产品传播论文：文学产品传播的核心价值

作者：张美君单位：天津社会科学院马克思主义研究所

各种文化产品和服务蕴含的价值意义以及体现这些意义的符号，会通过产业的延伸广泛地拓展到其他产业领域，通过新闻、影视、综艺、文学作品等文化产品和服务可感可悟可体验的审美把握，以不断满足人们的精神文化需求，直接影响人们的思想道德、价值选择和审美观念，从而成为传播社会主义核心价值体系的重要承载媒介。核心价值体系建设不仅是思想理论和宣传战线的事，也是文化事业和文化产业发展中的应有之义。

社会主义核心价值体系传播的大众审美转换呼唤文化产业担当传播载体

中共中央宣传部组织编写的《社会主义核心价值体系学习读本》中指出，必须“着眼于满足人们的精神文化需求，运用各类文化形式和文艺作品生动具体地表现社会主义核心价值体系，把积极的人生追求、高尚的情感境界、健康的生活情趣传递给人民，让人们在美的享受中受到鼓舞、得到陶冶、获得启迪”。

这里提出社会主义核心价值体系传播要经由思想教育到艺术熏陶和鉴赏的审美转换。从人类审美历史的发展来看，它经历了一个从与日常生活世界浑然一体到两者逐渐分离，乃至审美活动彻底脱离生活世界、走向纯粹自律的审美自觉并形成自立于生活世界之外的审美世界的过程。

但是随着社会的发展，人们的日常生活里出现美的泛化，审美又重回日常生活。审美不只局限于精英分子的象牙塔，“它以欢快的姿态降临到普通群众的世俗生活之中”。

根据国际经验，当一个国家的人均GDP达到3000美元时，该国的文化产业和文化消费就会快速发展；当人均GDP达到5000美元时，文化产业和文化消费就会出现井喷式发展。按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2010年，中国的人均GDP达到4382美元，文化产业和文化消费正处在从快速发展向井喷式发展的时期。在这个发展阶段，人民群众的生活需求将发生重要变化，从吃饭、吃药逐步向吃文化的较高需求层次跃升，从求富、求知向求美、求乐的更高精神追求发展。这既是社会进步的表现，也蕴藏着文化产业发展的巨大机遇。抓住这一机遇，积极推进社会主义核心价值体系的大众传播，就抓住了价值观建设融入时展潮流，贴近实际、贴近生活、贴近群众的切入点，易于产生强烈的共鸣，取得显著的成效。

文化产业是当今西方国家传播社会核心价值观的主要方式

由于“西方国家”是一个相当宽泛的概念，但其文化主导者显然非美国莫属，所以，本文将集中论述美国文化产业与社会核心价值理念的关系，这样可以避免泛泛而谈。另外，美国是一个文化产业相当发达的国家，其在以文化产品整合社会价值观方面的经验尤其值得借鉴。美国是一个很重视价值观的国家，美国很多政要人物都对此做过描述。美国官方意识形态的谋士理查德•加得勒在1983年指出：“决定美国资本主义命运和前途的是意识形态，而不是武装力量”。

美国前总统布什2001年就职演说的重点就是强调理想、责任、服务、公民意识和美国的价值观：“对于团结，我们应该充满信心，因为血缘、出身的不同从未将美国联合起来，而只有理想，才能使我们心系一处，超越自己，放弃个人利益，并逐步领会何谓公民的含义”。

被誉为一般系统论之父的贝塔朗菲对美国发展的总结更是精辟：“作为最后一着，起决定作用的，总是价值体系、观念体系和思想体系。尽管一小批移民曾经为美利坚合众国战斗过，但是创建这个强大帝国靠的还是观念。……如果生活的目的、指导的观念或生命的价值已经衰竭了，那么军事机器，包括最先进的超级炸弹也挽救不了我们”。

在传播社会核心价值观方面，美国采取了宗教维系、法律规范、教育推动、文化熏陶、英雄激励、道德吸引等多种方式，其中文化产业尤其是大众传媒的作用非常显著。美国没有官方的文化部门，也没有统一完整的文化产业政策，其文化产业完全按照市场经济的规律运作。但这并不意味着美国的文化产业完全可以自说自话，吉特林认为，大众传媒不会质疑以下几点：私人控制商品生产的合理性；国家安全部门的合法性；技术专家的合法性；政府部门处理冲突和制定改革方案的正确性和能力；社会秩序由占优势的精英阶层来保护和定义的合理性；个人价值观和社会存在的评定标准。

美国学者内尔森的观察比较典型地描述了大众传媒对“美国信念”的传播：“每当我们看电视、阅读通俗杂志或侦探小说、听乡村音乐、看电影或观看职业体育比赛的时候，我们都在重新确认美国文化的信仰和价值。实际上，我们每周都用十五到二十个小时参加美国文化宗教的崇拜仪式。”美国的大众传媒在价值植入方面有诸多不同的策略，但共同点是“软包装、硬内核”———以文化作为外包装，以意识形态和价值观念作为核心，营造文化上的优越感和吸引力。

发展文化产业传播社会主义核心价值体系是维护国家文化安全的战略举措

在全球战略格局重组的竞争中，文化领域的竞争越来越成为国际政治、经济博弈的焦点。美国著名国际政治学者摩根索（HansJ．Morgenthau）在其名著《国际政治学》（Politicsa－mongNations，1996年第四版）中，提出了“文化帝国主义”概念。他认为，“我们所谓的文化帝国主义，是所有帝国主义方法中最灵巧、最成功的帝国主义──假若仅凭文化帝国主义确能成功的话。它的目的不在于领土的征服，也不在于控制经济生命，而在于征服并控制人们的心灵，借以改变两国间的权力关系。”

以美国为首的西方国家十分重视文化产品的生产和输出，为此不惜以国家的身份出面谈判为其跨国文化企业保驾护航，就是旨在借助倾销全球的文化产品，输出美国的价值观和生活方式，不仅在经济上赚得钵满盆溢，更是以文化霸权的方式有力地配合了国家战略的实施。另外，我国在大力发展文化产业时，较多地关注文化产业发展的外在力量，比如投资环境、政策等，而忽视或遮蔽了对文化产品和服务的精神———文化价值观的培育。