电子口碑传播相较传统传播对消费者购买的影响力初探

摘 要：随着社交媒体的快速普及，朋友们的购买信息和兴趣可以被快速获取，于是产生了大量的电子口碑传播。这些消费者的信息对企业和品牌的成败有很大的影响。本文利用口碑传播和消费者行为的理论，对消费者对社交媒体的口碑传播的态度进行了调查研究。研究结果证实电子口碑传播会影响购买行为。相比主观的正面评价或推荐，负面评价更可信。企业或品牌应该重视网络上的产品名声，它会影响到消费者的消费行为。

关键词：电子口碑；传统口碑；购买决策；影响力

1 绪论

由于科技的快速发展，不管身处何方，拥有相似背景、兴趣的人可以很容易的加入某个电子团体并建立关系、分享观点和交换信息。这种网络交流为企业提供了新的机遇和挑战。人们在团体间讨论作为消费者的各种心得，建立其他消费者对品牌的认知和兴趣或者是抵触和厌恶。因此，企业的角色已由过去的主动转为被动。消费者倾向于更加依赖他们的朋友和社交媒体上的网络相关者，而不再仅仅依赖企业的信息。

2 文献综述

2.1 社交媒体

社交媒体概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒体即一组基于web2.0的思想和技术互联网应用，这些应用内容可以被用户生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒体给企业带来的营销：社交媒体给企业带来的客户展示、力量和价值方面的机会和威胁。社交媒体和客户关系的关系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒体营销的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根据社交媒体营销对豪华时尚品牌越来越有兴趣的现象，通过结构方程模型调查研究出感知活动、价值公平、关系公平和购买公平的关系。结果显示五个豪华时尚品牌的购买动机为娱乐、交互、时髦、定制和口碑。品牌资产和客户资产有明显的负相关，价值资产和关系资产不相关。从购买意愿方面考虑，价值资产和关系资产强正相关。这个研究为品牌在社交媒体营销提供了更详尽的购买动机需求建议和资产分配偏好建议。

李宝玲（2012）提出社交媒体营销理念及发展和常用的社交媒体营销工具。孙莉莉（2013）在建立社交媒体营销模型的基础上，提出分析营销渠道的特点和方法。王洁（2010）提出用户评论对电子商务有巨大的影响力，使得商家都必须严格把关自己的服务和产品质量，以保持良好的口碑与品牌形象。黄立威（2012）提出社交媒体中的信息使用方法。有的学者结合不同企业探讨社交媒体的使用（杨卉，2009；周小叶，2010；许莹，2012；张美芳，2013；宋雨娇，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分学者提出企业应利用社交媒体做电子商务（李宝玲，2012；齐海伦，2012；钭祺瑞，2013）。

社交媒体有几百种，主流的社交媒体包括社交网站：Linkedin，Facebook，开心网，人人网；维基：Wikipedia；论坛：天涯、新浪、搜狐、网易；播客：播客网、新浪播客、腾讯播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、腾讯博客、天涯博客、新浪微博、腾讯微博。这些工具可以让人们轻松的分享个人知识和经验，从而把个人知识转化为群体知识，由于所选用工具的不同，人们也可以根据对方提供的信息在不同程度上互动或者修正自己的行为。社交媒体使得人们打破了地理和时间的限制，让全世界的相同文化或亚文化、相同兴趣和社会群体的人都能交流。人们能够更快更多更好地了解其他人、地区、事情的好处、缺点，甚至是丑陋的一面。

社交媒体上的使用者大多也覆盖有网络消费行为。网络消费者们如何利用社交媒体其实是当代市场营销人员非常重要的探讨话题，也可以更好地改善社交媒体的设计和应用。

在此基础上，本文设定调查问题：

R1：人们用什么社交媒体。

R2：人们用社交媒体做什么。

2.2 从旧媒体到社交媒体

创建、分享和改变内容是人们在沟通中经常做的事情，可是通过电子的方式获取和分享内容是现代新出现的。社交媒体帮助人们创造新的网络沟通方式，人们可以通过这种新方式增加他们的沟通渠道，扩大沟通范围。社交媒体提供的是双向多方的沟通方式，改变了传统的由上至下的沟通方向。过去，公众的意见只能通过报纸、广播、电视等重要媒体传播。很多情况下，公众接收到的信息已经经过了“处理”，变成了利益相关者希望传播的信息，而非大家的真实意愿。

在网络时代的当下，社交媒体允许多向的沟通。据调查发现，人们逐渐反感了企业自上而下的信息单向传播的广告宣传，他们更愿意在社交媒体上表达想法，倾向这种自下而上的表达方式，在增加了消费者之间沟通的同时减少了和企业间的交流。网络信息传播可以成就甚至毁灭一个公司。2008年美国联合航空由于用错误的方式处理行李导致加拿大音乐家大卫・卡罗尔的吉他损坏。大卫将他的遭遇录像并放到Youtube网站上。短片在几周内像病毒传播一样散播开来，达到三百五十万以上的播放次数。此举给美国联合航空公司带来声誉上和经济上的双重灾难。这类让企业对自己的形象失去控制的事件迅速提高了企业对网络上相关信息传播的重视度。

中国的社交媒体初次出现在2007年，饭否网是国内第一家提供微博服务的网站。目前国内的IMS及社交媒体平台有几百家之多，其中最大的是QQ和人人网。QQ月活跃人数超8亿，同时在线用户在2014年4月首次超2亿，手机用户超半数。人人网截至2014年5月注册用户分别达3亿，月活跃用户PC1.1亿，移动0.26亿。国内社交媒体的总用户已经超越了美国等其他发达国家。社交媒体内每天传播的信息量巨大，很多消费者通过社交媒体知道、了解产品并在网络上获取对产品的态度。

2.3 口碑传播

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，大多是通过口口相传的方式。传统的口碑传播是自发的，且在单独传播过程中，发声结束代表着传播结束。口碑传播和传统的广告传播最大的不同就是企业失去了对大多数传播内容的控制。

本文设定调查问题：

R3：实物体验和传统口碑传播在何种程度上影响消费者感知。

2.4 电子口碑传播

电子口碑被定义为通过互联网传播的可被个人或组织获取的任何潜在消费者、实际消费者和曾经消费者对产品的正面或负面评价。一般被认为是个人行为而非组织行为。电子口碑传播在口碑传播的基础上，打破了时间和地域甚至语言的限制。有共同兴趣的消费者可以自发形成一个电子组织，在组织内部传播经验和教训。传播通过互联网的社交媒体发生，传播的内容就会被记录下来以备查阅。所以网民可以翻阅到不同时间、地点、不同统计学特征的人对同一产品的不同态度。

R4：不同的电子口碑传播在何种程度上影响消费者感知。

2.5 消费者行为和购买决策

在消费者行为理论中，购买决策被认为包括以下几个方面：

在信息搜集和评价选择过程中，电子口碑传播影响了消费者对产品的感知从而影响购买决策。消费者尤其是潜在消费者在信息搜集的过程中，将网络上对产品的评价进行评估，对信息者和自身的情况进行对比或比较，推测出自己可能出现的产品使用感受，从而影响购买决策。本文也试图调查消费者偏爱的电子口碑形式以及影响方式和程度。

R5：实物体验、传统口碑传播和电子口碑传播如何影响消费者购买决策。

本文利用问卷调查和访谈的方法收集数据。在2015年4-5月间选取随机抽样的方式发放并回收问卷。问卷内包括被调查者性别、网购年限和年平均购物金额等个人信息和文章中列出的需要调查的问题。调查问卷发放150份，回收127份，有效问卷102份，回收率84.67%，有效率68%。调查结果分析如下。

A1、A2：被调查者全部使用社交媒体。社交媒体中使用率最高的为微信、QQ、微博。其次为人人网、飞信、百度贴吧等各种贴吧。使用率较低的为YY、line、ins。猜测line、ins使用率低与国内被禁

相关。被调查者使用这些网络媒体的主要目的是交流和获取信

息。

从数据方面来看。用均值计算法，实物体验对消费者的影响为3.65，朋友的面对面交流的影响3.24，朋友在社交媒体上的信息影响同为3.24，已知对方身份的非朋友的信息影响2.77，陌生人的信息影响2.25，商家的信息影响2.46。从数据上来说，实物体验最能影响消费者购买意愿。朋友面对面的交流与朋友在社交媒体上的信息影响为其次，这说明消费者现在已经非常依赖朋友社交媒体的信息，甚至等同于朋友当面的交谈。已知对方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影响程度依次递减。说明商家给出的信息在消费者心目中的可信程度已经很低。

A3、A4：来自不同渠道的推荐或正面信息对消费者产生的影响为2.62，照片或客观的评价影响为3.08，抱怨或负面评价的影响为2.54。说明照片或者客观评价在消费者心目中产生的影响最大，其次是推荐或正面信息，抱怨或负面评价最不能产生影响。这一趋势说明消费者对来自不同渠道的信息中的单面信息都采取不信任态度，这也许是网络水军造成的影响。消费者最信赖的是相对真实的照片和双面信息。

评价的数量也会对消费者购买意愿产生影响，调查结果显示对消费者购买意愿影响从大到小排序对应的评价数量为100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。说明一定数量的评价对消费者购买意愿产生影响，一般为1000份以下。超过1000份评价，数量越多，对消费者的影响越小。过多的评价反而给消费者带来不可信赖的心理影响。评价中好评和差评的比例不同，对消费者产生的影响也不同。好评的比例在90%以下对消费者来说产生的影响最大，其次是91%-94%，好评率100%产生的影响最低。差评的比例1%-2%，3%-5%和10%以上产生的影响最大，但总体来说差评产生影响的标准差2.1远小于好评产生影响的标准差12.2。1%-5%的差评率的信息会较大的影响消费者的心理，使其产生犹豫，10%以上的差评率会导致消费者直接放弃购买。

从显著性来看性别的不同对来自不同的渠道、不同种类信息的影响没有较大区别。仅在3%-5%的差评一栏有差异，显著性为0.040。购买年限的不同在陌生人的正面评价和照片两栏有显著差异，显著性分别为0.039和0.048。平均年消费的不同对很多不同渠道、不同种类的信息都产生较大差异。比如：商家的正面评价、5000-9999份评价、10000及以上份评价、好评率在90%以上和差评率在10%以下。说明平均年消费的数量不同，导致消费者对外来信息的参考有更多不同的见解。

A5：从调查结果来看，实物体验对自己购买决策影响值是2.40，体验后消费者大多选择需要少量额外信息辅助购买决策。这种少量信息也许来自商家，也许来自朋友或社交媒体。传统口碑传播中，无论是朋友的推荐，均值2.77，还是抱怨，均值2.43，仍需大量信息辅助购买占消费者选择的最高比例，其次是仍需少量信息辅助购买。但可看出传统口碑传播的影响力小于亲身体验。

来自社交媒体的信息中，各种信息渠道的分值都相对集中，在2.5-3.4之间。最高者为在陌生人的正面评价，均值为3.4，众数为4，说明大部分人对陌生人的好评选择不予考虑，但仍有不可忽视的一小部分采取接纳态度，只不过他们还需要更多信息帮助他们做最终决定。来自朋友在社交媒体的负面评价的均值最低，为2.5，众数为3。说明他们对朋友的负面信息的采纳度较高，但仍然需要自己再获得更多的信息来支持自己的决定。

以上说明，现在的消费者仍然最信赖自己的体验。其次是传统口碑传播，最后为电子口碑传播。在各种口碑中，消费者对来自朋友的口碑信赖度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采纳度越低。此外，消费者对负面信息的采纳度高于正面信息。但无论何种信息，消费者保持了较高的冷静，他们仍然需要有自己的判断，不会绝对的受外部信息的影响。

由此可见，由商家发出的纯正面的信息已经不足以支持消费者的购买决策。消费者会从多种渠道获取信息，且单面信息的采纳度较双面信息更低。商家需要维护好自己的体验营销部分，并时刻注意维持网络中的电子口碑，尤其是客观的、双面信息的电子口碑，而不是一味的赞扬或批评。

参考文献：

[1]黄敏学.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报，2010（01）.

[2]武鹏飞.在线评论对社交网络中电子口碑采纳的影响研究[J].北京邮电大学学报，2015（02）.

[3]王财玉.电子口碑影响力产生机制与市场应用研究前沿探析[J].外国经济与管理，2013（10）.

作者简介：

徐薇薇（1982-），女，硕士，汉族，江苏徐州人，讲师，主要从事市场营销、人力资源、消费者行为研究。