从体育赞助看中国体育产业的发展

[摘要] 体育赞助是我国体育市场开发的主体部分，它的发展速度直接影响着我国体育市场化、社会化的发展进程。本文主要从体育赞助的角度分析我国体育产业的发展，研究体育赞助的运作规律及其存在问题，探讨中国体育产业开发的关键环节。

[关键词] 体育产业 体育赞助 体育市场

一、中国体育产业的发展状况及趋势

国务院1985年颁布的《国民生产总值计算方案》开始运用三次产业分类方法，将体育部门列入第三产业。此后，出现了体育产业。从经济角度看，体育有其强大的服务功能和娱乐功能，通过其自身的活动创造出巨大的经济价值，是当代社会经济中不可缺少的一部分。体育已从一种传统的文化形式转变成社会经济活动中的文化活动并进而成为相对独立的产业门类。体育产业与我国整个社会大环境密不可分，它在一定的经济、政治、文化发展基础之上，才可能得到顺利发展。

为了推动体育产业的发展，国家制定了一系列的方针政策。早在1995年的全国体委主任会议上，中央政府就提出了“面向市场，适应市场，走向市场”的体育产业发展指导思想。1995年6月，国家体委制定并颁布了《体育产业发展纲要》，首次较为全面地形成了指导我国体育产业发展的理论体系。同年10月颁布实施了《中华人民共和国体育法》，在《体育法》总则第三条中规定：“体育产业应当纳入国民经济和社会发展计划。”

以上这些标志着我国体育产业化的政治基础已逐步完善，为体育产业的发展铺平了道路。我国经济实力的增长，及经济发展的势头良好，也必将为体育产业发展奠定稳固的经济基础。而体育赞助则在体育产业的发展中扮演着相当重要的角色。是体育产业开发的一个关键环节。因此，在未来的中国体育产业发展中，应重视体育赞助对体育市场的影响及作用。

二、体育赞助及其在体育产业和企业中的重要地位

1.体育赞助的界定

体育赞助是以体育为对象的赞助，是指企业（赞助商）与体育组织（被赞助者）联姻，企业向体育组织提供金钱、实物或劳务等支持，体育组织则以广告、冠名、专利等无形资产作为回报，使两者平等互利，共同获益的商业活动。

体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种，是企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销活动。1998年法国世界杯赛的电视观众高达370亿人次，是现场观众260万人次的1万4千多倍，而且遍及全世界五大洲城乡的各个角落。2002年世界杯赛事，仅在我国国内就创造了世界杯64场赛事的总毛评点达到575.8，观众收看赛事120亿人次以上的新记录。以上数据足可见体育赞助对体育产业的巨大影响。

2.体育赞助在体育产业中的重要作用

由于长期受计划经济体制的影响，多年来我国一直把体育作为纯粹福利事业，国家是体育事业的惟一投资者，主导着整个体育的发展，并完全承担着我国体育事业的责任。同时在我们的主导思想上，也一直把体育领域的劳动视为非生产劳动，认为体育不能生产和创造经济价值，只是在利用和实现投资的社会价值。但随着我国经济体制的改革，社会各经济部门的主导思想有了根本性改变，因而也已不再把体育视为单一的社会福利。体育作为社会经济生活的重要一部分，被纳入到整个社会经济发展的范畴之中，把体育推向社会，推向市场。

在体育产业里，体育赞助扮演者相当重要的作用。有资料显示，全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%。目前在我国国内，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁～49岁的人群里，运动人口已高达75%。更令人惊奇的是，在这个年龄层中，居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。由此可见，随着人们生活水平的提高，以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出来，将给无数企业带来的巨大商机，从而促进体育产业的发展。不得不承认，体育赞助的巨大魅力及它给企业和体育产业带来的影响使它在体育产业发展中占了重要的一席之地。

3.企业赞助对企业发展的推动作用

美国的一项调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。

另外，企业在社会中开展商业活动,不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响，而且受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响。企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商,其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。然而,和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系，情况就会大不一样。 在2002年韩国世界杯,KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作,领先于第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。官方赞助商现代汽车交纳了大约1000亿韩元赞助费,但是战略上通过广告可获得60倍的六兆韩元以上的后期效益。

最后，也是最重要的一点，体育赞助有利于企业产品的销售。体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。

三、发展体育赞助事业，推动中国体育产业的发展

随着体育产业的迅速发展，一个新的世界范围内的体育赞助高潮即将到来。有资料表明，美国体育产业的年产值已经占到GDP的2%强，德、法等欧洲国家这个比例也达到了1%～1.5%，而我国的这个指标尚不足0.2%。这虽然说明我国的体育产业发展还很落后，但反过来也预示着我国体育产业的上升空间较大，尤其是对于国内企业来说，体育赞助具有广阔的发展潜力和无穷商机。刚刚结束的韩日世界杯对于国内厂商而言可以说是一次演习，随着2008年北京奥运会的来临，如何搞好体育赞助已是国内企业迫在眉睫的问题。体育赞助是体育产业中一个关键环节，要想推动中国体育产业的发展，就应该解决目前中国体育赞助存在的问题。根据目前存在的问题，从体育赞助商的角度提出以下几点建议:

1.合理选择体育赞助的形式

体育赞助的形式主要有三种：媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助，这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标，必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。

2.体育赞助要坚持连续性和节奏性

赞助是长时期的投入，其回报的周期也比较长。惟有不断地给受众以刺激，才能给受众留下印象。随着赛事的临近，由小到大、由远及近、由浅至深地加深目标受众的印象，形成连绵不断，高潮迭起的沟通效果。

由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，使之形成传统和气候，切忌朝三暮四、一暴十寒。

3.企业惟有不断创新，才能不断出彩

在进行广告、公关、促销等配套宣传时，要有创意的想法，以创新的手段和方式，找到与企业相关的切入点。体育赞助实际是一个带有很大风险性的行为，只有管理得很好，才能给赞助者带来收益。赞助企业和体育管理部门必须牢牢把握两个特征:其一，赞助双方是以支持和回报的等价交换为核心的双赢沟通手段，强调双赢;其二，赞助只是一种沟通手段，其目的是扩大沟通效果，提高企业知名度和美誉度。体育管理部门又该怎样完善体育赞助事业呢？首先，体育市场开发部门应建立完善的诚信体系；其次，制订和执行严格的赞助排他性原则;最后，体育管理者还应掌握赞助商的赞助动机，了解赞助商对受赞助体育赛事的期望，并做好赞助计划方案。

四、结语

随着北京奥运的临近，我国体育市场开发部门要给体育赞助以足够的重视，在市场开发过程中以诚信为基础，不断地探索如何从维护赞助商利益的角度制订出更令赞助商心动的赞助回报方案和使赞助商满意的赛后赞助效果评定报告；将体育赛事的人文理念与赞助商的企业品牌和产品的内涵更好融合在一起来；更积极有效地实施并实现赞助合同，最大限度地保障赞助商的合法权益，使体育部门与赞助商的共同利益得到协调有序的发展，从而使我国体育赞助市场开发走了一条良性的发展轨道，推动中国体育产业向前发展。

参考文献:

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