严重自然灾害后灾害景区对非灾害景区波及效应研究

[摘要]文章通过现实观察，发现在严重自然灾害发生后受损程度不同的旅游景区恢复均较迟缓的现象，进而对灾害地旅游景区进行了细分，界定了非灾害旅游景区和灾害旅游景区，阐明了灾后灾害旅游景区对非灾害旅游景区存在负面的波及效应，致使其游客流失严重、恢复缓慢。借助扎根理论的研究方法，对114名研究对象进行了开放式/半结构化访谈，归纳了此种波及效应产生的原因，并构建了此种波及效应产生机理的概念模型。研究结果表明.严重自然灾害背景下灾害旅游景区对非灾害旅游景区的波及效应有3种，分别是联结性波及效应、整体性波及效应和泛化性波及效应。

[关键词]非灾害景区；灾害景区；自然灾害；波及效应；扎根理论

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）03-0012-09

1、研究背景

2008年的汶川大地震严重地影响了四川的经济发展，尤其是四川旅游业的发展。四川是我国拥有世界自然文化遗产和国家重点风景名胜区最多的省份。据统计，截至2008年年底，四川已拥有4个5A级景区和42个4A级景区。2007年，四川旅游总收入达到1217.31亿元，占当年全省GDP比重高达11.6%，是全国第八个旅游总收入突破千亿元的省份，更是全国唯一一个旅游收入占GDP比重超过8%的省份，旅游业是四川的支柱产业之一。汶川大地震使四川旅游业受到重创。

笔者选取四川省内9个主要旅游景区（包括乐山大佛、峨眉山、九寨沟、黄龙、四姑娘山、碧峰峡、卧龙、都江堰和青城山），对其从2007年5月至2010年5月共计37个月的景区游客量数据进行了统计。结果发现，从2008年5月开始，所有景区游客量都出现了大幅下降，有的景区竟然游客量为零。其中，不仅包括卧龙自然保护区等丧失了游客接待能力的景区，也包括一些仍然具备游客接待能力的景区，而且在震后的25个月内，其恢复速度缓慢，多数未能达到或超越震前水平。

笔者在中国期刊全文数据库（1999～2011）和中国优秀硕士（博士）学位论文全文数据库中检索包含“非灾害旅游景区”、“未受损旅游景区”的标题、关键词或摘要，均未能得到与之匹配的文献结果。继而，笔者又将检索重点转移至外文数据库。通过在EBsc0数据库中检索关键词“undestroyedtourist/travel attraction”以及与之相关的“destroyedtourist/travel attraction”、“damaged/undamagedtourist/travel attraction”、“impaired/unimpairedtourist/travel attraction”、“harmed/unharmed tourist/travel attraction”，也没能得到与本研究主题匹配的文献，而得到大量关于“tourist/travel attraction”（旅游景区）相关的外文文献。回顾文献，仅有部分中文文献提到了“旅游景区……基本上或完全没有造成损害”的现象，但并未对此进行理论上的界定，也没能对其进行更深一步的研究，而是将灾害地所有景区统一进行恢复营销研究。可见，国内外学术界对于灾害发生地非灾害旅游景区的波及效应研究还相对缺乏。

2、概念界定

2.1 严重自然灾害

国外对灾害的评价一般不通过划分灾害等级来表征，而以灾害所致经济损失的具体数值为衡量标准。国内则主要借助等级法进行评估。目前，自然灾害等级划分标准不一，种类较多。最具代表性的当属马宗晋等人于1988年提出的“灾度”的概念，以分级自然灾害造成直接损失的绝对量。他根据自然灾害造成的直接经济损失和人员死亡数量，将自然灾害分为巨灾、大灾、中灾、小灾、微灾5个级别。徐好民依据灾害发生后短时间内造成的直接和间接财产损失划分为A、B、C、D、E 5级，依据灾害造成的死亡人员数量划分为5级，二者结合共同表征自然灾害等级。冯志泽等通过重伤人数、死亡人数和经济损失计算灾害指数，将自然灾害细分为7个等级。我国民政部将自然灾害分为特大灾、大灾、中灾和小灾，我国各级政府在救灾工作中也大多采用此法。其中，特大灾是指一次性灾害过程造成以下后果之一的：农作物绝收面积30万公顷以上；倒塌、损坏民房5万间以上；因灾死亡100人以上；因灾需紧急转移人数达到3万人以上；7级以上严重破坏性地震（中等以上城市和人口密集的城镇发生6.5级以上）；一次性灾害过程直接经济损失达20亿元以上。

四等级划分法在现实生活当中使用较为广泛，在各级政府部门中普遍采用，因此，本文将“严重自然灾害”界定为“特大灾”等级的自然灾害。

2.2 灾害旅游景区、非灾害旅游景区、灾害旅游景区对非灾害旅游景区的波及效应

基于学术界尚未对灾害地旅游景区从游客接待能力上进行区分的现实，笔者尝试对其区分以便后续研究。

在自然灾害直接影响的范围内，因灾而遭到破坏，完全丧失或短期内无法具备游客接待能力的旅游景区，为灾害旅游景区；在自然灾害直接影响的范围内，并未因灾遭到破坏或遭受破坏程度极小，完全具备或短期内即可具备游客接待能力的旅游景区，为非灾害旅游景区。

对于灾害旅游景区对非灾害旅游景区的波及效应，本文以四川境内景区为例进行说明。震后，四川境内的旅游景区游客量纷纷下降，有些景区几乎没有游客游览。其中有卧龙自然保护区、青城山这样的灾害旅游景区，也有九寨沟、峨眉山这样的非灾害景区。2002年8月～2008年4月的历史数据表明，5月份是四川旅游景区的旺季，地震导致灾害景区的游客流失是合理的，但是非灾害景区的游客流失以及在其后相当长的一段时期内都无法恢复到震前的游客量水平和游客量增长速度，却是令人费解的一个问题。对于灾后旅游决策的影响因素，根据前人的研究，归纳起来为安全疑虑、景观损坏、心理忌讳、伦理冲突和成本担忧5个方面，而地震并未对非灾害旅游景区造成大的影响，在这种情形下，是地震作用于灾害景区，而灾害旅游景区又对非灾害旅游景区起了负面的作用。可见，严重自然灾害背景下，灾害旅游景区对非灾害旅游景区产生了一种负面的波及效应，并导致游客流失，如图1所示。

2.3 研究问题的提出

导致游客流失的原因是多方面的，刘世明在回顾了大量文献的基础上，总结出了自然灾害发生后游客流失原因主要是安全疑虑、景观损坏、心理忌讳、伦理冲突和成本担忧。但是，有些因素本不应作用于非灾害旅游景区的旅游决策。那么，原本只对灾害旅游景区起作用的影响因素，是通过怎样的途径被传播到了对非灾害旅游景区的决策路径上的？非灾害旅游景区为什么会被灾害旅游景区波及？

3、研究设计

3.1 方法选取

面对无前人成果可以借鉴的研究课题时，质的研究就成为首要工作，即“以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法，对社会现象进行整体性探究，主要使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动”。学界经常采用的定性研究的策略主要有以下几种：（1）扎根理论。它需要研究者尝试从参与者的视角获取相关过程、行动和互动的可能全面也可能抽象的理论。在此过程中，需要使用多阶段资料收集方法和提炼各类信息并明细分类资料的相互关系。（2）民族志研究。需要研究者通过收集资料，尤其是观察性资料来研究一个在相当历史区间内文化风貌完好无损的文化群。（3）案例研究。研究者往往以某一具体的事件、活动、情境为对象，进行深入剖析，进而演绎和归纳研究结论。（4）现象学研究。在这种研究中，需要研究参与者对现象进行描述，并且识别关于现象的人类经验“本质”。（5）叙事研究。克兰迪宁（clandinin）将它看作是一种研究者研究个体生活的调查形式，通过研究者对相关个体的一对一或者群体询问，进而获得研究个体的生活故事，继而研究者用一种叙事年表的方式将所收集到的信息转述或重新编写下来，最终通过这种叙事法把研究个体的生活及其观点与研究者的生活及观点联结为一种新的叙事体。

本课题的研究目标是解答在严重自然灾害背景下，灾害旅游景区对非灾害旅游景区产生负向波及作用的原因和途径，并构建出该波及效应的理论模型。从开创理论和构建模型的角度而言，只有扎根理论的研究策略可以完成，其他的研究策略均不能达到这样的研究目标。相对而言，除去案例研究外，扎根理论是几种定性研究策略中在管理学应用较为广泛也较为成熟的一种研究方法。因此，本文选择扎根理论作为主要研究方法。

扎根理论是美国社会学家格拉泽和施特劳斯（Glaser&Strauss）于20世纪60年代提出，并在其后的研究中不断完善并形成的一套科学规范的定性研究方法，要求通过系统地收集和分析资料，从资料中构建理论而非从理论中寻求理论。“扎根”于资料本身，就能保证理论的敏感性，就比将一系列概念聚合在一起更为接近“现实”。扎根理论的核心是资料收集和分析的过程，其实质就是编码，即对数据内容进行定义。编码意味着数据片段的标签化，它将扎根于现实的资料（通常来自访谈）加以分解、指认现象、将现象概念化，再以适当方式将概念重新抽象、提升、综合为范畴和核心范畴。扎根理论的编码过程一般可分为开放式编码、主轴编码和选择性编码（有时主轴编码和选择性编码也会合并为一个阶段）三步。凭借编码结果，就可以在原始资料的基础上建立概念、范畴和类属，并形成假设。本研究严格按照扎根理论的方法要求，依照开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对资料进行分析。需要指出的是，持续不断的对比和比较要体现在三段编码的过程中。

3.2 数据收集

严格来讲，本研究的调研对象应该是那些在2008年5月份及其后的一段时间内，原本打算到四川境内的非灾害旅游景区旅游、但最终因汶川大地震的爆发而放弃原有旅行计划的游客。从2011年开始，笔者就一直没有停止对此类调研对象的寻找，但因条件过于苛刻，加之距离地震发生已经过去3年，笔者联系到符合条件的调研对象仅8人。但在一次与到某旅行社咨询服务的游客群体进行随机访谈时，笔者发现，当问及2008年地震后去非灾害旅游景区旅游意愿时，大多数人表示在一定时期内是不会去的，说明这个问题是有一定的普适性的，当设定具体的情境后，依然能够使得人们做出相应的判断。因此，针对现实生活中的游客、潜在游客和有过旅游经验的人群，借助实验法的研究技术，运用问卷和口头询问的方法即可甄别出相应的被试人群。在得到被试人群后，为了使研究能够深入，笔者放弃了问卷调查的方式，而采用了大量的小组访谈技术和一对一深入访谈技术，具体访谈方法有开放式访谈法和半结构化访谈法，记录手段有笔录和录音两种。主要访问了山西长治太行旅行社、四川大学成都望江校区、四川绵竹市博物馆、九寨沟景区、浙江杭州西湖景区。

3.3 样本统计概况

调查数据显示：在甄别过后的总共114个调查对象中，男性样本数为52人，占样本总数的45.6%；女性样本数为62人，占样本总数的54.4%，男女比例差距不大。样本的年龄结构上，以50～65岁之间的样本为主，共计42人，占样本总量的36.8%；其次为40～49岁之间的样本，为26人，所占比例为22.8%；再次为65岁以上的样本，共计18人，占样本总量的15.8%。受教育程度上，学历为大专的样本数所占比例最大，达到了39.5%；其次为本科，所占比例为31.6%；再次为高中，所占比例为18.4%。

4、分析过程

遵循扎根理论的编码程序，依次对所收集的数据进行开放式编码、主轴编码和选择性编码，分别得到如下结果：

4.1 开放式编码

开放式编码，也叫初始编码，是对原始资料进行的首次“标签化”过程，即对数据中的每个词句或片段进行命名。在此阶段，范畴生成时的号码按顺序依次编排，并在数字前冠以“开放”的汉语拼音首字母“KF-”（意为此处的编码属“开放式编码”）（见表1）。此外，笔者只对114份样本数据中的100份做了开放式编码，随机预留14份样本数据用于后面的理论饱和度检验。

通过开放式编码，总共得到了12个范畴：饮食风险、疫情担忧、余震危险、治安担忧、景观损毁、可达性降低、鬼神禁忌、道德冲突、精神成本提高、经济成本提高、感知利益降低和配套不完善。这12个范畴中，绝大部分是较容易理解的。需要指出的是，编号为KF-7的范畴“鬼神禁忌”，在访谈过程中，有少数年龄较大的女性在否认了诸如疫情出现和饮食安全等客观因素外，仍无法或者不愿阐明其恐惧的具体原因。考虑到其性别、年龄和职业等因素，加之访问过程中其神态以及话语的，将其归纳为“鬼神禁忌”。而鬼神对于旅游业恢复也不是一个新鲜的话题，学界对于鬼神给旅游业恢复造成的影响已经有所关注，泰国学者里提察努瓦（Rittichainuwat）在其文章《鬼神：一个旅游业恢复的障碍》（Ghosts：A travel barrier to tourism recovery）中，以亚洲的中国、泰国和欧洲的英国、德国为对比样本，证实了不同文化背景的游客在灾害地旅游决策上的差异，尤其提到了鬼神禁忌在中国游客的身上尤为明显。基于理论和现实的双重基础，“鬼神禁忌”的提法是成立的。

4.2 主轴编码

主轴编码，也叫聚焦编码，是在开放式编码之后，针对上一阶段编码（开放式编码）所形成的重要范畴，通过往复循环对比，进行再编码的过程。通过前面的开放式编码，笔者得到了12个波及效应成因，但是经过对比后发现，这些原因并非本研究想要的结果，因为提取出的范畴中，无法体现出非灾害旅游景区被灾害旅游景区波及这一指向性。于是，笔者从两条路径上进行了突破。首先是分析各开放式编码得到的范畴，通过对比和归纳，对原有的范畴进行了分类合并，提取出了安全疑虑、感知价值降低、道德冲突、鬼神禁忌和设施破坏5个范畴。其次，笔者对原有资料进行了多次重审和进一步挖掘后，发现了少量有特点的数据，经过分析后，提炼出了不同于之前的3个范畴：景区联结、景区整体化和景区泛化。范畴生成时的号码按顺序依次编排，并在数字前冠以“主轴”的汉语拼音首字母“ZZ-”（意为此处的编码属“主轴编码”），详见表2。

安全疑虑是指游客对于自身生命财产安全风险感知较大的一种状态，可以发现，饮食风险、疫情担忧、余震危险、治安担忧均可对人的生命和财产构成威胁，因此都可将其纳入此范畴内。感知价值可以认为是顾客要购买一种产品或服务时，对于感知利益和感知成本的对比评判。当感知成本大于感知利益时，感知价值就小，就不易做出购买决策；当感知利益大于感知成本时，感知价值就大，就容易做出购买决策。可达性降低，就意味着游客需要付出更多的时间成本和经济成本或者精神成本。感知成本的提高和感知利益的降低，共同作用的结果就是感知价值降低。道德冲突则是部分潜在游客的一种认知，在调查中笔者发现，部分游客认为大灾过后去灾害地旅游本身就是一种不道德的行为，因为此时的旅游目的地尚处于艰难时期，需要的是救助，旅游活动与这种大的方向是背道而驰的；其次，也有很多游客认为原本抱着放松的目的去旅游，结果看到的都是灾害过后的凄惨景象的话，从情绪上会发生冲突。鬼神禁忌是一个比较值得研究的课题，在世界很多的民族、国家中都有鬼神或者鬼怪的传说，中国也不例外。中华民族在其两千多年的文明史中，创造并流传了数量巨大和种类繁多的神话传说，不仅如此，佛教、道教等宗教的盛行，使得具有神灵性质的故事和经典也广为流传，在这样的文化背景下，可以说，中国人的鬼神观是与生俱来的。一个有趣的现象是，在调查过程中涉及此问题时，调查对象却都采取一种回避或含混的态度。不过能够确定的是，现实生活中，这个因素的确是影响某些游客做出旅游决策的因素。设施破坏则比较容易理解，它包括两方面，一方面是景区本身的损毁，另一方面是与景区配套的设施的损毁。旅游活动是集吃、住、行、游、购、娱为一体的活动，任何一个环节出了问题，都可能导致旅游活动的取消。

4.3 选择性编码

选择性编码，也叫轴心编码，是对主轴编码后形成的代码进行比较和筛选，形成直接指向研究课题代码的过程。选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其他范畴的关系，并用故事线的形式描述整体的现象或事件。主轴编码过后，再次对比分析，结合研究课题，笔者提取出了灾害旅游景区对非灾害旅游景区产生波及效应的成因，并且构建出了相应的概念模型，如图2所示。

从成因上看，灾害旅游景区对非灾害旅游景区的波及效应可以分为三种。第一，联结性波及效应。这是由于旅游企业的产品设计或者游客自身的情感认知，使得非灾害旅游景区和灾害旅游景区被串联在一起而产生的连带效应，进而导致波及。第二，整体性波及效应。这是由于游客对于非灾害旅游景区进行感知时，将其与灾害旅游景区知觉为一个整体而产生的波及。第三，泛化性波及效应。这是指游客在对非灾害旅游景区感知时，并不将其与灾害旅游景区视为一个整体而进行感知，而是类似于归类的行为，通过某些共同的特点，主观上将其也划定为灾害旅游景区一类，进而产生波及。需要说明的是，对于联结性波及效应，游客是认定有非灾害旅游景区存在的；而对于整体性波及效应和泛化性波及效应而言，游客主观上已经不认为有非灾害旅游景区的存在了。

4.4 理论饱和度检验

在进行开放式编码时，笔者保留了14份随机样本数据，其用意就是为了将其用于检验之前提取出的范畴的理论饱和度。14个样本的概况统计如下：男性5人，女性9人；20～29岁的3人，30～39岁的2人，40～49岁的5人，50～65岁的4人；民族以汉族为主，仅有2人为少数民族，分别是回族和土家族；学历层次上，高中4人，大专5人，本科4人，硕士研究生1人。以下就14人被调查者的访谈记录进行整理，以完成理论饱和度检验。

（1）样本1：提取范畴“安全疑虑”；语言描述：“那段时间去的话一定很不安全……总之不会去。”

（2）样本2：提取范畴“安全疑虑”和“景区整体化”；语言描述：“如果去的话，会有各种你想都想不到的不安定因素，那时候多乱呀”，“它们是一块儿的，你去这儿就离那儿很近了，对吧？”

（3）样本3：提取范畴“安全疑虑”和“感知价值降低”；语言描述：“不会安全的，爸爸妈妈会很担心的。”

（4）样本4：提取范畴“感知价值降低”；语言描述：“我个人觉得去没有太大意义了，原来的风景都不能完全复原了，我即使去了也看不到了。”

（5）样本5：提取范畴“道德冲突”；语言描述：“那个时候，四川人都特别难过……我们心情都很沉重，旅什么游！”

（6）样本6：提取范畴“安全疑虑”和“鬼神禁忌”；语言描述：“你能保证没有瘟疫吗”、“不行，绝对不能去的……我是觉得反正最好不去。”

（7）样本7：提取范畴“安全疑虑”和“灾害泛化”；语言描述：“不安全”、“哪不是灾区？处处是灾区！”

（8）样本8：提取范畴“设施破坏”；语言描述：“去看啥啊，都震得没啥可看的了……配套还能完整？”

（9）样本9：提取范畴“安全疑虑”；语言描述：“我可知道，后来可是余震了差不多两千次吧……”

（10）样本10：提取范畴“安全疑虑”和“景区整体化”；语言描述：“你想能安全吗”，“不行不行，那一片（四川）都不行。”

（11）样本11：提取范畴“安全疑虑”；语言描述：“去干嘛啊都地震了，多危险哪，对不对呀？”

（12）样本12：提取范畴“感知价值降低”；语言描述：“后来我倒是打听过（九寨沟），说是坐车太麻烦，得飞进去。”

（13）样本13：提取范畴“道德冲突”和“鬼神禁忌”；语言描述：“不合适不合适，死了那么多人，过段时间吧。”

（14）样本14：提取范畴“感知价值降低”；语言描述：“危险倒不至于太危险吧，关键能玩的地儿还能像以前那么好玩吗？”

通过分析，用于理论饱和度检验的14个样本，借由其提取出的范畴全部落入了之前提取出的范畴内，可以认为并没有发现有新的范畴生成。因此，核心范畴是饱和的，构建出的概念模型也是成立的。

5、结论与讨论

5.1 主要结论

借助扎根理论的研究方法，笔者构建了灾害旅游景区对非灾害旅游景区产生波及效应的概念模型，对于联结性波及效应而言，根据调查结果，使非灾害旅游景区与灾害旅游景区产生联结原因有二。一是景区本身被组合在一条旅游线路内，而所谓的旅游线路，其实质就是一种旅游产品的组合设计。旅游公司或者旅行社为了能够为顾客提供更多的旅游服务进而创造更多的利润，往往将若干个景区的旅游服务捆绑在一起售出，这便是旅游线路。笔者认为，被组合在一个旅游产品中的若干旅游景区存在着一定的内在联系，借用营销学上的产品组合黏度（关联度）的概念，将其定义为景区黏度。经常被旅游公司设定在一条旅游线路上的景区，其景区黏度是较高的；而极少被旅游公司安排在一条旅游线路上的景区，其景区黏度则是较低的。二是情感关联。情感关联是游客主观上的一种认知，他们愿意依据某种尺度，将若干景区组合起来以达成某种旅游体验。缺少了其中某一景区，便会认为无法完整体验，进而影响到旅游决策。

整体性波及效应。格式塔心理学认为，距离相近、色彩相近、形状相近的材料容易被知觉为一个整体。在调研过程中，调查对象反馈的数据也验证了这一法则的准确性。大部分将非灾害旅游景区和灾害旅游景区视作整体的调查对象，其判别依据正是距离，而这种距离并非实际的物理距离，而是他们认知的物理距离，这种距离的接近与否则完全是一种主观上的评判；此外，还有少数调查对象（主要是女性），并不从物理距离的维度上去评判景区的远近，而是通过联想景区所在地居民的民族、语言、服饰、习俗等感知其远近程度，笔者将其归纳为文化距离。自从20世纪70年代亨特（Hunt）将意象概念引入旅游研究后，作为旅游目的地重要的外显形式与构成，色彩被广泛地应用于旅游目的地或者旅游景区的建设和发展。白凯对旅游目的地色彩意象认知进行了深入细致的调查研究，其研究成果填补了国内相关研究领域的空白。在研究旅游目的地城市色彩意象时，他提出目的地城市色彩意象认知由视觉色彩和理念色彩两部分构成，并且在此研究中，他带领研究团队对旅游景区（旅游吸引物）的色彩意象也进行了有效的测度。而且，其研究资料表明，有游客将某城市的色彩感知为灰色，其原因是遭受污染后城市的天空和水的颜色。由此可见，旅游景区的色彩是能够被游客识别的。

泛化性波及效应。调查中笔者发现，相当数量的游客将汶川地震称之为“四川地震”，进而将景区损坏这一现象泛化到了四川境内的所有景区，只要是四川的旅游景区都被视为灾害旅游景区。泛化现象是俄国心理学家巴甫洛夫（Pavlov）在进行条件作用实验时发现的，当刺激物具有某种共同的特点时，被试的反应呈现出一致性。非灾害旅游景区和灾害旅游景区都处于四川境内，此时，行政区划的作用凸显，泛化的程度覆盖了一个省域范围。

由此，笔者尝试构建灾害旅游景区对非灾害旅游景区波及效应的产生机理，如图3所示。

5.2 研究展望

灾害旅游景区对非灾害旅游景区的波及效应是存在的，通过扎根研究，笔者得到了研究资料，并据此建构了相关的理论成果。但这只能说明该理论成果具有一定的合理性和科学性，并不能证明该理论成果是饱满的。首先，景区之间的关联度具体该怎样界定？对于旅游产品的设计，是仅仅考虑地理位置上的接近就可以？还是也具有类似产品互补性和转换性的特征？如果有，互补和转换的依据又是什么？其次，整体性认知的影响因素除了前面讨论的以外，还有没有其他因素？再次，泛化性认知又受哪些因素的影响？这些都是有待于进一步研究。因此，进一步深入挖掘和确定相关变量，并针对不同的变量提出相应的游客赢回策略将是本研究的下一项任务。此外，笔者发现，在中国，鬼神信念与旅游，以及自然灾害发生前后旅游目的地的色彩意象认知也是非常值得研究的课题。