2009:中国内衣ST年

前言

世界高速繁荣发展的经济已经出现了问题国际国内都需要更深力度的调整和更大幅度的变革，才能迎接2009年更大的和挑战，以至未来更大的风浪大破大立，变法图存。

没有人不愿意过安逸平稳的日子而想要去折腾，但是现在的情况，瞎折腾绝对不行。

想完全避免危机也不容易。

内衣行业亦是如此。

序　内衣业，想不折腾不容易

过去的2008年，是极不平凡的一年，年初雪灾，奥运火炬传递受阻，特大地震震撼世界。奥运盛举冠绝历史，三鹿奶粉毒害百万婴儿，华南纸虎公然造假，经济危机席卷全球……可以说一年到头，折腾不断。每一个折腾，后果都非常麻烦：尤其严重的是，每一个折腾的背后，都是难以解决的问题，这些死结将纠缠多久，取决于我们解决问题的决心。

万物皆有因果，一切皆有联系。让我们看一个传导的过程：

――美国金融危机已经传导成美国经济危机，

――美国经济危机已经传导成世界经济危机

――世界经济危机已经传导到中国国际贸易

――中国国际贸易已经传导到中国整个经济

――中国经济危机逐步传导到……

中国只是世界之中的一个国家，内衣行业只是所有经济行业中的一环，全球经济尚且如此，中国内衣势必要受到这些事件影响。有苦也有乐，有坏也有好。山雨欲来风满楼，虽然折腾与被折腾都不是我们的愿望，但是2009注定将是一个ST年，

让我们从各个角度去分析，预测中国内衣的未来可能的发展变化，究竟会如何。

一、折腾源自国际，首先折腾外销

[小预测]：2008只是小风小波，2009年才真正大风大波

登陆世界各大网站，浏览全球主要媒体，经济危机的讨论长期占据主要位置，甚至头版头条。足见问题之严重。

追溯上个世纪50-80年代，日本凭借工业迅速崛起，一度威胁到世界头号大国美国，那时候的美国经济岌岌可危，但是美国通过第三次工业革命，即信息化网络化等，重新稳定了全球经济霸主的地位。

经济危机刚从美国爆发，很多中国人心中窃喜，以为美国将死于过度的金融创新，信用和借贷将压垮美国，虚拟经济让美国背上沉重的包袱。他们认为中国是实体经济，负债小，储蓄高，又有庞大的外汇储备，此消彼涨，中国受到的损失小，甚至能受惠于全球经济危机，追赶超越老牌的经济强国。

这是大错特错的。全球现在一体化，覆巢之下，岂有完卵。中国处在国际产业链的最底层――生产加工，看上去是基础产业，其实同样是脆弱不堪。一方面，全球经济危机导致市场需求锐减，我们40％经济依赖出口，20％经济依赖进口。其中很多外单是外国的公司来生产或者委托，然后返销国外，对于拉动国内经济的作用，只是工资和微薄的税收，很少是直接拉动内需消费。金融危机对这个的冲击之大，是难以想象的。外单厂家叫苦不迭。另一方面，由于没有良好的科技基础、人才教育储备、经济政治体制，我们的经济转型非常迟缓，最终受经济危机冲击最大的，将是金融恶炒、内销不振外销巨大、经济科技基础薄弱的国家。

2D08年，很多外销企业还在消化上半年的订单。但是今年又有什么订单呢?现在才是真正的冬天。外销企业面临困境，减产裁员，形成倒闭潮，很多员工已经回家，直接算是失业：留下的开工也不足，工资也降低，也算是隐形失业。

二、折腾完外销，再折腾内销

[小预测]：2009年天量内衣库存和产能，将引爆折腾连锁反映。

外销企业风声鹤唳，内销企业的情况如何呢?

大过年的，竟然有数个老板在与我相互电话拜年的时候，讨论他们的生存境地，尤其是最令人头疼的巨大库存问题。

库存原来是内衣企业的成功之本，没有库存，还做什么生意，错过了那短暂的黄金旺季，就什么都完了。于是各个企业、商、甚至终端都有不少库存。在经济持续向好的时候，每年的库存是递增的。改革开放30年，人们习惯了增长，几乎忘记了衰退。其实有增长就有衰退，资本运作就象钟摆，必然会产生经济过冷和过热，通货紧缩和通货膨胀，经济一定有起伏，控制不好，就酿成经济危机。

现在，依赖外销的中国消费者首先受到冲击，他们的消费能力降低，连锁反映也打击了更多国人的消费意愿。不断上升的产能、刺激库存不断上涨，遇到急剧下滑的市场，那么就要出问题了。即使前些年是好的年成，一些企业也只是赚了大量库存而不是真金白银。当大家口袋里面都是库存而不是钱的时候，就产生了如春节前1―2折狂抛库存、甚至当废品卖的地步了。我的一个外贸内衣朋友，她做的不是很大，就库存了有300万，而一个外销厂家的朋友，库存是上千万。其中很大一部分，是客户交了定金，而违约不收货的，那点定金有什么意义呢?库存时间久了，款式就不流行了，外销库存更是不知道要卖到哪去。

市场萎缩是一个难题，而新进入者将进一步搅局。很多外销企业困难，于是考虑内销。以前外销的产能比内销还大，这些虎狼进入国内这块蛋糕，虽然他们也要受到转型的痛苦，但是迟早会让市场更混乱的。现在很多新品牌新广告，就是外销转内销的。外销企业要将风险降低，转战内销市场。而内销本来就被市场插上了一刀，正在流血，现在又被外销转内销再插上了一刀。

其实，内销的本质并没有发生变化，国际经济危机传导到国内，引爆了内销虚涨的弊端而已。假以时日，应该能够得到缓解。

三、市场折腾你，你就折腾我，我就折腾他

[小预测]：2009年各方违约率上长，很多协议成为一纸空文

很不幸，折腾是一个恶性循环。一边被折腾，一边折腾人。这种情况下，想避免折腾不行，想不折腾也不容易。

年前参加一个品牌的新品会。这个会议的台上是一团和气，但是台下幕后却非常紧张，暗潮涌动。由于经济危机，市场上的实际销量锐减，终端的进货和存货愿望大幅下降：商也只能降低订货，同时用更多的促销折扣手段来消化库存。在过去，内衣企业每年增长都保持在很高的水平，今年企业原本制订的增长率也不低，或者持平。于是，造成了内衣企业要商达到一定订货量的硬性指标。各方的矛盾于是爆发，在这种上压下挤的情况下，内忧外患，很多企业面临压力。这个折腾的过程是这样的：

1、国际折腾国内：国际经济危机传导到国内，内衣行业市场和心理均受到影响，人气低迷。

2，产能开支折腾厂家：一方面，内衣内销企业依旧保有巨大产能，员工薪资和其他开销继续，压力很大。

3，市场折腾终端：另一方面，内衣终端销量出现一定程度的下滑。

4、厂家折腾商：商原本在经济良好的时候库存巨大，经济危机来了，他们急于消化，但是现在不但难以消化，而且销量下降，这时候厂家却进一步压迫商订货。

5、商折腾厂家：商自顾不暇，抗拒厂家压迫任务，一方面减低订单，另一方面拖延货款。

6、商折腾终端：生意不能不做，商只能去折腾终端，逼迫终端进货，加大促销力度。

7，终端折腾商：但是终端原本就是小本买卖，拥有更大自，不接受折腾。

8、厂家折腾供应商：厂家原本某款销量不错，面辅料订单较大，但是出现锐减，供应商受损。

9、供应商折腾厂家：供应商以前采取月结或者延后付款，现在则要求现款。因为很多订单不足，厂家也受损。

10、外销折腾内销：外销企业成批转制做内销，让内销企业更加受到压力。内销企业于是降价、加大广告促销力度，让门槛进入更高。

商违约，或者变相减低库存；厂家违约，对供应商延迟款项；厂家、商，供应商，终端等关系趋紧，甚至出现崩盘。今年肯定会出现很多分手事件，商和厂家、供应商和厂家、终端和商等等。

四、不折腾是等死，折腾是找死

[小预测]：2009年更多企业将采取低调、稳健，适当收缩的保守政策，学会高难度的“戴着脚镣起舞”才是出路。平常心待之。

目前内衣市场形势恶化，很多人思路不清，行动不明。本人和很多企业的老总、经理们聊过当前情况，如果要用一句词来概括他们的主要想法，那就是“低调”。内衣广告策划与宣传万马齐喑，集体低调“不折腾”。但是这样行不行呢?答案是不行。不是你想不折腾，就可以安全的，龟缩大法是没有用的。你不折腾，其他人认为你实力不济、出现问题了，而一些新品牌、竞争品牌、外销转内销的品牌就乘势发力，原来的地盘就被别人占领了。此消彼涨，再想抢回来，就不很容易了。不折腾是等死，不死也要脱层皮。

也有人说，市场低潮反而是市场进入和扩张的良机。因为各个对手都削减推广力度，这个时候加大推广，更加彰显品牌的决心和毅力。事情果真是这样的吗?答案是否。你在这个时候折腾，但是市场整体比较消沉，无论你如何折腾，也折腾不起多少反响，激起不了多少涟漪。因为市场整个是在调整萎缩，市场整个容量有限，消费者在这个时候对市场反映也迟钝，如股市的呆滞阶段，即使你一个劲地抛媚眼，但是对方却是一个瞎子，无动于衷。

那么我们该如何应对呢?不折腾是等死，折腾是找死。那就要求我们学会“戴着脚镣起舞”。这种高难度的动作，才是理性的应对之道。

“戴着脚镣起舞”，就是在沉重压力、诸多约束的情况下，因地制宜地完成工作。在2009折腾年，的确要采取低调、稳健、适当收缩的保守政策，但是该做什么还得干什么，促销、广告、新品开发一样也不能减少力度。不盲目冒进也不盲目收缩。平常心待之。折腾不是不可以，除非有特殊的产品、惊天的创意、伟大的战略。

五、ST年的不ST心

[小预测]：2009年洗净铅华，抛却奢华，流行简约与淡定，思想与品位

一个时代的产品，往往就是那个时代的映照。

维多利亚时代，指1837年至1901年间，英国维多利亚女王在位期间，是英国最强盛的阶段，经济极为繁荣，那个时候英国号称“日不落帝国”。期间的服饰风格，大量运用蕾丝、细纱、荷叶边、缎带、蝴蝶结、多层次的蛋糕裁剪、折皱、抽褶等元素，以及立领、高腰、公主袖、羊腿袖等宫廷款式。华丽而又含蓄，柔美而又缤纷。

时期，指1966-1976年的中国。时期，年轻的男孩子女孩子都喜欢穿军装，主要以黄、蓝、绿色为主。因为那时候的军装，是最时髦、最体现革命化的服装。几乎其他任何服装，如西装、旗袍、戴外国商标的蛤蟆镜、穿花格衬衫、喇叭裤，都被视为“二流子”和资产阶级、封建社会的形象。按照美国前总统老布什(当时中美尚未正式建交，他时任美国驻华联络处主任)观点，大街上的中国人服饰简单，就是“一片灰”“一片蓝”，单调到几乎只有一个颜色。这也是那个极端时代的真实反映。

2008奥运年，全民情绪亢奋，经济几乎达到顶点。于是奢华、高贵、繁复的内衣设计风格流行，是那个年代的体现。无论是内衣还是其他服装，都向这个风格靠拢，什么“中国红”“金色”“哥特式”等全部出笼。

经过各种风波和事件，尤其是股市大跌和经济危机的冲击，人们的消费能力和购买心态受到很大的影响。一些消费者压缩了内衣开支，同时对那些奢华尊贵的也不再感冒。可以预见的是，奢侈风格将不受欢迎，形成萎缩的局面：流行简约、平淡的风格，更注重思想与品位，以及内涵的丰富。

六、调皮的孩子才聪明，折腾不全部是坏事

[小预测]：2009年将显现众多的内衣利好，运用好一样是危机中的转机。

经济危机后，石油价格是147美元1桶，而现在是37美元1桶，很多服装原料都来自与石油的提炼；

经济危机后，服装退税大幅度提高，税率大幅度下降，税务重负直接下降；

经济危机后，人力资源成本大幅下跌，民工荒又变成民工潮，招工又方便了；

经济危机后，城市商业楼盘和铺面租金全面下跌，工业用地价格也下跌，经商成本大幅下跌，

经济危机后，银行储蓄利率也下调到几乎零，做生意的成本也下降了；

经济危机后，过度投资和膨胀得到遏制，社会趋于理性，洗牌加剧，大品牌和强品牌最终获利；

各种原材料价格继续大幅下滑，政府政策也大幅度地放开。并不是所有的折腾都是坏事。会折腾，才会将各种不利的因素问题全部曝光，才能形成一个更好的政策和环境。真正可怕的不是折腾，而是可怕的安静，过于安静的社会，其实是一个压抑的火山，一旦爆发，才难以收拾。适当折腾，就象小孩子偶尔生病，最后获得免疫力，从而更强更健康。只是不要过头了就好。

七、多难兴帮，磨砺成长；乱世出英雄，折腾出王者

[小预测]：2009折腾年将出现轰动的营销大事件，真正内衣品牌王者会诞生。

《左传・昭公四年》言：“邻国之难，不可虞也。或多难以固其国，启其疆土：或无难以丧其国，失其守宇。”这个含义就是，国家多灾多难，在一定条件下可以激励人民奋发图强，战胜困难，使国家强盛起来。每一个民族在他的发展过程中，总会遭遇一些灾难，承受某种考验。经受这种考验之后，就更加强大。“我希望大家要面向光明的未来，昂起倔犟的头颅，挺起不屈的脊梁，燃起那颗炽热的心，向前，向光明的未来前进”总理在08年汶川大地震视察学校的时候，拿起一支白色粉笔，在黑板一侧一笔一划竖着写下四个大字就是：“多难兴邦”。

只有嗅到时代最敏锐气息的人，才会成为时代的王者。王者在高潮的时候崭露头角，但是其实是在低潮中孕育出现的。不畏惧，不害怕，这是一种精神，更是一种智慧。人人都可以做的事情，也等不到自己去做：人人都不敢做的事情，做才有特别的意义。

而根据经济规律，大品牌更多出现在经济低潮期，尤其是结构调整期。微软和IBM都是出现在信息革命的前夜。只要有真正的大品牌策略、真正的领先产品概念，在这个万马齐喑的时候，就是一飞冲天的最佳时机。

八、ST终将成为过去

[小预测]：2009年不是ST元年，也不是ST末年，短期内不会结束，也不会太长。2―3年内会结束。缩短ST过程，终结ST的内因才是目标。

究竟危机有多长。还要持续多久?每一个人都在问这个问题。我也不知道，相信也没有人真正知道。如果他真的知道，那么就知道如何投资了。但是我确信，危机不会太短，也不会太长，相信结束并不很遥远。

经济危机是资本主导的社会的一个顽疾，同时也是一个正常的规律。市场物资产品紧缺，大家都看好的时候一窝蜂去投资，必然会产生经济过热：过热的结果是产品过剩，也包括虚拟的金融产品，通货膨胀后就是崩溃：崩溃带来经济的持续低迷调整，就是通货紧缩，紧缩的结果是市场需求得不到满足，又有大量投资逐渐涌入，最后又过热……

资本的本性就是投资逐利，于是导致经济发展和循环危机：政府的功能就是管理调控，不断地将过热过冷的经济拉回到正确的轨道上来，让我们看看过去历史：

上个世纪初，资本逐利的结果就是出现托拉斯垄断，结果美国出台反托拉斯法，人为法律拆分钢铁托拉斯、石油托拉斯、报业托拉斯、电信托拉斯、铁路托拉斯等，让美国经济重现竞争的活力：上个世纪二三十年代，全球股市暴跌，经济大萧条，美国罗斯福总统实行新政，即政府加大投资，进行监管调控，刺激经济，规范市场行为。政府的管理，弥补了英国人亚当斯密《国富论》主流纯市场调节观点，“政府的手”与“市场的手”综合运用。“政府的手”调控一切，就是前苏联，经济丧失活力。“市场的手”调控一切，就是美国大萧条，经济如脱缰野马无法控制。此后虽然仍旧有经济危机，但是破坏力大幅下降，全球经济不再是大起大落，而是呈现螺旋式上升的局面。二战之后，主流国家均接受了这一观点。

现在的中国，不是前苏联，也不是前美国，我们已经有充足的前车之鉴可以参考。一荣俱荣，一损俱损，国际社会和中国前所未有的一致，就是继续开放市场，不实行贸易保护主义，加大投资，刺激经济。ST肯定不会太长，但是经济衰退会有一定的惯性。相信2-3年就是结束，新一轮的经济大发展就会开始，好的日子就又来到。

至于目前我们要做的，就是咬紧牙关过日子，不要害怕，加强信心，日子继续过，工作继续做，就会再开新局。