景区营销论文范文

景区营销论文范文第1篇

关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位

1灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

2灵空山风景区营销方案失败的原因分析

灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。

2.1政企不分导致营销主体模糊

该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。

近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。

2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求

在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。

2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境

另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。

3改善灵空山景区营销现状的建议

3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场

当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。:

3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求

从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。

3.3加大交通设施建设。尽快将景区接入高速公路网

景区营销论文范文第2篇

关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位

一、灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

二、灵空山风景区营销方案失败的原因分析

灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。

2.1政企不分导致营销主体模糊。该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。

2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。

2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境。另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。

三、改善灵空山景区营销现状的建议

3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场。当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。

3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求。从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。:

景区营销论文范文第3篇

关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位

1灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

2灵空山风景区营销方案失败的原因分析

灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。

2.1政企不分导致营销主体模糊

该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。

近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。

2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求

在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。

2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境

另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。

3改善灵空山景区营销现状的建议

3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场

当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。

3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求

从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。

3.3加大交通设施建设。尽快将景区接入高速公路网

景区营销论文范文第4篇

关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位

1灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

2灵空山风景区营销方案失败的原因分析

灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。

2.1政企不分导致营销主体模糊

该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。

近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。

2.2在市场定位

上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。

2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境

另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。

3改善灵空山景区营销现状的建议

3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场

当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。

3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求

从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。

3.3加大交通设施建设。尽快将景区接入高速公路网

景区营销论文范文第5篇

旅游产品具有产销同地、不可移动的特点，而景区网站正是可以通过文字、图片、声音、视频等方式为目标客户展示产品信息，通过在线查询、预订门票、安排住宿与购物和提供咨询等功能为用户提供必要的服务，促进旅游产业链发展。景区网站具有整合性、虚拟性、服务性和差异性等特点。目前，我国旅游景区网络营销的主要功能包括：旅游和服务信息、景区介绍、旅游产品的营销、与在线预订相关的电子商务和游客互动等。从众多网站的旅游信息更新速度、景区信息图文比例、服务信息、电子商务功能、游客互动、虚拟旅游、主要链接和相关链接情况和语种类型等板块和内容来分析，不难看出，其中能够做到功能健全的网站数量却少之又少，真正起到景区一体化营销和高质量服务的网站更少。根据《旅游景区质量等级评定管理方法》规定，“互联网”和“电子商务”是申报5A级景区的硬性条件，具体体现在网站建设状况、网络宣传、信息查询和预订服务等方面。我国景区网络营销具有以下现状：景区信息不完善、功能不全、总体发展水平较低，营销定位和目标不明确，缺乏系统化建设。

2景区网络营销中存在的问题纵观我国网络营销现状，存在以下问题

2．1网络营销内容不够丰富

旅游网站所展示的内容是用户最关心的，好的旅游景区网站要求内容详实、丰富整齐，并要求有一定的吸引力。而目前多数景区网站板块展示方式大同小异，展示手段单一。其具体表现为文字过多，图片过少，设计理念陈旧，缺少动态的、直观的信息展台。景区网站应具备整体性和特色化，其整体展现方式和差异化特色需要贯穿其中，符合景区特点和人们的心理需求，能够给游客身历其境的感受，这也是旅游景区品牌塑造的重要方式之一。网页本身设计中的一个优点就是可以发挥素材的动态性，立体化展示出景区特色。如开封清明上河园景区官网主页可以充分利用卷轴式花卷进行铺设，嘉兴桐乡乌镇古镇可以将网站设计成水墨山水画，北京奥林匹克公园可以与运动元素相结合而设计等。然而，大部分景区网站并没有做到将网站与景区特点紧密联系，部分景区网页设计陈旧，尤其是西部地区5A级景区：乐山大佛景区，首页以绿色为主要基调，只有一张主要图片和几张小的动态图片，难以体现大佛的形象和景区特点；大足石刻背景是黑色，仅有一张图片，及简单的文字栏目，网页设计缺乏了吸引力。

2．2网络营销功能不健全

2．2．1缺少互动交流方式景区网站的主要功能有旅游信息与更新、旅游服务信息和产品查询、在线预订、游客互动等。网站需要具备相应的功能，是指景区网站有相应模块，并且能够完全实现其职能。据统计，但是很多旅游网站并没有达到这种标准，如天坛公园、武夷山风景名胜区、重庆大足石刻、丽江玉龙雪山景区、长春市皇宫博物院、长白山景区等，都没有游客互动系统，无法实现在线互动。

2．2．2预订功能不完善在旅游景区官方网站上，跟在线预订相关一系列电子商务服务与携程网、去哪儿网等专业旅游服务网站相差甚远，能够让游客在家完成住宿和车票、门票的预订。然而，像秦始皇兵马俑、故宫博物院、八达岭长城、苏州拙政园、西安大雁塔嘉峪关市嘉峪关文物景区等，这些国家著名景区，都还没有电子商务预订功能。很多旅游景区网站没有目的地营销意识，一些网站只有较为基础的门票购买信息和渠道，不具备一体化服务功能。还有很多网站，其中的住宿模块不能显示客房的实时状况，甚至个别网站无法完成在线预订功能。除此之外，网络交易环境和安全性也存在一定的问题。

2．2．3服务功能较弱对游客最关心的旅游景区信息和旅游服务指南等方面，很多景区内容偏少。这些与旅游相关的配套设施信息，这些综合旅游信息，包括旅游线路、个性化服务信息（如自驾游）、相关旅游景点、住宿酒店、餐饮设施介绍和联系信息。

2．3与国际网站衔接性不足

我国景区网络营销的一个普遍问题是国际化程度相对较低，一是表现在很多著名景区服务语种太少，二是与国际网站链接不足，且存在很大的局限性。如北京故宫博物院，其主页的服务语种却只有简历中文、繁体中文和英语，同时缺乏与世界相关景点和组织的链接。山东泰山景区具有“世界文化与自然双遗产”、“世界地质公园”、“欧洲人最喜爱的中国景区”等名片，然而其官方网站上，却只能看到中文、英语、日语和韩语四种服务语种。而且很多景区官网的其他语种的版本跟中文版本信息量差距较大，服务功能较少，而更多的网站则仅仅把目标局限在能看懂中文的游客中，这无疑会大大限制了网站的宣传效果和导向功能。

2．4虚拟旅游不成熟

绝大多数的景区网站并没有开辟虚拟旅游这一功能，不具备这一板块，有的景区网站只是做到了以视频短片的形式进行展示，其中一些加载速度较慢，操作麻烦，给用户带来诸多不便。

3完善景区网络营销的对策和建议

3．1对策

3．1．1充实展示内容旅游景区网站的建设要以扩大景区影响力和吸引力为目标，为景区带来更多游客。在景区网站建设时，要客观、生动的展示景区内容，及时更新信息。人性化内容也是景区内容展示的主题之一，因此已经可以通过3D全景图片展示景区地图，交通路况信息，能够便捷、准确查询到飞机航班、火车、汽车、轮渡交通线路，并能够根据天气、客流量等为游客提供出游建议。景区网页展示时要力图体现景区特点，展现差异性，全方面展示，做到立体化展示、多媒体系列化、特色化展示、生态化展示，通过主色调、基调和相关元素能够领略到景区特色。景区内容不要拘泥于一种，可以采用多种素材展示，利用文本、图片、音频、视频等形式展现。

3．1．2完善景区网络营销功能（1）实现与游客的在线互动功能互动性是网络营销的优势。景区网络营销中要积极拓展互动渠道，如利用微信、微博、QQ、YY语音的景区官方账号等方式进行互动交流；配备好客服人员，保证在线时长，及时答复用户关于景区景点信息、票务订购资讯、景区服务信息、景区活动等相关问题。为了增加访问量和成交量，可以定期或特殊活动节庆时间采取一定的奖励活动，如会员连续签到、微博转发、网上抽奖、积分兑换、游记评奖、拍客展示等形式，赠送用户旅游优惠券、酒店早餐券、门票等，增加游客到访量。（2）健全网络预定功能对于用户的其他需求，如基本的车票、机票，酒店预订，旅游商品购买，网站还有很大的提升空间。对此，可以建立自己的电商系统，合理配备资源，加强合作建设，通过合适的渠道，如天猫旗舰店销售景区门票，预订酒店和旅游纪念品。（3）提高综合服务功能景区网站除了需要完善预订门票功能外，还可以在综合服务功能方面下功夫。增加天气预报查询、会议预约、导游预约、停车位预订、特色餐饮预订等相关功能的系统。还可以根据旅游人数、预算、意向景点、出行交通工具、入住酒店星级标准从而发展订制旅游。

3．1．3注重国际化发展（1）增加网页服务语种旅游景区，特别是著名旅游景区，增加常用的主流世界语种，这样才能面向世界各国更广泛的用户传递景区信息，提供必要的旅游服务；同时，要保证中文版网页和其他版本网页模块信息的一致性；另外，可以增加适应于异域文化的服务信息，以吸引更多的国外游客，刺激消费，促进旅游收入的增长。（2）扩大与国际相关网站的链接在景区网页的友情链接上，可以与更多的国外旅游网站进行链接，还可以与主要国际旅行社合作，也可以与相关旅游组织、非政府组织进行链接。以提高宣传、推广的效果。

3．1．4增加虚拟旅游景区产品的最大特点是不可移动性，但是通过旅游三维实景等形式的虚拟旅游可以让一个个景点变成一幅幅流动的画卷，这是景区动态宣传展示的最佳手段。景区网站要充分发挥网络营销多媒体立体化展示的优势，强化虚拟旅游板块，利用虚拟技术让游客身临其境地游览各个景区。

3．2几点建议

3．2．1组建高素质营销团队是否能提高用户的点击率和成交量，技术层面的支撑对网站建设无疑是非常重要的，当前景区要建设高质量的网站，需要组建一支强有力的团队。需要招聘和组织具有网络技术、商务策划、电子商务、市场营销和旅游管理等知识的专业背景的人才，以适应不断发展的网络营销对人才的需求。

3．2．2保证交易安全旅游景区的网站做电子商务业务时，务必得保护用户的安全，一方面是为了保护用户的信息，对用户的个人隐私被泄露，防止用户个人隐私被泄露；另一方面，网站更要做好用户的交易安全，加强与支付宝、财付通、网上银行等较为成熟的交易平台，利用安全证书等形式来保护用户交易安全。

3．2．3利用新型营销手段微博、微信营销的利用也是促进互动式交流的重要方式，旅游景区应该积极发展移动互联网营销，通过手机客户端为用户提供旅游景区信息、景区服务信息、景区导航、自助导游服务、电子商务等功能，利用移动广告平台做好差异化营销。

4结束语

对于网络营销内容不够丰富、网络营销功能不健全、与国际网站衔接性不足、虚拟旅游不成熟等问题，应该制定出以下对策：充实展示内容、完善景区网络营销功能、注重国际化发展。提出组建高素质营销团队、保证交易安全、利用新型营销方式等建议。

景区营销论文范文第6篇

1.关于旅游景区（点）微电影营销首次提出“微电影”概念的是百年豪华汽车品牌凯迪拉克。2010年底，凯迪拉克推出由吴彦祖主演的中国首部微电影《一触即发》并大获成功。此后，微电影大放光彩，得到了众多行业的青睐。目前人们对微电影有不同的理解，对微电影概念的界定尚无定论，但普遍认为微电影是借助于各种新媒体平台传播的、具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的电影短片。随着微电影这一新事物得到人们的广泛关注，微电影营销应运而生。旅游景区（点）微电影营销是指旅游景区（点）将企业文化和旅游资源融入微电影，利用各种新媒体平台进行传播，在潜移默化中实现营销目标的一种新型营销方式。

2.旅游景区（点）微电影营销理论基础企业营销理论随着时代的发展而发展。微电影营销作为一种新型营销方式，其产生与发展和以消费者需求为中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）营销理念密不可分。

（1）Consumer：瞄准消费者需求企业只有了解、研究消费者的需求，才能为其提品和服务。在消费者需求趋向多样化的当下，旅游景区（点）应以游客为中心，清楚游客想要什么，为其量身定制相应的产品和服务，满足其需求。对于广告宣传也是如此。生硬的广告灌输让人反感，所以微电影营销改变传统广告硬性宣传的形式，消除了消费者“被营销”的逆反心理，实现了在“润物细无声”的微电影欣赏中进行产品营销目的。

（2）Cost：降低成本经营成本的高低直接影响企业利润。微电影不仅制作成本低，营销成本也非常低，旅游景区（点）开展微电影营销可以大大节约广告宣传投入，降低经营成本，从而降低消费者的购买成本；对于受众而言，通过各种门户网站、视频网站、智能手机等平台进行播放，同时可以免费分享、转发，使用成本几乎为零。

（3）Convenience：消费者操作便捷，传播便利4C营销理论强调企业要充分考虑消费者购物和使用的方便。旅游景区（点）在开展微电影营销时，首先要考虑受众观看微电影的便捷性。当前，互联网技术高度发达，受众利用各种新媒体传播平台和“碎片化”时间播放观看微电影非常方便，而且只需动动指头就可以轻松转发、分享，实现一键式的操作。

（4）Communication：与消费者互动、沟通4C营销理论改变以往单一的促销行为，重视与顾客双向互动沟通的重要性。广大网民对喜爱的微电影在观看之余，会不由自主地进行评论、分享和转发，放大宣传效果，并且这种传播是自主自愿的行为，具有强大的传播威力。

3.旅游景区（点）微电影营销模式旅游景区（点）微电影营销模式，应以旅游营销基本理论为基础，以消费者需求为导向，通过微电影的制作、传播，激发消费者的旅游欲望和旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动，进而实现旅游景区（点）利益最大化。旅游景区（点）微电影营销模式依托的旅游营销理论核心是4C营销理论。旅游景区（点）在激烈的市场竞争中为了取得优势地位，往往愿意尝试微电影营销手段，步骤是通过消费者需求调查，捕捉消费者即时关注点，制定微电影营销计划，并由传媒企业实现微电影制作，再于新媒体传播平台，被受众观看、分享、转发，以实现快速传播；潜在的旅游者在微电影观看中往往能获得情感共鸣，产生旅游动机，实现旅游活动。

二、国内旅游景区（点）经营中微电影营销现状

电影作为一种文化宣传形式，在旅游景区（点）经营中早已经出现，但是基于网络平台的微电影营销手段的运用，特别是旅游景区（点）微电影，还是“微时代”环境中出现的新鲜事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微电影《爱，在四川———美食篇》以三对普通情侣的爱情故事为主线，在成都宽窄巷子、锦里古街等地取景，诠释四川小吃、火锅等美食和川剧变脸文化等元素，时长7分46秒。这部微电影在优酷网等多家网络媒体首映，截至2012年3月31日18点，仅优酷网上的点击量已突破492万次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景点为元素的微电影《武夷源•武夷缘》在优酷网上公映。《武夷源•武夷缘》是武夷山本土团队第一次拍摄“微电影”，也是首次通过“微电影”的形式宣传武夷山旅游景区，是武夷山旅游网络营销第一次尝试接触“微电影”这一新的营销途径。同样以爱情为题材，融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》通过社会化媒体热播，自2012年3月11日首映截至3月31日18点，仅优酷网上的点击量已近22万人次。上述都是国内在旅游景区（点）经营中成功使用微电影营销的早期案例。可以看出，短时间内在网络媒体上的轰动效应，是微电影在旅游景区（点）经营中发挥作用的关键。必须指出，国内旅游景区（点）微电影营销尚处于初级阶段，国内学者对微电影在旅游营销中的应用研究也处在探索过程中。王兆成（2012）针对旅游徽电影营销现状，进行思考，提出相应措施；邵隽（2012）指出成功的微电影，利用社会化媒体传播能够引发受众情感共鸣，其说服力、传播力和营销效果更好。马素萍（2012）探讨了景区、城市、酒店等旅游微电影现状及在发展过程中存在的问题，提出了几点建议。霍艳霞（2013）从旅游者、旅游目的地、旅游企业的角度分析了微电影对旅游目的地推广的影响，进而针对推广中存在的问题提出了合理化建议；付丽丽等（2013）探讨了北京旅游景区微电影营销现状，提出了北京旅游景区微电影营销策略。然而，通过文献调研、分析不难看出，目前关于旅游景区（点）营销的研究还有待深入。有关微电影营销在旅游旅游景区（点）经营中使用的必要性、可能性与适用条件，微电影营销形式与实现途径，以及微电影营销效力的持续发挥等，都需要深入探讨，以便于形成系统的旅游微电影营销理论，为更好地指导旅游景区（点）拓展旅游客源市场发挥重要作用。

三、旅游景区（点）开展微电影营销的必要性

1.外部竞争压力催生旅游营销手段创新随着经济快速发展、休假制度逐步建立，我国旅游市场发展如火如荼，但旅游景区（点）之间，特别是同质景区（点）之间，竞争十分激烈。营销是旅游景区（点）经营中极为重要的环节，选择合适的营销手段使其在众多的竞争对手中脱颖而出是旅游景区（点）经营尤其要重视的问题。目前国内外常用的传统媒体营销手段难以满足旅游景区（点）营销的需要，亟需新的旅游营销手段发挥作用。微电影营销，借助于强大的互联网传播平台，以其独特的营销功能和特点，备受企业青睐。旅游景区（点）应及时抓住机遇，利用微电影这种新的营销手段开展营销，提高营销效果，增强自身竞争力。

2.降低营销成本，提高营业利润2012年1月国家广播电影电视总局实施限广令，规定国内各地各电视台播放电视剧时，每集电视剧中间不得插播广告。由此，传统的电视广告宣传成本快速上升。2013年央视黄金资源广告招标累计揽金158亿，稳中有升，同比增长11.38％。2014年央视广告招标总额超2013年，实现“稳中有增”。地方电视台的电视广告宣传成本也同样有所上升。有报道称，自限广令实施以来，企业投放电视广告的成本已经上升了10％至15％左右。微电影制作、宣传的成本较传统广告形式更为低廉。一部微电影的制作成本从几千元到数万元不等。微电影的宣传借助于互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”，一旦受到广大网友的关注、喜爱，就会迅速被以几何级数化的传播频率进行传播。并且，这种传播是自发进行的，无需成本且方便快捷，广大网友只需通过博客、播客、微博、腾讯QQ空间、腾讯微信、移动飞信、MSN等渠道进行分享、转发，就能实现。成功的微电影广告可以被大量网民以评论或者分享、转载的方式进行传播而无需宣传成本，相对于动辄一掷千金的传统媒体广告而言，微电影营销是一种省时省力省钱的一种新型营销形式，开展旅游景区（点）微电影营销可以大大节约旅游景区（点）营销成本，提高营业利润。

四、旅游景区（点）开展微电影营销的可能性

1.互联网时代，新媒体传播盛行随着数字化技术的快速发展，互联网、智能手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”风行，“微平台传播”为微电影提供了广泛的播放渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8％。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。在中国，3G、4G智能手机逐渐普及、WIFI技术不断成熟，手机上网、无线上网已成为新的获取信息和娱乐方式，为微电影的传播提供了广阔的发展空间。

2.微文化与大众“碎片化”需求高度契合如今，人们生活节奏日益加快，业余时间碎片化成为互联网时代的显著特征。在此背景条件下，现代人的日常生活被切成了微小的碎片，人们很难有大块的时间安静地进行长篇内容的写作、阅读、浏览。微博、微信、微小说、微电影等微文化应运而生。微传播影响到微信息，微信息影响到微文化，微文化影响到微生活，没有一个时代像今天这样，信息对我们生活的改变如此巨大。人们的文化需求呈现了碎片化和快餐化状态。微电影广告一般时长在30分钟内，以故事为主，轻松愉悦、短小精悍，正好迎合受众即时消费的诉求，既满足了时间上碎片化要求，同时也满足了人们利用各种碎片化时间（等车、坐车、排队等零碎时间），如借助于3G、4G手机等现代电子设备观看完一部“微电影”的需要，符合现代人的浏览习惯。

3.低门槛、便捷性，微电影营销潜力巨大微电影制作成本低、网络进入门槛低，用户浏览、转发便捷。低门槛、便捷性带来了信息生产和传播的自主性，也打破了传统媒介如广播、电视等信息单向流动模式，消除了信息传播者和接受者之间的界限，从而实现信息的充分交流、互动。因为每个网民都是信息的传播者和接受者，并通过各自的社会化圈子进行网状扩散，从而导致信息病毒式的传播，企业借助于庞大的信息传播网能产生传统广告无可比拟的宣传效果。

4.“微时代”消费群体及其偏好发生变化互联网技术的飞速发展把我们带入了一个名副其实的“微时代”，微博、微信、微小说、微电影、微广告、微投资、微支付等新兴的传播方式在潜移默化间影响着我们的生活。我国旅游市场的主力消费群体也悄然发生变化，已由“60后”“70后”过渡至“80后”，80后的年轻的群体正在成为中国旅游市场的主力军。作为第一代“互联网原住民”的“80后”，善于将自己生活体验、所见所闻与大家分享，通过微信、微博等现代传播方式及时上传、转发信息，他们会按照自己的需求和兴趣，在海量的信息中主动去寻找、、分享信息。充满草根气质的微电影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理节奏，制作优秀的微电影对“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景区（点）开展微电影营销会收到意想不到的营销效果。

五、旅游景区（点）实现微电影营销的主要途径

1.瞄准主流消费群，营销更有针对性要取得好的营销效果，任何营销措施都不能忽视其营销对象。开展旅游景区（点）微电影营销，受众是其传播致效或广告致效的重要因素。在科技飞速发展的今天，“80后”已经成为使用互联网的领军人群。在我国旅游市场，“80后”正在成为主流消费群体，从教育结构来看，具有大专、大学、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高。“90后”、“00后”也是使用互联网的庞大人群，是潜在的主流群体。所以制作旅游景区（点）微电影，应迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的个性特点、文化品位、消费喜好，网络传播满足其消费习惯，从情感上打动他们，赢得关注，达到营销的目的。2012年3月11日，绍兴市旅游集团推出了融合绍兴众多旅游卖点的浙江旅游首部微电影《樱为爱情》，通过各种新媒体热播。2012年清明小长假，绍兴市区迎来了有史以来最为火暴的赏樱盛景。绍兴市旅游集团营销部经理金燕指出，微博、微电影等营销方式比较新潮，因此，来赏樱花的游客大部分是年轻人。除了火暴的赏樱盛景，绍兴市区其他景点游客增幅也很惊人。

2.精心策划主题内容，讲述一个好故事好故事能让人“听得进、记得住、讲得出、传得开”。成功的微电影犹如向人们讲述一个好故事，能够引起目标消费群体的强烈情感共鸣，给潜在的消费者留下深刻印象，其说服力、传播力和营销效果更好。从凯迪拉克“一触即发”的化险为夷，到雪佛兰“老男孩”追逐的青想，从橘子酒店“星座微电影”诠释的星座与爱情，到百事“把乐带回家”灌输的亲情无价……成功的微电影都是围绕人们喜闻乐见的题材如青春、爱情、友情、事业等展开，场景简洁流畅，剧情时有悬念却也在情理之中。具备好故事特点的微电影渗透出的是正面、积极向上的人生观、价值观，符合受众的审美和口味，也符合企业宣传正面、积极的品牌形象需求。微电影营销是一种在潜移默化中完成产品的宣传，常采用情感营销的营销方式。旅游景区（点）微电影可以将企业文化和旅游资源融入影片，将电影情感赋予旅游景区（点）之中，力求主题内容契合目标消费群体的口味，来讲述一个好故事。故事本身既要能够将无形的旅游体验有形化，体现旅游景区（点）的特色，同时叙述和表达也要制造适当的悬念，能够吸引受众注意力，给其留下深刻印象，激发其旅游动机，产生旅游行为，实现旅游活动。

3.拓宽传播渠道，实现最佳传播效果微电影营销的主要传播渠道是网络。借助于强大的互联网技术，微电影营销可以充分利用微博、智能手机、视频网站、门户网站以及官网平台等及时微电影作品。运用新媒体进行传播，可以省去昂贵的投放费用，只要制作的微电影有足够魅力，就能赢得受众的关注，就会被病毒传播似地下载、转发、分享。像《爱，在四川》、《樱为爱情》等都是利用互联网传播成功的微电影营销案例。互联网的普及为微电影营销营造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间。在中国，虽然网民规模已达6.18亿人（截至2013年12月统计数据），但传统媒体如电视等仍拥有非常广泛的受众群体，影响巨大。因此微电影利用电视媒体进行传播，仍然能够起到推介作用。如微电影百事可乐公司的《把乐带回家2012》在视频网站优酷网首发的同时，经过重新剪辑，在央视、湖南卫视、安徽卫视等电视台播出。凯迪拉克的《一触即发》，在国内各大视频网站首发同时，在中央电视台同步播出。这些都是取得较好影响效果的现代媒体宣传与传统营销方式相结合的典型案例。旅游景区（点）微电影营销应选择合适的传播平台，建立多元化的传播渠道，在高度重视、运用微博、视频网站、门户网站以及官网平台传播性极强的社会化新媒体平台等传播渠道的同时，结合传统媒体开展宣传，提高自身品牌传播影响力。

4.重视受众参与体验，巩固营销效果新媒体相对于传统媒体而言，具有极强的互动性。微电影营销在短时间内网络媒体的轰动效应显著，但要发挥持续性效力，还需要在微电影播出的同时配合社会化媒体开展有奖评论、分享、转发等活动以及线下的节庆活动、促销活动等，这些活动对巩固微电影情感营销效果、吸引潜在消费者参与体验、最终赢得消费者有重要作用。成功的线上、线下活动配合的微电影营销成功案例不在少数，如“66号公路”在首映前一个月就在其新浪官方微博开始预热造势，先是图片、开展剧情有奖竞猜活动；此后又在微博上先后“66号公路”预告片、第二部预告片，都得到了广大微博用户的大量转发和评论。与此同时，各门户网站的汽车频道及娱乐频道也都参与了报道，为“66号公路”造势。线上推广活动热火朝天，凯迪拉克在线下也开展了“SRX风范大使”招募活动，吸引许多SRX车主积极参与及广大网民高度关注。不仅如此，在“66号公路”热映的同时，凯迪拉克还邀请腾讯、搜狐等门户网站汽车频道记者驾驶SRX在66号公路开启体验之旅，记者将沿途所见所闻和对SRX的体验撰写成文于各自的汽车频道，为凯迪拉克SRX的宣传锦上添花。凯迪拉克线上、线下推广齐头并进，使“66号公路”取得了较好的传播效果。旅游景区（点）微电影营销也应充分利用新媒体互动性强的优势，做好与受众的沟通互动、跟踪反馈，巩固微电影情感营销效果，将潜在的旅游者变为现实的旅游者。

六、结束语

微电影作为“微时代”旅游景区（点）营销的一种重要手段已越来越得到人们的重视。其营销模式成功实现的关键在于能否形成好的切入点，吸引网民的持续关注，使广大受众分化出更多的潜在旅游者。为此，景区（点）微电影在形式上的创新，在内容上与旅游景区（点）的高度融合也十分重要。如何避免微电影与其他网络舆情事件一样在其生命周期后就失去作用，而能持续发挥微电影营销效力，是需要进一步深入研究的问题。

景区营销论文范文第7篇

［关键词］棠溪源风景区;营销策略;7P营销组合

一、棠溪源风景区概况

棠溪源风景区位于河南省西平县城西南，距离县城42公里，南边紧邻嵖岈山，西北边与之乡泌阳交接，西边靠近舞钢市的石漫滩水库。景区附近的交通便利，京广铁路、京珠高速公路路过西平境内。因为它是棠溪源头，所以得名棠溪源。该景区共分为棠溪湖、棠溪峡、跑马岭和蜘蛛山4个游览区。自然景观和人文景观和谐融为一体，自然景观有金牛泉、蝴蝶泉、千层岩、仕女图、卧狮石、仙人洞、老君洞、水帘洞等;人文景观有韩非试剑石、酒店冶铁遗址、鬼谷子演兵场等。这些景观遗迹还各自存在着一些神奇独特的传说。

二、景区营销问题分析

(一)产品定位较模糊

产品定位是营销策略中最核心的问题。棠溪源风景区共分为四个具体功能不相同的景点，各景点自身产品定位不清晰，使游客在游玩过程中感到混乱。同时各个游览区的服务分工不明确，使景区的旅游价值大打折扣。另外，该景区旅游产品在营销工作中，完全采用无目标的大肆宣传，缺乏对产品清晰的定位。

(二)宣传方式较传统

景区的宣传方式主要就是旅行社广告和广播电视，渠道较为集中，这样的方式导致景区的宣传范围也是有限的。以景区目前的发展情况分析，对景区的宣传将会是营销工作中极为重要的一环，宣传是否做到位，直接影响景区的客流量和知名度。因此，传统意义上的这种简单的宣传方式已经不能满足景区成长的需要。

(三)价格制定不合理

经过对相关资料进行调查发现，在附近的城市中，与棠溪源景区同类型且比棠溪源发展更早、发展更成熟的景区有很多，较近的比如舞钢市的石漫滩景区，驻马店市的铜山湖景区，这些景区目前的门票价格为20元/人，而棠溪源景区如今的门票价格就已经定在了30元/人，由此可见，这样的价格对于像棠溪源这样的起步不久，想要开拓市场的景区来说并不是明智的决定，很可能会被竞争如此激烈的市场所淘汰。

(四)缺乏专业人员

景区内的工作人员并不少，但保洁员占到很大数量，而拥有专业知识或者说旅游相关专业出身的人员极度匮乏，这也给景区营销工作的顺利进行带来了一定的难度。

(五)服务内容空白化

营销工作中，景区一直未提及与景区服务相关的内容。要知道景区服务质量的好坏直接关系到景区在游客心中将会留下怎样的印象。所以，服务项目空白化问题，对景区的营销过程来说也是极其重要的。

三、棠溪源风景区7P营销组合策略

(一)产品策略(Product)

1．现有产品清晰定位通过分析研究对景区的四大主要游览区进行简单定位。(1)棠溪湖景区，部级文物重点保护单位冶铁炉等自然、人文景观为一体，资源丰富且观赏度高，吸引力强。主题:文化景观游;功能:学习，游乐，健身;形象:剑之魂。(2)棠溪峡景区山峰险峻、飞瀑流泉、植被茂密、原始洁净、植被覆盖率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等资源。主题:返璞归真，生态旅游;功能:观光、登山、农家乐;形象:平原氧吧。(3)跑马岭景区是旅游区东部的边界，海拔可达500米左右，是一长方形山岭，山顶较为平坦。主题:自然风光、游玩寻乐;功能:登山、烧烤、夏令营;形象:儿童乐园，健身强体。(4)蜘蛛山景区地处整个景区的中心位置，庙址及古寨尚存。主题:宗教遗迹游;功能:观光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．产品层次合理设计旅游产品在设计上应该把游客的需求作为主要出发点，从三个层次上来考虑整体旅游产品的设计。第一个层次是核心层，就是旅游者所需要获得的最主要的利益。棠溪源风景区的核心层就是它自身存在的自然风光和人文风情，以及各个景点的独特景色，构成了这个拥有核心旅游价值的景区。所以，棠溪源风景区只需要将它所拥有的资源开发出来，就足以给游客带来他们需要的核心利益。第二个层次是形式层，包括旅游产品质量、风格、特点、式样、品牌和包装。棠溪源风景区是祖之源、剑之源、水之源，可设计一些独具特色的产品，比如，针对祖之源，允许游客在始祖庙上香，悬挂始祖画像，讲述始祖生平事迹，开设历史讲堂;在冶铁遗址处，将铸剑现场重现，使游客真切地感受到古时候的铸剑冶铁场景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隐蔽的放上一些音乐播放器，播放一些轻音乐，尤其是一些水声，如果可以，可收录棠溪峡的水声搭配上森林的风声再加以鸣蝉谷的鸟叫声，感觉应该会很不错。第三个层次是附加层，这是指景区为旅游者提供的额外的利益和超出所值得服务。比如相关的信息咨询、优惠措施、福利折扣、细致入微的服务等，景区工作人员应贴心地为旅游者提供服务，尽量满足旅游者的需求，给旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的满意度。

(二)渠道策略(Place)

1．旅行社与网络相结合。首先将景区推荐给各地的旅行社，与各地旅行社建立合作关系的营销渠道，由旅行社对该景区做进一步宣传。由于西平县的旅行社很少，所以景区应将合作的旅行社范围扩大。另外，为了弥补西平县自身的这一不足，景区应创办一个属于自己的网站，为游客提供各项服务和景区相关信息和折扣，且将旅行社信息与网站信息相链接，信息共享。2．旅游宣传片。为了更好地使景区走进旅游者的视线，旅游宣传片具有不错的吸引性，同时也在音像店开辟了渠道。景区可以邀请相关专家和西平电视台的相关工作人员来协助完成宣传片的制作，可以采用嫘祖或棠溪宝剑方面的题材。如果开销过大，景区也可以考虑由景区内部工作人员相互协作，共同完成视频的制作过程，时长最好控制在5分钟内，最长不要超过十分钟，突出重点，留有悬念，给游客遐想的空间。

(三)价格策略(Price)

1．渗透定价策略。由于棠溪源风景区目前的客流量还不是很多，知名度还比较低，最重要的是维持经营，等待市场转机，企业管理人员应采用渗透定价策略，采取低价售票，以此来低价吸引游客，获得发展机会。在旅游市场竞争激烈的情况下，为提高或维持一定的市场占有率，短期内打打价格战是很有必要的，在获得更多旅游者关注的同时，不断开发新的旅游产品，创造新的旅游价值，虏获旅游者的心，吸引更多的旅游消费者和回头客，更好地开拓景区的旅游市场。2．适当折扣策略。常见的折扣定价策略主要有数量折扣、季节折扣、现金折扣、实物折扣、促销折扣等，棠溪源景区应根据自身的实际情况，选择适合的折扣方式，可以以淡旺季为主要因素选择季节折扣，也可以采用赠送旅游纪念品的实物折扣方式等等。

(四)促销策略(Promotion)

1．旅游广告。根据棠溪源风景区的发展现状，需要设立的旅游广告目标应该是告知型目标，也就是告知旅游者新的旅游景区和旅游产品、新特色、价格情况、各种的旅游服务项目、景区形象、位置等基本情况，运用简洁且生动的话语吸引旅游者的注意，从而起到广告的作用，使得景区的宣传工作取得一小步的成功。2．旅游营业推广。以棠溪源拥有的资源来看，在景区开办节事活动将是不错的选择。节事活动即是一种旅游吸引物，最通用的定义是:有主题的公众庆典。对于景区而言，开展多种形式的活动，有利于景区关于节事旅游理念的创新，有利于加深景区中节事活动的深度和广度，有利于扩大节事活动的营销作用来吸引更多不同类型和需求的旅游者。通过对棠溪源风景区的研究，初步设计中认为该景区在现有的条件下至少可以开展的节事活动可以归结出两大类，一类是文化庆典，另一类是音乐节。

(五)人员(People)

1．出色的管理人员。管理人员是整个景区的指路明灯，所以，一定要足够的出色，至少具有丰富的管理经验和知识储备，能够应对市场的变化，制定景区的相关管理规定，有较强的判断和决策能力。2．专业的营销人员。营销工作的进行必须有相关的专业人员参与，一个景区的营销工作的顺利进行直接关系到景区的经营，所以，在人员配备上应严肃对待，不走关系，面向社会聘请一些有专业知识或营销经验的员工，然后对相关的营销工作人员进行一定时期的培训，并进行定期的专业知识的考核，确保营销工作的成功。3．高素质服务人员。服务人员是景区工作人员中与游客长时间近距离接触机会最多的人员，素质一定要高，要有负责任的态度，对待游客热情，真诚，为游客提供最贴心的服务。除此之外，为了使服务更加个性化，在不同的景点服务员着装应有所不同，例如，在嫘祖庙等庙宇处，工作人员应采用嫘祖时期的装扮或古装，在战国冶铁炉处，应穿铸剑工人的衣着类型等等。

(六)有形展示(PhysicalEvidence)

1．制作景区模型。可以结合景区的外观，特色，制作出一款能够涵盖棠溪源景区布局的全景展示模型，并以此实物来向游客介绍景区的大致情况，从而实现一定的营销目的。由于景区的各个景点分布有序，更有特色，制作模型相对容易且有影响力。2．设计图片效果。对于棠溪源这样一个有山、有水、有树、有鸟的景区，可以通过设计图片的动态或是其他效果，将景区的宣传图片制作成影集或是画展的照片展示，或者发放一部分的由景区各景点中具有特色的图片组成的旅游纪念册，使游客眼前一亮。3．录制视频引导。由于该景区的森林面积比较大，为了使旅游者更好地在景区中参观、游览，不至于在景区中迷失或在游览过程中感到迷茫，景区工作人员可以简单的录制一段游览景区的路线引导视频，并对该视频进行相关的数据处理，使其只显示景区道路和景点名称，具体的景色图像还需要游客进入景区，亲身体验景区内的美景。

(七)服务过程(Process)

1．亲和性。景区为游客提供的各种服务应以满足旅游者的需求为前提，针对不同地方的游客采取不同的对策，如对于驻马店市的游客，工作人员可直接以方言与之对话，更显亲切。主动地多与游客进行交流，向游客推荐景区的特色、魅力景点，若游客感到困惑，则主动询问，认真解决游客遇到的问题，耐心、细致的解答游客的问询，关心游客的感受，使其感到宾至如归。2．专业性。相关服务人员应经过一定时间的培训和考核，应具有极强的应变能力和解决问题的能力，能够为游客提供一些专业性的解答，传播专业的文化知识，使景区的服务质量整体上升。同时，考虑到景区的实际情况，服务内容应紧紧围绕景区资源及其塑造的文化氛围进行，更加鲜明地表现出各个景点的形象定位。3．全面性。不只是在导游讲解、问询窗口处，在游客需要的其他方面也应有相应的服务，比如停车场、茶水间、洗手间等。景区应在各需要处都设置指示标志和解说系统，包括全景图、指路牌、忠告牌和服务牌，统一颜色和字体，中、英文对照。另外，满足游客好奇心，在一些娱乐项目上设计游客参与的活动，如让游客参与体验铸剑过程，参与进行节目表演，参与一些植树活动，参与体验养蚕缫丝的过程，这一亲身的经历有助于增加游客的兴致，获得更多的关注，从而提高游客满意度。

作者:王涌涛 单位:平顶山学院旅游与规划学院

参考文献:

［1］邹统钎．旅游景区开发与管理［M］．北京:清华大学出版社，2011．

［2］莫里森．中国旅游的国际营销［M］．北京:中国建筑工业出版社，2012．

［3］高峰，吴晋峰．旅游网络营销研究综述［J］．开发研究，2008(2)．

景区营销论文范文第8篇

白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，水面面积75km2，被誉为“西南第一湖”，为部级风景名胜区。景区所在的青川县旅游业的市场营销工作刚刚起步，但营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得青川县旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，有针对性的旅游市场营销活动开展的很少，到目前为止，大多为传统的营销方式，如纪录片及画册的制作，电视专题介绍等，促销方式比较单一，因此旅游促销效果不佳，旅游资源和产品的知名度很低。白龙湖风景区1997年成立白龙湖风景区管理局，开始对风景区实施管理。由于对风景区的定位、定性及宣传等多方面的原因，风景区的知名度低，对游客吸引力不强。加之地震对经济带来的影响，经济效益不尽人意。

在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。

二、市场营销战略措施

1.健全营销组织

建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。

2.建立多层次的营销网络

旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。

3.实施旅游促销组合

旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。

三、旅游景区细分市场选择

白龙湖部级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：

一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。

二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的境外游客市场。

三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。四、旅游促销方案

1.政府主导性的促销工作

白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。

积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。

组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。

与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。

在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。

邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。2.旅游中间商

旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：

(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；(2)航空公司机票处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。

3.博客营销

Web2.0潮流掀起旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递。个性化旅游信息对于目的地具有强大宣传功效。新西兰航空通过赞助影视明星博客《李老大的博客江湖》，以连载畅游新西兰游记的形式来扩大其影响力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客来分享目的地的新闻、美食、照片、视频，吸引了众多游客。春秋航空公司老总王正华也推出了CEO博客，客户服务人员则对博客的在线评论中提出的问题、意见和建议做出及时反馈，博客成为旅游业服务的对外窗口。乌镇与博客推广平台BlogBus联合进行了旅游博客营销。乌镇利用BlogBus良好的口碑和用户基础，BlogBus利用乌镇千年古镇的魅力，双方通过资源互补而获得了双赢。

景区营销论文范文第9篇

关键词： 旅游电子商务；问题；发展策略

本课题由西华大学研究生创新基金资助。

电子商务和旅游业成为新世纪全球经济最具活力的朝阳产业。随着信息技术的发展，电子商务逐步渗透并深入到旅游相关产业，旅游电子商务的产生成为旅游业发展的必然趋势。四川景区面对国内外著名景区的激烈竞争，积极开展旅游电子商务。本论文重点在提出适合四川景区开展旅游电子商务的发展策略。

一、四川旅游景区概况

四川旅游资源丰富，有230多个国家A级景区，其中著名的六大国家5A级景区：青城山-都江堰旅游景区、绵阳北川羌城旅游区、峨眉山景区、乐山大佛风景区、九寨沟景区、黄龙风景名胜区。据四川省国民经济和社会发展统计公报显示，2011年至2013年，旅游人次分别为3.52亿、4.43亿、4.92亿；旅游收入分别为2449.2亿元、3280.3亿元、3877.4亿元，旅游人次和旅游收入呈逐年增长的趋势，笔者认为四川旅游业发展态势好。丰富的旅游资源和广阔的市场前景是四川省开展旅游电子商务的前提条件。

二、四川景区旅游电子商务存在的问题

笔者根据四川六大5A级景区的官方网站和网络营销状况分析，发现四川景区在发展旅游电子商务方面存在诸多问题。如：网站功能发挥不充分，网站资源浪费，网站有空置区；欠缺有力的网络营销及网络推广；旅游电子商务人才缺失等。

三、四川旅游电子商务发展策略

本文针对上述问题，提出四川旅游电子商务的发展策略，有利于深处西部地区的四川通过电子商务信息手段持续健康发展旅游业。

（一）完善景区网站

充分发挥网站的作用，四川旅游景区需借鉴已有成功的网站，完善网站设计。建立引领页，提升网速；网站下方设立网站点击量统计，分析游客的点击情况；充实网站内容，充分利用网站资源，杜绝网站空置区和重复内容；完善实时交流功能，如设QQ、旺旺、微博等在线服务，引入手机客户端，便于游客实时了解景区情况等。

（二）营销与推广

1、传统营销，以特色营销服务为中心

四川旅游资源丰富，但仅停留在游客参观欣赏的层面，游客参与度低。四川景区应以特色资源为依托，强化景区个性化服务，调动游客积极性，提高游客的参与度，增加游客的体验价值，给游客留下深刻的印象，创造更多“回头客”，达到口碑营销的效果。

2、网络营销方式

（1）建立专业的营销团队

笔者认为四川景区旅游电子商务的发展需要单独建立电子商务网站和网络营销团队，便于景区的营销与推广。整合四川旅游产品，减少单个景区的营销费用，实现景区信息化管理，提高景区的知名度和美誉度。

（2）优化搜索引擎

“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客寻找网站和进入网站的主要方式。四川景区可利用百度、搜狗或谷歌等网站推广，不断更新网站内容，参与关键字广告排名，通过网站排名靠前获取网站的较高点击率。由于谷歌和百度更新和收录快，笔者建议四川景区选择在谷歌和百度搜索引擎上优化，利用高网络广告覆盖率，吸引国内外游客。

（3）微博、微信营销

微博、微信营销成为时下新兴的营销方式。四川景区选择在新浪、腾讯、搜狐等平台上注册微博、微信账户，在官网下方链接各个微博账号，电子商务营销人员用简短内容更新景区动态，与网民互动，解答游客的问题，达到被转载、被推广的效果。

（4）微电影和视频营销

景区通过与电影故事情节巧妙结合，用视听效果与观众情感交流，激发观众旅游动机。拍摄集合四川著名景区的如《爱在四川》等微电影，对微电影作进一步的视频营销，在优酷、百度、腾讯等视频网站上微电影或景区相关视频。

（5）社区营销

在人人网、天涯社区等游客量较多的社区网站加好友，发挥论坛和旅游贴吧的宣传与交流作用。营销人员需要时常管理论坛的内容，及时对游客的不满做好公关策略，消除负面影响。

四川旅游景区要充分利用电子商务平台，整合社区、微博、微电影、视频营销，将有关景区的微电影或视频放在视频网站和社区网站做进一步营销推广。

（6）事件营销

策划与景区相关的具有新闻价值的人物或事件，唤起全国媒体和游客的兴趣与关注，树立四川旅游的品牌形象，利用事件的后续影响力，进一步提高其知名度与美誉度，增加网站的点击率，吸引潜在的国内外游客，提高游客量。

3、“4PS”营销策略

（1）产品策略。根据四川各景区的资源特色推出特色旅游产品，在旅游电子商务网站经营。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大爱文化等都具有独特性，可深挖掘其旅游产品，进一步丰富四川旅游资源。

（2）价格策略。在网站上产品的价格，帮助游客做好预算，做好网上预订门票、酒店等攻略。

（3）促销策略。网站上开展秒杀、团购、打折等活动，在央视旅游电视台、旅游杂志等媒体上做广告宣传，将网络营销与传统营销有机结合，吸引境内外游客，提高旅游收入。

（4）渠道策略。根据市场细分将游客分为城市工薪阶层、学生、离退休职工和入境游客等，针对不同市场对同一景区不同旅游产品营销，满足不同性别、年龄、职业的游客多样化需求。

（三）培养复合型人才

四川景区旅游电子商务的发展涉及网站的建设、运营和管理等多方面的知识，要求从业人员具备较高电子商务知识、熟练的旅游专业知识及市场营销等知识。随着互联网信息和技术的不断更新，四川景区主管部门工作人员和旅游企业员工必须不断学习并掌握电子商务运作方法，运用电子商务处理旅游业务和管理景区的能力。培养既懂电子商务又懂旅游业务还懂营销管理知识的复合型人才，是四川景区发展旅游电子商务的必然选择。对此，需要四川旅游企业加强对员工的培训，或依托四川高校大力培养适应旅游电子商务发展的复合型人才。

四、结语

通过完善景区网站，使其功能完备且操作简单，注重网络营销与推广，增加四川旅游景区的知名度，重视旅游电子商务人才的培养，推动四川旅游电子商务快速发展。未来，四川旅游电子商务的发展将随着时代的潮流向移动旅游电子商务发展。■

参考文献

[1]四川省人民政府网

[2]青城山都江堰风景区http：///

[3]北川羌城旅游区官网http：///

[4]九寨沟官方网站http：///

[5]峨眉山乐山大佛官方旅游网http：///

景区营销论文范文第10篇

[关键词] 旅游；微博营销；综述

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

一、旅游微博营销概念界定

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro-blog），是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。人们可以在这个平台上畅所欲言，随时写下所见、所闻、所感。因此微博成为一个只需三言两语，发感想、晒心情的地方。快速增长的微博用户使各行各业、各个阶层的人的沟通变得没有界限。旅游的特点和微博的优势相得益彰，微博已成为重要的旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台[2]。

（二）旅游微博营销的概念

微博营销属于网络营销的一种，指通过微博更新话题、和受众交流，以实现信息的快速传播、分享、反馈、互动。最终为企业、个人创造价值而进行的一种营销行为。传统的网络营销建筑在商业网站的基础上，强调提供详尽完整的信息，而微博营销建构在第三方平台上，它的信息传播是碎片化的。

旅游微博营销是旅游企业、政府机构或个人借助微博做为信息交流平台，以文字、图片或视频的形式，旅游产品信息、分享旅行心情，及时更新并和粉丝分享、互动。以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、游企业品牌的知名度，最终达到营销目的。

二、旅游微博营销国内外研究现状

（一）国外旅游微博营销研究进展

国外的微博网站中，Twitter一直处于主导地位，用户覆盖120多个国家。国外的多数研究以twitter为研究对象展开，主要集中于经济管理与营销、传播学、人文社科等领域。从研究内容上看，主要是微博的宏观研究、微博特征及使用现状、微博商业模式的探讨等。以定量研究为主。

宏观研究方面，Edward Mischaud（2007）认为Twitter是即时通讯和短信的结合体，通过跟踪调查研究60个Twitter用户，发现绝大部分用户使用Twitter是为了通知好友自己目前在做什么。

Gaonka & Choudhury（2007）认为微博是实现新一代分享和互动网络应用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潜伏积聚中；Alexander Passant（2008）研究了微博系统的特点，方法和架构，认为微博已经迅速引起人们的兴趣，其后的发展必将深远的影响人类社会。

行业研究方面，Bivingsreport咨询集团对美国报业使用Twitter概况进行定量研究。通过对美国发行量前百名的报纸的300个Twitter帐号进行考察，分析报业网站是否与Twitter帐号互联，信息的更新频率，以及报业如何与读者进行互动等问题。

（二）国内旅游微博营销研究进展

1.旅游微博的基础理论。对于旅游微博营销的特点吴金玲（2011）在《网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考》一文中认为旅游微博有：①信息粒小、成本低、反馈快；②实时通信；③抢鲜度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的传播者[3]。沈仲亮（2011）也认为旅游微博的最大特点就是快速[4]。这些特点并不全面，除此之外，李炳义（2011）认为旅游微博营销具有草根性的特点[5]。而许晓薇（2011）则认为旅游微博营销还具有满足用户情感需求的功能[6]。欧越男、欧海燕（2012）认为旅游业微博营销凸显特色和人文情怀并且彰显平民特色[7]。

对于旅游微博的分类，彭敏、杨效忠（2012）总结认为现有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景区微博、旅游专业网站微博、旅游协会微博、个人微博5种类型[8]。

2.政府旅游微博营销。对于政府官方旅游微博的研究，北京东城区课题组在《微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究》一文通过具体案例分析，提出官方旅游微博作为一种新型的营销手段和现象应该柔和整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销及湿营销等多种先进的营销理念，形成一套行之有效的旅游微博营销运作方法、体系[9]。赵晨、张（2012）总结了旅游政府微博的权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性特点后，分析了现状，发现了存在的问题，并对政府微博提出了建设性意见，如保质保量、时时更新、贴近生活、亲民互动、完善管理团队[10]。

3.旅行社微博营销。在旅行社微博营销的研究中，张翠苹认为“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式。在分析了旅行社开展微博营销的必要性的同时，提出微博平台是一个“给予”的平台，旅行社要利用此平台把自身的实力展现出来，只有能为浏览者创造价值的旅游微博才真正有价值[11]。

4.酒店微博营销。在酒店微博营销的研究中，陈福明（2011）认为在电子商务提供的酒店行业经营平台中，微博成为酒店顾客分享、体验和讨论甚至投诉酒店的重要阵地，并对酒店的微博营销进行SWOT分析。提出了谨慎、确保真实和提高粉丝参与度、对其授权的建议[12]。周懿雯（2011）在其硕士论文中，结合长尾理论分析认为微博使用者所对应的这一部分市场份额很大，应该精准和有针对性的对这部分潜在客户进行微博营销。提出4I原则：趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）。对酒店的微博营销进行SWOT分析，提出合理化建议，如：①发动总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练这些酒店的典型人物开设自己的微博，亮明身份和粉丝互动；②发挥酒店微博的预定功能；③让微博成为酒店低成本的民意调查工具[13]。张、刘洁（2012）建议酒店应采取以微博营销为代表的“软营销策略”尊重消费者的感受与体验。并在《旅游酒店微博营销的考核指标体系》一文中对酒店的微博营销建立了定量的指标体系，分为品牌层面、用户层面、运营层面的一级指标。在一级指标下又细化为不同权重的二、三级指标。对三级指标逐一打分，可以评价酒店微博营销的运营状况[14]。

5.景区和旅游目的地微博营销。在旅游景区和旅游目的地的微博营销的研究中，针对景区微博营销中存在问题，李炳义（2011）和曹莉丽（2012）都认为营销的路径还不够“湿”[15]，推销色彩过重[5]；曹莉丽、李建杰还认为于景区微博营销与其他营销方式配合力度不够[15]；许晓薇（2011）认为微博营销可控性低，难于监管[7]。王业祥（2013）认为景区微博缺乏个性；负责微博的工作人员完成任务心态严重，应付差事；互动不足[16]。

李炳义在《基于微博的江苏旅游营销研究》中通过和山东、江苏、浙江等几个旅游微博开展的比较成功的省份比较，相应的提出对策。如提升服务质量、控制更新率、重视互动性吸引消费者[5]；曹莉丽、李建杰则建议一方面加强与其他营销方式（如网络广告、影视营销、事件营销）的合作力度，另一方面增加情感主题来增强横店影视城的微博营销效果[15]；王业祥则建议增加话题讨论、举办创意活动实现精准营销。景区官方需专人负责微博维护，并对景区现状、活动、线路不断互动粉丝，维护权威与诚信。提高服务质量、效率，打造服务公平、透明的景区形象，第一时间对景区危机进行攻关[16]。

针对景区微博营销的具体操作，张树萍、王西荣等（2011）在《微博营销――数字时代旅游景区（点）营销的新途径》一文中，强调了三个原则：①无论微博营销侧重于产品营销还是品牌推广但终极目标都是要充分发挥微博的优势，吸引足够多的跟随者，开辟新型营销途径；②注重微博信息形式和内容及时间。形式上要图文并茂、生动活泼。内容上既要言简意赅，又要富于情感，迎合受众。时间上早9点到晚12点微博较为活跃，是更新信息的最佳时段。而当微博参与人数较少时，应适当增加发帖量；③选择人气旺的腾讯和新浪，并开通官方微博[17]。

6.微博营销对旅游者行为影响。关于微博营销对旅游者行为影响的研究领域，程萍、严艳（2012）指出旅游微博能够使旅游者花费很少的时间和成本获取各种最新最多的旅游信息，有利于解决旅游业长期以来存在的信息不对称问题。在对艺龙旅行网新浪微博的主要内容总结为：生活感悟、景点介绍、有奖转发、美景图片、旅行之“最”、美食等11个种类，并以转发数和评论数为依据依次排序。得出结论纯粹的景点介绍与美景图片对旅游者产生的吸引力不足。现代旅游者对旅行的要求已不仅仅追求旅游地本身的资源赋存，而更加注重配套的服务设施如食、住、以及旅游的情感精神体验；而时间上在中午11-12点，下午17-18点两个时段内的高转发量的微博数最多。因此旅游微博在内容、时间和编辑手段方面都影响着受众的“使用”决策[18]。

许胜德（2012）在其硕士论文中提取了文字吸引力、图片吸引力、微博活跃度、与粉丝交流互动程度、意见领袖参与程度、企业高管微博知名度这六个旅游企业微博营销对消费者态度的影响因子。并通过访谈和问卷的方式进行调查，得出六个因子对消费者认态度的影响程度大小排序。无论是在认知性态度、情感性态度还是购买意愿上，文字吸引力、图片吸引力因子都处在前两位[19]；类似的余眺（2013）在其硕士毕业论文中提取兴趣、品牌、活动营销、促销、信息、互动、意见领袖七个旅游微博营销的影响因子，通过中间变量（感知变量），影响用户搜索、购买、分享三种行为意愿。通过实证分析证明上述因子的影响程度[20]。

三、研究评述

国内外对微博营销的研究越来越多，但其中以定性研究居多。微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。微博营销具有十分重要的品牌文化价值及市场价值，作为一种新型的网络营销模式，有门槛低、多平台、传播快、见效快的特点。不仅要重视传统商品营销中产品、价格、渠道、促销的4P原则，更应该挖掘微博营销本身的理论，如创意、快速、沟通、结果的4C理论。

结合旅游业中旅游产品的非实物性、体验性和参与性的行业特征，更应该加强旅游微博营销本身的美感和对粉丝的吸引力。

在旅游微博营销研究领域，之前的学者主要研究微博营销在旅游领域的营销效果、线上活动和粉丝数量与活跃度，而较少的把目光投向微博营销带来的线下活动。笔者认为微博营销在旅游中的应用更应该突出和营造一种有形的用户体验。一方面通过优美文字和惊艳图片；另一方面增加互动，加强粉丝的活跃度，如可以增加线下活动或者通过转发微博进行景区、酒店的打折活动，以刺激潜在消费者。

[参 考 文 献]

[1]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商业现代化，2010（11）：44

[2]毕志强.旅游官方微博“微”力有多大――微博特性之浅析[N].中国旅游报，2011-06-20

[3]吴金玲.网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考[J].河北旅游职业学院学报，2011（9）：41-45

[4]沈仲亮.旅游“微”力不可小觑[N].中国旅游报，2011-01-03（8）

[5]李炳义.基于微博的江苏旅游营销研究[J].服务经济，2011（12）：130-132

[6]许晓薇.基于微博营销的旅游景区形象推广分析[J].河北旅游职业技术学院学报，2011（26）：99-101

[7]欧越男，欧海燕.微博营销在旅游行业中的运用初探[J].经济发展研究，2012（3）：69-70

[8]彭敏，杨效忠.微博在旅游网络营销和管理的应用初探[J].旅游论坛，2012（7）：86-90

[9]北京市东城区旅游局课题组.微博旅游营销模式：北京市东城区旅游局官方微博的案例研究[J].北京第二外国语学院学报，2011（9）：1-5

[10]赵晨，张.基于旅游营销的政府微博研究[J].旅游经济.2012（11）：122-124

[11]张翠苹.旅行社旅游微博营销的思路[J].管理科学，2012（5）：163-164

[12]陈福明.基于顾客感知价值的江苏省酒店企业微博营销策略建议[J].高职论丛，2011（9）：6-11

[13]周懿雯.基于WEB3.0的酒店微博营销研究[D].华东师范大学，2011（3）

[14]张，刘洁.旅游酒店微博营销的考核指标体系[J].企业活动，2012（2）：35-38

[15]曹莉丽，李建杰.网络背景下的景区微博营销模式研究―以横店影视城为例[J].工商管理，2012（6）：69-71

[16]王业祥.旅游景区微博营销应用分析―以新浪微博为例[J].湖南科技学院学报，2013（2）：139-141

[17]张树萍，王西荣.微博营销―数字时代旅游景区（点）营销的新途径[J].皖西学院学报，2011（10）：109-111

[18]程萍，严艳.旅游微博新媒介对旅游者的吸引力研究――基于对艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析.旅游论坛[J].2012（5）：22-26

[19]许胜德.旅游企业微博营销对消费者态度影响研究[D].新疆大学，2012（7）

[20]余眺.微博营销对用户行为意愿的影响研究[D].东华大学，2013（5）

[21]杜子健.微力无边[M].北京：万卷出版公司，2011：64

[22]EdwardMisehaud.Twitter： Expression of the Whole Self - Aninvestigationintouser appropriation of a web-based communications Platform [J].London：London Sehool of Economies and Political Science，the University of London.2007