加多宝紧急30天

在6月1日之前，所有一二线城市里出现“王老吉”字样的海报、店铺招牌、广告牌等都要撤换掉，还要销毁库存的物料。5月16日，加多宝在广东一个地级市的市场推广人员陈一航收到了鸿道集团加多宝事业部市场推广中心的通知。这是死命令。

就这样，加多宝要与它已经使用了17年的“王老吉”品牌说再见了。它曾通过租赁商标协议经营红色罐装的王老吉—一个在过去默默无名的小品牌，去年，这瓶饮料已经可以创造160亿元的收入，销量早已超越罐装可口可乐。

但也正是这个品牌，让加多宝母公司鸿道集团的老板、温州商人陈鸿道走上了逃亡之路。法院认为，他通过行贿广药集团原总经理李益民，让鸿道集团以每年500万元的价格，续订了红罐王老吉从2010年至2020年的商标使用权。

随后双方陷入了争议，广药认定续订协议无效，想要收回商标使用权。5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会对双方的争议做出裁决，加多宝败诉。这意味着，它需要迅速切换自己的品牌，从“王老吉”变身为“加多宝”。

5月28日，在经历命运突转的20天之后，加多宝公司在一场新闻会上推出了全新的加多宝品牌凉茶。这场会被一种既悲壮又激昂的情绪所渲染，摄像机在台前挤成长长的一排，闪光灯不停闪烁。这场会意在传达两个重要的信息：加多宝拥有众多坚定的支持者，加多宝才是正宗凉 茶。

对于这家在过去数年中一直高速发展的公司来说，这是一种从未经历过的时刻。12天之前，它刚刚举办过一次会，对那场判决的结果表示遗憾，“我们力量微薄，无法如愿。”

同时它要做的是，在十多天的时间内，加多宝要让 “王老吉”三个字从自己掌控的巨大网络内消失，终端的画面形象物料变更为新的加多宝的物料。陈一航的工作邮件签名，也要改成“加多宝”品牌标识。

在对外宣传方面，加多宝极力想让人们相信，它所经营的饮料只是品牌名称发生了变化，其他什么都不会改变。接受《第一财经周刊》采访时，加多宝品牌管理部副总经理王月贵说，企业都会遇到各种各样的问题，这次的商标案只是企业经营的一部分，其个人的工作状态也一切照旧。不久前，加多宝赞助伦敦奥运会的品牌活动刚刚启动。

但很难一切照旧了。广药集团在6月3日—仲裁结果的26天之后—正式推出了王老吉全新的罐装产品，并把仪式搬上了长城。这家国有企业打出“凉茶始祖王老吉”的口号，它的计划是在5年之内把王老吉的销售额做到300亿元。在那之前，互联网上甚至已经传出巴菲特要大量收购广药股份的消息。

加多宝在同一天的回应异常激烈，它在声明中使用了“公然违法”、“广药集团之羞”这样的词句。在前一天，加多宝曾召集一些媒体进行了沟通会，董事长办公室总监冯志敏强调说，仲裁的效力还有待重新确认，在那之前如果其他企业在这段时间内生产这个（王老吉）产品，从法律上说是侵权的。

加多宝公司网站上贴出的一份声明显示，在5月17日，它已向法院递交了撤销裁决的申请并被受理。岳成律师事务所知识产权部律师吴亮在接受《第一财经周刊》采访时说，法院一般会在两个月内作出撤销裁决或驳回申请的裁定。广药一方的回答是，此次仲裁结果是终审结果，在法院做出撤销裁决之前，该结果的法律效力不受影响。

无论结果如何，这样的决策至少可以为加多宝争取更多的一些时间。在这场重塑品牌的战争当中，时间是至关重要的。

一切都在紧急进行当中。

陈一航所在的城市去年卖出了180万箱王老吉凉茶，而原先定的年度指标是120万箱，为此已经从加多宝内部标准的四级城市上升到三级城市。

这样的城市系数调整通知在5月29日下发到加多宝各个驻外营销机构，深圳、广州升级到一级城市，温州、厦门、升到二级城市，无锡、珠海、大连、福州等17个城市成为三级城市。

对陈一航和他的同事来说，系数调整之后，他们的薪资就从原先的90%调整到100%。加多宝在全国实行统一的薪酬标准，只以城市系数来区别不同地区的水平。

这已经不是今年的第一次加薪举措。2月公司统一加薪，管理人员工资上浮3%至8%，基层员工上调8%至20%。4月，又上调了所有驻外员工的交通补贴标准。

“广药还没有大规模来挖人，即使挖也很少人会过去，薪酬水平差太多。”陈一航说，他所在的销售大区一共管辖6个城市，每个城市有两个市场推广人员，“其中有6个人是从可口可乐跳槽来的。”

这家公司不缺钱，一瓶神奇饮料不断为它创造收入和利润。如果一切都没有改变，今年将成为加多宝又一个辉煌顶点。

一位接近加多宝管理层的广告人士告诉《第一财经周刊》，今年第一季度，加多宝已经完成全年销售指标的40%。对此，加多宝公司的回复是，饮料市场一季度整体有10%以上增长，而春节促销和瓶装产品的推出帮助了业绩成 长。

陈一航的说法是，到5月，大多数城市已经能够完成全年销量指标的70%，而旺季只是刚刚开始。

珠海冠星贸易行的李星从1997年开始成为加多宝公司的经销商。他参加了5月28日的新闻会，他告诉《第一财经周刊》：“加多宝的产品我们很轻松就能卖掉，去年卖了120万箱，每箱能有4块钱的毛利。”但他也有些担忧，“会有些影响，但肯定会继续跟加多宝合作，它们的销售团队执行力特别强。”

加多宝在全国拥有约8000人的销售队伍，王月贵说，“我们可以做到一夜之间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟所有终端讲同一句话。”

这种执行力的另一层意思是，加多宝对网络有着很强的掌控能力，这已经成为它最重要的优势。在每个区域城市的办事处，以陈一航所在的地方为例，加多宝会配备40多人的销售团队，这些业务员帮助经销商和批发商开发终端渠道，有时甚至某个经销商90%的业务都是由加多宝为它带来 的。

这种紧密的联系意味着，当公司推出新产品时，在渠道上的迅速切换并不困难，重要的反而是维护好自己的营销团 队。

一位加多宝前员工说，在一些重要区域比如北京、温州、广州，公司的经销商都是陈鸿道当年一起创业的伙伴或者老乡—在中国民营企业中，这是一种鲜明的特色。

但陈一航还是有了离开的打算，“许多同事都挺郁闷的”。他的烦恼倒不是觉得前途未卜，而是在公司重大变动之下，许多事情需要在短时间内完成，这让他几个月来都忙碌不堪。

对饮料行业来说，3月是传统的淡季，因此加多宝公司一直规定3月实行双休。但今年情况不同，3月的双休被取消了，消费者活动从那时候开始就变得越来越多，而整个4月陈都在不停地加班—这样的消费者活动包括小型的买赠，中型的迷你秀会到人口密集的社区或广场执行，而最大型的是路演，往往是选择节假日。

“今年的推广活动是往年的3倍，执行标准也提高了，比如以前小型买赠是一个促销员一张促销台，现在是两个促销员两张促销台。”

在广州黄浦区的批发市场，加多宝凉茶的促销也正在进行当中。林姓老板经营一个小型门店，以往每月他可以卖出1万箱的红罐王老吉。现在，购买4500元的饮料就会赠送一台立式冰柜，“这是最近才有的优惠”。

在听说了从6月开始都要全部更换为新的加多宝品牌产品之后，他还是不太在意，觉得不会有太大变化。跟大多数经销商和批发商一样，他的仓库里还有一个月的库存，这批红色罐装凉茶一面印着王老吉、一面印着加多宝，这样的过渡包装是从今年年初开始的。

更早之前，加多宝在广告中强调红罐王老吉由加多宝出品，这可以被看作是公司在预见到官司影响时所做出的最初反应。

5月10日，陈一航所在城市的一位经销商已经开始主动寻求方式来消除商标案带来的影响，他宴请了批发商，也请到加多宝的销售负责人参加。陈一航说，公司当时还没有公布正式的应对方案。

加多宝公司接受《第一财经周刊》采访时称，在拿到仲裁结果之后，公司发了告知函和相关声明，跟客户做了充分的解释工作，客户表示了理解和支持。

而另一个方面，加多宝也在抓紧一切机会向消费者推荐新品牌，最大程度地赶在竞争对手之前获得消费者认可。加多宝就是原来的王老吉—这是公司努力传达的信息，电视广告上“怕上火喝王老吉”被改变为“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝”。

根据CTR（央视市场研究股份有限公司）提供给《第一财经周刊》的广告监测数据，今年1月到4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告（金额以媒体刊例价计算），同比增长了52.省略

加多宝与广药争议焦点

加多宝

商标使用权

5月17日，以裁决违反《中国人民共和国仲裁法》第五十八条为由向北京市第一中级法院提出，要求撤销仲裁裁决。

2003年5月2日，双方签订《商标许可协议》，许可期限至2013年1月19日，鸿道集团至今还是“王老吉”红罐与红瓶的唯一合法使用人。在北京一中院裁决未有定论前，广药推出红罐，已经侵犯了加多宝集团对王老吉商标的使用权和外观设计专利权。

利润

加多宝苦心经营17年，令王老吉商标价值增长上千亿元，接下来会考虑追讨投入补偿费用。

2012/5/16

加多宝在北京召开媒体说明会，就仲裁结果表示失望和遗憾，并称失去王老吉商标对加多宝是沉重打击。

2012/5/16

加多宝市场推广部门发出通知，要求在6月1日前更换和销毁“王老吉”时代的旧画面物料。

2012/5/27

加多宝声明称，鸿道集团不服中国国际经济贸易仲裁委员会作出的判决。加多宝集团已于5月17日向北京市第一中级人民法院提出撤销该裁决的申请。

2012/5/28

加多宝举行全国凉茶上市会活动，邀约百名经销商以及王老吉创始人王泽邦第五代玄孙王健仪助阵。

2012/6/3

当晚，加多宝集团就红罐专利权一事广药集团，并考虑追讨此前对“王老吉”商标的投入补偿。

2012/6/4

凌晨，加多宝“严正声明”，其母公司鸿道集团与广药集团签订多个许可协议，使用“王老吉”商标具有多方面的合同依据和法律基础。声明中指出鸿道集团至今还是“王老吉”红罐与红瓶的唯一合法使用人，同时指责广药集团此举是“公然‘搭便车’和寄生性使用”。

广药

商标使用权

尊重中国国际经济贸易仲裁委员会决定，加多宝停止使用王老吉商标。

因合同年限规定以及中国国际经济贸易仲裁委员会决定，广药红罐王老吉外包装已成功获得专利申请受理。该装潢尚未有其他企业获得专利。加多宝拥有的只是王老吉红色罐装包装一部分专利权。

利润

自2010年5月2日，加多宝经营王老吉品牌已属于侵权，“非法利润”高达75亿元。广药集团向加多宝提出索赔。

2012/5/10

广药集团广州王老吉大健康产业有限公司第一起紧急招聘，紧急招聘3000名快消人才。

2012/5/12

广药集团在港交所公告，根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶生产经营权。

2012/5/21

广药集团在广州召开会，首次公布王老吉凉茶发展规划及“凉茶就喝王老吉”的新红罐王老吉凉茶广告语。

2012/5/25

广药集团再发声明称，目前在市场上销售的未经广药集团授权的各种红罐王老吉和红瓶王老吉凉茶产品，均属于侵权产品。

2012/5/28

广药集团举行王老吉商标授权仪式，明确将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予广州王老吉大健康有限公司，同时宣称，加多宝所销售的红罐及红瓶王老吉所获得的“非法利润”在75亿元以上，广药将依法进行索 赔。

2012/6/3

广药集团首次在北京召开新品会，推出其生产的新装红罐王老吉产品，并称将在未来五年内实现年销售300亿元目标。