加多宝营销方案范文

加多宝营销方案范文第1篇

【关键词】 营销策划 人才 高校教育

一、从企业成功案例分析营销策划的重要性

营销策划是在对企业内部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，以满足消费者需求和欲望为核心，对企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销进行设计和规划，从而提高产品销售，获取利润，最大化提升品牌资产，是企业的核心竞争力之一。以加多宝凉茶为例，在与王老吉的商标之争后，2012年的销售额竟能逆市上扬，超过200亿元。这正是由于其精心的营销策划才得以实现品牌重塑，完美转身。

1、让消费者从本质上感受加多宝与王老吉的差异

为了让原有消费群体能不知不觉地从王老吉过渡到加多宝，并能够同时吸引更多的新消费者购买加多宝，加多宝提前对凉茶的配方进行了改良与深加工，口感和功效都更胜从前，从本质上提高了产品的竞争力，有利于稳固原有消费群体，更吸引了新消费群体。

2、通过渠道控制，抢占市场占有率

加多宝深谙销售渠道是抢占市场占有率的有效手段和关键核心，所以丝毫没有放松对已有渠道系统的维护，而是在巩固其渠道的同时，通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，从销售渠道上毫不留情地打击对手，与此同时，更积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

3、采取立体传播策略，发动360度品牌传播攻势

加多宝在即将和广州药业集团分道扬镳之时，利用红罐印有加多宝和王老吉，让消费者知道加多宝和王老吉的关系。加多宝在打官司时利用媒体大力宣传自己的品牌，重新拍摄广告，请来凉茶创始人王泽邦先生的第五代玄孙王健仪，声明已将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝，除了运用广告、会等传统营销传播方式外，也同时注重通过微博等热门社会化媒体吸引消费者的关注和支持，投入巨资，密集推广，全方位阻击王老吉的消费导向。

4、借势《中国好声音》，实现完美转身

《中国好声音》以其超高的收视率，无可争议的成为近年来选秀节目的翘楚，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的重大举措。《中国好声音》一直强调其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与“山寨版”有本质不同，也与广告词中屡次提到的“正宗好凉茶”有异曲同工之妙。主持人以47秒说完350个字的广告词，不仅引发了公众挑战最快语速的热潮，也使得广告词中提到的加多宝凉茶，更加让人耳熟能详。《中国好声音》的超高人气为加多宝带来的蝴蝶效应，使其在更名后用很短的时间便建立了品牌的知名度和提及率。

加多宝之所以在短时间内就迅速创造了一个品牌的成长奇迹，无疑与其精心的营销策划密不可分。世界500强中95%以上的企业都聘用了高级策划顾问，而中国的这一岗位缺口总量达数百万人，几乎有90%的企业招聘不到优秀的企划人才。随着市场竞争愈演愈烈，为这些求贤若渴的企业培养高质高量的营销策划人才已迫在眉睫。

二、如何进行高校营销策划教学

我国从20世纪70年代初进入市场营销学的认知阶段，到2001年至今已进入了本土化阶段。为普及市场营销相关知识，大部分高校几乎都设立了市场营销学课程，但是仍然普遍存在重理论、轻实践的问题。大部分教师在授课过程中着重讲述概念、理论等，将学科架构的介绍作为授课的基本流程，甚少关注学生真正的营销能力，以及日后步入职场的实际操作能力，而把作为市场营销学灵魂的营销策划课程往往只是一带而过，泛泛而谈，使得大多数学生在进入职场后，难以提交新颖的营销策划方案，甚至都不能提交合格的策划框架。为此，高校教师应从以下几方面进行提高和改善，来培养学生学以致用的策划能力。

1、提高教师职业素质，编写营销策划案例

师者，所以传道授业解惑也。教师在教育过程中起着重要作用，是教育结果的关键性因素。而营销策划教学难以全面开展，一部分原因就是由于教师本身都没有丰富的营销策划实践经验，在授课的过程中只能讲述基本概念、理论知识，自然就没有说服力和吸引力。

针对这种普遍现象，应定期组织教师到商场亲身体验营销过程，并大量阅读国内外经典营销策划案例，组成研究小组，集思广益编写切合实际的营销策划案例，这些案例既要有成功树立的典范，也应包含失败引发的启示。结合自身体验，将枯燥的理论知识转变为与实际相联系的，让学生感兴趣的觉得有用的知识。这样不仅便于学生对案例所包含的理论加深印象，还有利于学生将这些案例进行类比、拼图、组合、创新，进而形成自己营销策划的思路。同时，教师也应积极进行科学研究，密切关注学科动态，了解学科前沿信息，将最先进的知识传授给学生。还要注意避免产生职业倦怠，时刻保持热情积极的心态进行教学，全面提高自身职业素质。

2、以学生为主体教学，采用问题式教学法

授人以鱼不如授人以渔，传授给学生既有的知识，不如传授给学生学习知识的方法。传统注入式的应试教育，可以说是以老师为主体的独角戏，在这种被动的学习环境中学生的思维被束缚，在所接受的知识本身与现实脱节的情况下，学生难以对所学知识产生兴趣，也就很难提出问题，更无法找出解决方案。而营销策划恰恰是一门需要学生的发散型思维的学科，针对这一现象，教师可采取PBL教学法，即问题式教学法，进行授课。这种教学模式以学生为中心，把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中，通过让学生相互合作解决真实性问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，培养学生解决问题的能力、自主学习的能力以及团队协作的能力。

首先让学生以分组形式成立策划小组，明确此次策划目的，其策划目的可以是提升某产品销量，也可以是提高某产品的市场占有率，亦或是为某个品牌宣传，打响知名度，比如某产品销量在这个月提高30%，或是某产品市场份额提高20%，也可以是某品牌提及率达到50%，总之其目的越明确，越具体越好，便于策划时具有更强的针对性。

然后开始进行市场调研，搜集所需的信息资料，并在最短的时间内看完、整理好这些资料，从而有针对性地分析实现策划目的所存在的问题，在此环节引导学生判断信息的有效性，切忌在无关的信息上浪费时间，同时锻炼学生对于信息的收集能力和判断能力。

在确定目的、找出问题之后，要开始研究解决问题的方法，也就是策划方案的具体内容，

在此环节引导学生注意找出问题背后的问题，比如销量上不去，是产品质量问题，是消费者取向问题，或是竞争者物美价廉的原因，还是销售人员能力太差造成的，从哪个方面着手能够让销量迅速攀升，立竿见影。如果是同等作用，那解决哪个问题的投入更低，是提高产品质量，还是走低价策略，或是用招聘、培训的方式提高销售人员整体素质，要善于组织所有现有有限的资源进行无限的发挥。设法制定一套方案，在用最低投入解决问题的同时，防止竞争对手跟进，并引导学生为所做的策划作一个预测，并做好相应的风险防范，如果策划失败后，应该用什么样的方式进行补救。

通过这样的小组讨论模式，完成从以“教师为主体”到“以学生为主体”的角色转换，教师在这一过程中不再上演个人秀，而是在关键环节引导学生的策划方向，作出正确的选择，从而锻炼学生以自主学习的方式解决问题，并提高今后步入职场所必备的团队协作能力。

3、加大实践教学力度，完善人才培养模式

一个优秀的营销策划案必定建立在对市场和消费者深入了解和分析的基础上，要准确地把握目标客户的需求，从而引起市场共鸣。所以，高校应加重营销实训课的比例，让学生真正深入市场，了解消费者心理，从而做出切合实际的策划方案。

学校应与本地企业建立紧密合作关系，给学生提供到企业实习的机会，让学生参与到企业的项目策划、市场调研、销售、售后服务等实际工作中，亲身体验整个营销过程，可以得知其营销策划的主题、概要及目的，以此来提高自己的实战经验。

除进入企业实习外，建立稳定的、高质量的教学实践基地，也是实施素质教育、培养学生创新精神和实践能力的必要途径。以营销实训基地，模拟真实企业，每周定期公布营销策划主题，让学生以团队形式参赛，所获利润将成为实训基金，以此形成良性竞争。让学生在实训基地的训练中充分运用所学知识，扎实掌握日后步入职场所需的实际本领，通过专业技能培训把需要工作的学生培养成工作需要的学生。

学校还可以鼓励大学生创业实践，比如二手书店、饮料店等等，这样既能够锻炼学生的实际应用能力，又为勤工助学的学生提供了机会。创业项目的策划还可以充分调动学生的积极性，通过创业的过程深刻理解营销策划的作用、方法，锻炼学生的营销策划能力、经营能力、团队协作能力。由于是学生自己创立的店铺，一定是最大限度满足了大多数学生需求的，也就在自己创业的同时为其他学生提供了方便。学生通过创业过程，提前走入职场，可以更深刻地了解到步入职场后所必须具备的技能和知识，提高他们理论联系实际、运用所学知识解决实际问题的能力，使教学从理论知识的传授走向专业技能的培养，使学生由掌握营销策划专业知识走向能够制定优秀营销策划方案。

经济时代对于人才的需求，不再以高分论英雄，而是以能力论高下，营销策划人才已成为企业的核心竞争力之一，哪个企业的营销策划方案高人一等，哪个企业的利润就可能遥遥领先。一个好的营销策划方案可以让一个默默无闻的企业一鸣惊人，也可以让一个摇摇欲坠的企业绝地逢生，还可以让一个畅销企业更上一层楼。而高校作为向社会输送人才的机构，培养营销策划人才已成为当下的重要任务。在教学的过程中，应从提高教师自身职业素质做起，改革课程设置，更新授课内容，着重实践教学，让学生在扎实掌握基础知识的基础上，提高实际应用能力，从而培养出适应企业需求的策划型人才。

【参考文献】

[1] 陈建：中小企业营销策划力浅析[J].当代经济，2010（7）.

[2] 毕明辉：企业营销策划的误区与对策[J].经济研究导刊，2007（11）.

[3] 曹印革、孙小会：浅议开展营销策划教学的必要性[J].中国市场，2008（32）.

[4] 宋继承：营销策划课程教学改革探索[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2007（4）.

[5] 燕波涛：市场营销策划课程教学平台的构建[J].科协论坛（下），2008（12）.

加多宝营销方案范文第2篇

关键词：加多宝；凉茶；品牌；营销；竞争战略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）08-0092-02

由香港鸿道集团在中国内地注册成立的全资子公司加多宝集团，1995年从王老吉凉茶创始人后裔暨王老吉商标海外持有人那里获得凉茶配方的独家使用授权，设计红罐包装，并在国内生产和销售王老吉凉茶。1997年鸿道集团与中国大陆王老吉商标持有者广州药业集团签订王老吉商标独家租赁使用合同。加多宝集团在中国饮料市场上苦心经营10多年，成功地将原本用于“下火”的中药凉茶王老吉转变为全国畅销的饮料，王老吉凉茶年销售额由2002年的1.8亿元增加到2011年的180亿元（其中加多宝出品的红罐王老吉销售额为160亿元，广州药业出品的绿盒王老吉销售额为20亿元），王老吉商标的无形资产价值也因此达到1 080亿元。然而，2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝集团停止使用王老吉商标。失去王老吉商标使用权的加多宝集团如何在凉茶市场上生存？人们不禁为之捏一把汗。

加多宝集团为了能够继续卖凉茶，只能推出自有品牌――加多宝。广州药业集团即将推出自己生产的红罐王老吉，“和其正”、“邓老”等后起的凉茶品牌也对加多宝失去王老吉商标后的凉茶市场虎视眈眈。加多宝集团必须在最短的时间内让消费者接受改名后的加多宝凉茶。对于加多宝集团来说，必须打赢这场保卫市场阵地、捍卫生存权的营销战。问题是，由于加多宝多年的营销努力，消费者已经在心中将凉茶与王老吉划等号了，那么，现在突然改卖加多宝牌的凉茶，怎样才能让消费者接受呢？

广州药业集团收回了王老吉商标，加多宝集团失去了凉茶市场上最宝贵的一项消费者心智资源。但是，原来属于王老吉品牌无形资产的重要组成部分的许多优势资源是广州药业集团无法拿走的，它们是：产品配方、制造工艺、生产基地和设备、渠道网络、销售团队、媒体资源、品牌运营能力等。还有，作为凉茶品牌的王老吉与加多宝集团之间的历史联系是客观存在的，谁也无法否认。这就决定了，一方面，加多宝能够在今后的凉茶生产中保证产品的配方、品质、口味和生产能力；另一方面，可以借助王老吉及其多年的销售业绩为加多宝凉茶进行品牌背书，以便完成消费者品牌认知的转换。加多宝集团本着未雨绸缪、扬长避短、避实击虚、集中优势兵力等原则，策划和实施了以推广加多宝品牌凉茶为核心的营销战。

面对“养子”离去的必然结局，加多宝集团从2011年就开始为加多宝凉茶品牌的推广进行备战。为了迎接失去王老吉商标之后的营销竞争和市场挑战，加多宝集团在供应链管理等多个环节提前做好准备：备足原料和商品库存、控制生产环节和分销渠道、加强销售管理和销售队伍建设。加多宝集团还提前调整了包装、广告等营销策略。先是为红罐王老吉凉茶进行包装改良，推出“双面红罐凉茶”――红罐包装的一面是“王老吉”三个竖排金色大字，另一面是“加多宝”三个竖排金色大字，让购买和饮用红罐王老吉凉茶的消费者注意和记住：一直以来，红罐王老吉凉茶的真正制造者是加多宝集团。从2011年年底开始到2012年5月，人们在全国各大超市、餐馆酒店和娱乐场所见到的红罐凉茶都是这种“双面王老吉”。接着调整广告策略。人们发现，“怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝出品”的广告开始遍布各种场合。

加多宝新品牌凉茶的营销传播有三个特点：一是利用一切机会让消费者知道王老吉与加多宝之间的历史联系；二是在电视台和商场广告液晶屏等主要传媒上密集播放广告片；三是大手笔赞助有全国影响力的电视节目。从2012年5月10日开始，加多宝集团的凉茶广告正式改为“怕上火，喝加多宝”、“还是原来的配方，还是原来的味道，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。在全国各大电视台、超市多媒体视频等主要传播媒体上，加多宝凉茶广告密集轰炸，如雷贯耳。2012年由加多宝冠名、浙江卫视制作和播出的大型系列音乐节目《中国好声音》红遍全中国，获得了最高收视率，为加多宝凉茶品牌的推广再添一把旺火。全国数亿电视观众在“正宗好凉茶，中国好声音”的主持人开场白引导下和电视画面上的红罐加多宝凉茶图片的提示下，享受了一场震撼人心的高水平的通俗音乐盛宴。此外，在与广州药业集团围绕王老吉商标之法律纠纷的口水战中，加多宝始终做到有理、有利、有节，吸引了广大媒体对加多宝的大量正面报道，并获得了消费者的同情与支持，这相当于为加多宝凉茶的品牌推广做了大量的免费广告。凉茶始祖王泽邦第5代玄孙王健仪女士多次在公众场合对媒体记者表示“王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传配方已经独家授权给加多宝集团”，这无疑为加多宝凉茶的正宗地位提供了最权威的证明。借助各种形式的营销传播，加多宝凉茶“既赚吆喝，又赚买卖”，在2012年饮料销售旺季实现销售同比增长超过50%的佳绩。据第三方市场调查机构的调查，截至2012年8月，加多宝凉茶的品牌知名度已达到74%，而在凉茶消费者中的知名度更是达到90%以上。

如果说营销传播的竞争是“空间战斗”，那么营销渠道的竞争则是“地面战斗”。加多宝凉茶的地面战体现了着眼大局、注重细节、贵在执行的特点。在王老吉商标案裁决书公布后，与加多宝有着多年良好关系的饮料行业大经销商都明确地支持加多宝，表示将不遗余力地销售加多宝凉茶。加多宝集团为加多宝凉茶在各类渠道、各个区域的销售管理制定了详细的规划和方案，并大幅度提高销售人员尤其是一线业务人员的物质待遇，有效稳定了销售队伍。从2012年5月开始，无论是在上海、北京、南京的饭店用餐，还是在深圳、成都、重庆的夜市大排档享用美味，每当客人点名“来一罐王老吉”时，服务生端上桌的却是红罐加多宝凉茶，客人一般都会爽快“笑纳”。在许多超市、便利店，货架上的“双面红罐凉茶”早已卖光，新上架的不仅有红罐加多宝凉茶，还有瓶装的加多宝凉茶。商店经理对外宣称“只卖加多宝凉茶”；小卖部老板对顾客说，加多宝比较好喝，消费者退回一个空纸箱可以得3元现金……掌控和深耕渠道，坚守销售阵地，加多宝凉茶的地面营销部队出色地完成了2012年的销售任务。

2012年12 月8日国家统计局中国行业企业信息中心公布的“2012年中国饮料行业1―3季度运行状况分析报告”显示，在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，在全国罐装饮料销量中排名第一。这也是继2007年之后，加多宝出品的凉茶连续第六年拿下“中国饮料第一罐”。2012年更名后的加多宝凉茶销售同比增长50%，在凉茶市场的份额超过72.96%；2012年9月，加多宝已完成了全年目标。按公开资料中2011年加多宝红罐凉茶销售额160亿元人民币测算，加多宝凉茶2012年全年销售额将超过200亿元。

去王老吉化背景下的加多宝凉茶在激烈的竞争中取得骄人的营销业绩，在营销战争史上留下了一笔宝贵的精神财富，对其他企业在未来的市场竞争中制定营销战略具有重要启示。

首先，当市场营销环境发生动荡、给企业带来生存困境时，企业必须善于利用一切条件实现有效突破，而实现有效突破的保障主要包括四个方面：正确预见未来、拥有优势资源、科学的策划、有效的组织执行。加多宝集团在痛失王老吉商标使用权的前后，对凉茶市场环境及其未来发展进行了认真的研判和预测，利用自己在凉茶领域拥有的优势提前谋划与布局，以行业一流的营销执行力，全方位实施加多宝凉茶品牌推广战略，顺利实现了对消费者的品牌认知转换，不仅再次创造了凉茶营销的年度奇迹，有效地保卫和拓展了加多宝凉茶的市场份额，而且为加多宝品牌的崛起奠定了扎实的基础。

其次，灵活而有效的品牌背书在新品牌的启用中具有特别重要的意义。面对失去王老吉商标使用权后的困境，加多宝集团实施的品牌背书战略无论在形式还是在时机选择上都是灵活多样、有的放矢的。由于在消费者大脑中，王老吉这个品牌已经与正宗凉茶之间建立起根深蒂固的联系，要让消费者接受加多宝是正宗凉茶，难度是非常大的。解决这个问题最有效的办法是在消费者大脑中建立和强化加多宝与王老吉之间的联系，让王老吉为加多宝背书。无论是在王老吉商标纠纷案裁决之前还是裁决之后，加多宝都在努力实施这种背书战略。从“双面红罐凉茶”到保留红罐包装装潢的加多宝凉茶，从“正宗凉茶，加多宝出品”到“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，从加多宝获得王氏家族凉茶配方的“独家授权”的新闻报道到“还是原来的配方，还是原来的味道”的广告宣传，从媒体广告密集轰炸到赞助高收视率的电视节目，加多宝实施的品牌背书战略，其形式灵活多样，而主题则连贯明确，把加多宝凉茶与王老吉的渊源、加多宝凉茶的正宗性和可靠性明确清晰地告诉消费者，通过反复传播并配合渠道销售，将消费者以前对王老吉凉茶独有的情感逐步转移到加多宝凉茶身上，并获得首战胜利。

再次，在综合运用多种优势的基础上将多点竞争与重点突破结合起来，是确保企业在营销战中获胜的关键。环境动荡，市场险象环生，唯有组合应用多种持续竞争优势并实施多点竞争，方能增加竞争制胜的机会，赢得生存发展空间。多年来，加多宝获得的持续竞争优势包括：生产优势，渠道优势，销售管理优势，媒体传播优势，公共关系优势，营销执行力优势，创新求变的决策优势。为了加多宝凉茶的生存和发展，加多宝集团利用多种优势积极主动地开展了全方位、多层面的竞争：在全国各个区域市场开展竞争；在各种渠道和终端开展竞争；在各种传播媒体和传播场合开展竞争；在道义和法律上开展竞争；在公共关系方面开展竞争。围绕凉茶市场的争夺，在所有层面的竞争中，加多宝把营销传播的竞争和渠道竞争作为重点，而渠道竞争又是重中之重。加多宝以多种优势的组合运用，扬长避短，实现2012年凉茶销量同比剧增，让“加多宝”这个凉茶新品牌在市场上逐渐站稳了脚跟。

参考文献：

[1] 吴旭云.多点竞争与企业竞争优势研究[J].科学管理研究，2011，（8）：199-202.

[2] 杨兰，卢润德.多点竞争战略在营销推广中的研究分析[J].商场现代化，2006，（482）：108-109.

[3] 蒋学伟.动荡环境中的企业持续竞争优势[J].经济管理・新管理，2002，（2）：18-24.

[4] 唐文龙.谁为品牌背书[J].中华商标，2007，（8）：44-45.

[5] 叶茂中.弱势品牌如何利用强势品牌的背书效应[J].现代企业教育，2007，（7）：53.

[6] 李妍.王老吉商标背后硝烟未散 广药VS加多宝：最后的决战[J].中国经济周刊，2012，（16）：60-61.

加多宝营销方案范文第3篇

去年5月，“王老吉”商标案的尘埃落定并未让加多宝与广药的纷争结束，反而使得两方此后在广告投放、法律诉讼、渠道铺货、统计数据等各个领域的争斗更加激烈。2012年年底，广药集团诉讼加多宝公司虚假宣传一案在广州市中院展开庭审听证会。广药要求法院对加多宝实施“诉中禁令”程序，由此可让加多宝立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。一旦加多宝败诉，意味着其绝大部分的户外广告及其电视广告都将面临停放风险。

与此同时，已经有分析师指出，王老吉、加多宝的第一轮过招，加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐饮渠道的竞争。

巨资广告 背水一战

在王老吉的官网上，记者看到网站上有多条新闻直指加多宝：《驳斥加多宝律师的强盗逻辑》、《加多宝在中国无法无天》。在广药集团一条内部新闻里则写着：“在拓展餐饮等渠道市场时，要不计费用签订排他协议，把竞品拒于门外。”

对于日益做大的凉茶市场的强烈利益诉求，广药依靠强大的行政力量争回了王老吉品牌权，并试图进一步争夺“红罐黄字的包装权”。加多宝尽管让出了“王老吉”品牌，但在凉茶市场仍是老大。在国家统计局中国行业企业信息中心的《2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告》中显示，全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场加多宝占比73.0%，王老吉8.9%。

加多宝以数倍于王老吉的广告投入背水一战。2012年5月商标仲裁案之后，加多宝迅速冠名多档电视节目，包括6000万元冠名《中国好声音》、独家冠名2013年湖南卫视跨年演唱会等，近期更是豪掷2亿元独家冠名了《中国好声音》第二季。

广药尽管拿到“王老吉”商标，但囿于产能有限，渠道弱势，在2012年里并未有太多强势表现。这家不擅长经营消费品的大型药企，在加多宝的攻势下也加大了营销力度，包括冠名央视2013年开年新节目《开门大吉》在内，广药宣称在2013年将投入20亿元，全面展开整合营销战略。

不过，2011年广州医药全年总利润不过3.35亿元，广告投入的20亿元几乎是全年利润的6倍，如果营业收入无法相应增长，这一举措必然大幅吞食广药利润。

申银万国证券报告指出，王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐饮渠道的竞争。

摩根士丹利则了报告，预测广药红罐王老吉的销售渠道需要更长时间才能建立，且营销费用高企，因而下调了该业务的营运利润率，预计2013年或能收支平衡，至2014年实现盈利。

广药整合 整体上市

收回王老吉，只是广药系整合的关键一步。

自从2012年3月公布了重组预案后，广药一直在谋求整体上市。2012年11月，广州药业吸并白云山重组方案获中国证监会批准，被业界喻为“医药航母”的新广药呼之欲出。

在广药的规划中，整体上市后，集团将在新上市公司平台形成中药、化学药、生物药、大健康、医药物流、综合六大生物板块。同时，广药将通过集中采购增强溢价能力，通过集约生产降低生产成本，通过整体研发提升竞争实力，通过集合营销降低广告费用，通过协同管理提高运营效率，最终发挥资产协同效应。

不过外界一直有声音质疑广药集团繁冗的管理架构或难以担当重组重任。

广药集团总经理李楚源则给出了清晰的整合时间表：1～2年内，进行采购、品牌整合，整合采购渠道，构建三大归口平台，整合品牌资源及营销策略；2～3年内，整合分销网络及零售终端；3～5年内，基于广药工业园建立统一专业化生产基地，并构建多级仓储、配送网络。

与加多宝的纠纷也不断牵动着新广药的敏感神经。广药2012年三季报显示，公司实现净利润2.93亿元，比上年同期增长25.12%，但在7～9月，实现净利润近7550万元，收回红罐王老吉后产生的效益十分有限。

加多宝营销方案范文第4篇

2012年12月26日，中国上市公司市值管理研究中心评选出2012年中国十大市值新闻。

1.中小板、创业板估值下移：受宏观经济下行和全球经济继续动荡等因素影响，中小板、创业板的估值下移，致使年中上证综指下探至近三年最低点1949.46点时A股总市值探底19.7万亿元。

2.*ST炎黄和*ST创智终止上市。

3.塑化剂危机重创白酒股市值：2012年11月19日，有媒体曝光酒鬼酒塑化剂超标260%，触发酒鬼酒4个跌停，市值缩水近60亿元，当日白酒股总市值蒸发近330亿元。

4.证监会强化上市公司现金分红。

5.中国资本品牌价值榜招行荣登榜首。

6.上市公司频遭媒体危机，公司市值大幅缩水：2012年8月9日晚，某媒体发表 《张裕葡萄酒涉及农药残留超标，或致肝癌》 的封面文章，张裕股票大跌，8月10日张裕A市值蒸发36亿元。

7.B股改革破题，缩股转股相继试水。

8.三一重工推出人数最多股权激励方案。

9.浙江世宝回归A股，上市开盘涨幅最大。

10.天龙光电市值缩水过半：截至2012年12月26日，前三季度业绩巨亏的天龙光电市值为12.38亿元，较2011年底的26.28亿元大幅缩水53%。

2012，公司战争硝烟四起

广药、加多宝打响品牌营销战

继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后，广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。2012年12月3日，广药高调宣布将与央视、湖南卫视等10家电视手做2013年王老吉品牌营销，预计整体市场投入将达20亿元。

广药、加多宝打响品牌营销战

继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后，广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。2012年12月3日，广药高调宣布将与央视、湖南卫视等10家电视手做2013年王老吉品牌营销，预计整体市场投入将达20亿元。

苏宁、京东价格战实为忽悠

2012年8月，发端于微博“约架”的一场史上最为高调、苏宁易购和京东等电商参与的价格战打响，但网民只有一个感觉，我们又被电商们当猴子耍了一把。降价后马上显示没货、真正特价的时候总是与你无关、猛降价的前提是猛涨价等都已成为电商惯用忽悠手法。

唯冠、苹果争“标”案和解

加多宝营销方案范文第5篇

关键词：可口可乐；加多宝；品牌战略；对比

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0287-01

众所周知，可口可乐公司作为一家世界著名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而近年来加多宝的迅速崛起也成为人们关注的焦点。在此，我们将对可口可乐和加多宝的优势和不足进行客观的分析，然后加上我们独巨匠心的观点，探讨有关品牌战略的问题。

一、可口可乐与加多宝的战略共同点

二者都热衷公益事业，推广的力度大，都注重品牌的宣传推广和渗透。同时都强调以人为本的系统化管理，关注消费者的心理诉求，根据消费者的心理，及时调整自身的品牌战略，以系统化的管理方式，使得品牌得到推广。

在传播手段上，加多宝与可口可乐类似，传播手段注重多样化。采用平面、立体等多种手段进行传播，同时也注重通过腾讯、微博等网络媒介进行传播，多种手段相结合，吸引消费者的目光，特别是吸引年轻人的眼球。

二、可口可乐与加多宝的战略不同点

在品牌定位上，加多宝属于功能型饮料，注重健康，从而奠定了凉茶大哥大的地位，在产品定位上独树一帜。而可口可乐属于碳酸饮料，奠定了其饮料王国的统领地位，并宣传自己是“正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐”。

在目标群上，加多宝适用人群广泛，老人、小孩都可以喝。而可口可乐将目标消费者瞄准中产阶级消费群体， 激发他们的消费欲，尤其是年轻人，抓住他们喜爱新鲜事物的心理，不断推陈出新。

在品牌自上，加多宝是依附关系，隶属鸿道集团，最早是靠租借 “王老吉”这一品牌进入市场的，品牌自需逐步加强。而可口可乐其品牌自身就是一个庞大的系统，具有独立的性质，旗下拥有众多子产品。它的优势在于不断累积的品牌文化，巩固了自己“饮料上帝”的地位。

在产品策略上，加多宝相对单一。旗下产品组合不多，包括310Ml红色罐装“加多宝凉茶”、500Ml瓶装凉茶和“昆仑山天然雪山矿泉水”。而且加多宝凉茶产品本身也仅局限于原味凉茶，产品种类比较单一，缺乏多样性。而可口可乐的产品呈现多样化，旗下品牌众多。从汽水（如雪碧、芬达等）、果汁（如果粒橙等）、茶到纯净水，无所不包。

三、二者存在的问题以及解决方案

（一）可口可乐在产品策略上的问题及解决方案

可口可乐配方内含大量的糖、咖啡因等，会导致肥胖，不利于人的身心健康。而随着健康意识的提高，越来越多的人开始关注自身的饮食结构。同时，销售系统较为庞大，保证不了最后的品质。如在运输过程或装罐过程中出现操作失误等。

因此，可口可乐改良了产品的配方，这样，既保留了神秘配方，又可以使可口可乐在消费者心中留下健康饮品的良好印象，进一步打开市场；研究消费者的口味，紧跟市场的需求，如开发果蔬汁等天然饮料等，努力开发新产品，发展旗下子产品；设计一些有趣味性的副产品，如手机壳等以刺激销售量；监控产品品质，强化产品的宣传与服务，以品质和服务取胜等。

（二）加多宝在产品策略上的问题及解决方案

加多宝产品包装、色彩单一，与同类饮料产品相比缺乏独特性，容易丧失新鲜感；束缚于防上火的功能；产品组合单一，引起不了更多人群的关注，特别是90后的关注；品牌文化内涵过于狭窄，与可口可乐向世界传输美国文化相比，有着天壤之别，需努力提升企业文化，将品牌与市场、经济、文化相结合，拓宽自身企业价值等。

针对上述问题，加多宝意识到产品要具备创新性，在包装和瓶身及色彩上，要努力改善，以吸引消费者的眼球；要强化质量和服务，强调产品的品质，改善物流，赢得消费者的信任；在广告宣传上，要加大力度，平面、立体媒体相结合，吸引更多的消费群体的眼球，如90后等；应“稀释功能”，突破自身的局限性，发展线下产品的种类；主动竞争，收购或者合并弱小企业，扩大自身实力；慎重选择品牌多元化，多元化并非一定好，要在保存自身竞争优势的产品的前提下，合理开发旗下子产品；努力营造良好的企业品牌文化氛围，将品牌文化与市场、经济相结合，提升自身品牌价值；突破传统销售模式，做好公关工作。

四、对中国饮料企业的启示

目前，我国的饮料市场既存在着机遇又存在着挑战，生活水平的提高，使得更多的人选择饮料作为他们餐桌上的调味品，不断增长的市场的需求使得饮料市场的品种开始呈现出多样化的趋势。

加多宝营销方案范文第6篇

“王老吉”商标纠纷回顾

近日，广州药业股份有限公司公告显示，广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）已于5月11日收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为5月9日的裁决书，仲裁委员会就“王老吉”商标许可协议争议仲裁作出裁决：广药集团与加多宝集团母公司—鸿道（集团）有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。

上述公告显示，广州药业股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日连续三个交易日收盘价格涨幅偏离值累计达20%。

据了解，广药集团和加多宝集团母公司鸿道（集团）有限公司此前的争论焦点是,原广药集团副董事长、总经理李益民在收受香港鸿道集团董事长陈鸿道贿赂后，签订的两份协议是否有效这一问题。广药集团认为协议中“王老吉”商标租赁合同延期到2020年是无效的，商标已于2010年到期，而加多宝则坚持协议有效。

双方首次仲裁未取得和解，此后，从广药与加多宝的频频动作中已经可看出一些端倪。2011年年底，加多宝便开始了去“王老吉化”，在其饮料包装上突出“加多宝”三个字。另一方面，据媒体报道称，从今年3月份开始，加多宝在全国主要媒体投放的广告，已无“王老吉”相关字眼。

广药方面则是开始大张旗鼓地为王老吉造势，先是于3月29日宣布成立广州王老吉大健康产业公司（以下简称“王老吉大健康”），先期注入绿盒王老吉、潘高寿凉茶以及陈李济植物饮料等非药资产。4月20日，广药又宣布由王老吉大健康打造凉茶博物馆，宣传广药为“王老吉凉茶文化的传承人”。

就在仲裁结果公布的前一天，广药集团招聘公告，为王老吉大健康特薪急招3000名快销人员。并为王老吉大健康设定了“十二五”末实现500亿元的销售目标，占其2015年全集团销售目标的八成以上，由此可见广药对其寄予厚望。

此前有广药内部人士向媒体透露，一旦广药方面胜诉，其将会推出红罐王老吉。广药市场部相关负责人对此不置可否，讳莫如深。随着该仲裁结果的出炉，广药或将不日宣布针对王老吉的下一步生产销售计划。

加多宝集团承认受重创

5月16日，加多宝在北京高调召开媒体说明会，能容纳三四百人的会场座无虚席，加多宝集团品管部总经理庞振国、加多宝集团品管部副总经理王月贵以及加多宝集团董事长办公室总监冯志敏三人坐在台上应对现场近300家媒体的“盘问”。三人的回答只传递一个信息，加多宝将推出加多宝凉茶，并反复强调，这款凉茶就是之前的王老吉，配方、工艺、品质和口感均不变，争取借此再创“行业奇迹”。

媒体说明会一开场，庞振国即宣布加多宝集团声明，“日前，我们接到了中国国际经济贸易仲裁委员会关于‘王老吉’商标使用权裁定我方败诉的裁决。这结果对加多宝上下多年来付出的努力以及支持我们的消费者、各界朋友都是一个沉重的打击，对此，我们深感失望与遗憾。”

“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但我们始终力量微薄，无法如愿。痛定思痛，希望相关单位、部门保持冷静克制，共同维护凉茶行业来之不易的大好局面。”

声明中强调，自始至终加多宝真正拥有“凉茶创始人”王泽邦先生的祖传秘方。加多宝将以永不言败的精神，推出“加多宝”正宗凉茶，继续为消费者生产高品质的凉茶产品，将中国宝贵的非物质文化遗产传承下去。

从声明内容来看，加多宝可谓字斟句酌，显然加多宝对此次媒体说明会准备充分，因此三位企业代表在回答此后的媒体提问时十分冷静。

据了解，5月12日，广药集团曾公告称：根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回加多宝集团的红色罐装的王老吉凉茶经营权。

业界普遍关注，加多宝集团是否会对此判决提起上诉？对此，庞振国表示，加多宝正在积极研究相关法律法规，目前还没有定论。对此，媒体说明会现场有记者直接提问“对于上诉，加多宝究竟在犹豫什么？”庞振国正面回应：“现在没什么好犹豫的，我们可以说是轻装上阵，集中全部资源大力推出加多宝凉茶。”

在目前的凉茶市场，加多宝推广新品牌的凉茶显然并非易事，那么加多宝凉茶是否会考虑价格战等策略？对此，庞振国指出，加多宝凉茶无论是在价格上还是渠道上都准备了“充分的方案”，相信其会成为广大消费者的健康选择。同时，庞振国强调，加多宝已无意纠结“过去细节”，而是更多地关注未来。

面对加多宝凉茶上市后表现的追问，庞振国一再强调，现在的加多宝凉茶就是过去的王老吉，配方、工艺、品质和感观均不变。

按照中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团此前签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也意味着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品。此前，媒体报道称广药集团有权对损失进行追索。

对此，王月贵表示，加多宝集团拥有红色包装罐体的经营权，也是王泽邦凉茶秘方的拥有者。冯志敏则强调，“我们认为各方都有责任和义务，维护凉茶行业发展，相信不会出现索赔的问题。”现场有媒体提问，“失去王老吉品牌是否会对加多宝销量造成影响？”对此，王月贵坚称，根据AC尼尔森的调查数据，加多宝凉茶在第一季度的销量同比增加30%。

广药希望延伸“王老吉”品牌

拿回了“王老吉”商标，广药集团赢了关键一仗，但品牌价值能否变成真金白银还要看其能否成功推出产品。不少分析人士指出，对于缺乏经验的广药集团营销团队而言，运作王老吉将是巨大挑战。还有分析人士指出，由于加多宝拥有完整的营销体系，有可能利用其网络优势迅速占领渠道，令竞争对手“王老吉”难以顺利地进入遍布全国的终端渠道。

时间、人力资源和资金对于广药集团能否延续王老吉的知名度相当重要。广药集团旗下王老吉大健康已于近日了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快销人才，其中销售代表类职务计划招聘500人。广药集团收回王老吉品牌后，将有可能将王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。广药集团王老吉大健康产业计划“十二五”末达到500亿元的销售目标。

据了解，广州王老吉大健康产业是广药集团旗下上市公司广州药业股份有限公司的全资子公司，主要负责白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料的市场销售。

王老吉的品牌将被注入上市公司广药集团，成为广药集团的重要资产。此前，广药在其公布的重组方案中承诺，待“王老吉”商标法律纠纷解决后，广药将在可转让之日起两年内，将“王老吉”系列商标及广药许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他四项商标，依法转让给旗下上市公司广州药业股份有限公司。数据显示，红罐王老吉的年销售额高达160亿元，以10%的利润率计算，其一年的利润就达到16亿元。而根据广药集团2011年年报，其旗下两个最赚钱的主力公司白云山A、广州药业的利润总额分别只有2.61亿元和2.88亿元。

随着王老吉品牌价值的不断扩大，“王老吉”已成为广药集团最核心的无形资产之一，如何将这块无形资产做大做强，对正在谋求整体上市的广药集团来说至关重要。按照广药“十二五”的“大健康产业”规划，王老吉品牌将向植物饮料、保健酒、药妆和保健品等多个领域扩张。中国食品工业协会副会长张俊修认为，王老吉品牌的定位问题尤其要仔细考虑，并在延伸之前做好相关风险评估。

不论是品牌延伸还是文化经营，王老吉在品牌定位上一定要考虑三个问题：王老吉到底是干什么的？以什么为主，什么为辅？授权行为不断发生之后，权力是在自己手里还是在别人手里，或者是分散的平衡？

不过，广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海对此显得比较淡定。他表示，王老吉目前已具备了品牌延伸的基础，“广药在植物饮料上具有资源优势，在进行品牌延伸时会首先做好植物饮料，做好一个再做一个。”

从植物饮料品类上看，广药旗下有多个中华老字号凉茶，去年利乐装王老吉凉茶销售额已逼近15亿元，再过一两个月，其年产能达1000万箱的凉茶饮料新生产线就要建成投产。

不过从实际来看，去年以来广药新授权的两个公司，广粮实业和广州佳吉饮料有限公司，一个是经营惨淡的国企，一个是刚进市场的新手，对于他们能否做好王老吉新品类，一直以来业内人士亦存有疑问。

对此，吴长海则回应说，广药大健康产业在选择合作伙伴时，不是看实力，而是看对方是否会对王老吉品牌造成伤害。“不能伤害品牌，不能伤害消费者，更不能伤害民族感情。”

分析指广药欠缺核心经营团队

5月14日，有网友在新浪微博上发起题为“你认为广药能运营好王老吉这个品牌吗？”的投票调查。截至发稿时，已有1335名网友参加了此次投票，其中，有832名网友认为广药不能运营好王老吉，占投票总人数的62.3%；有307名网友选择“不好说”，占总人数的 23%；剩余196名网友则认为广药有能力运营好王老吉。

对于六成以上的网民不看好广药运作王老吉，品牌营销专家和财经作家俞雷表示，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多宝的定位包装和渠道营销，而这些核心运作背后是来自加多宝的经营团队。尽管目前广药旗下的绿盒王老吉占有一定市场，但实际是“蹭”了加多宝的品牌广告资源。

“长期而言，我更看好加多宝，因为王老吉的核心运作（团队）是加多宝的人，而不是王老吉的人。”俞雷如是说。

俞雷认为，广药过于看重王老吉品牌本身，忽视了品牌背后的核心运作，将导致其运作无法成功。“能做起来早就做起来了，没有做起来说明它没有能力做起来，不如卖给加多宝。”

不过也有观点认为目前下此结论为时尚早，有业内分析师就表示，广药能否运作好王老吉，关键在于将由谁来“操盘”，以及未来广药是选择自营还是与其他企业合作。

另据统计数据显示，去年王老吉凉茶年销售达180亿元，在行业里占据80%的绝对市场份额，其中加多宝红罐王老吉去年销售约160亿元，而广药利乐包王老吉年销售仅20亿元左右，在渠道、营销、团队等尚不完善的情况下，广药能否全盘接过160亿元的市场，还需要打上一个问号。二三线凉茶品牌是否伺机而动，整个凉茶市场是否受到冲击，成了业界关注的焦点。

“影响肯定有。”华闻华通（北京）管理咨询有限公司董事长兼首席顾问王传才表示。加多宝每年投入6亿元来维护和提升王老吉品牌的知名度和美誉度，广药在拿回王老吉品牌之后，会在品牌建设上继续这般规模的投入吗？即使想投入，原有的资源和体系也不可能为自己所用。即便广药招兵买马，但可以肯定的是，王老吉旗号下的凉茶销售短期内将会大幅缩水。而加多宝失去王老吉品牌，市场份额也会受到很大牵连。从某种程度上说，加多宝是在与自己过去10年塑造的王老吉品牌作战。

万杰·千策品牌营销顾问机构首席顾问万新贵认为，失去王老吉商标，对加多宝暂时还不会有致命影响。但是从市场合作的层面看，经销商和渠道商选择与什么样的公司合作，关键还是利益。

加多宝营销方案范文第7篇

“从品牌角度讲，任何一个品类的产品，只要有两个品牌垄断了市场……双寡头以外的产品就很难拥有更大的市场份额。就凉茶这个产品来说，现在再创立一个新品牌，无论是市场、广告投入，还是消费者互动、品牌记忆等元素，都很难赶超加多宝和王老吉。”

目前在凉茶市场中，尽管王老吉和加多宝处于双雄争霸的局面，但存在一个关键问题，就是：二者因历史原因，其产品定位、品牌调性几乎完全一致，甚至一直缠斗在“红罐”“去火”等概念上，很难称其为“双寡头”市场。除了“去火”“红罐”的概念，消费者在凉茶消费上尚有其他未被满足的痛点。

“从整体品牌建设的策略角度来说，我们耗费很大精力在刻划消费者画像上。我们针对哪一类的消费人群、他们有什么样的消费特征、我们的诉求是什么、他们的路径是什么……在很长一段时间内，我们都在研究这些和品牌有关的元素，前期做了大量调研和研究性工作。针对不同人群做了不同品牌定位。”俞睿璇表示。

鉴于两款产品在市场上已有不少强大的竞争对手，同仁堂希望通过“差异化”来打开市场。

比如，在产品配方上，对比加多宝、王老吉与同仁堂凉茶的配料表发现，三者除了水、鸡蛋花、金银花等类似配料，同仁堂还添加了罗汉果、桑叶等。。这就为同仁堂凉茶与主打“去火”的两大品牌划开了界限。

在定价方面，同仁堂两款饮料的定位偏高端。同仁堂凉茶面向全年龄段，310毫升罐装售价 5.5 元；玛咖乌龙茶面向城市白领人群，310毫升罐装售价 8.5 元。而加多宝、王老吉凉茶每罐平均价格仅3.5元左右。“我们不用低价格拼市场，一定要有自己的步调和生活主张。现在市面上的快消品有各种各样的消费场景，我们也有自己的场景。”张丽萍说。

在包装方面，同仁堂也打起了差异牌。区别于红罐和金罐这种流行的现代风格包装，同仁堂凉茶则展示了典雅的中国风。团龙图腾底纹、海水江崖纹饰、红色印泥图案，这些包装元素都极具辨识度，与同仁堂中华老字号的品牌形象保持一致。张宏表示，“我们没想取代谁，因为市场足够大，我们只想做好自己。”

“如果做中药的同仁堂搞个饮料，药味是不是会很重？大家喝饮料不是为治病，同仁堂推出饮料如果再去申请保健食品的话，那么消费者可能更难认同了。”

从中医药行业进入大众消费市场，“同仁堂”品牌的确是把双刃剑。

一方面它的品牌积淀足够高，形成一定的品牌势能，利于高举高打，在推动新品上市时，将在短时间内迅速打开声量，可以节省大量时间和推广成本。

但与此同时，品牌积淀容易造成刻板印象，人们对同仁堂做“中药”、“养生”的印象已经根深蒂固。比如，不少消费者听说同仁堂做凉茶以后，第一反应通常是疑问：“是不是苦的？”“是不是药？”等。

“作为同仁堂凉茶的发明人，我对这点比较有发言权。”张宏介绍说，“其实我们在2015年9月就已经推出了凉茶，属于市场前期的摸底。前期市场调研包括上万人次的盲试品尝。我们把四种品牌排在一起，99%以上的人都选择了我们的凉茶，这是有数据的，同时也有第三方作为证据。”

这类质疑从侧面反映出：尽管同仁堂品牌强势，但消费者对其品牌印象主要停留在医药领域。因此，摆在同仁堂面前一个亟待解决的问题就是如何转变或延展自身的品牌形象。

“我们之前是没有做过任何营销的，任何广告没有花一分钱，”俞睿璇承认，“我们缺营销，消费者不知道，实际上是缺少一些接触体验，没有把我们内在金矿更好地介绍给消费者。”

这种困境在2016年同仁堂双茶饮料后将得到解决。“在双茶之前，我们已经和第三方团队做了一个360度触达4亿用户的整体营销方案，我们对这个营销方案是非常有信心的。”俞睿璇表示，此次同仁堂在品牌方面“整体投入非常大”。

之前，同仁堂品牌传播的成功之处在于借助电视剧等文化形式开展品牌营销。从《大宅门》到《大清药王》，再到《风雨同仁堂》等，拥有几百年历史的同仁堂从不缺故事可讲，遗憾的是在电视剧热播期间，一直缺乏配套的硬性广告促销活动。这一情况也会在今年得到改变。

加多宝营销方案范文第8篇

王老吉作为商标品牌估值1080亿的中国商标第一品牌的地位以及两年中“红绿之争”愈演愈烈，使得社会对民族品牌“王老吉”回归广药之后的命运异常关注。人们一方面为王老吉失去加多宝这样优秀的监护人而惋惜，另一方面也对民族品牌命运担忧，对国企广药如何重振王老吉品牌雄风充满猜测。为此，本次21CMO研讨会汇集各方智慧，从战略、广告、渠道、人才等方面“谏言”广药营销方向，为“王老吉”重现昔日辉煌添一把力。

战略：广药王老吉品牌的大健康产业是否合理，300亿目标能否实现？

巫晓曦：做大健康概念不一定是个正确的战略，但是一个正确的风险抉择，要不然就是一个必输

的局面。因为160亿的销售额是一个巨大的数额，单靠王老吉凉茶这个单一的产品很难做到，只能是利用品牌的影响力涉足其他业务，用大健康这个概念突破王老吉突破原来的加多宝。从长期来看他是稀释了王老吉这个品牌，使他的焦点不在清晰，但是短期来看他是有好处的。对于一个资源币加多宝大的多得多的国企广药来说，如果他真的可以去动用更多的资源去做王老吉这个大健康产业，他还是有机会的。

杨晓东：最近和其正的终端动销明显感觉到了，鹬蚌相争渔翁得利！

在大多数消费者心智中，凉茶等于王老吉这只是刚刚建立的概念，它的紧密程度还不像果冻等同于喜之郎这么紧密。双方没有在品牌建设上添砖瓦反而都在消费消耗这个品牌，对于和其正是百年一遇的好机会，市场给到他个橄榄枝，但是是否能抓住就无从得知。

第二，所谓大健康，作为一个药业企业来做这个平台身份是合适的，资源是可以调动的。但是在“王老吉等同于凉茶”还打一个问号的情况下，如果这时候“王老吉等同于健康”，在消费者心智认知上这是一个很曲折的过程。王老吉作为典型的快消品销售，是品牌和渠道双核驱动。作为药业，他的渠道和品牌打造的理念和快消品完全是不同品类，背后的商业逻辑也不一样，如果这个时候把它作为一个种子来培育整个大健康只能是一厢情愿的想法。

广告：始祖VS正宗。广药定位始祖，“凉茶就喝王老吉”；加多宝定位正宗，“正宗凉茶，加多宝出品”。大家怎么两者的广告定位？

巫晓曦：广药经营王老吉这个牌子应该放在更大的格局来看。不是放在与加多宝之间的竞争上，而是放在真正凉茶的品位上去，作为一个中国的健康饮料应该如何经营得更大？关注王老吉这个品牌上附着的民族感情，大家对中国品牌的热衷才能真正变强，变成一个经典的品牌。广药完全有气魄和资源站在一个更大的格局看待事情。如果没有一个对消费者的诉求，只是一个竞争性的推销来讲是不够的，只是在内耗。把凉茶的市场做大做稳固才是最关键的，吸附更多的消费资源。

王兵：广告上，是与大健康产业矛盾的。如果做大健康产业战略，应该是把王老吉作为散品牌来经营，然后再去建立更多的子品牌产品，把品类做横向扩张。“凉茶始祖”实际上是面对加多宝的竞争的一个临时过渡的决策。不应该把焦点在与加多宝的竞争上，建议应该跳开竞争，跳开王老吉，把王老吉当作一个散品牌经营。另外大健康产业还有一个风险的问题，全面铺开的经营范围很大，不能交白卷，还要有点成绩出来。接下来应该迅速的把散品牌的架构建立起来，进行统一清晰的规划才是主要的，如果从品牌来讲，目前这就是一个过渡，而最终的方向是品牌的架构要出来，比如说母品牌，二级品牌，三级品牌。

渠道：渠道是双方取胜的关键。广药渠道相对弱一点，加多宝则一直在渠道方面比较强势，广药应该如何加强自己的渠道呢？

杨晓东：渠道方面本身就是不一样的，一个是快消，一个是药品。

吴铭：其实广药的渠道是可以借鉴原有盒装的渠道，经营王老吉，加多宝跟广药是专业跟非专业的较量，看起来动机是一样的，但是结果大家都可以预料到，在广药什么举动都还没有看到的时候，加多宝已经运作半年多，包括换装、广告片的酝酿。

但是加多宝有3万个业务人员，非常庞大的团队。整套提成方案、佣金制很完善很好，绩效机制也非常好，每箱的利润空间很明确，蒙牛伊利都向他学习。加多宝的渠道、价格体系到广告投放、市场支持整个体系非常科学。全国的人员布局格局非常大，未来的增长还会提速。虽然王老吉对他的打击非常大，但是相信缓一缓就过去了。其实他的整个模式很值得快消品行业借鉴、学习。

王兵：在渠道方面，关键是归零的心态，广药放下身段经营反而会有惊喜。因为有基础的存在。一，虽然王老吉这个品牌是有基础的，但不把他当一个一百多亿的品牌经营，而把他当成一个零的品牌经营这种心态更好。二，广药有绿盒的渠道，虽不能完全照搬但还是有一定影响作用。三，加多宝和和其正等外力将促使广药从零开始抢市场，激发其潜能。广药可以结合绿盒的方式走另外一个中国特色的省级总。把商的利益最大化，利益的集中加上国企的背景结合特有的资源对于加多宝的反诉有应对效果。 避开加多宝的基层渠道扎实的优势，建立自己的特殊渠道优势，是有前景的。

加多宝营销方案范文第9篇

正宗的，就要在一起！

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 好声音&加多宝：

正宗的，就要在一起！

去年夏天，椅子很忙；今年夏天，选秀太多；两年下来，加多宝，红。

在2012年夏天，《好声音》的版权刚刚被引进到国内，由灿星买下并决定制作《中国好声音》的时候，看好这档歌唱类节目的人并不多。一来，国内的歌唱类节目好像已经过了最黄金的阶段，各个卫视推出的歌唱类节目，都被相亲节目占了上风；二来，没有人看得清所谓的版权引进独家正版，到底能对节目起到多少好处，于是才有了这档节目在销售中的来来回回。看中这档节目不仅需要敢搏一把的电视台，广告商也必须眼光独特，它必须将这档歌唱类的节目，不仅单纯视作有一档演唱类节目，而且看中它所能传达的核心价值，以及，挖掘那些价值中，最切合自身品牌的内涵部分，于是几经斡旋，加多宝终于和《好声音》相互选定，签下了独家冠名赞助的合同。

“回忆起来，我们加多宝介入《好声音》的冠名商合作，时间上非常晚，已经到五月了。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵说。在此之前，双方都曾接触过其他的合作方，但当加多宝和《好声音》碰撞在一起时，一切都顺其自然地成了。

《中国好声音》是一档拥有正版版权的歌唱类真人秀节目，而加多宝的核心价值就是“正宗”二字，就是正宗，才能让加多宝得以长久地立足在凉茶饮料领域，在市场上获得更广泛的认可。《中国好声音》在制作之初，并没有获得业界的一致认可，而加多宝也同样有着绝处逢生的基因。没有哪个冠名商和节目更加契合的例子了！于是很快地，双方就进入了合同阶段，“正宗好凉茶，正宗好声音”的故事，也就从此拉开了序幕。 获得第一名的李琦除了获得高额奖金外，也像他的《好声音》前辈一样，开启了星光大道。 好生意&好伙伴：

不是冠名商 而是合作者

王月贵在接受本刊采访时说，如今营销的方式已经发生了很大的改变，想成为一个成功的冠名商，并且从每一个案例中让自己品牌的利益更大化，就不能只是掏钱冠名，而要把自己看做一个合作者，抓住每一个机会主动出击，积极营销。“加多宝所要达到的效果，就是没有加多宝的帮助，《好声音》不会有这么高的收视率，也不会掀起全民参与的热情”。于是，这个冠名商不再是土豪气地扔一笔钱，然后在节目现场指手画脚，而是以合伙人的姿态全程投入节目，从开始的权益谈判，到后期的利用线下终端、网络做推广，都充分抓住所有的机会，只要在不影响节目制作的前提下，加多宝会利用电视、平面、网络、微博所有的媒体手段，抓住一切机会去推广自己的品牌。

在《好声音》第一季期间，加多宝面临的首要问题，如何夯实正宗凉茶的地位？品牌之争，关系到加多宝能否成为最深入人心、最行得正立得住的品牌，而当时刚刚更名的加多宝，最迫切的就是让消费者知道，自己就是过去的红罐凉茶，而让广大消费者了解此事，通过一档深入人心的全民娱乐节目，显然是最合适不过的了。考虑到这一点，加多宝认为无论竞价高低，既然已经和《好声音》找到了最关键的契合点，就一定要拿下它。于是，加多宝依靠六千万元的价格优势，获得了好声音的独家冠名权。

“比如说去年，我们碰到商标事件，我们必须快速地让大众知道加多宝，同时知道加多宝是原来的红罐凉茶，这是我们去年的基本目标，基于广告认知的目标。今年不一样，今年我们还要令大众知道，加多宝是一个领导的凉茶品牌，还是一个年轻的、富有创造力和创新精神的品牌，所以相比去年，它在内涵的关联性上我们会赋予得更多。”王月贵这样考虑。

第一季《好声音》的成功，和加多宝的成功，被永久绑定在了一起，“正宗好凉茶，正宗好声音”，随着主持人华少的极速口播，传到了千家万户，也潜移默化地改变了消费者的选择。据第三方调研机构零点公司调研显示：《好声音》带动加多宝的认知度达到99.6%，AC尼尔森的数据同时显示：2012年7月至2013年6月，加多宝销售额占整个罐装凉茶的81.7%，这也是每十罐凉茶，八罐加多宝的由来。 2个亿！加多宝打起了周边战

2012年11月2日，第二季《好声音》的冠名商竞标现场，王月贵出价29次，最终喊出了两亿的天价冠名费，又一次，正宗好声音和正宗好凉茶还将绑定一年。有这样的气魄和财力，是因为加多宝已经准备好了，赢得这场更加“玩儿真的”的战役。

这一次，王月贵计划，加多宝要将营销做到前无古人般的全面和深入。

机会从来都不能等，2013年，在第二季《中国好声音》开播之前，加多宝就开始了自己的营销，首先组织了“唱·饮加多宝 直通中国好声音”活动，开通了一个新的平台，让更多的音乐天才和音乐疯子，能够有机会通过加多宝的活动，站在《好声音》的舞台上。与此同时，加多宝还推出了线下互动，特意在活动期间推出好声音促销装凉茶，结合赢取《好声音》决赛门票等奖品的促销机会，让那些关注新一季《好声音》、从前一季的《好声音》中获得期待的观众，将对《好声音》的期待转移到了加多宝身上。

所有的传播手段，都被加多宝用上了。它利用微博账户、微信客户端等平台，先后开展“红罐随手拍”、“微信好声音”、“冠军大猜想”等一系列活动。

“我们不会干预节目的制作，但当然不代表我们不关心节目，事实上，加多宝有一支十几人的团队，每个周五的晚上都和普通的观众一样，守在电视机前收看《好声音》，而他们除了享受音乐、享受节目本身外，更重要的，是挖掘节目与品牌的深度关系，不放过任何一个推广品牌、同时助力好声音的机会。”

Simon出现的时候，整个团队都很激动，他们找到了一个新的结合点——向正宗致敬。Simon是一个正宗的摇滚人，他用自己的生命来歌唱，一辈子都用在了喜欢的摇滚事业中，坚持、传统、正宗，这不就是加多宝的气质所在么？于是，加多宝立刻推出了新的营销方案。

于是，在第二季《中国好声音》节目期间，加多宝不停推出“向正宗致敬”的系列海报，在观众中引发强烈共鸣。截至《好声音》节目结束，“向正宗致敬”系列海报秀共计15期，总曝光量1214万，影响人群高达1.9亿人。

与此同时，据加多宝负责人透露，加多宝还将销售和节目做预期绑定，消费者不仅可以凭借促销装拉环上的“加油码”，为自己喜爱的加多宝《中国好声音》选手投票加分，同时还可以赢得2013年，加多宝中国加多宝《中国好声音》总决赛门票及观赛奖金等奖品。 加多宝《中国好声音》第二季决赛夜，不但选手卖力演出，第一季《好声音》的人气选手也过来助阵。 拆开加多宝中国好声音

又何止2亿！

经过加多宝的努力，加多宝《中国好声音》已经成为了深入人心的品牌，只要提到《好声音》，就无法忽略加多宝的存在，这也正是王月贵所期待的效果。加多宝已经将一档节目，除制作节目本身以外的多个渠道一网打尽，创造了数个机会，把节目的推广做到了很高的水平，这也让后者望而却步。

别的不说，就是单单将“正宗好凉茶 正宗好声音”中的凉茶和《好声音》拆开，所需要的投入就不止两亿元，任何一个试图冠名《好声音》的企业，都无法不将此考虑其中，加多宝给后者留下的，是一个成功又苦恼的课题。

加多宝营销方案范文第10篇

2012年，王老吉的商标使用权被判广药集团收回。紧接着，加多宝与广药发起红罐装潢权争夺战。双方互诉对方侵权，加多宝在北京市第一中级人民法院对广药提讼，而广药亦在广州市中院对加多宝提讼，两地中院均对此立案。

2013年5月15日，广东省高级人民法院开庭审理了广药和加多宝互诉红罐包装装潢侵权纠纷一案。双方提出的诉求几乎一模一样：第一，对方停止并销毁相关红罐产品；第二，对方赔礼道歉并消除相关影响；第三，对方承担一切诉讼费用；第四，广药要求加多宝赔偿1.5亿，加多宝对广药的索赔则暂定3096万。

据悉，诉讼双方的财务审计已结束，随着法律程序的推进，红罐装潢权的归属也似乎即将尘埃落定。但事情并没有这么简单。

案情复杂致众说纷纭

“我国法律制度不完善，广药又比较强势，但红罐是加多宝设计并申请了专利，所以最终谁赢谁输还不能确定。”广东法制盛邦律师事务所李彦军律师如此判断。

李彦军对加多宝与广药之争颇为了解，在他看来，红罐的标志深入人心，离不开加多宝多年的苦心经营；广药集团虽然是王老吉商标的拥有者，却非红罐包装装潢的设计者。

与李彦军持同样态度的不乏其人。

“王老吉这个品牌就像一个孩子，最初是广药生的，被加多宝领养了，现在孩子养大了、出息了，广药集团再收回孩子有点不道德。那么到底该不该把孩子还给广药呢？这就要看双方最初的领养协议了，所以法律的纠结到现在这个关键点上还没有决出胜负。”著名律师、北京岳成律师事务所创办人岳成如此表示。

从2012年开始，加多宝方面认为知名商品特有包装装潢其实和商标不一样，是可以分割的。而广药方面则认为两者不应该分离。两位主角法律诉讼接连不断，消费者也一知半解，凉茶产业在战国时代缓慢前行。

“事实上，由于红罐装潢权对于两者发展前景意义重大，所以败诉方继续上诉以期改变判决结果的动力非常大。”中投顾问食品行业研究员简爱华表示。

对于红罐迟迟未判的状况，有法律人士告诉记者，包装装潢权指知名商品的特有名称、包装、装潢权。该权利只适用于知名商品，并受《反不正当竞争法》的保护。一般情况下，审理难度并不高，但由于加多宝与广药之间在商标以及产品上的关系较为复杂，在司法实践中比较罕见，也给本案增加了不确定性。

华东政法大学知识产权学院副院长、博士生导师黄武双教授表示表示，目前加多宝与广药发生的知识产权纠纷仍引起业内不同看法，表明当前由于经济活动的不断深入，知识产权新问题不断出现正给司法实践带来挑战。“这个案件非常好的一点是推动了国内这一领域的司法实践，可以加深学界对知识产权许可合同的深入研究。”

官司进展引举国关注

广药集团与加多宝系列恩怨高潮迭起，已让大众从最初的关注、站队，到现在的质疑、厌倦。

“案件还会持续下去，官司不停，热度就不会减。这也是吸引公众关注、变相营销的一种手法”，李彦军律师如此说。

记者了解到，从去年5月份以来，广药和加多宝之间有多讼案件，但大多数未如期审理，有舆论认为，高频率的诉讼给双方带来高曝光率的同时，也让他们都陷入了“诉讼泥潭”，所以大部分案子诉而不审，或许双方也是在努力摆脱诉讼带来的经济和舆论负担。

但与其他案子不同，红罐官司是广药和加多宝希望能够一举打垮对方的大案，而此案在诉讼之前就受到了各方的关注，除中央电视台等国内主流权威媒体的多频次报道之外，美国、泰国等国际媒体也曾报道此案，并将其称为“中国第一商业大案”。

中国知识产权法学研究会会长，中国人民大学知识产权学院创始院长刘春田认为，这是一场没有硝烟的战争，看似两家为一个包装装潢支配权的归属而争讼，实则为背后牵动的巨大财产利益而争。我认为，对这个纠纷的解决，关系重大，这是对我们法治水平的一个考验。纠纷引起国内外的广泛关注，而最终的解决方案对认识和判断我国的法治状况具有很大意义。

与此同时，加多宝经销商、种植户、员工也在红罐官司开庭之前发起了声势浩大的声援活动，力挺“红罐属于加多宝”，而多个权威媒体的结果也显示：80%的网友支持“红罐属于加多宝”。对于此事，广药方面曾指责系加多宝策划煽动，加多宝方面予以了否认。

事实上，不管民意也罢、策划也好，这场旷日持久的官司确实引起了举国关注，判决结果如何也被指为考验司法改革的风向标。

一审非终审，上诉期间法律效力不生效

尽管双方在这场红罐争夺战已经赚足了公众眼球，但法律专家认为，一审结果并不影响广药王老吉和加多宝正常的市场销售。

“毫无疑问，只要一方（一审）获胜，另一方必然会上诉，二审不可避免。” 李彦军律师表示，一方面是败诉企业正当的法律诉求，另一方面也会为企业赢得二审的喘息之机。

“本次红罐之争其实是两个案子的合并审理，加多宝和广药互诉包装装潢侵权，合并审理属一审，不论谁胜谁输，都可以提起上诉”。民进中央副主席、全国人大财经委副主任辜胜阻表示，无论一审将红罐装潢权判决给哪一方，并不代表着盖棺定论。

“一审判决不可以作为执行依据，除非没有上诉。一审判决作出15日之内均可提出上诉，上诉期间一审法律效力不生效。一审败诉，并不导致产品被强制下架。”北大法学院副教授、知识产权法专家杨明表示，即便一审分出胜负，只要提出上诉，败诉方的产品仍然可以继续销售。

北京大学法学院教授刘银良也认为，根据民事诉讼法，如果对其判决结果不服，任何一方均有权上诉至最高人民法院。在一审结束后，工商等行政机关无权执行法院判决，败诉方产品不能被要求强制下架。

对于这场红罐之争还将蔓延很长一段时间，中国人民大学经济法学研究中心主任史际春教授表示，一审出来后，任何一方都可在法定时限内提起上诉，二审由最高人民法院审理，在二审判决出来前，对双方影响并不大，因为在一审结束后，工商执法机构不可以根据广东高院的判决书进行执法强制要求下架，判决不生效就不能“执行”。

这一说法也获得国家工商总局相关人士的认同。

这部肥皂剧，何时是个头？“很可能看了100集，仍是个未完待续……”岳成如此调侃。

对于这场官司对两个品牌可能造成的影响，刘银良表示，双方为此投入巨大精力和巨资进行诉讼，对推动产业发展意义不大，建议双方早化干戈，以积极的经营赢得消费者，而不是寄希望通过法律诉讼完全打倒对方。

史际春说的更干脆，无论如何，王老吉、加多宝在凉茶市场的命运，取决于“上帝”——消费者的喜好和选择取向。