民宿短视频发展问题及对策

摘要：随着短视频的迅猛发展，为民宿行业带来了新的发展机遇。短视频+民宿碰撞出了新的火花，丰富了短视频的题材内容也拓展了民宿的传播渠道。针对出现的问题本文提出了挖掘地域文化、坚持真实性原则和营造故事感的传播策略。

我国短视频行业自4G网络开始普及后便实现高速发展，并且诞生了抖音、快手等数亿用户量级的平台，在移动互联网时代建立起强大的影响力。有关报告显示，网络视频（含短视频）是仅次于即时通信的中国第二大互联网应用，短视频则是网络视频的主力军，短视频时代已经到来。2019年底暴发的肺炎疫情进一步挖掘了中国短视频资讯传播的潜力及用户普及率。截至2020年12月，我国短视频用户规模已经达到8.73亿，占网民整体的88.3%。媒介影响力日益扩大的同时，短视频平台不断在商业模式上进行探索，成长为创新性新媒体营销平台，为众多行业带来了新的发展机遇。民宿短视频趁势而起。

一、民宿短视频传播的意义

近年来“互联网+旅游”的发展势头猛烈，人们在旅游出行上的选择变得越来越多。相比之前传统的酒店，现在的年轻人在出行的住宿选择上更加偏向于“短租民宿”。民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，为外出郊游或远行的旅客提供个性化住宿场所。除了一般常见的饭店以及旅社之外，其它可以提供旅客住宿的地方，例如民宅、休闲中心、农庄、农舍、牧场等，都可以归纳为民宿类。民宿的快速兴起，很大程度上得益于90后年轻一代主力消费群体的崛起。在旅游行程中，90后们更加追求个性与体验，而民宿则恰好满足了这些需求，于是根植于互联网的土壤得以快速发展。短视频传播在塑造民宿的品牌形象方面有其独特的价值意义。（一）活化民宿形象，提升用户好感。和一般酒店旅馆相比，好的民宿往往特色鲜明。有的自然环境优美，或是青山绿水、或是大漠黄沙、或是海阔天空、或是冰天雪地；有的人文环境独特，或是异域风情、或是古色古香、或是名人故里、或是艺术浸润。很多民宿名称上就迥异于一般酒店，厦门“那厢”、台北“玩味”、大理“六悦”、浙江“墟里”“陌上花开”等，或文艺或田园或热情或淡雅不一而足。很多民宿甚至每个房间都有自己独特的名称，带给消费者个性化的独特体验。民宿的造型千姿百态；装修风格多种多样，卡通、古典、简约、清新等，总能找到适合的一款。这些外在的形象元素非常适合通过短视频方式来呈现。短视频能承载的内容与记忆比文字更为具体直观，相较于照片来说更加完整和丰富，视听结合的呈现方式更加立体、生动，能够把色彩、光线、远近、造型等多样化的外部环境信息和内部住宿体验直观形象地呈现给消费者。民宿短视频不仅可以由房东来提供，还可以由旅客拍摄，既能够立体化呈现民宿的鲜明形象，更可以获取其他目标消费者的信任感，提升好感度。（二）讲述民宿故事，凝聚独特卖点。民宿与传统酒店的不同在于民宿是有故事的。民宿往往寄托了主人的一段情怀，每一家民宿的背后都有可以发掘的独特故事。故事是最生动的表达。出现在短视频里的不仅有民宿，还有民宿的主人、游客甚至民宿的猫猫狗狗等。他们都是活生生的，他们的音容笑貌喜怒哀乐构成了极富人情味的故事。就像热门综艺《亲爱的客栈》里面展现的那样：把爱大声说出来的一对老夫老妻；每天互相斗嘴、生气却极力为对方着想的一对情侣；还有一个即使失聪也从不失去爱与希望的青年。观众在故事里感受人间冷暖、品味人间真情。民宿的故事不仅在于民宿里的人，民宿所在地的民俗文化等也能够讲出好故事。很多人住在民宿时会到当地一些好玩好看的地方走走拍拍，行走过程中不期而遇的历史遗迹、当地人讲述的历史故事、富有地方特色的民俗活动等都可以编织成民宿的相关故事，凝聚为民宿的独特亮点，吸引更多的游客。（三）打造品牌人设，形成口碑效应。民宿独特的造型装修环境、民宿主人和客人的故事、民宿的宠物、当地的历史故事和民俗活动等都是短视频的好素材，可以多侧面多角度立体展现民宿形象。通过一定数量的视频积累逐渐形成民宿的品牌人设。就像李子柒的美食短视频以浓郁的古风色彩在一众美食短视频中脱颖而出，民宿也可以打造自己的品牌人设，活泼的、软萌的、搞笑的、文艺的、煽情的……通过视频的打造，民宿和它里面的人物逐渐鲜活起来，形成鲜明的人格化特征，大大提升了它的辨识度，成为网红打卡点，网友们往往会把打卡的照片或视频在社交平台分享，形成裂变传播，口碑效应显著。

二、民宿短视频传播的问题

民宿在最近几年的迅速崛起有赖于年轻一代消费群体的崛起，也离不开如抖音、微博或B站、VLOG等短视频营销的助推，但短视频营销并不是万能药，千篇一律或者弄虚作假的短视频不仅不能“吸粉”还会造成已有用户的流失。（一）民宿形象同质化。民宿与酒店最大的区别就在于它的独特性，好的民宿不但与周围的环境融为一体，更融汇了当地的文化习俗等，具有特别的外貌和别致的灵魂。而现今短视频中展现出的民宿与酒店相差无几，大众化的房屋设计加上酒店式的管理，文化意蕴浅薄，“千城一面”同质化现象严重，难以凸显民宿的优势。根据抖查查上的数据显示，民宿试睡员见公子30天内了17个民宿短视频，试睡地域有三亚、长沙、丽江、贵州、香格里拉等。视频中，民宿装修风格现代精致绿色轻奢，但是大多民宿与当地文化结合较少，与一般酒店大同小异，缺了民宿的味道。（二）虚假宣传不符合实际。一些民宿短视频中玩弄各种花招欺骗或误导消费者，实物和视频严重不符：短视频展示的民宿和实际居住的民宿并非同一个地方，在同一个地方但不是视频宣传中同等质量和装修环境，过度使用滤镜或特效营造优美的环境夸大舒适便利等。此类挂羊头卖狗肉的网红民宿不在少数。2020年8月，有网友小吴爆料称，在爱彼迎花费近4000元预订深圳较场尾“网红”民宿。没成想，北欧风民宿实际如同住在“垃圾棚户区”。“北欧风”变“被呕风”，不仅卫生环境差，且消防设施不足、存在安全隐患。小吴一行9人花费3850元，人均420元，却遇到这样糟心的体验。线上和线下体验的巨大落差大大降低了客户对于民宿的整体评价，不仅会流失客户，还会损害民宿品牌的美誉度和信任度，得不偿失。（三）视频内容单一无氛围感。不同于酒店标准化的装饰和布局，民宿体验更有氛围感更富有情感色彩。可惜多数民宿的短视频宣传形式单一，只是展现民宿装修风格和周边环境，分享试睡体验等，往往忽视了民宿背后的故事，未能挖掘民宿的“人情味”，难以打动潜在客户进而产生情感共鸣。短暂的视频热度和关注度“吸粉”有限，客户黏性不高。三、民宿短视频传播的策略（一）坚持真实为首要原则。民宿短视频首先要坚持真实的原则，向消费者介绍民宿各方面的具体情况，避免夸大宣传和虚假广告，这不仅是对粉丝和消费者负责，更是为传播平台的形象与口碑负责。作为非标准住宿，民宿产品的质量一直受到很多人的质疑，在短视频中要避免过多的滤镜和美化，尤其是安全和卫生方面。同时加强相关法规管理和监督举报机制。以真实为第一要义，这样才能真正做到让消费者放心安心。（二）短视频要营造故事感。爱听故事是人类的天性，短视频表现的内容要营造出故事感，有人物、有情节、有冲突、有变化等，围绕民宿呈现人们阳光、真实、积极健康的生活，这样的内容更能引起消费者尤其是年轻一代的共鸣，激发他们社交分享的主动性。人们对“风景+音乐+文字”的简单视频已经审美疲劳，可以尝试拍摄一起聚会、做饭或者孩子们嬉闹或者与民宿主人互动的场景，这样的画面更温馨，更富有人情味。（三）短视频要深挖当地地域文化。民宿短视频要想形成自己的风格还可以融入一些当地的特色元素：如风景、民俗、美食、工艺等。走红网络的“侗家七仙女”在短视频中做糯米饭、采乌稔叶、吃长桌宴、举行斗牛比赛等，把原生态的侗寨生活展现在了世界面前，吸引了大量游客前来探访体验，带动了乡村旅游的发展。虽然她们并不是做民宿的，不过也给民宿短视频提供了很好的借鉴。民宿以多元的本地特色、丰富的文化内涵、轻松的社交关系等受到众多旅行者的青睐，成长为特殊的住宿业态，市场竞争也日益加剧。做好品质的基础上，民宿的形象传播亟需新颖传媒的助力。短视频的出现恰逢其时，以其特有的“网红内容+社交玩法”的优势为民宿打造特色形象，扩展民宿与潜在客户之间进行沟通的互联网交流渠道，扩大民宿的知名度和影响力，打破同质化走出特色之路。尽管有不少问题，但是未来可期！

参考文献：

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[3]王丽军.抖音短视频APP对民宿营销的影响分析[J].电脑知识与技术,2019,15(15):245-247.

[4]宗平.基于抖音社交平台下的乡村民宿创意营销研究——以阿坝州理县浮云牧场为例[J].经济研究导刊,2019(04):76-79.

作者：李心茹 何爱华 袁柳 罗寒雪 郭冰