浅谈现代包装设计中色彩的应用

摘要：色彩是现代包装设计的重要表达元素，也是影响产品包装设计的重要因素，对企业产品品牌的认同、同业竞争力、消费者认同等方面，都发挥着不可忽视的影响。本文从现代包装设计学科视角，探讨了现代包装设计中色彩的特性，分析了色彩在现代包装设计中所发挥的作用，以及现代包装设计中色彩的考虑因素，以此提出现代包装设计中色彩应用的方法。

关键词：现代包装设计；色彩；应用

色彩是现代包装设计的重要表达元素，也是影响产品包装设计的重要因素，对企业产品品牌的认同、同业竞争力、消费者认同等方面，都发挥着不可忽视的影响。本文从现代包装设计学科视角，从色彩的瞩目性、识别性、情感性等方面，探讨了现代包装设计中色彩的特性，分析了色彩在现代包装设计中所发挥的作用，即：色彩的优先感知作用、色彩对品牌塑造作用、色彩的商品属性指示作用。在此基础上，从系统性和整体性的高度，分析了色彩在现代包装设计过程中应当考虑的其它协同要素，主要包括：商品品牌特点、商品文化特性、同类竞争产品差异、消费者定位、材料与印刷等因素。最后，提出代包装设计中色彩应用的方法和对策。

一、 现代包装设计中色彩的作用

（一）色彩的优先感知作用。无论是认知生理学，还是现代包装设计与色彩的作用过程都表明，在视觉神经对物体进行观察时，对色彩反映是居于首位的，之后才是形状和质感、细节等要素。因此，色彩呈献给受众的往往带有“先声夺人”的视觉冲击力，这种色彩给予受众视觉上的第一印象，远非其他因素可以比拟。色彩给予受众的冲击是迅速、持久、影响深刻的。

（二）色彩对品牌塑造作用。随着现代市场经济的深入发展，各家企业无不将包装设计作为提升竞争力、击败对手的重要利器。进一步而言，基于色彩在包装设计中扮演着色彩语言的首要角色，色彩被日益深入地融入到现代包装设计的系统中，被越来越多的企业所重视、利用和开发，将色彩设计与企业的品牌相融合，迎合消费者的消费诉求，满族消费者对品牌的选择喜好，使企业在众多的同行竞争中脱颖而出，赢得消费者的认同。

（三）色彩的商品属性指示作用。商品的本质属性在于其实价值和使用价值的统一体。在现代市场经济发展的过程中，随着生产力的不断发展，市场的日渐完善，商品种类、花色可谓琳琅满目，在一定程度上，使消费者面临着选择何种商品的“选择障碍”。一般而言，在包装设计中，商品采取何种主色调，将直接关系到顾客的注意力，影响受众的视觉感受，从而影响后续的色彩情感的联想活动以及价值评价，最终关系到消费者的消费动机与消费行为的达成。丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力，包装色彩应该彰显自身品牌特性的同时，根据不同消费群体的实际需求，用色彩传达商品的功能属性。

二、 现代包装设计色彩考虑因素

（一）商品品牌特点。在激烈的市场竞争中，商品的品牌是消费者引起辨识的一个在包装设计中，色彩充当着包装的第一感官，从这个意义上说，包装色彩要与商品品牌相一致。

（二）商品文化特性。在人类的设计审美中，可以说色彩是是一种文化载体，更是一种表达符号。在人类社会文明漫长的发展历程中，商品不仅仅是生产力高度发达的产物，更是在企业发展和品牌转型中，积累了厚重的文化气息。因此，在这个角度上，商品的色彩还要与商品内蕴的文化特点相一致。

（三）同类竞争产品差异。市场经济是竞争经济。随着市场经济发展，同类商品供给日益丰富，竞争也日趋激烈。如何在同类商品中脱颖而出，产品外包装设计，可以通过色彩使得产品在同类竞品种脱颖而出，独树一帜。

（四）消费者定位。商品价值的最终实现，要靠消费者的购买来达成，因此，商品要借助外包装，吸引和把握不同群体的消费者，实现精准营销的目的。

（五）材料与印刷。在包装设计中，材料不仅仅有天然或化学属性，更有材质的社会属性。也就是说，当人们联想或看到某类材料时，往往会产生与之对应的色彩联想或评价。因此，在包装设计中，要把色彩设计与包装材料联系起来。

三、 现代包装设计中色彩的表现手法

（一）色彩的情感表现法。首先，基于冷暖色系的情感表现。一般而言，暖色系给予人们的，是从身体层面到情感层面的温暖感受。从暖色系自身的适用范围看，其应用范围可以说非常广泛，从个人护理产品到家用电器，从休闲食品到快餐食品，从医药卫生药品到儿童玩具的外包装等等，其所传达给人们的，是激动、正面的、刺激性的、夏春气息、有利于食欲的等感觉。其次，基于沉静与活泼色系的情感表现。从色相环所表现出来的色系来看，属于沉静色系颜色很常见，比如人们喜爱的蓝色和绿色，给人以收缩效果的视觉感受，往往赋予人们安静、沉稳、温和的颜色环境体验，其用来表达提供休闲感、放松感的产品。

（二）消费者类型表现法。从现代包装设计对不同消费群体细分的视角看，消费市场面对的消费者群体，从性别上可以分为男性和女性两大类，特别是由于男性和女性在人类生产生活中的分工与角色的不同，以及生理特征和性格特点的不同，决定了要在要根据性别选取不同的色彩设计策略。从男性消费者角度来看，在人类改造自然的过程中，男性通常被看作是富有力量、意识顽强、充满勇气的表征，因此，针对男性消费者，在明亮度上，往往偏于中低等；二在艳丽度上，一般采取高艳丽度表达，例如：深蓝色、深灰色、深褐色以及红色等等，用来表达稳健、自信、进取、安全的感觉。从女性消费者角度看，从对女性普遍意义的审美视角来看，女性往往是端庄、温柔、柔软、自然等气质的代表，尤其是作为承担生育重任的育龄女性，一般通常被赋予成熟的果实、柔媚的花朵、清新的草地等联想。因此，柔和明亮的色彩，往往成为表达女性特征的不二法宝。从儿童角度看，一般选取柔和的低亮度来表达。

（三）商品风格表现法

商品风格角度来看表现手法有以下两种：

1、高贵风格与平和风格。随着经济全球化的进程以及人民生活水平的提高，在当今的消费取向中，高档商品以及奢侈品，往往表达出消费者独一无二的审美和消费能力。因此，此类商品的包装设计所对应的颜色，一般有金色、银色、黑色、绛紫色等等，传达尊荣、冷静、成熟、权力。相对而言，物美价廉、性价比高的大众商品或是平民商品，往往对应工薪阶层和上班族的蓝领群体，所以往往表达的是实惠、平实、质朴、内敛的感受。一般选取褐色、灰色等颜色表达。

2、传统风格与现代风格。在人类社会从农业社会向工业社会，再向信息社会跃迁的进程中，商品的传统风格与现代风格正经历着巨大激荡，今天的现代有可能成为明日的传统。此外，传统与现代也经历着互相融合。因此，现代风格与传统风格是一个相对的参照体系，而不是专指某种特定的风格。传统风格往往具有怀旧、乡土等气息，而现代风格往往具有革新、变化等气息。（作者单位： 海口经济学院）

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