网上营销对偏远地区中小企业发展的不利影响及对策初探

[摘要] 网上营销发展迅速，已经成为企业重要的、也将成为主要的营销方式。但网上营销的迅速发展，在给偏远地区中小企业带来发展机遇的同时，也给其带来了严峻的挑战。本文预测、分析了网上营销对偏远地区企业的发展将产生的影响及原因，进而提出因应措施。希望对偏远地区企业及其政府主管部门的经营决策活动有所参考。

[关键词] 网上营销偏远地区中小企业因应措施

一、研究网上营销对偏远地区中小企业不利影响的现实意义

网上营销是利用因特网技术来实现传递贸易信息、扩大影响并占有市场的现代营销方式，具有直观性强、便于顾客自主选择等以前传统营销手段无法比拟的优越性。就对消费者而言无疑是营销技术的巨大进步。但具体到不同企业来说，则是利弊兼有，既是重要机遇也是严峻的挑战。作为一个具体的企业来说，既要考虑自己对社会的贡献，也必须考虑生存。企业既要为社会服务，也必须为自身的发展奋斗。在竞争中让社会选择，在经过竞争而得以生存的企业恰恰也应该是对社会贡献最大的企业，是良性发展的企业。而对一个地区来说（大部分地方企业都在自己政府辖区），当然希望自己的企业能生存和发展，同时为社会做出贡献。这种指导方针我们不能简单地说是地方保护主义，而是竞争机制下极其正常的思维。所以，有必要研究网上营销对偏远地区企业的生存和发展造成的影响并探讨因应对策。中心城市地区和偏远地区是相对的,如针对省会城市市区而言,地级市市区和县辖区域(县级市)都属于偏远地区。而针对地级市市区,县级城市又属于偏远地区。我们在此研究的是一般现象，为了使论述不致在枝节上浪费时间，在此把论述对象只粗略分为中心城市企业和偏远地区中小企业。另外，属于高级别政府所办、但主要经营业务不在该级政府对应的中心城市区域的企业（如:陕西某企业，属于省直属企业，却将厂址设在该省某地区某县），不在研究之列。

二、网上营销对偏远地区中小企业的不利影响

企业由于向社会提供的商品类别不同，网上营销对其影响方式和程度也因之有所不同。我们按企业所提供的商品的特点，可以把企业大致分为提供有形商品的企业和提供无形商品的企业两大类。网上营销活动，对各类企业都有影响。但由于商品本身的特点不同，故影响的程度也不相同。

1.网上营销对提供有形商品的偏远地区企业的不利影响。就网上营销本身的特点而言，中心城市的企业可以用网上营销扩展业务，偏远地区的企业也可以用网上营销扩展业务。所以有些学者乐观地认为，从此以后小企业就可以与大企业甚至跨国公司公平竞争，其实，他们只是看到问题的一方面，只看到都有权利从事网上营销活动的一面，却忽视了各自利用网上营销从事贸易活动后在效果方面产生的重大差别。偏远地区企业原来在本地区和周边地区有一定影响，最主要原因就是各地商业信息不畅通，即使有服务态度更好、产品质量更高的企业，消费者也未必知道。而现在，网上营销方式使小企业周边地区的消费者突然发现还有比自己最信任的本地产品更好的同类产品，自然地产生强烈的消费欲望，希望与多年使用的本地区产品有所对比，弥补长期使用落后产品的缺憾。在网页制作方面，大企业拥有雄厚的技术力量和足够的资金优势，设计出的网页更能吸引浏览者（潜在的消费者）。由于产品研发能力、生产能力、营销策划能力等方面均有相当实力，使提供个性化商品成为可能，或个性化程度进一步提高，使顾客获得更高的满意度，诱导其产生购买欲望。有形商品需要运输，提高运费会提高销售成本，而销售成本的提高又会导致销售价格的提高。运输又需要时间，延长时间又会使消费者的消费愿望滞后实现。所以，许多地处偏远地区的企业，在以前有运费低廉和运输时间短的优势，即使顾客知道异地有生产得更好的企业，也可能因为需求时间和购买价格而导致他们钟情本地企业。但现在铁路运输已经提速，高速公路四通八达，运输时间大大缩短、运输力量大大增强。运输力量的增强又导致单位商品运费的降低，加之大企业生产效率高，降低了产品的单位生产成本，从而降低了销售成本，进而降低了销售价格。本地小企业的价格优势和时间优势均不再明显。尤其在高档贵重耐用消费品方面，有体现消费者身份的作用，消费者更宁愿舍近求远，以保证采购到称心如意的商品。偏远地区的企业也在网上扩展业务，如果无网页制作能力，则只能搭载在他人网站上，不仅增加了广告费用，而且因为该网站搭载广告多，有可能并未突出本企业。如果有能力制作网页，则由于技术力量和资金有限，网页的制作水平不高，难以吸引浏览者。更重要的是，产品的品种单一，质量性能较差，售后服务网络缺憾，另外，由于本企业并非知名企业（与中心城市生产同类产品的大企业比较而言），故消费者也不能因消费本企业产品而提高消费者身份。这些是无论多么好的网页制作技术也难以弥补的。同时，由于消费者在网上浏览与接受电视广告相比，具有更大的自主性、更大的范围和充足的时间，从而达到货比三家的效果。所以小企业还可能因上网而为自己做了反面宣传。可见，同样是网上营销，但收效未必相同。

2.网上营销对提供无形商品的偏远地区中小企业的不利影响。网上营销是借助因特网络来从事贸易活动，对有形商品而言，网上销售如果要取得理想业绩，还必须有物流手段相配合。但对于无形商品而言，则没有实物传送的必要。所以，网上销售最适合无形商品的营销，对无形商品的营销业绩产生的影响也更大。提供无形商品的行业很多，如演艺业、教育业、咨询业，医疗业等等。对于演艺业而言，人们可以借助因特网，不仅可以消费到最新最好的国内艺术产品，而且只要合法，还可以欣赏到国外的优秀艺术产品，和剧院消费相比，具有更大的自主性，身心可达到完全放松。教育业最主要是以传播知识（产品）的方式向社会服务，完全是无形商品。由于因特网，不仅使本地有接受知识产品欲望的顾客（学生），因为了解到有设施更好、师资更强的学校而赴中心城市上学，还可能使更多的欲接受成人高等教育的人群，不离开本地在家里就可以接受名牌大学的远程教育，而且毕业后由于持有的是知名高等学府的学历，会在消费知识商品（指接受教育）后，获得更大的消费满意度。所以，在网上营销情况下，偏远地方院校的生存和发展，会由于生源急剧流失而更加艰难。对于咨询业而言，中心城市的各种咨询企业，由于处在中心城市，具有相对偏远地区更多的学习机会，故优先掌握了咨询业务的前沿知识。同时，中心城市信息发达，可以接触到更多的具有复杂内容的案例，积累更丰富的解决问题的经验。还由于在大城市，可以招聘到更优秀的咨询人才。这些，都在客观上使大城市的咨询企业提供的咨询商品（指咨询服务）质量更高，从而提高了大城市咨询企业的竞争力。医疗业，如果就其本质来分析，也可以近似地划归咨询业，但其又与一般咨询业有所不同，一般的咨询业，只提供解决问题的策略，解决问题则靠被咨询者自己。医疗行业则不仅提出解决问题的策略（提出治疗方案），而且由医疗单位为消费者（患者）解决问题（治疗）。如果不考虑售药因素（售药兼有商业企业特点），则医疗行业是一个服务过程更长、服务环节更全面的咨询企业。医院在网上营销情况下，一方面由于消费者（患者）可以在因特网上寻找更好的医院并查阅其相关收费情况，经过比较后，可能赴大城市就医；另一方面，经过网上诊病后，不出家门即可获得大医院的医疗处方，这样，可以接受非手术治疗的患者就流失了。如果是需要接受手术治疗、客观上需要住院和需要护理的患者，是否就不会流失呢？那倒不一定，还必须分析手术的难度。如果手术难度小，可能会就近治疗。但如果手术难度大，或者患者以为难度大，即使本地医院能完成治疗，但就患者及其家属来说，恰恰是越难的手术越相信中心城市医院（大医院），所以还是会放弃在本地治疗。大病赴大城市治疗的现象虽然由来已久，但在网上营销情况下，则使此现象更加突出。如果有些病人病情危及，来不及上大医院怎么办？有些国家已经开始研究远距离手术技术，即借助于网络会诊并指挥当地医生，甚至干脆指挥远程手术室的“机械手”来完成手术工作，并已经取得喜人成果。所以,在未来，高、中难度的手术业务将有可能大幅度流向大医院，而且极有可能在本地医院接受中心城市大医院的手术服务。这对偏僻地区医院的生存和发展会带来巨大的影响。当然，向社会提供无形商品的行业不仅仅是前述几个行业,但前述几个行业最具有代表性。

中心城市企业与偏远地区企业网上营销竞争过程如图1、图2所示。

图1

图2

注：用虚横线作为阴影，表示中心城市企业控制的市场。用虚竖线作为阴影，表示偏远地区企业控制的市场。无阴影圆表示第三地潜在的以前未曾开拓的市场。表示运用网上营销进行市场拓展工作，线条的粗黑程度表示网上营销的有效程度。图1表示网上营销开始前企业各自占有的市场，以及企业开始利用网上营销。①表示互相掠夺对方市场;②表示拓展第三地潜在市场。图2表示各企业运用网上营销拓展业务后各自的市场占有情况。

从图1～图2的变化，我们可以发现中心城市企业利用网上营销拓展市场会取得比偏远地区企业更好的效果。由于中心城市企业利用网上营销，从而使偏远地区原有市场也逐步失去。但偏远地区在某阶段还保留一部分市场，则主要是由于与当地公共关系较好（包括消费者的恋旧心理）。而对第三地潜在市场的开拓，由于偏远地区企业以前就没有影响，则成功的可能性更小。可见，偏远地区企业“有网上营销行为，但没有网上营销效果”。此时，偏远地区企业的知名度也许增大，但知名度并未带来业绩，因为知名度只是销售的必要条件而不是充分条件。

三、偏远地区企业面对不利局面应采取的措施

网上营销是企业未来主要的营销方式，企业和当地政府应该积极地寻找有效方法，使企业能生存、发展。

1.敦促当地政府为企业进行网上营销做参谋。当地政府作为公共服务机构和公权力掌握者，首先要重视因应对策，包括分析本地资源特色，为产业规划提供依据；努力为企业提高网上营销能力创造条件，如培训人才和引进人才等等。

2.企业应重新审视自己的服务质量，争取做到比对手更细腻的服务。偏远地区的中小企业不能继续抱着以前“夜郎自大”式的自我评价不放，想当然地以为自己在本地区经营已经有一定历史，仍有竞争优势。网上营销作为一种拓展业务的方式，拉近了企业与竞争者在地理上的距离。企业应当采用正确的经营方式，提高自己的竞争力。

距离近的优势虽然严重削弱，但如果仍然存在一定优势。则企业应充分利用这一优势，做好如下工作。

(1)利用距离近为消费者提供个性化服务。由于距离近便于沟通、以及差旅费和运费低的特点，努力根据客户的需要进行“量体裁衣”式的个性化服务。

(2)采用运费让利的战略。由于距离近，运输费用低廉，企业可以减免一定量的送货费用，降低客户的购买负担。

(3)提高售后服务质量。利用距离近，跟踪售后信息方便的特点，加强售后服务，最大限度地降低顾客的“使用成本”。如：学校与学生家长加强沟通交流；医院对患者进行疗后效果跟踪；咨询服务业对咨询效果跟踪等等。

(4)采用灵活的结算方式，缓解客户在资金方面的一定困难，从而提高其购买积极性。由于距离近，企业从而有了熟悉客户背景资料和对其监管方便的优势。故企业可采用赊销、分期收款、提前付款享受现金折扣、为客户向银行贷款消费提供方便条件等灵活多样的、有利于消费者的结算方式。

(5)在保证劳动力质量的前提下，优先招收当地劳动力，并鼓励其入股。企业在当地招收员工，并鼓励员工入股，则既可以有较稳定的客户群，也可以提高企业竞争实力，更密切了与当地的公共关系，深化了与当地居民的感情。由于当地顾客与居民身份的合一性，从而巩固了顾客忠诚度。

3.保护和发展有地方特色的产业和产品种类。

(1)在饮食业，有许多适合当地人消费偏好的食品，第一要有知识产权意识，及早给予保护。第二要在保留特色的情况下发展规模经营，并向外扩大影响。既要防止被外来食品尤其是洋食品挤占市场，又要防止自己的传统产业被外地企业抢注品牌。

(2)在工艺美术品方面，有许多能反映当地风土人情的艺术品，也必须及时保护和发展。在演艺业方面，有地方特色的剧种或其他艺术表现形式，这有稳定的消费群体，则更应该保护和发展。同时，特色饮食、特色工艺品、特色演艺等商品，还会对旅游业的发展有促进作用。

(3)在医疗服务产业方面，要挖掘、保护、推介本地原有的精湛医术，尤其是治疗地方病的医术。

(4)在教育产业方面，要保护和坚持发展名专业与名校，尤其是与当地产业特色有关的专业和学校。

(5)保护和发展地方旅游业。旅游业是具有浓郁地方特色的产业，其他地区难以仿制。网上营销的发展有利于扩大本地旅游业知名度。必须继续挖掘潜在的旅游资源，同时提供相应的高质量配套服务。旅游业不能孤立发展，“门票”收入不是主要目的，而是要借助旅游业促进相关产业的发展，如特色饮食、特色工艺品、特色演艺、以及前面提到的名专业和名校、名医术和名医院。

(6)发展有地域特色的农副产品。农副产品的生产与气候、土壤、水源、栽培历史等的特点有密切关系，所以农副产品往往具有极其显著的地域特色，使外地没有与之竞争的条件。对于有地域特色的农副产品，除了扩大宣传外，主要研究如何提高其产量、质量，以及如何加强深加工的问题。逐渐使特色农副产品走上农业“工业化”的道路。

(7)审时度势，勇于淘汰没有竞争希望的产业或产品种类。以医疗行业举例，假如远程手术很快变为现实并普及，那么，不适合偏远地区医院处理的手术业务，医院就可以放弃，转而提供优质的术前和术后服务。这样，不仅保住了除手术费之外的收入（药费收入、护理费收入），而且医疗风险小。由于有著名医院的远程手术服务，还提高了医院的声誉。更重要的是，为患者赢得了诊治时间。诸如此类服务，不仅不能强行坚持由本地医院提供，而且应该提早结束，达到缩减产品系列、集中资源，对优势项目进行重点集中的经营战略目的。积极联系在这些方面有能力的企业来替代自己，虽然可能目前收入有一定损失，但从长远来看是明智的，因为一旦这类远程业务普及化，再和别人建立合作关系就比较困难。所以，如果自行放弃，而采取与其他医院合作的战略，则既保住了企业自己的部分利益，又有利于患者，还可以使医院腾出时间、人力、财力来发展自己的强项服务。在工业品方面，淘汰没有能力与大企业竞争的产品甚至行业。在教育业，淘汰不可能与名校竞争的专业。

四、结束语

网上营销是由于因特网的产生、普及而产生的新的营销方式，是人类电子科学技术发展而推进营销技术发展的必然产物。究其实质是营销科学的方法论，是有利于生产力发展的。但既然是方法论，本企业可以用，他企业也可以用。本国可以用，他国也可以用，但使用后的效果却不尽相同。网络，既是我们进攻对手的利器，也是别人进攻我们的利器，实力弱小的企业在市场竞争中处于更加不利的地位。目前，称道网上营销对企业有种种好处的声音很普遍，一部分研究网上销售的专家甚至认为，网上销售使小企业可以和大企业“平起平坐”，似乎网络是专为偏远地区企业以及中小企业发明的，中心城市企业以及大企业的竞争优势似乎因之而有所削弱。恰恰相反，中心城市企业以及大企业运用网上营销的效率和效果会更好。网上营销的正面作用好研究，但作为研究者，还必须及时提出它带来的负面影响，以便为企业起警示作用。在本文中我们默指研究空间在国内，事实上网络也拉近了我国和国外发达国家的距离。发达国家由于工商业发展历史悠久，拥有先进的生产技术、较高的管理水平、丰富的营销经验，如果我们对网络营销没有全面的认识，国内企业在和国外企业的竞争中，就会处于不利地位。经济竞争是国家间竞争的重要方面，而经济的竞争通过企业竞争而实现。就这个视角而言，研究网上营销，对其特点进行扬弃，则是有更加深远的意义的。