网络时代中国旅行社如何培育核心竞争力

【摘要】旅游业综合带动经济能力强，国务院将旅游业确立为国民经济的战略性支柱产业和令人民群众满意的现代服务业。我国传统旅行社企业数量多、竞争激烈、服务水平参差不齐。网络时代在线旅游业务蓬勃发展，传统旅行社企业除了要转型发展有竞争力的多业态集团模式，更要培育创新、诚信的企业文化作为企业核心竞争力。

【关键词】旅行社；核心竞争力；核心价值观；创新

2009年，国务院在《关于加快发展旅游业的意见》中将旅游业确立为国民经济的战略性支柱产业和令人民群众满意的现代服务业。旅游业综合带动性非常强。据分析，国民经济行业分类中的122个产业部门仅有29个与旅游业无直接后向联系。据艾瑞咨询数据显示，2011年中国在线旅游市场交易规模达1313.9亿元，占旅游总收入约6%，同比增长38.5%，渗透率仅为6.0%，前景广阔。从细分市场看，在线酒店、在线度假市场蓬勃发展，已成为在线旅游发展热门。网络时代下旅行社行业竞争形势不容乐观，中国旅行社数量众多，造成旅行社行业竞争激烈，彼此恶性竞争。比如，相当一些旅游企业不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。旅游企业低水平层次竞争，旅游经济增长方式的转变迟缓，关键是旅游企业没有培育核心竞争力，仍在习惯性地追求数量扩张。网络时代如何培育旅行社企业核心竞争力是业界和学术界都关心的课题。

一、核心竞争力研究综述

（一）核心竞争力概念界定

宋光辉（20lO）对企业核心竞争力理论的演变进行了述评：C.K.Prahalad和Gary Hamel（1990）在《公司核心竞争力》（The core competence of the corporation）提出核心竞争力概念，认为核心竞争力是组织中的累积性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机整合多种技术的能力。Coombas（1996）认为，企业核心竞争力是企业能力的一个特定组合，是企业、市场与技术相互作用的特定经验的积累。国内学者管益忻（2000）认为，核心竞争力是一个企业特有的、能获得超额利润优势的、扎根于组织之中的、适应市场机会的、能形成持续竞争优势的能力。陈建勋（2008）认为，核心竞争力是一种整合企业内外部优势异质资源和能力的特殊能力，借助该能力可以获得整个企业的持续竞争优势。本文认为，企业核心竞争力是一种能够从企业的竞争对手等外部环境获取有用信息，把外部竞争市场逐步转化为内部竞争市场，以财务等新视角进行核心竞争力测评的知识管理体系。

（二）旅行社核心竞争力的研究

黄虹桥（2010）对业内学者关于旅行社的竞争力研究进行了述评，提到学者常德军（2004）从旅行社发展战略决策、品牌运营、现代信息技术的应用、人力资源开发与管理、企业文化的建立等五个方面建立旅行社的核心竞争力。方东成（2004）认为，从旅行社核心竞争力要素归纳为信誉、品牌、企业文化和顾客忠诚度四个方面。吕本勋（2007）认为，国际旅行社核心竞争力的培育应该从支持环境的建设、内部培育和外部培育三个方面展开。至今学术界与企业界尚无以产业链一体化视角进行核心竞争力的研究。旅行社是轻资产业务类型，本身不需要太多的固定投资，现代旅游竞争优势来自集团和全方位的能力。以前学者对企业核心竞争力研究主要集中于概念、规则、流程、生产、营销等方面，很少从研发、产销一体化和人力资源等视角进行研究。在行业内应从产业链一体化以人力资源的视角考虑企业核心竞争力的培育、开发和维持；在行业间逐步形成“竞争合作共赢式扩张并购”的战略目标下的核心竞争力，以获得持续竞争优势。另外，总结文献发现，缺少以企业文化视角进行核心竞争力研究的文献。企业文化是企业发展的深层推动力，是企业核心竞争力的内驱机制与立足点。企业获得持续竞争优势依靠核心竞争力，核心竞争力来自于技术，技术源于管理，而管理靠的是企业文化。因此，没有企业文化，就无需再谈核心竞争力。

（三）旅行社价值链分析

价值链是剖析企业核心竞争力的一种基本工具，它是一种系统性研究企业竞争优势的方法。价值链思想是由美国的麦肯锡提出的，迈克尔在20世纪80年代《竞争优势》一书中加以发挥。价值链分析的核心是将企业所有资源、价值活动与客户的战略目标紧密连接起来，以价值增值为目的，形成一个简明而清晰的结构框架，帮助客户清晰认识生存中各链条的重要意义。波特把企业活动分为基本活动和辅助活动两类，并将其设计成价值链分析框架。旅行社基本业务包括提供咨询与编制计划、旅游产品设计与开发业务、旅行社计调业务、旅行社营销业务和旅行社接待业务等等。辅助业务包括旅行社的日常管理，会计工作，法律保障，与政府、媒体的关系，营业场所、设施的维护，人力资源管理活动，技术开发和旅游服务的采购等。

二、旅行社经营、竞争力现状

（一）全国旅游市场竞争状况

2011年，全国旅行社共有2.369万家，比上年末增长4%，全国旅行社资产总额711.17亿元，比上年增长6.8%，各类旅行社共实现营业收入2871.77亿元，比上年增长8.4%（中华人民共和国国家旅游局，2012）。2011年旅游板块上市公司共28家，把旅行社业务占比超过50%的上市企业划分为旅行社类上市企业，主要有中青旅、中国国旅、国旅联合和首旅股份4家上市公司。从全国旅游企业的分布来看，旅行社数量所占比例达到了60%以上，但上市的旅行社只有4家，说明中国旅行社还是呈现数量多、规模小、集中度低的特点，具有重要影响力的企业数量有限（中华人民共和国国家旅游局，2012）。

从旅行社上市公司财务报表可以看出，传统的旅行社业务盈利能力非常有限，远低于景区类上市企业。中青旅和中国国旅的盈利能力远高于同行，因为两家企业不仅在出入境旅游和国内旅游业务方面有高毛利率，而且都有更核心的盈利业务。中青旅的乌镇项目和中国国旅的免税业务，对公司整体的盈利贡献是非常大的。

2011年，全国旅游企业市场集中度（以前八家旅游企业的营业总收入占比例为指标）和资产集中度分别为12.8%和26.83%，总体上与2010年相比，都有所提高（上海旅游年鉴编辑委员会，2012）。根据日本著名产业组织学家植草益的理论，市场结构可以根据产业集中度划分为不同的类型。产业集中度小于20%属于过度竞争型产业。过度竞争的产业组织结构中，小企业数量多，在市场结构方面体现出产业集中度低、退出壁垒高、产品差别不足、企业规模小等特点；在市场行为方面体现出恶性竞争、产品研发能力不足等；在市场绩效方面则体现出行业整体资源配置效率低下，产业利润水平低等特点。

（二）广之旅国际旅行社股份有限公司和广东南湖国际旅行社有限责任公司的发展历程与现状

1 广之旅国际旅行社股份有限公司（以下简称“广之旅”）成立于1980年，主要经营出境游、国内游、入境游、电子商务旅行等业务，同时兼营会展服务、旅游汽车出租、电脑软件开发、海外留学咨询、物业管理和国际国内航空票务等。仅广东省内员工总人数就有近1400多人，80%以上职员是大学本科生、硕士研究生。广之旅在广州市内已拥有40多家营业点，在全省已有200多家营业网点，遍布珠三角，构建了华南地区最为完善的销售网络。此外，广之旅在香港、澳门、北京、云南、四川、马来西亚、澳大利亚等地设有分支机构，业务遍及全球100多个国家和地区。2011年营业额超30亿元，组团人数超过250万人次。

2 广东南湖国际旅行社有限责任公司（以下简称“南湖国旅”）于1999年成功转制为股份制民营企业，是一家集旅行社、航空服务公司、旅游风景区、度假村、酒店、车队等为一体的大型综合旅游集团，2011年营业额约26亿元。南湖国旅迄今已在马来西亚、香港、四川、重庆、云南、新疆等地设立接待基地，在广州及珠三角地区建立起超过120家营业部，分公司遍布佛山、东莞、江门、清远、中山、顺德、新会、肇庆等地。公司主要业务有：（1）公司旅游线路有西部游、国内游、港澳游、特种旅游、公商会务旅游和自由行；（2）作为国内首家介入景区投资的旅行社集团，南湖国旅拥有德庆盘龙峡、怀集燕岩等15个大型旅游景区，其中多个项目人榜广东省现代产业500强。同时，盘龙峡、龙母祖庙、中山詹园、孔庙、三元塔均纳入国家4A风景区。

三、两家旅行社竞争力优势、劣势分析

（一）优势

在旅行社行业，中国国旅、中青旅、中旅是三大领先的横跨全国的大型企业，在业内浸泡多年建立了完善成熟、可靠的旅游网络系统，培养了一批精通旅游业务的精英，都是有核心竞争力的企业。广之旅和南湖国旅都是典型的立足广东省、区域型、成长型、中等型企业，员工人数不到5000人。营业额不到100亿，但又都是前景非常好的企业。两家企业已经有多年历史，一直按照品牌战略来运作，有成熟的产品、旅游线路和客户，是广州乃至广东区域市场上的知名企业。南湖国旅在资本运作方面效果显著，将轻资产的旅行社业务拓展到景区、酒店、车队等重资产方面。这是一条不错的路径，景区经营实现盈利将有利于公司上市或者变成优秀资产。广之旅可以经营入境旅游，这是盈利的来源。多年来业务稳定，特别是在港澳、东南亚地区设立了分支机构，具有竞争优势。

（二）劣势

1 相比三大旅行社，广之旅和南湖国旅最大的不足是没有构建起基于全国的旅游网络。广东省是改革开放的前沿地，人均GDP和人均收入都高于全国平均水平，向来是旅游的组团所在地，但不是旅游目的地。目前两家旅行社基本是按照在广东组团，省外旅游的模式运作。在组团客源地各大公司竞争日益激烈的情况下，两家旅行社的盈利能力越来越受到限制。

2 在创新方面，广之旅和南湖国旅都存在不足。电子商务在线旅行近期红红火火，所占份额涨幅很大，但这两家企业的在线旅游比例都不高。笔者对阿里巴巴“天猫”网站各大旅行社旗舰店进行了解，收集到相关资料进行分析，广之旅没有在天猫设旗舰店，只在淘宝网上有店，而南湖国旅提供的服务质量与同行相比明显处于下风。基本反映出两家企业的电子商务在业内没有领先的优势，对网络的运用还有不少需要学习的地方。企业创新方面要加强。

3 这两家品牌在广东省内赫赫有名，但放在全国背景下就不那么乐观了，只能算是地方品牌，甚至比起上海的春秋旅行社都逊色。

4 企业文化的建设还不足，所有员工都认识到企业文化对企业很重要，但很难说出自己企业的价值观。另外，反映出的企业员工的凝聚力和向心力也不是很乐观。据了解，南湖国旅的导游离职率一度高达20%，这反映企业的激励文化不够理想。员工离职率高说明员工满意度不高。员工满意度低、离职率高会降低顾客的满意度，企业的竞争力也下降了。

四、培育旅行社核心竞争力对策

（一）构建覆盖全产业链的集团竞争模式

当今时代，旅游竞争优势来自集团和全方位的能力，综合性旅游业态的投资效益高。从上市旅游企业来看，多业态经营、上市旅行社盈利能力较强。旅游业具有带动一方经济发展的巨大潜力，较小规模旅游企业难以获得全部外部效益，这些外部效益大都被其他行业企业获得。我国人口众多，假期到处人满为患，仅仅依靠旅行社，没有其他产业支撑，难以赚到超额利润，企业经营风险高。据中国国旅股份有限公司2012年公布年报显示，旅游业务毛利率为9.85%，其免税商品销售业务毛利率为43.32%，表明传统旅行社业务低利润的特点。旅游业务再细分下来，入境旅游毛利率16.27%，出境旅游毛利率7.34%，国内旅游4.6%，表明入境旅游利润最高，国内旅游利润水平最低。中青旅2012年公布年报显示，旅游产品服务收入毛利润7.95%，乌镇景区经营收入毛利率83.75%，再次表明传统旅行社业务低利润水平。首旅股份2012年公布年报显示，神州国旅实现营业收/220亿，毛利率4.23%。旅游集团由于具有控制外部效益的能力，其效益明显高于其他业态的旅游企业，一些综合、大型旅游集团的经济效益表现十分抢眼，已经展露出较强的盈利能力和经济价值。在旅游企业净资产收益率和总资产报酬率方面，2011年旅游集团平均为10.8%和5.92%，明显高于单一的旅行社、旅游景区和旅游饭店等业态的资产收益率和总资产报酬率。

（二）打造旅行社企业规模优势，降低成本，提高服务水平

旅行社需要在全国各地横向整合，通过资本运作收购一批旅行社，形成布局全国的网络系统，包括营销和接待机构。旅行社行业的市场集中度小于20%，属于典型的过度竞争型产业，非常适合横向并购。

（三）企业文化才是真正的核心竞争力

纵观世界优秀旅游企业，它们令人瞩目的技术、体制、管理创新都根植于其优秀而独特的企业文化和价值观中。建设符合现代化方向的企业文化才是我国旅行社核心竞争力培育的载体、土壤和推进剂。广东省还没有一家以旅行社业务为主的上市公司，广之旅和南湖国旅无疑在努力实现目标的过程中。塑造“创新”和“诚信”的文化是凝聚员工、打造企业核心竞争力的关键所在。诚信是旅游业作为服务业的本质追求，创新则是企业发展的动力所在。广之旅公司人员流动率低，资本雄厚，具有国企的经营优势，应注重企业文化建设。南湖国旅的核心价值观“以人为本，关注关爱，共同成长，实现双赢”，似乎落脚点在关心员工上面，但如何关心员工成长则没有明确。