营销力的几个基本理论研究

1 问题的提出

新经济环境对企业可持续发展产生了影响，全球经济一体化使企业间的竞争加剧，竞争的焦点由争夺市场份额转向争夺顾客，使得新竞争环境下顾客需求管理成为重点。实现营销一体化，使企业资源潜能的释放与顾客需求相匹配进而获得市场竞争力，成为企业可持续发展的关键。因此，复杂竞争环境下，企业能力培育与提升的关键任务是营销力的战略性管理，即营销力的培育、整合、提升、维护与运用。营销力是企业能力的一个相当重要的评判标准，营销力管理是现代营销管理的拓展与深化，是企业依托内外部资源，面向竞争，将企业能力转化为企业竞争优势的重要保障机制。它突破了原有营销管理的范畴，不仅涉及到企业营销活动的各个领域，还涉及到企业的一系列战略性管理活动，包括企业资源的整合、企业能力的提升、企业竞争力的培育及其相互之间的转化机制；它改变了营销管理的核心内容，将营销活动管理转变为能力的管理。因而营销力管理的研究对于企业能力管理理论的完善同样具有重要的理论价值和现实意义。

2 营销力的概念与内涵

"企业营销力"的概念在20世纪90年代由国内学者正式提出，不同学者所提出概念的基点各不相同，导致学术界对营销力的界定存在较大差异，形成了五大假说，即资源假说、竞争假说、要素假说、交叉综合假说与动力假说。

应从资源与竞争这两个基点来界定营销力的基本概念。营销力是企业有效整合其内外资源，在市场营销层面上加以优化配置和高效运用，并在动态环境中不断强化和提升，进而转化为企业竞争力，并最终依靠这种竞争力获得市场竞争优势、支撑企业可持续发展的合力。首先，营销力作为力在经济活动中的一种展现形态，其物质基础是企业所拥有的资源；其次，在日益动荡激烈的营销环境中，企业必须基于竞争的视角来分析和看待所有营销活动，最终实现企业的可持续发展。资源是培育企业营销力的基础，是营销力产生的源泉；竞争优势是企业将资源转化为竞争力后，在市场营销活动中体现出来的能领先于竞争对手一步的竞争结果。因此，企业资源状况及其整合运用能力的强弱决定着企业的市场竞争优势；而竞争优势的获取和持续对企业资源的培育、整合、运用能力又提出了更高的要求和新的标准。两者之间的互动作用才是保证企业可持续发展的关键要素。

这种基于资源和竞争两个基点所界定的营销力，具有以下几点内涵：（1）营销力由营销能力和营销竞争力两个内容所构成：一是营销能力，即企业对资源的整合、运用与创新能力；二是营销竞争力，它是企业依据营销能力在市场竞争中所获得的竞争优势，即优于竞争对手的能力。（2）营销力是企业对内外资源进行科学培育并有效整合，以保证资源在各个营销环节和活动中都能得到优化配置和合理运用的一种能力。（3）营销力是能为企业创造竞争优势的能力。（4）营销力是企业在动态营销环境中可以也必须不断强化和提升的能力。营销力是企业在营销活动中，通过不断解决各种营销问题和不断学习创新而培育和发展起来的。

3 营销力生成理论

任何一种新理论的形成和确立都有其产生的深层根源，并建立在以往一些相关理论研究的基础之上。营销力有其产生的基础、产生的原因以及最终的归宿，有其独特的生成机制。营销力的生成理论从营销力的生成动因、形成机理和营销力构成等方面分析营销力的生成原因。

3.1 营销力的生成动因和形成机理

图1 营销力的生成动因和形成机理

企业竞争战略的目的是为了获得竞争优势，关于竞争优势的来源问题，20世纪80年论界开始将视角由企业外部转向内部，形成基于资源和基于能力这两种观点。传统资源观更多的是将企业异质性资源作为外生变量，认为优势资源本身就是企业竞争优势的来源，但是实际上，一方面，即使两个拥有完全相同资源的企业，其经营绩效却可能存在很大差异；另一方面，从竞争优势的持续性来分析，优势资源的异质性收益存在递减效应，难以维持企业的长期竞争优势。因此，应该从资源和能力整合的分析框架来研究企业如何建立和维持竞争优势，即认为企业必须在异质性资源的内生转换中获取竞争优势，而资源的内生转化过程实质上就是企业核心能力的培育过程，而企业必须坚持市场导向，因此营销力管理作为最为关键的资源内生转换机制，搭起了由优势资源向竞争优势和持续性竞争优势转化的桥梁，这是对营销力管理的深层次成因分析。

企业竞争力与企业在市场上的竞争优势有关。不同的企业，其竞争力可能存在于不同的方面，但最终都必须在市场"屏幕"上反映和表现出来，企业在资金、技术、生产等各个环节上形成的竞争力最终都要归结到营销力各构成要素上来。市场竞争优势是营销力管理生成的外显层机制：一方面企业要通过向现有顾客提供较高的顾客过渡价值，获得较高的顾客满意度来维持顾客忠诚度；另一方面，又要作好市场机会管理，及时识别、挖掘、创造和利用潜在的市场机会。这些活动都与企业营销资源的整合、运用能力是密不可分的，这就对营销力管理提出了明确的要求。

基于获得企业能力和竞争力的需要，企业引起对异质性营销资源及其整合优化运用的日益关注。企业首先必须通过对组织内外部环境的综合分析，识别出可以利用的资源种类，明确资源获取的途径和难度，在此基础上，作好营销资源规划，使其得以有效利用。主要包括两方面的内容：一是资源的组合，即根据企业的战略目标和意图，将各种资源在不同经营单位和业务上进行合理配置。二是营销资源的整合，指通过一定的专业方法和技术，将功能各异的营销资源在时间和空间上加以有效配置，以发挥其协同效应，实现资源效用的最大化。既有对单类资源实施整合，又包括对所有资源的系统整合。

营销力的开发、培育与提升是营销力战略性管理活动的三个核心环节。企业通过对营销资源和营销策略的识别，以及两者之间的初步结合，使营销力得以开发。营销力的培育是企业在营销资源整合，进而运用辐射于营销力构成要素的活动中，逐渐形成经验曲线和独立性机制，获得市场核心能力的过程，有一个较长的时间跨度。随着组织内外部环境的变化，企业还必须及时开发新的资源，并对资源配置结构作出适当调整，阻止营销力的衰退下滑的趋势，使营销力不断获得巩固与提升。

随着营销力管理活动的逐步完善，企业逐渐打造出关键的营销能力，在市场层面上，市场份额、利润率、品牌资产、顾客忠诚度等显性指标都有较大幅度的提高，预示着企业开始形成有利的市场竞争地位和形势，营销竞争力乃至企业战略性竞争优势都随之得以提升，整个流程活动获得最终的输出结果。

3.2 营销力的构成

营销力是由多种力量所组成的综合力，每一种力量都有其各自的功能，并发挥着不可或缺的作用。从资源的表现形态以及营销优势所涉及的范围来看，现代企业营销力主要由产品力、品牌力、价格力、渠道力、销售力、执行力、文化力以及协同力这八种基本力量构成。这八种力量可划分为三个层级，其中文化力位于中心，是构成营销力的核心力量，文化力不仅是市场竞争的至高点，而且对其它力量的形成与作用的发挥都起着至关重要的作用。产品力、价格力、渠道力、品牌力与销售力同属于营销力的主导力量，是对营销力的形成起着主体作用的基本亚力。执行力与协同力是营销力的支撑力量，这两个无形亚力，具有较大的培育难度，主要起到对核心力量与主导力量的维护与强化的作用。图2 营销力的构成

文化力是企业有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观或理念，以影响企业其它营销要素发挥作用的方式，并通过外向传播得到消费者认同，进而提升企业竞争力的最为关键的核心力量。产品是所有营销活动的基点，其所具有的价值和使用价值是维系企业与市场、顾客的关键纽带。产品力在现代企业营销力中处于基础性地位，发挥着主导力的作用。价格力是企业对资本、技术、产品等诸多资源识别、组合并将其引入价格战略规划与策略运用中，从而转化为价格优势的能力。渠道力是企业通过其渠道资源传递有形无形产品或品牌，并建立与消费者间的联系以控制终端的力量。营销渠道支撑着企业的所有营销活动，是构成营销力的主导力量之一。销售力是企业利用整合现有人、才、物资源，控制终端，完成销售目标和企业利润的能力。销售力决定着企业能否让消费者快速、准确地知晓产品信息并产生购买行动，是直接实现企业盈利目标的关键力量。品牌作为现代企业在市场竞争中所掌握的最有效的竞争手段，现代企业只有将品牌在市场上的这种竞争力，即品牌力作为营销力的主导力量去保持、维护和提升，才能在市场竞争中拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力。协同力是协调企业内外部资源间的关系，以保证企业内外运作流畅，促使营销一体化实现，从而推动企业营销活动得以顺利进行的保障力量。执行力是将企业依据战略制定的营销计划和营销目标在实际运作中得以实现的一种能力，是构成营销力的又一支撑力量。营销资源作用的发挥却取决于政策、制度与计划的执行。企业能否将各项营销活动执行到位，对营销计划能否有效实施、营销目标能否顺利实现起着非常重要的支撑作用。

4 营销力协同理论

协同学是西德哈肯（H. Haken）学派从激光理论抽象并普遍化后形成的一门学科。协同学有广泛的适应性，在自然科学和社会科学的很多领域中都有它的足迹，受到很多科学家的重视。协同进化包括两个方面：一是指种群内部的个体与同种群内的其他个体属于共生关系的状态；种群之间的协同进化是指某一种群内的个体与其它种群内的个体属于共生关系。只有当种群间存在共生关系时才会产生协同进化，在没有共生关系的情形下，个体严格进化但不是协同进化关系。二是指系统的协同进化，即一个系统的某一个或几个组成部分的属性为了适应系统的其他部分属性的进化而进化，同时系统其他部分也因为回应这种进化而得到进化的现象称为系统的协同进化。

营销力是一个集合的概念，由三大子系统所构成，即核心系统、主导系统与支撑系统。这三个子系统之间存在相互影响、相互作用的协同关系。在营销实践中，这种协同关系受到企业内各职能部门作用的影响。因此，营销力作为一种整合力、集成力，其力与力之间协同的决定性因素有两个，一是企业与外部利益关系者利益的协同；二是企业内部门间的协同，即在全员营销条件下，企业内部门之间的协同程度与协同效果。企业部门间协作的目的在于取得竞争优势，获得超额利润。因此，两个或多个组织机构间的活动是竞争取向的，一定程度上属于竞争性协同。获取信息就是这种竞争倾向的必然表现，这种竞争性信息，有的学者称之为情报。所以竞争性情报的渗透是部门间协同的一个决定性因素。市场竞争情报在企业内部渗透越充分，企业的部门协同度越高，协同力就越强。为此，企业必须充分了解竞争者的市场份额及其顾客群。同时，还必须充分了解自己在竞争中的优劣势及现有顾客群。

对企业而言，部门间的协同越有效，企业的市场份额越大，利润率越高，表明营销力越强。营销力是一个综合指标，一是指企业的营销能力，即对企业内外资源的集成、整合与应用能力；二是指企业由这种营销能力转化而成的营销竞争力，包括指定营销战略与目标导向的能力、对市场环境的快速反应和分析决策的能力等等。基于市场导向的部门间协同是营销整合的一个重要组成部分，而营销一体化是营销整合的主要评价标准。无论是营销者的合作，还是职能部门间的协同、层级间的协同以及企业向顾客的渗透程度，最终必须落实到能否实现营销一体化上来。营销一体化是全员营销的主要判别标准，从而也是部门间协同的主要判别标准。企业加强营销力管理的目的就是要通过部门间的协同来培育企业的营销能力，从而实现营销一体化的目的，只有营销一体化才能真正提升企业的营销竞争力，最终通过营销竞争力来获取企业在市场中的竞争优势。

在中国这个不成熟的市场状况下，市场的波动是客观存在的，并影响着企业部门间的协作。不同地区市场的波动性越强，企业部门的协同程度越低，协同力就越弱。部门间协同的内容主要表现在两个方面：一是沟通的形式。正式沟通与非正式沟通均为部门协同的有效形式，但从组织层面来看，正式沟通应为首选形式。二是企业决策的参与程度。决策的参与程度，势必会将营销职能的疆界打破，形成全员营销意识，并以市场和顾客为导向，来制定企业的竞争战略与营销规划。各职能部门也会自觉地以企业战略目标和规划来确定各自的职能目标与任务，部门间的协同也由此而产生。

5 营销力动力理论

营销力是企业竞争能力的内在表现形式之一，它贯穿于企业市场营销活动的各个环节。在各环节之间，由于业务活动的递进性和各个局部环境的影响，营销力在发挥其作用时会类似于力学中的流体流动。

实际流体都是具有粘性的，在外力作用下流体会形成流动，当流体流过某一物面时，由于粘性的作用，物面对流体的流动会产生阻碍作用，粘性的大小反映了流体内部分子运动扩散的能力。描述不可压粘性流体流动的基本方程是连续方程与纳维-斯托克斯方程（简称N-S方程）为

式中：

t为时间；

x， y， z为直角坐标；

j为流体密度；（其大小与流体种类有关）

e为流体的粘性系数；（其大小与流体种类与温度有关）

u， v， w分别为沿x， y， z方向运动的速度；

fx， fy， fz分别为x， y， z方向的质量力；

p为压强。

营销力与内外部环境系统的相互作用所产生的摩擦同样会呈现出粘性特征，在一定的外力作用下营销力也会在营销活动的各个局部环节内形成流动，当营销力作用于某局部环节时，由于粘性的作用，该环节对营销力的流动同样也会产生阻碍（或推进）的作用，对营销力的流动产生推动或阻滞作用的营销活动环节可能是多方面的，例如营销机构设置的合理性问题、营销人员的综合素质、企业营销力风险等等。营销力与环境系统之间相互摩擦所产生的粘性的大小反映了营销力内部各要素（包括各个亚力和分力）向整个环境系统的运动扩散能力。在企业营销力生命周期的先后阶段，粘性会从大到小发生变化。在形成初期，营销力对环境系统的扩散能力较低，粘性较大，营销力受到环境系统因素的牵制较强，企业应通过对产生粘性的不平衡摩擦关系进行分析，进而采取有效措施降低粘性，使营销力与环境系统更好地相互融合，协同发展。

利用N-S方程来说明营销力原理时，可以对公式中的各参数赋予营销力学的涵义：

t为营销力培育与提升的时间进度；

x， y， z为营销力的作用空间，具体由企业的竞争对手、顾客和合作者这三个作用空间维度构成。营销力的各个构成亚力都是作用于上述三个方面的，如产品力、品牌力与文化力主要作用于消费者，价格力与销售力主要作用于竞争对手，渠道力、执行力以及协同力主要作用于合作者。当然，部分亚力的作用空间维度可能是二维或三维的，而不仅仅是单一的方向，例如价格力的作用空间是三维的，既可以对消费者的购买行为产生不同程度的影响，又是与竞争对手争夺市场的重要方面，同时还是与渠道商进行商务谈判的重要筹码。

j为营销力内部要素构成的紧密程度，其大小与营销力内部各要素有关，即分力与分力之间、分力与亚力之间以及亚力与亚力之间的不同层次的协同一致程度，在很大程度上，可等同于营销力协同度的值，协同度越高，形成的整体营销力度与各个亚力力度简单相加所得的比值就越大，产生的协同溢价值越高。

e为营销力的粘性系数，其大小与营销力的类型有关。

u， v， w分别为营销力沿作用空间各方向的作用效力。三个效力分别针对竞争对手、顾客和合作者这三个作用空间，每个作用效力又是单个或者多个营销力亚力对同一个作用空间维度所产生的来自于不同作用方向的、力度大小不一的力量的合力，对于不同的企业，情况各不相同。作用效力本身可以从两个角度来考察，一是作用效力的正负性，正效力对作用维度产生积极的推动作用，负效力对作用维度产生消极的阻碍作用；二是作用效力绝对值的大小，绝对值越大，效力越大。例如，对竞争对手这个作用维度的作用效力u的具体数值，往往是企业产品力、价格力、销售力、渠道力、文化力等多个亚力综合作用的结果。这种情况下，作用效力的正负性由各个亚力单向作用效力正负性的此消彼长的最终结果决定。判定各亚力单向作用效力的正负性，应基于竞争角度，结合营销力的模糊评价方法和工具，判别相对于竞争对手而言，企业当前在某个营销力亚力方面的强弱性以及相对强弱程度。强弱性直接决定正负性，比竞争对手强，判为正方向，反之，判为负方向。相对强弱程度则决定作用效力的绝对数值大小。

fx， fy， fz 分别为营销力作用于x， y， z方向的强度；

p为环境对营销力的影响，营销力受到营销力生态环境系统中各个影响因子的作用，p的取值决定于这些影响因子的综合作用效果。

受到外力的推动（或营销力势能）越大，其作用效力越明显，反之作用效力越差；如果某一营销亚力受到其它营销亚力的制约越小（其粘性系数 越小），则作用效力越明显，反之作用效力越差；当营销力受到外部环境的制约因素越小（即壁间距 越小），其作用效力越明显，反之作用效力越差。

因此，在营销力的培育过程中必须重视对形成营销合力的各种营销亚力的协调培育，使之能够协调运作，减少其相互的制约，同时还应该使所培育的营销力能够顺应其运作环境的要求；另外，要求通过营销力的建设提升企业的竞争优势，形成较大的营销力势能。这样，企业营销力才可能在企业的市场竞争中发挥明显的作用。