多元化扩张后健康元品牌整合策略分析

【摘 要】知识经济已经兴起，经济全球化趋势不断加快的新形势下，品牌战略日益受到中国企业的重视。但是，如何创建强势品牌，从而获得竞争优势却成了摆在他们面前的一道难题。尤其对于中小企业而言，更是如此。我国的许多中小企业还没有树立品牌观念，没有把品牌的创建作为企业经营的中心任务，这样难免造成市场竞争力弱，产品生命周期短暂的局面，因此研究品牌创建策略对我国中小企业的发展具有重要的意义。本文主要研究健康元在实施品牌战略过程中所采取的策略，为面临品牌创建困境的其他企业提供一些有益的建议。本论文以现行品牌理论和相关的战略理论、营销理论为指导，从分析我国保健品行业的市场现状和竞争态势入手，深入分析健康元药业集团在品牌整合战略过程中面临的机遇和挑战，结合该集团的实际，对其面临的考验提出了解决方案。

【关键词】品牌战略；品牌整合；品牌延伸

我国保健品行业自从上世纪八十年代起就开始兴起，涌现出一批大大小小的企业，而太阳神、红桃K、太太、脑白金等是其中比较有代表性的，这些保健品的销售额一年曾达约500亿元。这些企业的迅速成长与发展，为以市场经济为导向的企业发展模式提供了许多宝贵的经验和教训。

保健品行业处于迅速上升阶段，但是我国的保健品仍然存在着许多的不足之处，健康元药业也不乏其中，具体表现为在过分地强调广告的重要性而忽视了战略的总体规划。因此这会逐步造成企业的品牌家喻户晓而美誉度低的现象。同时假冒伪劣的现象过多，导致行业出现了诚信危机。很多在此行业的企业主目光短浅，纷纷在获取一定的利润之后转到其他钟情行业，从而出现了行业危机，使得保健品行业各领两三年的怪现象。此情此景下，保健品行业中的企业应将重新定位，重新寻找品牌营销模式，建立良好的企业以及行业形象，提升消费者忠诚度确定为企业发展的重要问题。

“健康”按应有的规律正常发展，并有良好的趋势。“元”乃外物之始，为根本为首领。目前在拥有了两家上市公司的健康元同时也拥有了十余家股份制控股公司，总固定资产达到四十亿元，年销售也将接近30亿元，业务范围不仅包括保健品还且还涵盖了OTC、处方药、原料药等其他三大领域大领域，拥有鹰牌、太太、静心、丽珠得乐、意可贴、倍能等多个国内知名品牌。

企业按照品牌整合理论可以选择对品牌进行整合水平整合或者垂直整合这两种方式。而健康元集团正是采取的这种垂直整合的方式。而这就出现了问题：通常的品牌整合模式有很多种，而子强母弱往往是不可能实现现品牌的真正整合的。在品牌学上，子强母弱模式的核心是在区隔，不在整合，这就是通过母品牌的弱化来突出子品牌的区隔化从而强化每个子品牌的独立地位。“健康元”所追求的不是品牌区隔化，而是品牌整合化，不然也就不会放弃太太这个母品牌。于是，健康元就不择不扣地陷入了品牌选择的泥坑之中：按照品牌整合的目的去进行，却走上了品牌区隔之路。

一个品牌在整合的道路上往往会遇到各种问题的，健康元也不例外：包括整合方式、品牌商标本身以及品牌选择等各方面的问题。这就意味着在不久的未来健康元将在整合道路上遇到的。

市场如此竞争激烈，随着普及的技术发展和同质化产品的出现，消费者更加信赖于品牌，因此企业如果想取得成功，就得依赖品牌。保健品按理来说属于快消品，功能比较集中并且生产厂家很密集，因此得品牌者得天下。同时保健品企业的品牌创建成为了当下流行的话题。然而，大多数企业对品牌的认识仅仅停留在肤浅的层面上：品牌识别体系的建立=品牌的创建；还有些企业对自己的品牌进行广告轰炸，这严重误导了其内涵；也有些企业成功地创造了一个知名品牌，却不知道管理和维护，放其不管，所有的都是在品牌创建方面存在的失误。

（1）作为保健品行业的佼佼者，健康元药业集团在面对强大的商业品牌压力下，通过了品牌整合去改变公司现实情况。这个有力武器有助于公司在竞争激烈的保健品行业中站稳脚跟。公司只有整合现有资源，充分发挥自己的优势，所有经营活动按照品牌资本来进行，才能以获得持久稳定的发展。

（2）创建公司品牌：目标不仅仅是提高强调品牌知名度，更重要的是品牌的忠诚度和美誉度，克服品牌浮躁、投机现象，去精心打造、精耕细作。企业追求的最终目的不是品牌创建，而是对品牌进行重复的反省，调整品牌印象，赋予品牌新的文化；就必须对品牌进行精心的维护，合理的延伸，避免陷入一些误区；同时企业能力上还须提高应付危机能力，保证品牌的健康成长。

（3）在原有的基础上与国外的一些品牌进行直接竞争，勇气可以鼓舞的，这也证明了健康元有意要把品牌做大的决心。

根据上述论述，品牌的创建是一个繁杂的过程，不是一朝一夕便能实现的。品牌创建的目标不应该只建立在品牌的知名度上，而更应该关注怎样提高品牌的忠诚度和美誉度。同样，品牌创建的方法也是多种多样的。绝对不能单纯地局限于服务创建.质量创建.广告创建.公关创建等单一模式，而且应当综合各种方法再根据企业的实际去打造强势品牌。

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