

石林景区还没有建立系统的售后服务体系，对游客的档案服务缺失，不能定期对游客进行回访，一定程度导致了景区的游客流失，影响了景区的宣传营销和旅游经济发展。部分景区工作人员旅游服务意识和宣传意识淡薄，缺乏竞争意识和危机意识，在工作中存在服务主动性不够、热情不够的现状，不愿意自觉宣传景区旅游资源特色、品牌优势，没有形成全员营销的氛围。

（四）旅游宣传营销缺乏长远规划，营销方式创新不够

石林景区目前对旅游宣传营销缺乏长远的规划，主要针对新推出的景点进行营销策划，比较看重短期的销售目标。由于没有指定长远的旅游宣传营销计划，景区的一些项目存在盲目经营问题，对景区的长远发展不利。

旅游宣传营销方式方面，尽管石林景区综合运用了多种宣传途径和手段，但仍然以“游击式”营销方式居多，所开展的宣传营销活动往往热闹一时却很难产生持续的影响力，影响了旅游宣传营销工作的效果。

三、石林景区旅游宣传营销的优化对策

针对石林景区旅游宣传营销存在的问题，石林景区应持续加大宣传的营销力度、创新营销模式，把景区的资源品牌优势转化为经济优势，不断提高石林旅游的综合效益，推动旅游经济的快速发展。

（一）完善营销政策支持

旅游、发改、国土、建设、交通、农业、文化、林业等部门要进一步完善支持旅游业发展的政策措施，加强协调配合以促进政策的配套衔接。对涉及旅游业发展的交通、旅游设施等项目要加快审批并尽快开工建设，对符合国家产业政策的重点旅游项目，在新增用地计划指标安排上要给予倾斜。同时，积极推进旅游与文化、乡村旅游、休闲农业旅游等旅游新业态的发展。要用配套的奖励扶持政策，充分调动社会各界参与石林景区旅游发展的积极性和创造性；通过制定合理的旅行社激励措施，加强和旅行社的合作，充分调动旅行社的营销积极性，促进景区旅游的稳步发展，从而实现旅游经济的持续增长。

（二）健全宣传营销机制

旅游营销观念的建立是以建立专业的营销组织为标志，石林景区应打破常规，依托机构改革，统一管理局属营销资源，组建市场营销处，整合宣传处、信息办、票务中心和财务处门票结算等资源，公开招聘营销服务等管理专业人员，建立科学的营销管理模式，实施严格的营销考核机制，奠定旅游宣传营销的保障体系。在此基础上，充分有效利用文化交流、文化宣传、贸易招商等大型活动平台，积极实施目的地营销方案，形成旅游与文化相结合、旅游与经贸相结合的广域营销局面，把石林景区的文化精髓传播到世界各地。理顺了旅游宣传营销机制，建立旅游宣传营销基金，才能进行深层次、高密度和大力度的持续营销，才能对旅游市场产生明显的冲击效应，经济效益也才会明显。

（三）强化旅游服务意识和全员营销意识

石林景区要把旅游宣传作为对外活动的重要内容，建立外部联手、内部联合、上下联动的整体宣传促销机制，在宣传推广和对外交流中努力推广石林景区旅游的品牌形象，全力打造“爱情圣地、狂欢之都”的公共品牌，加大对景区旅游形象的宣传力度。石林景区要大力宣传全员参与旅游营销的浓烈氛围，树立“人人都是宣传员、人人都是推销员、人人都是旅游形象”的观念。同时，让全体员工树立“游客就是上帝、服务就是形象”的意识，带动周边人民群众广泛参与，形成旅游的大营销格局。

（四）编制宣传营销长远规划，创新宣传营销模式

针对石林景区旅游宣传营销缺乏长远规划的问题，石林景区应树立营销战略观念，除了抓好项目建设、体制改革和招商引资外，还应高度重视旅游宣传营销工作，制定系统的旅游宣传营销工作规划，内容包括短期（5年内）、中期（10年内）和长期（10年以上）的省域内旅游宣传计划、省外客源城市旅游宣传及营销措施、国际旅游市场宣传营销策略等。在此基础上，打造营销平台、创新宣传营销模式，努力开拓旅游客源市场，不断增加景区旅游直接收入和全县旅游综合收入。

首先，打造全国直销网络平台。按照营销前移的思路，依托现有的招商引客考核办法，抽调人员组建石林全国专业招商引客营销数据平台网络；通过科学分工与合作，借助重庆“滇联旅游”网、浙江“云美之旅”网营销平台、省市旅委资源、长水机场及铁路数据平台，为景区旅游发展提供数据依据。

其次，打造景区电商营销平台。以数字石林、智慧旅游景区建设为基础，利用省旅委把石林列为云平台试用推广示范点的契机，制定营销优惠政策，发挥彝乐传媒公司和云南阿诗玛旅行社的作用，和石林县内餐饮美食、酒店食宿等行业协会开展合作，利用景区营销电商平台、招商引客数据平台，开展联合营销，减少营销成本，提高营销效果，增加旅游综合收入。

再次，培育网络营销渠道。针对自由行和自驾游散客市场，和同程网、携程网、去哪儿网等网络合作，整合旅游资源和产品，制定积极合理的销售政策，扩大景区门票的网络销售额。

最后，打造景区宣传平台。投入适当的人力资源和资金，制定系列优惠政策，组建一支会营销、懂营销的队伍，广泛收集编撰完善宣传资讯，结合营销和市场实际，加大传播力度。继续巩固传统媒体形象宣传成果，加大新媒体宣传平台构建，把景区网站、微博、微信平台打造成信息传播和电子商务合一的平台，形成线上依托电子商务平台、线下依托云南阿诗玛旅行社的宣传模式，为石林自由行和自驾游提供优质的旅游服务，做大石林旅游资源增量，提高旅游综合收入。

总之，石林景区应充分结合自己的旅游资源特色，积极结合新兴媒体如互联网、微博、微信等展开对旅游景区的网络营销，结合体验营销、事件营销等宣传营销策略，拓宽景区的宣传渠道，以此来提高旅游景区的竞争力和旅游综合收入，促进旅游经济的快速发展。

景区市场营销方案篇7

[关键词] 节事旅游 武汉东湖 武大樱花节 营销策略

一、前言

节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。Getz曾把节事概括为8类,即文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件以及私人事件。近年来,我国各地的节事旅游呈现出蓬勃发展、欣欣向荣的势头,相继推出了自己的旅游节事活动,比较著名的有:山东曲阜孔子文化节、哈尔滨国际冰雪节、广州美食节、北京香山红叶节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、菏泽牡丹节以及武汉的樱花节等。

本文基于节事旅游活动在提升品牌知名度、增加客流量等方面的意义,结合武汉东湖景区的旅游资源特点,提出武汉东湖景区借助武大樱花节这一知名旅游节事活动的旅游营销策略。

二、东湖风景区旅游资源的特点

武汉东湖风景区位于武汉城区的内环与中环之间,景区面积73平方公里,其中湖面面积33平方公里,是中国最大的城中湖。1982年国务院把其列为首批国家重点风景区,1999年被国家授予“全国文明风景旅游区示范点”,2000年成为国家首批AAAA级旅游景区,2002年又通过ISO14001环境管理体系认证。

1.秀美的湖光山色

武汉东湖风景区是中国最大的城中湖,面积是杭州西湖的6倍,在33平方公里的浩瀚水域内,有12个大大小小湖泊和120多个小岛,犹如漫天的星罗密布。在112公里蜿蜒曲折,港汊交错的湖岸线上,环湖的磨山、枫多山、吹笛山等34座山峰绵延起伏,1000余亩山林林木葱郁,山清水秀,山水如画,令人心旷神怡。

2.厚重的人文底蕴

东湖风景区有着浓郁的楚风楚韵景观,并已逐渐成为全国楚文化游览的中心。湖北在古楚国属荆楚区域,武汉自古是楚国腹地,位于武汉的东湖风景区经过50多年的楚文化发掘与建设,形成了一大批楚文化游览景点,如纪念屈原的行吟阁、屈原塑像,屈原纪念馆,离骚碑,楚人进行商贾贸易的楚市、浓缩楚国经济、文化、发展历史的楚才园,更有气势磅礴的楚城与楚天台,展示了八百多年楚文化的博大与辉煌。

3.别致的园中之园

东湖风景区是花的海洋,在这里东湖樱花园、荷花园、桂花园以及梅花园等,形成了别致的园中园,游客一年四季都能有不同的感受。

东湖樱花园:东湖樱花园位于磨山南麓,占地150多亩,与日本弘前樱花园和美国华盛顿樱花园并称为世界三大樱花之都。樱花园中种植有10000余株樱花,游客们可以在这里欣赏到灿若云霞的单瓣樱花,雍荣华贵的重瓣樱花,还有婀娜多资的垂枝樱花。

东湖荷花园:东湖的荷花不仅分布广,而且数量多,是武汉市荷花最多的地区之一,中国花协在这里建立了中国荷花研究中心。目前园区内人工种植和天然生长了300多个荷花品种争想吐艳。

东湖桂花园:东湖桂花园位于磨山南坡,有桂花上千株,主要是金桂、银桂、丹桂和四季桂。每当秋季来临时,金风送爽,桂花含苞吐蕾,浓郁扑鼻,素有“巴黎磨山,十里飘香”的美誉。

东湖梅花园:梅花是武汉市的市花,东湖梅花园与南京梅花山梅园、上海淀山湖梅园、江苏无锡梅园共举名为中国四大梅园,东湖梅花园每年2月份至3月份都会举行一年一度的梅花节。

三、东湖风景区的旅游营销策略

近年来,尽管东湖风景区有着秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴、别致的园中之园等丰富旅游资源,并且得到武汉市资金与政策的大力支持。然而,东湖这个中国最大的城中湖,在三月到五月期间,其游客接待量却远不能和城市里的另一大旅游景区――武汉大学相提并论,这期间是武大樱花绽放的时期,在武大樱花节期间,东湖风景区的游客接待量仅有武大旅游接待量的1/3。因此,面对武大樱花节所面向的巨大市场,以武大樱花节为契机采取的一系列营销策略,不失为东湖旅游风景区旅游营销的一个重要方案。

1.明确客源市场

著名管理学家彼得•杜拉克曾说过,“顾客便是生意”,“做生意的目的是招徕顾客”因为顾客光临购买之时,也就是企业走向盈利之时。对旅游业来说,景区景点的一切营销活动都是围绕客源市场进行的,选择和确定客源市场是景区进行旅游营销的重要环节。

据调查,目前,武汉东湖风景区的客源市场主要集中在省内市场,前来东湖游玩的游客中,大部分是省内游客,外地旅游客量少,而武汉大学景区,每年樱花节期间的游客总量中,外地游客约占30%,因此,外地客源市场的营销是东湖旅游营销的重要部分。对外地客源市场进行营销,首先要明确外地客源市场的所在。根据调查,在武大樱花节期间,武大的外地客源主要以广州人和大学生为主。广州人的人均GDP是国内数一数二的,在时间和金钱中,时间是限制广州人旅游的重要因素。往年,来汉旅游的广州游客虽然很多,但两地之间长远的空间距离带来的时间上的限制,还是使得许多广州人没有足够的时间来武汉游玩。现在,武广铁路通车后,350公里的时速拉近了武汉、广州的时空距离,传统4-7的组团旅游浓缩成双日游,广州人仅利用双休日就可来武汉游玩,武汉和广州的空间距离已不再是广州人来汉游玩的制约因素。而且广州素有花城之称,广州人、广东人也喜花、爱花,不过当地没有樱花可赏,武大樱花便是其观赏樱花的主要目的地。对于大学生而言,大学生旅游消费有着与广州人不同的特点,如旅游时间比较集中(主要集中在寒暑假、双休日以及“十一”、“五一”等传统假日)、消费水平较低、喜欢结伴旅游和去有文化内涵的旅游景点游玩等。因此,收费水平较低,附近有大学的旅游景点是大学生旅游的主要目的地,这样的景点使得他们可以在同学处住宿,只需要花费少量的门票费就可以享受轻松的旅游。到武汉大学看樱花完全符合大学生的旅游消费特点,武大樱花节成为大学生最喜欢的旅游项目之一。在这里,花费少量的旅游费用就可以感受到百年名校的浓厚学术气息,还可以享受漫步在美丽灿烂樱花下的浪漫。对于这两大外地旅游客源市场,东湖风景区和武大樱花之间没有太大区别,不同的只是旅游资源,这两大外地客源市场同样可以成为东湖的主要客源市场,东湖风景区可以把这两大外地客源市场作为自己首要拓展的外地客源市场,在武大樱花节期间加大旅游营销力度,将这些客源吸引过来,逐步把这一客源市场发展为自己的客源市场。这样,不仅可以降低开发客源市场的难度,还能在较短的时间内提高游客接待量。

2.提升品牌知名度

最好的营销是创造好的品牌。在高度市场化的今天,旅游作为市场经济的一部分,随着市场化的不断深入,旅游竞争日趋激烈,提升旅游风景区的品牌知名度,成为增加旅游竞争力的重要手段。

目前,武汉东湖风景区仅是一个地方性的品牌,到东湖游玩的外地游客,大部分是到武汉观赏其它著名景点时听他人介绍前来的。然而,距离东湖不远的是国内知名品牌景区――武汉大学。武汉大学景区强大品牌的形成在于其准确的品牌定位,百年历史的丰厚文化底蕴和浪漫美丽的樱花风景是武汉大学的两大重要旅游资源,武汉大学在对外的旅游宣传上,把品牌定位于展现日本情怀的樱花,着重宣传美丽的樱花,文化只是作为附属资源进行宣传。樱花的准确定位,使得旅游者在提到武大时,脑海中首先浮现出来的就是樱花,“武大――樱花”、“樱花――武大”已成为旅游者头脑中的固定模式。同样,东湖风景区拥有秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴以及别致的园中园等丰富的旅游资源,提高东湖的品牌知名度,就要从这些旅游资源中选择一个优秀的资源进行品牌定位。优美的湖光山色和别致的园中园都属于观光型的风景类资源,与武大樱花属于同一类别的旅游资源,将东湖的品牌定位于这类资源上,与武大樱花形成一个系列,采用市场营销中借势宣传的方法,联合武大樱花一起对外宣传,借助武大樱花节的强大品牌提高东湖风景区的品牌知名度。例如,在武大樱花节期间,与武大樱花一起对外进行组合式营销,同时,在前往武大校园的主干道上,采用各种传播媒介,如户外广告、LED等,加大东湖风景区的品牌宣传力度,使前来武大观赏樱花的游客都能够知道武汉东湖风景区,提高东湖风景区的品牌知名度。

3.加强营销渠道建设

营销渠道又称分销渠道。禹贡、胡丽芳将旅游景区景点的分销渠道定义为:旅游景区景点在其使用权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径,也就是旅游景区景点从旅游生产企业到旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。因此,旅游景区景点必须通过一定的营销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的方式提供给旅游目标市场,从而满足旅游者的需要,实现景区景点营销目标。

据调查,武汉东湖风景区虽已独自建立了一些营销渠道对风景区进行营销,可是,由于东湖风景区原有的品牌知名度不高,导致它的很多营销渠道并未发挥应有的效用,尤其是网络营销渠道。在互联网迅速兴起的今天,大部分的游客都是通过网络渠道来了解和认识景区景点的,尤其是学生,学生对旅游景点的了解大部分是从同学的介绍和网上的搜索中了解的。而且有调查显示,每年樱花节期间,都会有大量的游客通过武汉大学的论坛、BBS等网路渠道,询问、了解有关樱花节的相关信息,并且发表自己的看法,而东湖风景区的网站浏览量并不多。东湖风景区可以和武大协商,在武大的这些网路渠道上开辟一块领地,对东湖风景区进行营销。对于通过旅行社组团旅游的团体客人,也可以以同样的方式和旅行社达成协议,在武大樱花节的旅游线路上增加东湖风景区这个景点。这样,不仅可以使更多的游客通过这些渠道了解东湖,认识东湖,产生去东湖游玩的需求,还可以以较少的费用支出为东湖风景区迅速建立一个比较成熟的营销渠道。

四、结束语

东湖风景区拥有秀美的湖光山色、厚重的人文底蕴以及别致的园中园等丰富的旅游资源,以往对东湖开发、宣传的失误导致这一绝佳景点不被游客所熟知,因此借助武大樱花节的客源市场、品牌知名度以及营销渠道来加强东湖风景区的市场营销,扩大东湖风景区的旅游客源,增加游客对东湖风景区的熟知度,确实是现阶段东湖风景区旅游营销的一个可行性方案。

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[7] 胡雪君:千岛湖休闲度假有营销策略研究[J].旅游经济,2008

景区市场营销方案篇8

 

一、紧盯“大新特”名录，努力拓展县域旅游金融服务。切实把旅游产业作为服务“大新特”三农的重要内容、提升县域支行市场竞争力的重要途径来抓。今年省行下达我部县域旅游贷款1亿元，4A级景区金融覆盖面50%。我部指导支行大力营销县域4A级以上景区、部级风景名胜区、世界文化遗产等景区客户；择优支持客流量增长快、收入稳定增长的3A创4A的景区客户；适度支持景区规划内优质旅游饭店客户，积极支持乡村旅游发展。要求各支行按照“大新特”名录，落实营销责任，强化营销力度。由县支行行长担任分支行营销团队组长，切实做好高层营销，亲自管，具体抓，务求抓出实效。

二、扎实推进城镇化综合金融服务。省行下达我部2亿元的城镇化贷款计划，指导相关支行研究落实相关工作措施，加快推进城镇化融资业务发展。主动对接当地政府有关领导、有关部门和项目主体，全面了解当地城镇化政府购买服务的规划安排，摸清各类项目的金融需求，努力达成合作的共识和意向，为业务开展创造良好的环境和氛围；量身定制综合金融服务解决方案，全面满足客户金融需求，发挥我行综合经营优势。

三、紧扣西安市农村工作主线，服务农业供给侧结构性改革。指导支行按照西安市农村工作会议明确今年工作重点的八个方面，加快与区县政府对接，制定金融服务方案，服务地方经济，做好信贷投放。

四、大力推广政府增信支农模式。指导支行加强与地方政府的沟通，积极争取地方财政出资设立涉农风险补偿基金，解决信贷投放担保难题。力争4个县域行全部开办“政府增信”模式贷款业务，成为政府增信担保机构主要合作银行和基本账户开立行。指导省行已经审批同意开办政府增信业务的临潼区、未央区支行两个支行尽快完成业务落地。

    五、加大农家乐贷款投放力度。农家乐贷款是新时期服务“特色三农”的重点内容，指导涉农支行按照“三个突出”做好农家乐贷款营销工作，做实名单制营销管理，加强与旅游、农业、城乡建设等主管部门的联系，建立名单制营销管理台账，做好市场摸底调查，制定综合营销服务方案，明确工作重点和目标客户，力争完成省行下达我部1500万元的农家乐贷款计划。