浅析消费者对促销活动的反应

[摘要]商品同质化越来越明显，微利时代的到来，各个企业为了排挤对手，完成销售目标，解决积压的存货，扩大市场份额，都各自使尽浑身解数开展各种促销活动。不同类型的促销工具会对消费者产生不一样的影响，促销活动的成功与否主要取决于促销活动的策划与组织者是否真正的了解消费者的心理，为了达到一个成功的促销结果，营销者应该在了解消费者心理的基础上选择合适的促销工具。

[关键词]促销工具；消费者行为；促销结果

中图分类号：F40 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）01-023-02

一、引言

促销是营销活动的一个关键部分，是以短期收益为主的刺激工具，用于促进消费者或贸易商更快或更多的购买某一产品或者服务。在4P营销组合中，促销是短期刺激最有效的方法。促销工具有很多，不同的促销工具会对消费者产生不一样的效果，常见的促销工具有价格折扣，赠送样品，优惠券，现金返还，特价包，购物抽奖，游戏竞赛等等。chandong把特价促销，优惠券促销，特惠包装促销定义为高实用性利益+低享乐性利益；样品赠送促销，联合促销定义为高实用性利益+高享乐性利益；赠礼促销，竞赛活动促销定义为低实用性+高享乐性利益；抽奖促销定义为低实用性利益+低享乐性利益。文章的研究主要是针对于中国消费者，探讨这四类促销工具对消费者行为的影响，得出一些结论，从而给我国营销者进行促销策划一定的帮助。

文章采用拦截方法访问调查，时间是周末，地点在兰州各个大型超市和商场门口，对象是18-50岁的消费者，其中女性占67%，总共调查人数为205，有效调查样本为198个。

二、消费者参与促销活动的现状

调查结果显示，几乎所有的被调查者都参加过促销活动，但是购买不同的产品参加的活动有所不同。比如，人们在购买食品等日常生活用品时，参与最多的就是特价促销，比例达到35.5%；购买服装时参与促销活动最多的就是打折和返券，比例达到36.2%和34.5%；在家电和化妆品时，参与最多促销活动最多的就是附送赠品。而只有少数人参与过相对来说比较复杂促销活动，比如知识竞赛，会员制促销，抽奖，猜灯谜等等。

三、消费者对促销的态度

从总体上看，59%的受访者对于参不参加保持一种中立的态度，无所谓好坏，有的人遇见了就会参加；26.5%的人是喜欢参加促销活动的，她们认为物超所值，少花了一点钱，觉得很便宜，心理上达到了平衡；而13.5%人对于促销活动是持讨厌态度的，他们认为促销的东西肯定是质量没有保证的东西，达不到自己心中的标准；只有1%的人是对促销活动是持完全反对或者非常喜欢的态度。总的来说，85.5%的人还是愿意参加促销活动的，所以，只要是厂家不出售过期假冒伪劣产品，故意提高原价虚假打折，消费者还是愿意参加促销活动的。

经过调查发现，不同年龄段，不同职业，不同收入者对于促销活动的态度有很大的差异。从年龄看，20-30岁的消费者，有47%的人希望在购买服装时享受商家打折，优惠券促销，调查的学生当中，几乎都希望外出游玩的时候能够遇到打折活动；35%的人喜欢参与有奖竞猜的活动，他们喜欢追求刺激，挑战自己；17%的人喜欢参加抽奖活动的促销；30-50岁年龄阶段的人，34%的消费者倾向于接受直接打折活动，47%的人倾向于接受赠送样品促销活动，19%的人愿意参加游戏竞赛，抽奖等促销活动，而已婚女性在购买东西时，希望享受直接打折，特价优惠，赠送礼品等促销活动。

从职业来看，学生群体在购买衣服的时候更倾向于接受直接打折和优惠券的促销方式，一般来说，很多商场也都是使用这俩种促销工具的，在购买生活日用品的时候倾向于接受样品赠送和特惠包，比如买化妆品赠送小瓶样品，买套装组合的洗发水和护发素等等；有固定收入的人，希望在购买服装的时候享受打折促销，购买家电的时候享受赠送礼品的活动。

从收入来看，月收入在2000元以下的消费者比较倾向于打折促销和特价促销；月收入在2000-4000之间的消费者比较倾向于会员制的促销活动，觉得这种促销活动既可以节省钱的同时又不失自己的身份地位；而月收入在4000以上的人，比较喜欢在娱乐性消费上面接受打折促销活动。

四、消费者不满意的促销活动及其原因分析

根据调查显示，目前大多数消费者对于返券这种促销活动持一种抵触和怀疑的态度，比如说商场常见的“买300返300”，诸如此类活动大多数消费者认为自己会考虑是否参加，而只有少数消费者完全不相信。50%的人会认为返券会让自己购买自己计划外并不是很需要的东西；45%的人希望把券折为现金或者变为赠品；5%的人则认为返券完全是商家的狡诈行为，为了使自己的东西卖的更多，而且参加返券促销活动繁琐耗时间，不值得信任，而且有的返券活动只是在部分商品中间适用，有的时候不能一次性用完，这些也使得很多消费比较恼火。

对于打折，很容易丧失消费者的品牌忠诚，一些商品一般在反季大处理的时候就会有很低的折扣，那时的价格会与商品刚上市的时候的差距很大，拥有一定经济能力的消费者渐渐的就会选择其他品牌的商品。研究表明知名度很高的产品如果有超过30%的时间都在搞促销，那么它就处于危险地位。

对于赠送赠品，消费者不满意的原因是因为往往商家赠送的赠品质量并不是很好，与购买的产品用途不匹配，而且总有一种认为赠送的样品越多会导致商品越贵，那些赠品都的价格都是包括在商品价格里头的意识。

对于会员制的促销活动的不满中，很多消费者认为是比较麻烦的，一些奖励措施订的门槛太高，很难达到，而且有的时候商品缺少吸引力。

五、提升促销活动效果的建议

从调查来看基本上所有的消费者都是愿意参加促销活动的，如何让消费者的愿意心里变成行动，就要营销者在促销之前进行活动的策划，而如何提高促销效果，营销者们就要完全明确自己的促销目的，在此基础上根据消费者的喜好找出适合自己商品的促销方式，不然结果不仅不会达到促销的目的，还会增加促销费用，最后导致企业利润的减少。

（一）商家要明确自己的目的选择合适的促销手段

现在各个商场超市开展的促销活动可谓是百花齐放百家争鸣。比如商家为了吸引竞争对手的顾客，吸引潜在消费者，就可以考虑打折促销和样品赠送；如果促销的目的是为了增加短期销量，增加消费者购买量，就可以采用折扣促销；如果促销的目的是为了提升存货的周转率，让顾客比计划提前购买商品，就可以采用折扣或者赠送礼品的活动；而如果商家是为了提高品牌的知名度，推销新产品，就可以采用打折促销，赠送样品，购物赠礼这三种促销工具的有效结合；而对于家电这种长期耐用品，企业则可以利用消费者只有等到坏了才会去换的心理，采取“以旧换新”这种方式进行促销，对于金银首饰这种不易变质的商品，对于消费者来说，长期带一款金银首饰消费者会产生厌倦，而重新购买的价格又过高，所以商家也可以采取“以旧换新”的促销活动，尤其是对于一些年轻的比较喜欢新鲜事物的消费者。

当然在不损害企业长期发展的情况下，企业也可以将两种三种的促销方式进行组合，比如为了让消费者增加首次购买的几率，商家可以在赠送样品的同时还附送一张优惠券；还有积分消费达到规定时，消费不仅可以得到礼物还可以进行抽奖活动，让消费者对于购买商品有了双重期待。

（二）个性化的促销

不同性别，不同收入，不同阶层地位的人他们的消费重点，消费模式，对价格的敏感度有很大的区别，企业应该根据不同消费者的不同特点和喜好，开展不同形式适合自己企业发展的促销活动。对于处于解决温饱和贫困阶层的人们，他们比较注重价格的波动，对价格比较敏感，对他们而言不能追求所谓的品牌忠诚，所以主要采取打折、特价优惠、附赠礼品等促销活动会产生比较好的效果，让她们心里觉得买的商品很划算；对于中等偏上收入的小康家庭，则比较重视个性化消费，拥有一定的品牌意识，要对他们逐渐培养品牌优势，可以对他们先赠送样品，让他们体验，然后定期联系他们，让他们在心里一种被重视的感觉，增强自家产品在他们心里的分量；而对于富有阶层的人，他们比较注重自己的品味和身份地位，对于价格不太敏感，所以对他们要营造一个高档上档次的购物环境，提供优质的服务，可以设置会员制的促销方式让他们感到地位的区别对待，对于他们最重要的就是要培养品牌忠诚。

（三）合理结合广告和促销

促销作为一种短期快速提高销售量的工具，逐渐的得到管理层的认可，而且成本相对于广告来说比较低，所以有一种广告日益被促销替代的趋势，而这种只在乎促销的观念是很危险的，因为广告是典型的培养顾客忠诚的方式，很多研究表明价格折扣、优惠券、减价、奖励等都很可能会降低产品在消费者心中的形象，稀释品牌。所以营销者不能只在乎短期的营销规划，要考虑企业的长期发展，就要合理的结合广告和促销运用方式。

（四）诚信为本，持续发展

商家和消费者本身就处于一种信息不对称的地位，因此很多商家就利用这一优势制造虚假促销活动，这也就是为什么现在很多消费者都不愿意参加促销活动的原因，一旦消费者有这种受骗的意识，轻则他们就会放弃该品牌，丧失对品牌的忠诚，选择其他的产品；重则他们就会宣传，也就是所谓的口碑营销，让周围的人也会对该品牌产生抵触，企业也就会慢慢的失去市场，研究表明发展一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的五倍；再重则甚至会引起法律责任，使企业陷入万劫不复的困境，到那时候要想再搬回局面就可为堪比登天。因此企业不能一味的只在乎眼前的利益，为了一个月，一个季度，一年的销量制定损害消费者利益，损害企业长期发展的促销活动，同样企业也不能只是在乎销量，要以的整体利润为考虑基点，然后以一颗诚信为本的心，把消费者利益放在第一位，制定合理的促销计划，使得企业和消费者达到一种双赢状态，以保证企业的持续发展。

六、小结

随着市场竞争的越来越激烈，很多企业都发现促销对于企业的发展是必不可少的一部分，也越来越受管理层的重视，于此同时，企业应该充分考虑促销的成本，除了促销活动本身的费用之外，还要考虑促销可能导致的长期品牌忠诚的下降、营销人员的额外努力、部分利益外流入非目标受众等等的成本，所以营销者应该综合考虑各方面的因素后，做出适合自己企业长期发展的促销策略。