大数据背景下的旅游精准营销分析

随着互联网的普及，人们上网产生的数据日益累积，大数据时代已到来，而与之相对应的精准营销也有了实现的可能。在营销计量化成为趋势的今天，随着游客群体需求的个性化、消费的理性化及人际传播式效应作用力的加大，精准营销已经越来越成为旅游业需要关注探索的营销模式。本文将大数据时代作为背景探讨旅游业的发展，并引入精准营销的概念，通过分析大数据时代旅游业进行精准营销面临的困难与挑战，提出大数据背景下旅游业实施精准营销的建议。

“大数据”对旅游行业的影响是全方位的，是整个行业管理决策模式的转变。通过数据分析，旅游经营者可以清楚地知道旅游行业的热点、淡旺季及不同季节的规律性变化和游客的兴趣点，并基于此开展有针对性的旅游营销，这将大大促进旅游业的发展。而面对庞大的旅游业数据，该如何整理并有效利用，如何挖掘更有价值的数据信息，如何完成从数据到营销决策、从营销决策到收益的转化等是首要解决的问题。

一、精准营销概念的引入

市场竞争的核心点归根结底围绕两点：质量与价格。对于旅游业来讲，同样的景点，谁能给予顾客更低的价格与更好的体验，谁就掌握了竞争的主动权。美国著名营销大师菲利普・科特勒在2005年首次提出精准营销的概念：“精准营销就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”

可以看出，精准营销得以实现的前提是当今四通八达的网络通路与庞大的数据资源。由于当今消费者同互联网接触紧密，营销者可以通过提取目标人群相对应数据进行甄别与分析，从中得出关于消费人群偏好的兴趣、市场竞争者的策略与状况、客运成本等一些具体的结论，通过结论有针对性地进行营销活动，制定正确的营销策略。

二、精准营销所面临的困难与挑战

精准营销为营销者带来的好处显而易见，然而，真正能将精准营销策略应用于具体实践过程中的营销者却寥寥无几。由于当前旅游营销发展的局限性，精准营销的广泛实现困难重重。

第一，大数据时代的特征为数据搜集与筛选加大了难度。在如今信息爆炸的大时代背景下，每日所诞生的数据数量以惊人的速度上升。根据国际数据公司（IDC）统计，2011年全球产生的数据量高达1.82ZB。在如此庞大的数据基数下，大数据时代呈现出一些极为鲜明的特征：数据增长速度快、数据类型繁多、数据价值密度低、数据处理速度快等。营销者在如此庞大与复杂的数据海洋中筛选并辨别对自己有正面价值的数据信息，其难度可想而知。

第二，营销者缺乏有效的评估机制，难以对已搜集数据的价值进行全面正确的评估。由于互联网数据的冗杂与低门槛特性，我们无法保证这些数据一定有价值。而营销者的一个营销决策往往决定着一次营销活动的成败。若是一次决策本身就建立在错误的数据结论上，造成的损失将不可估量。这也造成了当前营销者对于所获得数据的谨慎与保守态度。

第三，相关人才匮乏，营销者难以对已知数据进行有效分析。由于当前营销者认知条件所限，多数旅游营销者难以形成敏锐的市场嗅觉。即使有数据在手，他们也很难确定自己究竟该做什么，该怎么去做。而由于数据实效性的特点，营销者能及时制定出有效的精准营销策略的难度也就可想而知。

三、大数据背景下旅游业实施精准营销的建议

虽然精准营销策略在旅游经营者之间的普遍应用仍存在一定的难度。但不可否认，在大数据时代背景下，精准营销仍拥有不可替代的优势。那么如何才能趋利避害，真正让大数据为旅游业切实服务是需要注意的问题。

（一）建立旅游企业与顾客之间的沟通反馈机制

搜集数据的根本目的是为消费者服务。那么旅游经营者直接从已有消费者身上获得的资料无疑更有参考价值。这在一定程度上规避了营销者在当今数据烟海之中苦苦寻找可用价值的难题。

（二）提升挖掘与筛选数据的能力

旅游企业首先应扎扎实实完成企业自身业务的数据化，如加强客户信息的收集、注重客户数据的积累，做好CRM建设。此外，还应引进相应的数据方面的人才，需要懂行业、又懂数据的人进行专业化分析，整合市场资源，整合营销，让懂数据的人也懂旅游，懂旅游的人了解数据，从而更好地开展旅游营销活动。

（三）旅游经营者之间建立良好的沟通机制

旅游业涵盖“食、住、行、游、购、娱”六个要素，涉及行业范围较大，旅游经营者之间数据与信息的交换有一定难度。且由于市场竞争激烈，他们在数据收集方面各自为政，缺乏有效的沟通。这在很大程度上加大了信息收集分析的难度。而良好沟通机制的建立，则能在一定程度上缓解类似状况。

（四）注重信息搜集基础设施建设

基础设施往往决定上层建筑。在大数据时代下，面对结构层次多样、数据量巨大的数据，目前的IT基础设施还未跟上大数据前进的步伐。数据的遗漏、处理能力滞后的问题还很显著。在旅游经营者提高认识的同时，也应当做好相应的IT硬件设施、软件系统的建设，以达到相当的分析水平和处理速度，从而为数据搜集工作提供支持。

（作者单位：华北水利水电大学）