加多宝的“投诚”

2014年，对于加多宝而言，无疑是忙碌的一年。刚完成品牌转换，从官司的泥泞中走出，来不及喘口气，就匆匆开始2014年的旅程。先是借力世界杯让加多宝到巴西耶稣山下秀了一把，再斥资启动“青少年足球运动员赴阿根廷培训计划”，接着马不停蹄赶回国内，启动好声音的营销，最后签约APEC，成为APEC官方指定饮品。

在“中国梦”感召下，加多宝顺势提出“凉茶中国梦”的伟大构想，准备将加多宝打造成世界级饮料品牌，“大品牌、大事件、大平台”的发展战略应运而生，即通过一系列大事件赞助和与大平台的合作，提升加多宝品牌的国际形象。从巴西到北京，从世界杯到好声音，加多宝辗转大半个地球，横跨文体两界，俨然一位赶场明星，穿梭在各种赞助与会议中。

“凉茶中国梦”概念，与其说是加多宝打造国际化品牌的战略构想，不如说是一场裸的“营销秀”，甚或是一次“投诚”。注意，这是构想，或者口号，而非目标，加多宝从未在任何场合表示实现这一梦想的时间规划表。所谓“凉茶的国际化”，早在2008年就已提出，北京奥运会开幕前夕，一艘打着“Welcome to China”字样的豪华游轮游弋在美国自由女神像下，当时一心在国内开疆辟土的加多宝公司在宣传中出现“国际化”提法，不过彼时的红罐叫“王老吉”，2010年广州亚运会，一度传出凉茶文化国际化的雷声，可4年中雨点一直没落下来。

“凉茶中国梦”的构想，只是加多宝一场营销秀、独角戏，消费者不见得买账，普通人喝罐凉茶，只不过希望解渴、下火，无需这么高大上的理由。

“大品牌、大事件、大平台”战略固然费力不讨好，那么，频频出现在各种高大上平台，至少可以获得在各媒体露脸的机会，帮助提升消费者的认可度吧？只可惜，这一美好愿望正被加多宝高效的执行团队破坏。加多宝的每一次亮相，总是类似“加多宝携手×××，开启×××”的八股文章，标题整齐，内容乏味，无外乎“打造世界级饮料品牌，加多宝持续践行凉茶中国梦”之类，各大事件也只是换换时间、地点、人物，全无新意，罔顾用户体验。

从“预防上火”到“正宗凉茶”，深谙定位的加多宝应不要忘记“营销是一场消费者的心智资源争夺战”。十几年来，加多宝不断重复讲述凉茶本身的故事，丰富那罐红糖水的内涵，这种坚守俘获了不少忠实粉丝，才有今日的辉煌。而今，“凉茶中国梦”，于用户，太高远，甚或太沉重，不折不扣成了横亘在加多宝与消费者之间的一堵墙，欲靠近而不能。

其实，加多宝也有亮点时刻，比如结合好声音推出的“人生V时刻”营销，从普罗大众的人生喜事、乐事入手，以平易之语言，平常之事例，展现平常人之生活，并将“V时刻与V罐”结合，开展促销活动，低门槛，零距离，融趣味与互动于一体，在“去中心化”的互联网时代，增分不少，可惜，这种“亲民”主题的实践少了些。

不可否认，加多宝素来嗅觉敏锐，善于“借势”，“造势”的能力不在话下。在优质内容奇缺的当下，常与各大网络媒体合作，不断拿各种大事件说事，但是，人们由衷感叹的是其“土豪”，而与其凉茶占领消费者的心智南辕北辙。不禁想起加多宝之前的一个典故，一公关公司在提案时，对于某个项目的策划有点顾虑，不安地问了一句――动作是不是太大了点，加多宝的一位负责人回答称：“不怕你大，就怕你搞不大！”