从奢侈品牌核心要素看民族高端家具的品牌定位

［摘 要］本文从奢侈品牌核心要素的构成入手，分析并指出民族高端家具品牌若要比肩于国际一流家具品牌应进行产品定位的有效路径。

［关键词］ 奢侈品牌 核心要素 民族高端家具品牌 定位

在国际市场上，奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，被定义为完美主义者，与大众品牌的区别在于：除了拥有顶级品质，它还必须具备无与伦比的特质，即一些难于替代、模仿和逾越的特定元素，从而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、时尚性的地位。因此笔者认为成功的奢侈品牌应具备至少四个方面的核心要素，即：尊贵、非大众化；艺术、唯美、时尚化；符号、情感、国际化；品牌专一、个性化。

中国社科院的2010年《商业蓝皮书》指出，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%。预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位，新生代的庞大富豪群将是奢侈品市场的重要支撑。而且中国市场在高端家具领域的不断增长，蕴含着无限商机，博得了大量国际奢侈品牌的关注,如范思哲及Fendi、Armani 、Gucci等，这些品牌进入中国前，就已经有多年的历史积淀和商业运作经验。长久以来，国人只要提到家具奢侈品，就会想到法国或意大利，这种消费心理已经形成惯性，难以打破，究其原因是“品牌来源国效应”的文化认同限制在起作用。如果说家具奢侈品行业是家具业“金字塔”的塔尖的话，民族高端家具品牌还有长久的路要走。笔者分析国内家具消费特点认为, 民族高端家具品牌若要比肩于国际一流品牌,应首先在以下两个方面着手:

一、塑造民族高端家具品牌的顶级品质，彰显其尊贵个性

目前，民族高端家具品牌在原材料的选择、制作工艺的精确、产品的售后维护和保养方面，都仍然与国际奢侈品牌有着天然的距离，尤其在家具的“环保”方面，民族家具企业还不能达到国际品牌的严格标准，因此民族家具的高端品牌或准奢侈品牌显得底气不足。

对于高端家具产品而言，要具备顶级品质则主要依赖于优质原材料和制作工艺。首先，名贵家具的原材料如黄花梨、紫檀、榉木、楠木、胡桃木、榆木、乌木、橄榄木等优质硬木是上乘的原料，因其稀少而更凸显家具的珍贵，并且能够令家具经久耐用，不但可以使用数十年、上百年，如保养良好甚至能成为传家之宝；同时原材料对家具的造型结构和外观有很大影响。以黄花梨为例，它的色泽沉稳淡雅，纹理或隐或现，具有一种天然的华贵美。其次，具有唯一性且不可复制的手工制作工艺可以说是高端家具或家具奢侈品的重要特征, 这也是奢侈品牌独特价值所在。如意大利 Provasi 家具的风格特色就是极至优雅，秘密就在于它自己的家具手工技艺。因此, 高端家具在制作上需要手工精雕细刻，在用料和做工上坚持一丝不苟，这对匠师们的技术水平要求很高。

二、定位鲜明精准的家具风格设计，展现其艺术、唯美、时尚特质

奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主，是以功能性消费为基础的符号性消费。作为家具奢侈品牌，顶级品质并不是全部，其背后的元素，如品牌所代表的国家形象、历史文化等，是奢侈品牌的核心要素。家具设计的重要性在于能够借助丰富的设计元素来淋漓尽致的展现品牌家具的艺术、唯美、时尚、情感与国际化，许多国外优秀设计师的产品常因为观念领先，做出的家具造型优美，功能全面，从而使这类风格鲜明的家具历久弥新。笔者认为民族高端家具品牌的外观设计可走两条路线：一是定位于明式家具风格；二是定位于经典的欧式家具风格，走欧化之路。

原因在于，首先，明式家具的长久魅力体现在其简洁柔婉，内敛外秀造型设计，以及衔接上采用传统的榫卯结构，制作精密、宛若天成；优秀的明式家具工艺精湛、装饰简约，能够在设计上充分体现木材本身质感和自然美，达到“硬、滑、素、净”的效果。由于明式家具蕴藏着鲜明而神秘的东方艺术风格，散发着古雅精美的人文信息，能够体现时尚与古典元素的完美交融，因此在国内家具市场必然得到文人雅士的青睐，在国际市场上也必然魅力无限；其次,欧式风格家具与明式家具截然不同,其主要特征在于层次丰富和精巧细致的雕刻装饰, 设计元素可取材于欧式古典的“巴洛克式家具”、 “哥特式家具”或“洛可可式家具”, 如采用哥特式装饰中的火焰形饰包括葡萄树叶、枫树叶、香芹和十字花科植物的树叶装饰，以及洛可可式优美柔和的小弧形。其设计风格可接近相对简洁的“新古典家具”，巧妙地将现代派的设计理念与古典文化结合在一起，创造出简洁、沉稳的新古典主义风格，将一派欧风古韵完美呈现，并且能够展现既时尚又唯美的特质。欧式装饰中尤其哥特式装饰本身所包含的基督教精神并不一定被国内顶级消费者所了解，但产品中所蕴含欧洲文化的雍容华贵和优雅醇厚会满足这类顾客的挑剔品味。奢侈消费的目的主要是满足社交及精神层面的自我实现等高层次需求，或体验异域的一种生活方式。因此，定位于明式家具风格或欧式家具风格就能够带给消费者这样的情感和愉悦的精神体验。

与传统的服装、珠宝、名酒、钟表等奢侈品行业有所不同，家具奢侈品行业的消费群体与大众消费群体存在非常明显的区隔，而且对口碑相传有很大的依赖性；同时由于绝大多数消费者对自身的潜在审美需求都是无法直接意识到和进行准确描述的，因此在打造民族高端家具品牌的文化内核上，还须迎合国内顶级消费者对东方艺术风格的青睐或对欧式古典风格的热捧，并且对其进行有效引导。目前国内的奢侈品市场仍在培育之中，民族高端家具品牌在这一领域仍然缺席，国内有条件的家具企业在这领域进行尝试是可取的，但要获得成功还需要时间检验。民族高端家具品牌要在较短的时间拉近与国际顶级家具品牌的距离，需要潜心学习国际家具奢侈品牌带来的全新设计理念，需要设计师们具备独一无二的创意和艺术灵感。

参考文献：

[1]龚卿 宋亦平：奢侈品品牌的概念理论综述――从功能性，体验性，象征性角度 中国外资-2010年6月

[2]矫桂兰：浅析影响本土白酒奢侈品牌成长的主要因素 商场现代化-2010年2期

[3]童思宇：中国消费者改写了世界奢侈品消费规则 中国经贸-2009年9期