2009,中国上车

据中国汽车工业协会统计，今年1～5月国产汽车产销量已经逼近500万辆，而作为“车轮上的国家”的美国今年上半年汽车销量约为480万辆，中国车市上半年销量位列全球第一已成定局，并且，我们有理由相信在2015年中国能够超越美国成为世界汽车第一大国。其实，仔细观察生活中的微小细节，正如电话、电脑改变我们日常生活一样，汽车的出现也正不知不觉改变了我们的生活――我们正在走向汽车时代!

当今世界上，几乎没有一个国家没有汽车，但是没有一个国家形成了像美国那样独特的汽车文化。同时，汽车在塑造美国总体特色方面也举足轻重，汽车文化也理所当然地演变成美国文明特色的醒目色彩。曾有一位美国社会学家斩钉截铁地说：“没有汽车的出现，就不会有现代的美国。”当然，我们不会也不可能完全复制美国的发展路径，但汽车对于国人来说，也绝对不只是代步工具那么简单。诚然，汽车旅馆、汽车餐厅、汽车商店、汽车电影院似乎尚且遥远，但高速公路、加油站、洗车店……已成为我们生活中不可缺少的一部分。汽车，以及电话、电脑，业已成为当今社会和人民生活的三大支柱。

值得深思的是，我们已经身处在一个不断扩大的汽车社会，汽车将对我们的生活方式和消费方式带来哪些影响?将会对汽车产业以及众多的相关产业带来哪些深刻的变革?更值得我们深思的是，未来的汽车社会是什么样的?我们如何塑造起我们想要的汽车社会?

走进汽车时代

梁锡崴　刘燕红

通常所说的汽车时代，是指在人类的社会生活中，汽车(主要是指轿车)的使用已经全面进入广大老百姓的家庭，轿车已经成为人们工作和生活的主要交通工具，逐渐融入人类的日常生活，并由此带来社会巨大变革的时代。这一过程常常可以用居民对轿车的消费量来说明，随着经济的发展，当居民轿车拥有量达到一定水平(20～180辆／千人)时，就意味着大规模轿车消费时代的来临，即可认为社会进入了汽车时代。汽车时代是否到来主要是看三个指标：1.人均GDP超过1000美元；2.轿车的平均销售价与人均GDP的比值在2～3之间；3.轿车价格(含税)与居民家庭年收入之间的比值在3比1至2比1时，轿车开始批量进入家庭。

西方人把汽车称为是“改变世界的机器”。确实，在人类的历史上，从来没有一种商品能够像汽车这样彻底地改变人类的生活，作为20世纪最重要的交通工具和机械产品，汽车构成了人类历史上最具技术社会特色的人文景观。20世纪初亨利・福特便就预言：“汽车，是创造范畴的新事物，会带来一个新的世界，新的王国，新的人类。”在当今西方国家，汽车工业不仅成为国民经济的主要支柱，而且由于汽车的普及，社会的城乡格局，人们的日常生活和消费方式乃至国家的社会结构、生态环境和人们的价值观念都发生了根本的改变。汽车的作用，正如1933年美国总统委员会对刚踏入汽车时代的美国社会生活变化的调查报告中所说：“可能没有一个深远重要的发明会像汽车这样传播得这么迅速，会这样快发挥其影响、渗透到民族文化中、甚至改变思想和语言习惯。”

汽车对人类的经济史和文化史的颠覆作用可以归结为三个层面：

第一是汽车作为一种现代化的交通工具，把人类从马车、黄包车上拉下来，用它的力量、速度与便捷，缩小也放大了我们所立足的这个世界，成为人类对自身的一种延伸和突破。当人类以有力的双腿作为主要交通工具时，活动范围局限在小村庄内，以300～500米为活动半径。当自行车成为主要交通工具时，人类活动范围扩大到以1.5～2.6公里为半径的城镇里。而一旦拥有家庭轿车，人类的活动范围便迅速提升到以30～50公里为半径的大城市中。根据城市化进程的空间周期理论，大都市区的生命周期一般由城市化、郊区城市化、逆城市化、再城市化四个连续的变质阶段构成。汽车数量的增加和道路的延伸，抚平了农村和城市的差距，成为郊区城市化、逆城市化中最为关键的驱动因素，越来越多的人开始在城中心上班而居住在空气清新的城郊。汽车更是重新界定了人的生活空间：开车旅游、汽车运动、轻松购物……第二是汽车作为现代工业的象征，带动了其他产业的发展，成为一个国家工业繁荣的标志。汽车工业向来有“火车头工业”之称，有着远超其他产品的产业关联效果，从纵向关联来看，汽车工业从市场调查、规格设计、模具制造、零件试件、装配、测试、大量生产、市场销售、售后服务到情报回馈，各个不同阶段所牵涉到的关联产业涵盖市调、土建、模具、零件制造、经销商、广告等不同的行业；而从横向关联来看，汽车材料包含金属及非金属材料共计数十种，涵盖钢铁、橡胶、塑胶、电子、电机、玻璃以及油漆等工业；一部汽车的组成需要12大类、约6000件的主要零件，若再将其拆散至每一单件(含螺丝、螺帽等)则多达40000项零件，涵盖了钢铁、塑胶、橡胶、机械、电机、电子、玻璃、五金、涂料、炼油、纺织、轻金属等不同的行业。假设汽车制造创造出1单位的产值，那么则可带动上游产业增加0.65单位的产值，而下游产业将产生2.63单位，创造的经济效益十分可观。因此，一国的汽车工业愈发达，就代表该国的工业水准愈高。一国汽车数量的多寡，通常也被视为民众生活水准高低的指标。人类张扬个性和竞争求胜的本质需求也刺激着汽车技术和相关行业不断突破、追求卓越。

第三是汽车作为时尚的标志和文化的符号，成为个人追求的价值代码――地位、身份以及让人眼红的幸福生活，也成为一种文化现象。美国学者Barthes认为：“现在汽车几乎等同于歌德式大教堂，每个人将其视为神奇的事物，不仅在使用上消费，也在意象上消费。”汽车对现代人而言有着更深一层的文化意涵，除了是交通载具、是地位象征、是情感慰藉，更是消费文化的极致表现。麦克卢汉也认为，汽车这类的技术，可以使人群“部落化――非部落化――重新部落化”，将重构人类社会关系。随着部落化的汽车技术，成为非部落化的大众技术，汽车不再是只有少数人可以消费的商品。汽车文化因此完成了精英文化向大众文化的转变。同时，普及程度的提高，让汽车也成为了大众沟通的新平台。从文化的角度看，汽车技术是人类体现自身价值、表达自我个性、实现自我认定的物质载体。从器物文化、行为文化，制度文化到思想文化，汽车不断地通过日常生活渗透进入中国人的行为，制度以及思想观念，它绝不仅仅是一个代步的交通工具，而在生活上、文化上深刻改变着中国人和中国社会。

第四波成长

张晓亮

全球汽车强国的成长和壮大大体可以分为四个波次：首先是欧洲和北美，他们是汽车最早的发源地。19世纪末期，德国的工程师卡尔・本茨与美国的亨利・福特几乎同一时间制造出了四轮汽车。此后亨利・福特凭借其著名的T型车和流水线两大创新快速将美国带入汽车时代。而欧洲的汽车工业则在坚持其高贵的血统，直至希特勒时

期首次在德国提出的国民车概念。这个概念不仅带来了大众汽车公司的成立，也将欧洲带入了汽车时代。

汽车工业的第二波势力来自日本。“二战”结束以后日本汽车工业才算步入正轨。丰田和本田是日本汽车工业最杰出的代表。但相比欧洲和北美的汽车厂商，日本汽车工业最有力的竞争武器则是对北美产品的模仿能力以及低廉的价格。日本汽车直至20世纪80年代才通过分品牌经营，逐渐创造出了雷克萨斯、讴歌以及因菲尼迪三个豪华品牌。至此日本汽车在品牌方面才算真正与欧美列强并列。

此后，全球汽车工业又迎来了第三波势力：韩国汽车工业。可以说，韩国汽车工业在很大程度上是日本汽车工业的翻版。首先通过模仿起家，此后不断依靠降低成本策略，制造比竞争对手更加便宜的汽车。再凭借低价格占有市场，最终在滚动积累中实现产品品质和品牌资产的提升。但相比日本汽车而言，韩国人显然尚未走到能够与世界诸强同步的阶段：目前韩国现代的顶级产品――劳恩斯的价格仅与宝马3系相当。

最后，随着中国汽车消费市场的启动――其标志性事件是中国加入WTO，此后中国迎来了2002年的汽车工业元年。时至今日，我们在汽车产销总量上终于达到世界第一的水平。尽管中国民族的汽车工业远未达到可以与世界诸强相提并论的水平，但伴随国内市场的快速膨胀，一批自主品牌正以惊人的速度重复韩国现代所走过的道路：从模仿起步，通过对竞争对手产品的低成本替代，寻找可能进入的低端市场，并在发展中不断尝试提升品牌资产……只是我们才刚刚起步而已。

如果回顾全球汽车工业这百余年的历史，以及在这段历史中曾经掀起的四波力量。我们应当能够看到国内汽车工业清晰的发展路径：日本和韩国在追赶欧美汽车强国的过程中，存在大量可以复制的经验以及能够避免的教训。

首先，模仿可以作为起家的法宝，但没有哪个汽车强国或成功企业能够通过模仿得到令市场尊重，被用户广泛接受的地位。中国企业在模仿过程中必须寻找属于自己的品牌元素，固化自身的品牌基因。令人遗憾的是，在几个“典型”的抄袭事件之后，国内汽车企业似乎大有尝到甜头的感觉，那些原本中规中矩的企业竟也开始了抄袭之路。

事实上，模仿在汽车企业发展初期确实是难以替代的良策：通过拆解分析竞争对手的产品，对竞争对手的产品实施逆向工程，可以大幅缩短产品开发时间，减少零部件数模建设的工作量，降低开发成本，缩短开发周期。但模仿也必然是一柄双刃剑，自主品牌若沉迷模仿而不能自拔，那么这些品牌的发展前景自然令人堪忧：因为模仿永远是跟在别人后面，却不能实现对竞争对手的超越。

其次，在模仿竞品的同时，自主品牌也同日本和韩国当年一样，在对汽车产品进行着低成本的“等效替代”。正是由于这一过程的存在，我们看到日本汽车企业的生产成本低于欧美，而韩国汽车产品的成本低于日本，现在轮到中国自主品牌的生产成本又低于韩国。应当说，合理的等效替代确实可以有效降低汽车产品的制造成本，将优势资源集中在用户需求的焦点上。但汽车产品是一个相当复杂的系统，拥有10万个以上的零部件。用户对汽车产品优劣的判别能力是极其有限的。这就形成了最有效的降成本路径：从财务和用户需求角度，用户不能明确识别的部分可以降低较多的成本投入，而用户高度关注的环节则恰恰相反。于是这也有了我们通常所说的那句：日本车在你看得到的地方都非常不错，但在你看不到的地方则只是差强人意。而我们的汽车企业若要在这条道路上走得比日本企业更远，是不是还要拿走更多用户看不见的东西?这样做势必会影响到汽车产品的安全与稳定。

第三层面，我们的汽车企业必须树立清晰的、明确的发展目标。这一目标不是在若干年后要实现年产200万辆，或者杀入世界500强，而是要找到符合自身的合理定位。对于前面的那些目标，最快捷的办法无非就是搞合资。但合资这个速效药用过之后我们会发现，总产量可能上去了，属于自己的东西却什么都没留下。也正是当年的这种错误路线，使得原本有能力更早搞出自主轿车产品的某国企解散了自己的研发中心……

最后，我们从日本和韩国的经验可以看到，我们必须在成长过程中不断加强品牌资产的建设。虽然我们与日本和韩国不同，自己国内的市场拥有足够的发展空间，不必被迫这么早地“走出去”。但即便在国内品牌的培育也是必须进行的重要工作。否则20年后，我们可能同样会面临韩国现代如今的尴尬：在产能超过200万辆以后，自己最贵的产品仍比不上宝马最便宜的产品!

如果跳出全球汽车产业发展的这四个波次，我们直接从全球最成功的汽车企业寻找发展经验的话。通过分析全球汽车企业，我们可以看到，能够支持一个企业从成功走向伟大的并不是资本运作，不是杠杆收购或品牌整合，而是不断发展壮大的品牌文化、成熟有效的管理流程，以及能够持续的改进的产品力。曾经在资本市场上呼风唤雨，通过兼并重组获得快速增长的美国汽车工业最终在2009年走到了凤凰涅的境地。即便是奔驰这样的品牌在资本运作中也难有成功案例，他们先是被迫放弃三菱的股权，后是险些在克莱斯勒的身上输个精光。而不断坚持上述三方面能力的大众、丰田、宝马等公司仍是全球最受尊敬的汽车企业。

首先是不断发展壮大的品牌文化。在这方面不必多说，没有哪一个成功的汽车品牌能够做到缺少品牌文化即可立足全球市场的地步。问题的关键是，我们需要建立哪方面的品牌文化。这对于正在“山寨”阶段的自主品牌而言，着实需要花费一番心思。也许比亚迪能够通过其铁电池技术实现一次破坏式的超越，成为全球电动车领域的典范。当然这也是笔者目前所能想到的唯一一个能够将产品与品牌定位密切相连的潜在成功者。而奇瑞，原本已经选定了要做全球小车之王的定位，后来却在政绩的压力之下转而同时四大品牌，在战略上便选错了目标。

第二方面是成熟有效的管理流程：成熟汽车企业经过百年左右的历史积淀，通过对历史经验的总结和积累，他们建立了一套有效的管理流程。这其中既包括产品研发流程也包括日常业务的运作流程，而这些都是自主品牌不具备的宝贵财富。例如，我们看到无论是大众还是丰田，他们都拥有完整而严密的产品开发流程。在这套流程里，他们明确规定了各个节点的工作内容。每当一款新车型上市，其后续产品的研发工作立即启动――产品的生命周期等于新品的研发周期。通过这套流程，成熟企业做到了市场中各产品线井然有序地换代和过渡。但放眼国内，又有哪个拥有明确的开发流程?更别说依照流程管理产品了。

第三个方面是能够持续提升的产品力，这更是中国汽车企业的短板所在：由于我们通过对竞争对手的逆向工程而开发产品。因此我们在产品上市初期便不能完全理解这些产品的设计理念、技术要求。同时迫于竞争的压力，我们不可能像德国品牌那样进行数百万公里路试。于是我们把更多的问题留给了用户，让用户去发现新车的质量点(质量缺陷)。这还不是最糟糕的结果，最糟糕的是

我们又缺乏对用户抱怨的跟踪、采集和反馈系统。不能将用户抱怨很好地应用到产品持续的改进中去。这就造成了我们的产品品质似乎总是没有提升，或者至少得不到显著的提升。

上了车的中国

孙路弘

据2004年中国国家发改委正式《汽车产业发展政策》，已经五个年头了。其指出：通过本政策的实施，使我国汽车产业在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，为实现全面建设小康社会的目标做出更大的贡献。明年就是2010年了，而今年中国汽车总销量已经可以预料会超过美国的汽车总销量。回顾过去的6年，中国汽车行业绚丽缤纷，合资品牌不断出现，国产品牌急起直追，从粗犷的细分市场到个体客户化市场，从促进客户购买汽车到服务客户的汽车，从国内市场到国际市场，中国汽车走了一条前无古人，后无来者的独特道路。

细分市场到极致

大家应该还记得老三样――桑塔纳、富康和捷达。10年前，这三个品牌几乎占据了轿车市场的85％的市场份额。这是多么粗犷的细分市场方式。而在2008年，新推出车型就多达68个，其中合资品牌50个，自主品牌18个。这个趋势到了2009年更加显著。汽车市场将分割得更加细致，几乎与冰箱、空调的细分规模类似了。在如此充分激烈竞争的市场环境下，恐怕难以实现当年发改委预期的“形成主导品牌”，当然也难以出现有能力进入500强的汽车企业。主要原因有三个：

1.整车生产规模效益难以实现。1896年是世界汽车行业确定的发展元年，至今已经113年了。历经美国、德国以及日本、韩国的实践可以得出明确的理论结果，那就是一条流水线的最佳规模效益是年产22万～25万辆。小于这个规模，或者多于这个规模都是经济无效益。而当市场细分发展到无穷小的时候，任何一款新投放的车型量产都不足5万辆，那么，企业的流水线、零部件、人员资本将都表现为不经济的状况。在无法保证经济最佳效益的情况下，市场中怎么可能出现即强又大的制造商?

2.售后零部件市场被厂家垄断。当市场中任何一款车的基础保有量不超过10万台时，其零配件市场对非主流整车厂商就没有利润吸引力。不像当年那么多中小企业生产加工桑桑、康康、达达的配件，整车厂家通过控制单一款式在市场中的保有量的上限就制约了其零配件被小厂仿制的可能性，从而使整车厂商能够通过配件市场赢得一定的利润。在这种情况下，中国的汽车相关的工业几乎没有机会自主发展。当然，汽车配件中的通用件还是有一定机会的，比如电池、轮胎、玻璃这三大通用件也形成了市场主导品牌，如福耀玻璃，佳通轮胎等。

3.关键竞争点上移，不利于自主品牌。任何市场细分都会必然导致关键竞争点从规模化生产向设计、技术专利等上游转移。不断推出全新的款式是对设计能力、材料应用能力、实验能力、技术研发能力的挑战。中国自主品牌目前的比较优势仅仅表现在廉价密集劳动力、OEM外包加工、降低原材料成本方面。在汽车核心发动机技术、传动技术、底盘技术、抗撞击材料等安全技术方面远远落后。过度细分市场对后来者的不利态势是非常明显的。当然，也应该看到新的产业政策在环保、新能源方面的强化和偏重是有机会让自主品牌得到规模效益，同时改善传统机车技术、专利劣势的处境。

从新车交易到售后服务

2000年时，全国汽车4S店总数不到1000家，而截至2009年6月30日，全国有4S店5982家。今天，一家4S店的盈利一半以上是来自汽车维修、保养等售后服务，而不是2000年时的新车销售。从以往争取客户买车到如今的争取客户回来修车，哪怕是在其他店买的车也修，汽车行业已经在不到十年间就发展成为新车交易几乎没有利润，而售后服务的利润几乎是新车销售利润的10倍以上。车行已经停止扩张展厅的新车摆放面积，而是不断扩张修车工位，同时不再扩大销售队伍，而是培养并招聘修车技工。这个变化在中国仅仅用了9年的时间。而美国却用了几乎70年的时间。

同时，不成规模的个体修车点的发展速度也已经超过了自行车修车网点增加的速度。这可能是汽车产业政策始料不及的。但在2004年版的汽车产业发展政策中几乎没有关于售后服务的指导性说明。这个发展趋势会涉及如下的三个方面：

1.行业所需人员的准备不足。不到6000家的4S店，每家至少需要储备10名维修技工，因此，该行业需要大约6万名的汽车维修技工。而全国有能力开设汽车维修课程的学校不到150家，完全无法满足市场的需求。况且还有三倍以上数量的个体汽车维修网点，每年修车行业需要的人员要超过20万人。同时，还要考虑到新车型、新技术的运用，具备独立诊断，独立更换配件的高级技工就更是凤毛麟角。没有系统的人员预备规划，某种程度上会限制中国汽车自主品牌的发展。

2.废旧零部件处理缺乏管理。中国在2010年，汽车保有量将达到7000万台，报废的轮胎就会多达2亿只，报废汽车电池也高达300万件，每年报废车辆将超过100万台。所有废旧零部件的处理要有明确的政策指导，无论是保护环境还是绿色产业都需要有政府的指导性法规，以及相关的产业发展规划。不然，中国不仅是一个已经上车了的国家，还可能将是一个在汽车工业垃圾中度日的国家。

3.消费者汽车基础知识普及。终端消费者对汽车的认识过于肤浅。美国人从十来岁起就在学习汽车、了解汽车，对汽车的性能、作用以及危害的认识比较客观。对比美国，中国汽车行业的高速发展带来了规模庞大的汽车“”，高速路上随意停车、让不到12岁的孩子坐在前排且不系安全带、轿车乘坐人数严重超标……2009年上半年道路死亡人数为29866，每天死亡162人，差不多也是每10分钟有一个人在道路上死亡。

汽车产业发展政策当然对国家工业发展有利。对国家工业发展有利的同时，应该关注国民健康，关注国民对汽车的使用知识、运用技能的普及教育。这不只是要针对成年人进行，也应该对将要走入社会的学生加强这方面的教育，应该在学校教育中作为正式内容紧急添加，开设专门的课程。一个没有提到国民汽车知识的产业发展政策不是一个完整的国家性的政策。

从国内市场到国际市场

中国自主品牌怀着巨大的勇气和激情走上国际舞台。这种强烈的动机已经远远超过当年的韩国和日本。但是，中国汽车自主品牌在走上国际舞台时最该注意的三个关键点，却在21世纪的最初10年被忽略了。

1.国际市场的游戏规则。国际市场并不仅仅是低价市场，而中国自主品牌的车在中国本土市场仍然仅仅是低端车型，在本土市场的大中型城市都无法与合资品牌抗衡，还谈什么到国际市场上去竞争。尽管国际市场中也有低端市场，但是，其中的物流、经销商渠道已经耗尽了新车销售的利润，同时，为了确保售后的质量要求、零配件要求等，不仅没有利润，反而会耗尽其在国内市场中的利润。

国际汽车市场的规则是技术、安全、品牌、当地法规及当地汽车销售环节的规则等。目前，日本汽车也仅仅占据低端市场，韩国汽车在更加低端的市场中，难道中国自主品牌汽车要争先恐后去给韩国车垫底吗?

2.国际化中的本地化过程。与其将中国自主车品牌销售到外国，为什么不将生产基地搬到外国?日本在20世纪70年代就开始了汽车国际化道路，在国外组建汽车流水线，运用当地资源，成功地实现了国际化中的本土化过程，从而能够在30年后的今天，占据美国汽车将近30％的市场份额。韩国在20世纪90年代末期也开始了海外制造的过程。中国自主汽车品牌如果无法快速实现本地制造，那么，就没有资格参与国际竞争。

3.没有品牌就没有国际化。国际化道路是品牌的竞争，没有品牌的国际化其实并没有实际的意义。这一点，中国自主汽车品牌应该虚心学习日本、韩国，并争取在他们坎坷的经验的基础上实现超越。

中国已经是一个上了车的国家。从目前的发展趋势来看，这个车还开得非常快，上车的人数也在迅速增加，这么多人在这么快的车上，我们需要有一些人看得远一点，需要有一些人制定一些基本的策略，需要有些人为我们大家的安全、持久的发展及未来的健康多考虑考虑，我们需要有深谋远虑的人。以高速行驶的人需要更加高速的思考……