从体验式营销看女性消费市场的开拓

女性消费者是市场中最为活跃的主角，市场潜力巨大。体验式营销与女性消费市场有着天然的契合度，通过体验式营销开拓女性消费市场必将给企业带来巨大商机。文章通过对女性消费心理和消费行为的分析，提出企业运用体验式营销开拓女性消费市场的对策选择。

一、体验式营销

在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，竞争也越来越激烈，如何抓住消费者的眼球，抓住消费者的情感，抓住消费者的感觉成为市场开拓的一个重要内容。波德?q施密特博士(Berbd H Schmitt)在《体验式营销》一书中，从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、行动(Act)、思考(Think)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业市场开拓的关键。

体验式营销的特点有如下几点：

第一，体验式营销的核心是为顾客创造一种难忘的、独特的心灵感受，通过引发顾客消费时的心理共鸣来实现。在产品和服务日益同质化的今天，体验需求――顾客通过亲身体验与感受来认知产品，进而决定接受与否的消费需求，已经成为一种主导需求。

第二，体验式营销的完成是通过情景规划进行的。在实施体验式营销之前，必须设身处地地站在顾客的角度分析购买行为、购买心理、完成购买的情感出发点以及对该情景的思考与联想，与顾客的预期心理认知产生共鸣。

第三，体验式营销强调消费者的参与互动。社会产品极大丰富的时代，人们不再仅仅关注价格上的差别，不再满足被动地接受产品，不再满足企业的诱导和操纵，而是主动要求参与设计与制造，按照自己的生活愿望和消费需求开发产品，此时，消费者自身成为价值创造的主体。

第四，体验式营销的实现是基于产品和服务完成的，是和产品、服务捆绑在一起共同出售给消费者的。其价值是通过消费者的主动参与、主动设计、主动购买实现的，是真正的以消费者为中心的产销合一，其遵循的规律是消费者的行为理性。

总之，体验来自于顾客的某种经历对感觉、内心和思想的触动，它把企业、品牌、产品与顾客的生活方式、生活习惯、情感需求相联系，从而赋予顾客的个体行为和购买时机紧密结合。

二、女性消费市场分析

(一)女性消费潜力分析

女性消费者是市场中最为活跃的主角，其市场潜力巨大。她们是家庭中绝大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的购买者。据统计，中国城市居民中，90%的支出都与女性有关，一项网上调查表明：中国女性掌握着消费品市场，家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%。因此，研究女性消费者的消费行为、消费心理的变化和趋势对于企业开拓广阔市场极为必要。

(二)女性消费心理及购物特点分析

女性的消费行为、消费心理直接牵动着社会消费的神经，关联着市场的兴衰。而了解女性消费意愿，研究女性消费行为则成为企业开拓市场、引导消费的基础性环节。社会发展对女性消费产生巨大影响，据中国社会调查事务所(SSIC)在北京、天津、上海、哈尔滨、广州5地进行的关于中国女性消费专题调查结果显示，新世纪中国女性消费行为、消费观念、消费方式正发生和将发生根本的变化，其根本性的变化是：从温饱型消费向发展型、享受型、情感型、个性化消费转化。

现代女性的消费特点为：

1、消费多样化、个性化。现代女性希望尝试不同的生活方式，希望经历各种体验。这种情况在日常生活中体现得尤为明显。女性消费与男性消费截然不同。她们要求服饰、发型、装饰等方面的个性化与多样化。

2、消费过程中注重心理感受。新时期的女性，没有太多的家庭负担，消费观念超前，有着较高且比较稳定的收入。同时，由于女性自身消费的感性色彩比较浓，在消费时，尤其重视购买体验与自我心理需求的共鸣，在很多情况下，其购买商品不是仅仅出于生活上必需的要求，而是购物时的体验与自己的心理认知达到了一致，所以女性往往会出现冲动性购买。

3、乐于参与互动体验。女性支付能力的增强和文化素质的提高使其对产品的个性化需求愈加强烈，希望获得为自己量身定制的产品和服务，这样，就乐于参与产品的设计、制造和再加工，以期获取彰显独特个性的产品。

三、基于体验式营销的女性消费市场开拓对策研究

鉴于女性消费者对整个市场的重要性，企业在制定营销策略时，应密切关注女性消费需求，研究女性消费心理与购买决策的过程，把握开拓女性消费市场的契机。波德?施密特博士(Berbd H Schmitt)说过，“感官”引起人们的注意；“情感”使得体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。那么，运用体验式营销开拓女性消费市场，就应在这5个方面进行拓展，并使之环环相扣，为企业带来良好的市场前景。

(一)感官(SENSE)

“感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉、与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品识别、引发顾客购买冲动与增加产品的附加值等。”感官营销就是要迎合顾客的5种感觉带给顾客美的享受和愉悦的心情。女性内心世界丰富，感情细腻、敏感。在消费时她们注重产品的外在形象和表达的情感特征。以产品作为载体的细微的美感往往会引发她们的美好联想或者与她们原有的心理认知产生共鸣，此时，她们甚至会忽视产品本身的功能、价格等因素而产生购买冲动。因而，优雅的购物环境，悦耳的背景音乐，销售人员体贴入微的服务态度，也会成为女性消费者的情感触发点，从而引发购买冲动。女性在购买时，往往会借助感觉器官来决定购买与否――观察产品的外观，接触产品的手感，品尝产品的味道等，因而在设计产品时要充分考虑到产品设计和产品功能的良好搭配。既要考虑产品的美观大方又要注意产品功能的实现。因此，企业在产品设计，销售渠道构建时，要给顾客提供感官上的增值，使消费者认同产品、服务的附加值，并愿意为之付费。现在很多产品在其外观上赋予浓厚的情感色彩，在销售终端上通过设计产品体验送以使顾客亲身感受，引导购买就是对体验式营销的应用拓展。

(二)情感(FEEL)

“情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪、以及能使消费者自然的受到感染、并融入这种情景中来。”女性消费的趋势引领着时尚的潮流，消费需求多样化、个性化的今天，女性消费者并不仅仅为单纯的广告所打动，她们在购物的过程中始终追求一种被呵护、被理解、情感被诠释的感觉。那么，商家在争夺市场份额的时候就要关注、迎合这种情感需求，利用巧妙的构思、精心设计的购物环境对女性消费者进行情感诱导，激发其购物欲望。企业在促销时可以考虑通过各种方式凸显其产品使用的情景，由此而表现出令情感细腻的女性消费者为之动容的亲情、友情、爱情等情感，这样以来，就形成了消费者独特、难忘的情感体验。

(三)思考(THINK)

“思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。”思考营销的实质在于迎合客户对一家公司及其品牌产生的有创意的想法。女性的自我意识和自尊心都比较强，对外界反应敏感，消费时注重突出个性、表现自我，在购物过程中不仅仅追求合理和适用，更注重个性的满足。在女性消费市场开展营销的时候，要鼓励顾客进行有创意的思维活动。

(四)行动(ACT)

“行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。”而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的(例如，影、视、歌星等)。女性消费者购物时，往往对外界反应敏感，有时会产生一种从众心理，那么企业在销售产品时，可以利用名人效应，或者通过宣传一种新的生活方式、生活形态来引导消费，培育潜在的消费市场。

(五)关联(RELATE)

“关联实际上是对感官、情感以及适当的行动的相互结合，让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。”女性消费者消费观念上属于个性消费群体，对于品牌比较注重。她们重视通过品牌来体现自己的生活质量、生活品味与消费观念。那么，企业在开拓女性消费市场时，应注重对品牌的塑造与开发。运用体验式营销，提炼品牌个性，通过传递特定的生活方式、价值取向和消费观念与消费者建立起情感沟通与联系的平台，不仅满足其显性需求，也要满足其需要被关注、被尊重的潜在的隐性需求，使品牌内涵得以升华，而品牌本身也会成为特定生活品质与价值取向的标志。

总之，在产品与服务日趋同质化的今天，体验式营销是一种深入分析顾客体验的全新、有效的科学方法。而女性消费群体在消费心理和消费行为上，存在着对体验的强烈需求，那么，通过运用体验式营销来开拓女性消费市场，将成为企业建立品牌忠诚、构筑比较竞争优势的必然选择。

(作者单位：西安外事学院经济管理学院)