京东的“帝国梦”

没赚钱的帝国

这里介于北京的四环路和五环路之间，交通方便，视野也开阔，与互联网企业扎堆的中关村或者西二旗之间，有一段彼此遥遥相望、既不太近又太不远的距离。

这种地理位置的差异，很像京东商城这家中国最大的自营B2C电商公司与互联网产业之间那种若即若离的关联。

顺着旋转门进入一楼大堂，中间挑空，办公室环布四周，首先映入眼帘的是几幅直接从二楼垂下的巨幅广告――孙红雷在电视剧《男人帮》播出后为京东商城做的形象代言。驻足于此，很容易产生一种进入“京东帝国”的感受。

不过，“京东帝国”目前还不赚钱。

“当一家不赚钱的公司可耻，我也有可耻的感觉，不能为股东创造利益。但如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢，我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”去年7月中旬，刘强东在中国人民大学发表公开演讲时说。

每每电商圈人士相互交流，热门话题就是“你是否看好京东”。京东商城就像一个大赌局，押注其赢或输者，各据一半。

刘强东完全不在意外界的“指指点点”，坚持是他的优点。从当年在中关村海龙大厦做买手，到今天掌控一家员工人数近3万人、年销售额数百亿元的电商公司，创业成功强化刘强东本已过剩的自信，很难被外力动摇。

在2012年初的“年度战略大会”上，刘强东曾提出一个命题：今年的发展战略应该以销售额增长第一，还是毛利增长第一？

管理层经过激烈讨论，最后刘强东拍板决定，“要再做一年规模”。“因为一旦开始要做利润，企业的发展速度肯定就要降下来。”一位京东管理层回忆。

这个决定并不容易。2011年底开始，“过冬说”就在电商圈四处弥漫，增速放缓，投资者日趋谨慎，上市遥遥无期，很多电商资金链濒临断裂，勒紧裤带过冬看上去更理性。“京东赚不到钱会死得很惨”的说法不绝于耳，刘强东却决心继续发力冲。

一年之后，它以210%的销售收入增长令投资者刮目。现在京东融资虽然仍非易事，但愿意给它下注的投资者并不少。融到钱不是问题，以多少估值融到钱才是问题。

价格战与扩张

刘强东那句“越大越安全”的名言，还是得到许多投资人的认可。

“做到一定规模后，京东商城想拿出一张漂亮的业绩报表，并非难事。”一位投资过多家电商企业的投资人士在微博中乐观地表示：“零售是讲规模的。如果京东能在未来两年内冲到一两千亿元销售额，就能看到规模效应――单位成本被摊薄的同时，成本控制的方式其实有很多，某些项目稍微调整一下，根本不愁盈利。”

“现在市场份额越来多地跑到了赢家那边，赢家还会越来越多吃。”摩根士丹利董事总经理季卫东将这形容为“赢家多吃”，因为电商属微利行业，“现在最优秀的电商公司Amazon的净利润率也不过两三个百分点。”

规模够大，京东才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。刘强东说，京东追求“相对安全的盈利状态”，盈利是以继续保持低价竞争优势为前提。

京东商城是电商价格战的鼻祖，靠价格战建立了今天的规模。去年年初，刘强东终于在年度业绩预测报告上看到了他期待已久的数字――500亿元。这曾是刘强东给京东商城设立的安全线。但是，这个规模在望之际，京东仍感觉不够安全。于是，刘强东一转脸便对外宣布：京东2012年的业绩目标是达到年收入600亿元！于是，2012年的价格战愈演愈烈。

2012年7月16日，刘强东宣布，三四季度京东商城要引领“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”。他声称，消费者在京东找到的任何一款大家电，都可以比线下的实体店便宜超过10%。

对手很快做出回应。“线上就靠3C打京东，反正3C不挣钱，那就打呗。线下苏宁能做到单件大家电直降1500元，京东能做到吗？8月通常是线下家电销售的淡季……”前述苏宁电器股东表示，苏宁的战术是直接冲着对手盈利的产品打，而且要以“不指望赚钱”的方式打。与此同时，苏宁还准备利用采购议价优势，通过线下实体店对大家电实施调价策略，进一步打压对手的高毛利产品。

阿里巴巴没有旁观。天猫商城也宣布将拿出10亿元人民币、以红包的形式真金白银补贴消费者，打造长时间的“购物狂欢节”。

要盈利几乎不可能，但是京东的收入高增长让投资人看到曙光。“一年内价格战打得这么猛，京东的销售收入还保持了210%的增速，而苏宁易购的基数要小得多，增速只有105%。关键还要看到未来的12个月京东能不能扛得住。”一位投资人士表示，价格战对京东的威胁不容轻视，500亿元不是安全线，但如果京东能够冲到1000亿元、2000亿元，盈利就不是问题。

“我认为零售的话，你存在一天就一定要打一天价格战。”刘强东表示，零售商的价格战事关生存，出路则在于优化运营成本。在这方面，他寄望于依靠灵敏的信息系统。他强调，京东的自营“大物流”已经在减少运营成本上开始发挥作用。“从每单的配送成本来讲，自营的配送成本会比现在的第三方配送至少低25%。”刘强东说。京东内部给出的数据称，物流网络的规模效应已经开始体现，去年的毛利率已经从5%上升到了8%，费用下降了1%。京东的目标是每年毛利率上升2%到3%，而成本下降1%，由此，到2015年实现盈利。

京东提供的这些数字可靠吗？这肯定是不少人的疑问，你可以打个折，但也不至于水份太大，毕竟是准备上市的公司，要经得起审核的。

资本仍待“放晴”

从2007年至今，京东商城总计获得大约15亿美元（约合100亿元）的融资，但仍然缺钱。

刘强东曾多次宣讲过京东大物流战略――“用三年时间（即到2014年底）投资100亿元打造全国性的仓储和配送服务”。2012年预计投入近36亿元。与仓储相配套，京东在配送系统也选择了自营。到去年年底，员工总数扩大至4万至4.5万人的规模，其中物流配送人员占到三分之二。到2013年底，公司仅配送团队的人员将会进一步扩展至4万人。

2011年4月，京东以差不多2倍的市销率完成了由DST、红杉资本、老虎基金、沃尔玛等参加的新一轮股权融资。据消息人士透露，其中最大一笔融资来自最后一批进入的DST，高达7亿美元。这一轮引资中京东的估值，达到70亿美元左右，与2010年底高瓴资本进入时的十多亿美元估值相比，增长了4倍至5倍，更远高于2010年1月老虎基金首批7500万美元投资时，所给出的4亿美元估值。

这次询价后，京东并没有启动IPO，京东内部人士称，“不排除酝酿新一轮私募融资的可能性”。刘强东面对艰难抉择：市况低迷，愿意接受100亿美元估值的投资人难找；如果新投资者给出低于上一轮70亿美元的估值，老投资人能否接受？

一份由普华永道为京东商城所做的财务评估报告显示，截至2011年年底，京东商城的净现金接近10亿美元。“这说明京东商城目前并不缺钱。”提供上述报告的京东内部人士认为，公司目前现金充裕，再加上每年可从银行获得额度20亿元左右的授信，以及正常业务运营所获的账期，京东商城目前的财务状态很健康。

目前尚未盈利的京东商城，其估值标准一直主要依据市销率（估值与销售收入之比）。下一轮融资的估值标准是否会发生变化，是否会更增加盈利或减亏的考虑，将是电商行业的一个风向标，也令业界拭目以待。

“大家都在花钱，如同军备竞赛，你敢不花吗？”一位接近京东商城的投资机构人士曾经在自己的博客中这样写道，“我们认为，只要你在市场里是佼佼者，而且确实是重资产行业，那么应该比别人花得更早更快，才能建立起一个金融壁垒。”