浅析电子商务下顾客忠诚度的培养

[摘要]

21世纪是网络信息时代，电子商务已经成为不可阻挡的潮流，其中，培养顾客忠诚度对于电子商务企业具有十分重要的意义。阐述在电子商务下顾客忠诚度涵义的基础上，通过深入分析电子商务环境下影响顾客忠诚度的阻碍因素与驱动因素，结合我国电子商务环境的实际情况，提出了电子商务下顾客忠诚度的培育策略和建议。

[关键词]

电子商务；顾客忠诚度；影响因素；培养策略

近几年，随着我国网络购物环境的不断完善，上网人数的逐年增多，我国网络购物用户的数量也越来越多。我国电子商务的发展十分迅猛，已逐渐深入到各个行业和领域。然而，随着越来越多的企业纷纷抢占网络市场，竞争也越来越激烈，顾客忠诚己成为企业的核心资源和利润源泉。顾客忠诚主要来自对于顾客电子商务企业产品和服务的满意程度，企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境，使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。所以说，电子商务下提升顾客忠诚度势在必行。

1.电子商务下顾客忠诚度的涵义

所谓电子商务下顾客忠诚度，主要指在电子商务环境下，顾客通过网络媒介在线选择电子零售企业或其其他网站品牌服务，并在多次的重复购买中对某一特定产品或者服务产生持续的兴趣与信赖。

相比较传统的商业模式，电子商务环境下的客户关系具有更多的灵活性与多样性。顾客可以在任何的网络空间不定时的产生并形成顾客忠诚关系，这种形成虽然极其不易也极难维护，但是一旦形成将是企业的重要宣传支撑力量。因此，电子商务企业为了更好的维护与管理网络忠诚顾客，大都借助网络信息技术，为企业客户建立了专业的数据管理库，方便随时随地对顾客进行管理与沟通，以便通过更好的服务维护网络顾客的忠诚度。

2.电子商务下顾客忠诚度的影响因素分析

2.1 电子商务下顾客忠诚的障碍因素

（1）虚拟交易安全难以保障。网络销售与传统销售相比较虚拟性极强，消费者在交易的实际过程中，尤其不能设身处地的看到并感知实物，难免会出现较多 的担心：比如交易的实施是否安全可靠，产品是否与描述一致，售后的服务怎么实现？一般来说，电子商务的安全问题可归为四类风险：信息传输风险、信用风险、管理风险、法律风险。一旦消费者在某个网站进行了一次失败的交易，那么他们很可能就再也不会在那个网上进行第二次交易了，这时就谈不上顾客对企业的忠诚了。

（2）低廉的搜索成本易改变购物选择。当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需要轻点鼠标，便可以从一个商家跳到另一个商家，这种低廉的搜索成本使得消费者根据自己的偏好频繁的改变决策去搜寻最优的选择。网络商店的这种特性在很大程度上削弱了顾客对某一网站的忠诚度。

（3）不易在购物中获得满足感。网上的商业活动具有明显的距离性，风险性以及不确定性。消费者无法与销售服务人员进行面对面的交流。网上企业在某种程度上也只是一部提供价格低廉，品种丰富的产品或服务的机器。消费者不能真实，及时的感受到商品，更无法享受讨价还价后的满足感与喜悦。加上网络产品的额外邮费，质量无法保证，配送时间偏长等问题，都会导致顾客的不满。

（4）口碑的负面效应更为明显。俗话说，好事不出门，坏事传千里。如果电子商务的商家服务不周到，商品的信誉没有保障，一旦顾客在网络上投诉或者诉苦，很快就会被传播开。众所周知，网络传递信息的速度极快，切传播范围广，商家的生意也会以此受到很大影响。

2.2 电子商务下顾客忠诚的驱动因素

（1）转移成本。信息公开透明化作为网络经济的重要特征，大大拓宽了顾客资源的收集渠道，越来越多的产品与需求信息被顾客所掌握，极大的增加了顾客的选择购买空间。顾客转移成本主要是指顾客在由一种品牌转移到另一种品牌消费的过程中所产生的成本与费用。通常企业多会为顾客构建转移壁垒，使顾客在更换品牌和卖方综合新旧品牌比较，价格、服务、品质等影响，发现转移品牌会增加更多的不确定性和支出成本，以此影响顾客判断，加强顾客的忠诚度。

（2）顾客让渡价值因素。顾客让渡价值的实现对增加顾客的重复购买，建立顾客忠诚度影响极大。实现顾客与企业之间的让渡价值交换，主要体现在顾客价值与顾客成本的差额上，它对顾客的再购买具有重要影响。

（3）情感投资。主要指企业通过建立资料库来对客户的性别、年龄、购物习惯、个人偏好以及重要日期等信息进行记录统计，来增加并维固对顾客进行关系维持的具体措施。

（4）购买风险。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险是指顾客感觉到购买某种产品或服务能够带来一定的风险。由于互联网络无法接触到商品实体，目前的技术很难过滤掉虚假信息，再加上网络监管法规制定不晚上，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关产品质量方面的风险。因此，消费者很有可能购买以前消费过的产品品牌，这样可以降低网上购物所带来的风险，同时也就增加了顾客对某个品牌的忠诚度。

3.电子商务下顾客忠诚的培养策略

3.1 建立可靠的信誉

信任是使顾客产生忠诚的前提条件。信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。在网上，信誉二字显得尤其重要。因为网络的虚拟性使消费者与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。因此，电子商务企业经营者和其商品必须要得到顾客的信赖和支持，才能保证已有的顾客群体，并通过这些已有的顾客群体宣传企业声誉，为企业扩大顾客群体。

（1）加强对顾客的责任。维护顾客的利益也就是维护企业自己的利益，顾客对企业的信任对于企业来说是一种无形资产，尤其在电子商务中尤为重要。顾客对企业的信任来自很多方面，如高质量的产品和服务，价格合理等。而在电子商务环境中，有良好的信誉作后盾，加强对顾客的责任，保护顾客的网上交易安全及个人隐私是顾客对企业信任的至关重要的因素。

（2）注重提高产品和服务的质量。这是企业信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的满意度，从而影响顾客对企业产品和服务的忠诚度。在开展电子商务过程中，企业不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高。从顾客的角度出发尽力满足顾客的心理需求和消费需求，为顾客提供最大的便利。寄出的商品必须与网上描述的相符，如有不一致，必须先跟客户说明并征求其同意才寄送出去。否则，顾客会有一种受欺骗的感觉，忠诚度也会下降。如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。

（3）提高服务水平，让顾客有愉快的购物体验。为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供充分的供顾客参考的信息与工具，以便捷购买过程。网站长期不更新，响应速度慢，缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现错别字都会导致客户的不信任。此外，为了更好的培育顾客的忠诚度，很多网站在线交易确认后都会通过电话或者传真和客户进行沟通与联系，或者是通过正式的电子邮件或短信形式告知顾客订单处理情况，以此降低顾客在等待配送过程中可能产生的不信任危机。

3.2 为顾客交易创造更大的便利

（1）为顾客节约时间。大多数顾客选择通过电子商务进行购买交易，一个非常重要的原因是想节省时间，简化寻购交易程度。因此，在开展电子商务或者网络交易的过程中一定要提高交易效率，为顾客节省时间。电子商务企业除了注意网页设计简单明了之外，还应该将重要信息、注意事项、促销活动、交易程序等放在最显眼的地方，让客户一目了然。同时，尽量简化交易程序，尽量让顾客用得方便、快捷、放心、舒适。此外，企业要定期维护和更新网页内容，做好顾客需求调查，提供给顾客想要的内容，而不是公司想让顾客看到的内容。

（2）建立和利用客户数据库。在当今网络信息时代，网络技术得到突飞猛进发展，这给网络交易和电子商务起到了极大的技术支持和推进作用。可以运用这些技术为企业开展电子商务服务，为客户提供更具针对性、个性化的服务，建立系统、全面的顾客资料数据库是最有效的途径之一。根据网站系统记录、统计的之前已经购买企业产品已经打算购买的准客户所获得的相关资料，建立一个企业的客户数据库，在此基础上，进一步利用统计分析、数据挖掘等相关技术，准确把握企业主要客户群体的消费需求、购买动机、消费心理与行为特征等，然后根据其规律采取针对性营销策略，调整企业产品或服务，从而更大程度满足客户需要，将他们培育成企业的忠诚顾客。

（3）提供个性化的产品与服务。在网络信息环境下，面对当前消费者需求呈现多样化、个性化的发展趋势，企业可以通过利用网络技术，与顾客进行直接的沟通与交流，共同探讨产品和设计和生产。企业根据顾客的需求设计，生产使顾客高度满意的产品和服务，提高他们对企业产品与服务的满意度和忠诚度。

3.3 建立客户关系系统

客户关系管理是企业运用多种信息技术搜集、分析、获取知识，持续改善服务的过程。企业通过掌握完整的顾客信息，准确把握并快速相应顾客的个性化需求，为顾客提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的顾客关怀，达到留住老顾客、吸引新顾客的目的，这是企业网站赢得顾客忠诚的法宝。电子商务中比传统商业环境中更容易获取顾客的购买史和购物偏好，通过细心了解顾客需求，企业可以为顾客提供优质的全方位个性化服务，优质的服务会促使顾客回头购买更多的产品或服务，并向其他客户介绍，使企业的盈利能力增加并进一步提高服务质量，这又会使这些忠诚客户扩展购买从而进入良性循环。

3.4 利用多渠道与顾客进行沟通

通过各种渠道提品或者服务可以让顾客更加方便地获得自己所需要的产品或者服务，从而大大提高顾客满意度。而且多渠道沟通有助于企业与顾客建立非常密切的信任关系，增加顾客的情感转换成本。一般来说，网络营销企业的沟通与交流的渠道有以下几种：

第一，为顾客创建网络社区。包括电子公告板、聊天室、讨论组等，企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的谈论和看法，并积极接受建议，增加个性化的需求，更多地了解每个网络成员的基本资料和最新动态，以增加他们在社区中的归属感，由此提升顾客对网站的忠诚度。

第二，为顾客提供免费的电子刊物。企业可以为顾客提供一份内容丰富、编排合理的免费电子刊物，让顾客能全面的了解到企业产品的信息，而且可以直接 链接到网站查询更为有深度的信息。作为回报，在顾客收到免费刊物的同时只需填写一份简短的调查表以利于企业获取顾客对企业以及产品的印象信息，比如对产品是否满足需要，还有没有更好的产品建议；对服务是否满意，并对此给予适当的使用评价；以此来更好的了解顾客的最新需求与动态发展，为企业和产品的发展提供积极的参考指导。

第三，利用电话服务和电子邮件加强与顾客之间的联系。利用电话服务和电子邮件服务，能够为顾客提供有效的售后服务，有效强化顾客的忠诚度，增加顾客重复购买的行为，提高企业经营收入。

总之，顾客忠诚是企业取得竞争优势的源泉，企业在开展电子商务过程中如何深人形成和扩大企业的顾客群体，提升顾客忠诚度将是实现网络营销成功的关键。深人研究电子商务下影响顾客忠诚度的重要因素，并采取相应的培养措施，将有助于企业在实施电子商务战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。

参考文献：

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