浅析近代赠品促销

[摘要] 赠品促销是企业重要的营销方法，在近代我国的赠品促销就非常活跃，形式多样，内容讲究，市场效果很好，这为后人留下许多宝贵的经验。对此本文将对近代赠品促销的兴盛原因、特点等进行分析，以为今天的营销发展提供借鉴。

[关键词] 赠品促销 近代

赠品促销是企业经常使用的营销手法，在近代非常发达，为后人留下许多宝贵的经验，本文拟就此问题进行分析和阐述，为我国现代营销业的发展尽微薄之力。

赠品促销是指“以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一种特定产品”，其目的是直接针对消费者求实惠的购物心理，通过这种看得见而又实在的利益刺激，一方面达到短期内的促进销售的效果，特别是对新产品的市场推广效果明显；另一方面鼓励消费者经常性、长时间地购买并使用产品，增强其品牌意识，从而加强商品的竞争力。

在赠品促销中，赠品的内容和形式是丰富多彩的。做促销的赠品可以是各种不同的东西：销售的产品样品、标准或特殊产品、具有纪念意义的礼物、极具实用价值的生活用品和赠购物礼券等，这些形式的赠品在近代都出现过。

一、近代赠品促销兴盛的原因

首先是西方商品倾销的需要。鸦片战争及一系列不平等条约的订立，使中国成为西方倾销商品的市场。从中外贸易的统计资料看：从19世纪70年代中期开始，中国就由（贸易）出超变为入超，并且入超额不断扩大。1877年至1879年三年间的入超值为19367海关两，而1892年至1894年三年间的入超值就达到101241海关两，是70年代后期有5.2倍。从中外贸易商品种类来看，各国向中国倾销的主要是消费品。郑观应曾记叙了当时中国市场上的各种洋货，包括洋药、洋烟、洋洒、洋糖果、洋水果、咖啡、洋毯、洋手巾、洋纽扣、洋伞等。这些“洋货”虽有不平等条约和武力的保护，但作为商品总要依靠一定的促销活动才能销售出去。其次，由于中国近代的开端是西方入侵的直接结果，因此早期的“洋货”在中国人心里常是侵略的象征，在中国市场要赢得消费者，达到攫取利润的目的就需要采用适合的促销方法。再次，赠品促销直接针对了消费者“求实惠”的购物心理，增大了促销商品本身的附加值，从而在竞争中更有吸引力，这不仅能起到促销的作用，也有广告宣传的效果，还有诸如建立良好的企业形象及促成消费者形成对商品的忠诚度和重复消费等意义，因此被外商大量采用。之后我国近代民族企业为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地，也常用这种方法吸引消费者。由此，近代赠品促销就作为当时商家促销的主要方法之一而兴盛起来。

二、近代赠品促销方法和内容，及主要表现特点

1.形式多样，不拘一格

近代赠品促销的形式很多，大体可以分为购物礼券和有价物品两种。一般商场常用赠购物礼券的形式，如上海的永安公司、先施公司常用这种方法吸引消费者。而赠送有价物品的形式又可分为：

(1)包装内赠品型：即企业把赠品放在包装内，随商品的售出赠送给消费者。在近代，包装内赠品主要以月份牌即年历和画片为主。在二三十年代，大多数正规烟厂都发行过香烟画片，一为宣传产品，二为增强对消费者购买此品牌香烟的诱惑力。 如英美烟公司在赠品促销中，画片就是重要的内容，曾先后发行过150片一套的“三国人物”、110 片一套的“西游记故事”等，以至后来百姓辨别其香烟的真伪时就看烟盒里是否有画片。而与之竞争的民族企业南洋烟草公司，也常随烟附赠月份牌、富华录等，也常在烟盒里藏奖票，奖品有金表、美术画等不同种类。这就使当时烟盒内的赠品五花八门，消费者也从中受益。

此外还有一些与商品相关的产品做赠品：如与香烟相关的烟灰缸、香烟盒;与“洋灯”相关的煤油；与酒相关的瓷瓶等，如美孚油公司在中国城乡推销它的产品时就制造了一种铁皮座玻璃罩的煤油灯，刻上“请用美孚煤油”字样，采用买两斤油送一盏灯的办法，招揽顾客，很快打开市场。

(2)即买即赠型：即在购买现场向消费者赠送礼品。求实、求利的购物心理是最普遍的。企业在促销时常会把握这一心理，以现场发放赠品来增强自身商品的吸引力。如英美烟公司常在广告中宣传“购1大盒赠卫生香皂2块，或擦面牙粉5包；购2大盒赠丝光袜圈1副，或圆盒牙粉2盒……又如1919年秋季大减价时，上海先施公司和永安公司相互以赠品来拉拢消费者，到了冬季大减价时，它们又竞相向消费者提供礼券。中法大药房在促销龙虎人丹的《申报》广告中也宣称：“购货一元，即有赠品，购货愈多，赠品愈多。”这种促销方式既会产生集众的购买效应，又可形成良好而长远的口碑效应，宣传效果极佳。

(3)累积消费有奖赠送型：即规定消费者买够一定的数量的商品，就会得到精美礼品；或是通过积累商品的包装、游戏卡片等来换得赠品的方法。企业常用此方法鼓励消费者频繁消费其产品，从而形成品牌忠诚意识。如英美烟公司曾在广告中宣传，凡收集“印花二枚兑换小白丝巾一条，印花三枚兑换车边怀中小镜一面或杂色丝巾(十七方寸)一条……一百枚兑换装名片及香烟银盒或高达袖珍照相器具(外加皮套一件)或十年夹盒骑马手表或银壳骑马手表一只”。又如在我国20世纪30年代，上海天明糖果厂重金聘请几个广告设计者，想出一个“猫捉老鼠”的猜谜竞赛，很快打开销路，在市场中站住了脚。

(4)现场宣传式赠送型:即是在宣传的现场赠送产品或有价值的宣传品。如英美烟商常把印有英美烟草公司商标和香烟广告的香烟缸、皮夹子等日用品和纪念品分送酒楼、茶馆、乡村的集市等地，用以吸引人们关注其产品，扩大影响力。在保定府，英美烟公司利用每年阴历3月15日的大庙会，“特择冲要之地，高搭席棚，赠彩售烟”，结果“买烟者争先恐后”。英美烟公司把卷烟的宣传推销活动与中国的传统文化习俗相结合，使之更具地方色彩，从而达到促销目的。

2.内容讲究，针对心理

赠品促销主要是针对消费者的情感和心理，是要寻求与消费者之间的情感认同和心理沟通，因此它“不是只把赠品送出去的简单行为，最主要的一点是赠品本身要有一定的魅力和吸引力，以此增大促销商品的附加价值。”近代外商深谙中国人的心理，懂得只有首先采用与中国本民族文化相结合的本土化宣传和促销方法，才能深入人心，获得消费者的情感认同，进而打开销路。因此，他们在促销时以中国传统文化为依托，不惜重金聘请中国画家为他们制作广告画。如在英美烟公司的图画部里，专聘中国大画家如梁鼎铭、胡伯翔等为其效力，他们以中国传统故事为主要题材，诸如四大名著、二十四孝等，使之契合中国人的消费心理与习俗观念。还有一种置入烟盒的香烟牌子广告，可看作是月份牌的变异形式，其正面绘有图案、编号，图画的内容更加广泛，融知识性、趣味性和娱乐性于其中；在背面印有香烟公司名称、烟标、厂房、人物故事释义和诗文等，广大烟民都乐于收藏。可见，这些赠品本身使单调的商业宣传裹上一层丰富多彩的艺术外衣，少了许多商业的“强销味”。同时，企业大搞赠品促销会使消费者感受到企业的实力和给予他们的实惠，就会乐意重复购买其商品，从而形成对品牌的忠诚意识，以至出现许多乡村中人们不知道“孙中山”是何许人，但很少不知道“大英牌”香烟的效果。

3.联合促销，效果显著

联合促销是指企业的赠品促销往往不是单独使用，它常与其他广告形式一起形成促销的强势力量。近代企业在推出赠品之前，在报纸上就有大量的广告宣传，用以吸引消费者关注。如五洲大药房在《申报》广告宣传：“急救时疫药（即十滴水）买一盒送一盒；良丹买一包送一包，只有一天了”，以此达到催促消费者实施购买行动的目的。又如永安公司在其独家经销的润肤香皂，举行了“新式制皂雏型机器陈列表演”，同时准备了大量印有“永安公司敬赠”字样的润肤香皂作为赠品，但要得到赠品香皂必须凭当是的购物发票，这就促使许多顾客前去购买。(P107)这样多种促销宣传形式同时使用，形成的联合促销阵势，也给消费者一种气势宏大、无处不在的感觉，使其购买不仅有实惠，而且放心。

三、近代赠品促销的意义

近代赠品促销是外商为了倾销商品引进的一种商业手段，是为它们经济侵略服务的工具。但它之后作为一种普遍存在的促销方法和社会现象，对推动中国社会的发展也有一定的积极意义。

1.传播文化，促进文明

赠品本身作为一种传播符号，承载了许多企业和社会信息。如在馈赠的印刷品中，仅以香烟牌子为例，其内容一部分是中国传统文化，如小说诗歌、戏剧曲艺、民间文学等文学故事，其中以四大文学名著为题材的香烟牌子就是各厂家竞争的重头戏。据粗略统计有《三国演义》（出过21种）、《水浒传》（出过15种）、《西游记》（出过9种）、《红楼梦》（出过8种），参与的厂商达35家，一些大公司还凭借雄厚资金连续发行30余种文学题材的香烟牌子。这无疑是对传统文化最有益的传播。其次是诸如天文地理、看图识字、军事武器、动物植物等丰富多彩的内容，为开启民智，普及教育起了积极的作用。再次，有一些内容是衣着时髦的时尚女性、新颖脱俗的生活方式和五光十色的西域风情等，它促使人们大开眼界，增长知识，从而推动了近代文明的发展。如年历上的时尚女性就为中国女性走向近代、寻求解放和提高地位起了示范作用。

2.推动促销，积累经验

由于近代赠品促销的普遍使用，不仅推动了企业的发展，也为现代营销提供了借鉴。诸如在促销中如何针对消费者的心理、如何使赠品的宣传意义更为久远和稳定、如何促成消费者形成对商品的忠诚度和重复消费等问题，都有许多经验值得学习和思考。近代赠品促销的发展也促进了我国民族企业的进步和整体营销水平的提高，为后人留下许多宝贵的经验。因此，回顾和分析近代赠品促销的历史，就是要推动今天的促销活动达到更高的水平，为市场经济服务。

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