浅析顾客满意与顾客忠诚的关系

【摘要】顾客满意与顾客忠诚关系的复杂性一直是学者努力研究的问题，但是顾客满意与顾客忠诚之间的关系并不是直线关系。本文在分析顾客满意和顾客忠诚的理论基础的基础上，主要通过“满意陷阱”、对成本转移的考虑、满意水平下的重复购买意向、顾客满意与口碑宣传等四个方面来探讨顾客满意与顾客忠诚的关系，并为企业的经营管理提供一定依据。

【关键词】顾客满意 顾客忠诚 关系

一、引言

顾客是企业生存和发展的基础，企业为了获得顾客忠诚，必须寻求较高的顾客满意，并在顾客满意的基础上获得程度较高的顾客忠诚。而顾客满意与顾客忠诚虽然具有高度的相关性，却不具有必然的一致性。也就是说，即使顾客达到满意，也有可能流失。企业实现顾客忠诚的基础是顾客满意，企业的顾客满意对顾客忠诚具有一定程度的积极作用，顾客的满意程度越高，则购买行为越明显，对企业的忠诚度越高。然而，学术界有研究发现，二者并不是完全直线的关系。

二、相关研究进展

（一）顾客满意度。

1965年卡左索首次将顾客满意这个概念引入市场营销领域，他提出了，顾客满意会显著带动顾客的购买行为。

美国对顾客满意度进行研究中，其中Olshavsky和Miller和Anderson对期望的研究，构成了顾客满意理论研究的基础。预测顾客反应行为是顾客满意度研究的主要目的，主要研究人员有Labarbera和Mazursky 、Oliver和Swan、Cronin和Taylor、Dabholkar和Thorpe等学者。主要存在两种观点，一种认为，通过态度因素起间接作用的是顾客满意度对顾客购买意向的影响。另一种观点认为，顾客满意度会对顾客购买行为产生直接的影响。研究表明顾客满意对重复购买意向具有较高程度的影响，但满意度对重复购买意向的影响强度随消费者品牌忠诚水平的增高而减少。

顾客满意是一种预期，与可感知效果比较的结果，他是顾客的一种心理反应，而不是一种行为。研究顾客满意度的最终目的是为了提高企业的竞争能力，从而吸引顾客来购买和使用自己的产品或服务。

（二）顾客忠诚。

忠诚：比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或者是对国家、政府、或某种品牌等一种长久的忠心。 早期研究者将顾客忠诚看作是顾客行为的一种，衡量服务忠诚的一个重要标准是顾客的持续购买行为，较多的购买行为就是顾客忠诚；把购买比例作为对测量顾客忠诚的重要指标，把忠诚分为对商品品牌的忠诚和销售品牌的忠诚两方面的内容。单纯的购买行为难以正确解释顾客的忠诚，较高频率的重复购买行为也不一定能反映出顾客偏好意向，有时这种行为处于某种转换的约束障碍中，重复购买行为可以说品牌已经定位在消费者心中了，占据了一定的心理空间，却不能证明此时的顾客是忠诚的。相反，较低重复的购买行为极大地可能是由于随机因素起作用的结果。

学者们进一步对态度忠诚细化，认为消费者对供应商应该持以的态度不仅仅包括消费者对供应商情感上所产生的偏好，还包含消费者对服务商认知层面的忠诚。顾客忠诚应该由“顾客表现出的重复购买行为的程度，这种重复购买行为是从一个服务提供商那里获得的，对消费者对服务提供商持有相当强烈的肯定态度和对服务需求显著提高时，只会选择某一中服务提供商的心理程度"来定义。在对忠诚的形成机理深刻分析的基础的同时，定义忠诚是一个持续的“认知一情感一行为”的持续变动的过程。首先顾客会步入一个对购买产品前期的认识或对品牌理解的基础上的认知忠诚阶段；其次，在累计使用以及周围环境的影响之后，产生一定程度的对于产品的满意感情，进而顾客的重复购买意向会保持在很高的程度上，并且顾客的购买意向不会受到来自其它服务提供商促销活动所产生的影响，此时，顾客对于产品品牌所产生的满意情感程度将会大大增强；最后，重复顾客将会产生再次购买的意向并且最终实施，这样就导致对同一品牌产品的重复购买行为。

因此，在分析顾客忠诚时需要同时评估消费者的对于产品品牌的认知程度，情感意向和重复购买行为。

三、顾客满意与顾客忠诚的关系

（一）满意陷阱。

学者们在研究顾客满意和顾客忠诚关系时发现：顾客的忠诚度在不同的顾客满意程度上会有不同的体现。将满意度分为不满意程度、满意程度和很满意程度这样三个层次，研究表明，随着满意度的改善，在不满意程度和满意程度之间，顾客忠诚会有相应的提升，从满意度程度层次这个方面来讲，顾客的忠诚度将会保持不变。Mc Kinsey把顾客忠诚度不变的满意区域称为满意陷阱，这意味着企业在这个区域内进行投资为了达到“满意”的程度，却没有产生很大企业绩效，企业只有通过不断地努力才能使顾客达到很满意程度的层面。这表明，当如果企业提供的服务超过消费者所期望的服务水平，消费者将会达到满意程度的层面；但只有企业提供的服务超过了顾客期望的服务时才能实现激励顾客并达到顾客忠诚。所以，要提高顾客对企业品牌和产品品牌的忠诚度，就要对产生顾客满意度陷阱的原因进行分析总结，提出解决顾客满意陷阱的有效措施，从而提高顾客对企业品牌和产品的忠诚度。

（二）对转移成本的考虑。

研究发现在不同的产业条件下，顾客满意度会对顾客重复购买行为和顾客忠诚度的影响会产生不同程度的变化，然而，市场规则、品牌、转换成本、产品的差异性和专有技术等产业层面的因素会对顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系产生一定程度的影响。同样，顾客满意度和顾客重复购买意向之间产生差异的原因可能是：成本转换障碍之外的其他产业因素也可能会对顾客忠诚产生影响，顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系可能与顾客特定的消费购买环境中的产品转换障碍具有一定程度的联系。

（三）满意水平下的重复购买意向。

投资模型理论和社会交易理论是顾客重复购买意向的理论基础。社会交易理论主要解释了为什么一个人会保持在某种社会关系中。而一个人继续一个关系的倾向取决于他对这种关系的可替代关系的比较水平和满意水平。可替代关系的比较水平是对当前关系相对价值的一种评价，他指的是当前关系相对于最好可替代关系的吸引力。如果最好的可替代关系的吸引力大于现有关系的吸引力，则这个人就会趋向于退出现有的关系，反之，则就会继续保持当前关系。个人期望与关系的产出的比较影响到了一个人对于关系的满意水平。如果个人的期望小于这种关系的产出，那么这个人对这个关系是满意的；反之，这个人对关系则是不满意的。

在社会心理学中，投资模型理论和社会交易理论认为，决定个人关系的持续倾向的因素有从下几点：可替代关系、关系满意水平和关系投资规模；以此类推，可确定影响顾客重复购买意向的因素有以下几种：顾客感知价值、顾客满意度和成本转移。利用重复购买意愿、价格容忍度这两个因素来实现衡量顾客忠诚度，并由此得出，较高的顾客忠诚度会引发较高的顾客满意度；弹性较低的一些产业，例如邮局、电信、保险等产业转移成本相对比较高；对汽车、餐饮、PC等弹性相对比较大的产业来说，转移成本相对比较低，因此要想提升顾客的重复购买频率就需要能过提升顾客满意度来实现。

（四）顾客满意与口碑宣传的关系。

调查显示，超过50%的口碑事件是由口碑接收者因为信息需求而主动发起的，只有不到10%是口碑发送者因为满意或不满意引起的。研究也说明了口碑对接收者的信息请求产生影响很重要。

口碑沟通有正负两种效果，正面口碑与顾客满意的消费经验有着很大关联性，然而负面口碑却可以为顾客提供抱怨的一种方式。口碑可以用来帮助民众传播信息，正面口碑可以让顾客购买更多的产品；相反地，负面口碑却会使人们不愿意出门购买东西。正面口碑不仅可以减少企业营销费用，吸引更多新的顾客，负面口碑则会减少企业广告的可信度，可见口碑对于顾客的消费是非常重要的。

利用关键事件法来检验比较奇特的事情，这个可以通过后续的情感性反应来正向影响口碑的频率，这意味着如果企业能够激发顾客起正面的惊奇，例如满足顾客独特的消费经验，这样会鼓励顾客宣传正面的一些经验，增加正面的口碑。

口碑的影响力主要来自以下几个方面：第一，和企业所提供的正式商业信息来源相比，就拿广告来说，和亲朋好友交谈时口碑形成的其中一个途径，对于接收者来说这些信息来源是可信任的，所推荐的并不是用在商业经营中，因此口碑具有了更高的可靠性。Silverman（1997）认为口碑来自独立的第三方团体，如果能够获得的事实描述是真实的，因而更可靠；第二，口碑沟通是一种双向沟通，很快地就可以进行询问与回应，所以具有相关性非常高的参考价值；第三，口碑可以为潜在顾客提供一参考来源，这种来源是有实在经验的，因而这就表明可以减少购买的各种风险与不确定性。

顾客通过体验服务的质量和档次，来评价顾客满意程度，会对于顾客购买后口碑沟通的意愿会产生一定影响。满意的顾客比较喜欢融入到正面的口碑沟通中，如果顾客满意度很低的话将会产生极大地负面效果。

对于顾客满意与顾客不满意两者，哪一个对于口碑沟通有着更强烈的影响，过去研究的结果表明，结果很不一致[5]。如果消费者认为是因为市场机构不规范导致消费者不满意，而不是由于自身原因时更加容易产生负面口碑效应。研究结果表明： 如果顾客比较满意的话，会对口碑的传播有积极作用，然而顾客不满意就会产生负面效应；相反地，还有调查研究说，顾客不满意的话就会传播很多负面的口碑效果，在这种情况下，对于那些不满意的顾客如果不及时给与一些补偿，其发生负面口碑的可能性会更高，对于那些不满意的顾客在向有关部门提出意见之后得到了及时补偿，就会减少口碑的负面影响，而针对Aderson的研究则说明顾客满意程度与口碑沟通呈现U形的关系。

四、研究意义

顾客忠诚可以保持老顾客的忠诚，不仅可以使企业的利润增加，而且可以提高企业的口碑，争取到更多的新客户，同时对于企业成本的降低有着很重要的作用。对于服务，在尽可能的提高其质量的基础上，争取创造满意的顾客为忠诚的顾客，在现实的经营和管理中应注意：

第一，对于市场进行细分，在实施服务管理时遵循顾客差异化原则。市场细分是指按照某个标准将大众化的市场划分为若干个细分的市场，而这些细分市场各具特征。

第二，对于顾客满意和顾客忠诚的结合点要深知。对于顾客满意和顾客忠诚的追求，企业从未停止，但是获得顾客满意就一定能带来顾客忠诚？有时，相比较顾客忠诚，顾客满意更难获得。同时在很多情况下，企业的资源是有限的，那么这可能会使得企业在顾客满意和顾客忠诚这两方面的关系上此消彼长。

第三，创造态度忠诚的顾客。企业要诚实的经营管理并且去兑现顾客承诺，以不断向目标顾客提供更有价值的产品和服务为基础，打造优秀的企业形象和企业品牌内涵，对其进行整体和系统化的宣传和推广，使其真正深入到顾客的内心，让顾客对企业的精神和文化存在依赖感。

五、结语

顾客满意并不能构成顾客忠诚的充分条件，只有高度满意的顾客才能成为忠诚的顾客，企业所追求的目标不仅仅是顾客满意，更应该追求顾客忠诚，企业应该给与足够的重视。

参考文献：

[1]Cronin，JJ.And Taylors.A.，Measuring service quality：an examination and extension，Journal of Marketing，1992，V01.56 （6）.

[2]Halstead，D.The use of comparison standards in customers satisfaction research and management：A review and proposed typology [J].Journal of Marketing.

[3]张景心.顾客满意与顾客关系研究――以酒店业为例 [D].天津商业大学，19-23.

[4]汤俊.顾客满意理论及应用研究综述[J].商场现代化，2010（5）.

[5]马钦海，李艺.服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究[J].管理科学，2007，20（5）.