用企业经营的理念来经营媒体

湖南生活频道是直属于湖南省广电厅的电视媒体,是一个非常年轻的频道,1997年7月开始筹备,1998年7月开播,员工平均年龄26.6岁,签约员工158人,加上营销人员共200多人,运作第一年收入3000多万元,今年我们预计广告收入可达4500万元。从收视率看,在全省排名第二。制作技术全部采用数字化设备。有别于其他频道的是,我们除了电视节目生产,还有一块产业经营,我们有几家公司,如电视购物公司、商务公司等,在全省有20家连锁店。我们是把电视和产业结合来办的电视台,正因为这个特点,我们不能用传统的观念、机制和手段来管理,我们尝试引入现代企业的经营理念来经营电视媒体。

一、频道定位和设计由市场来决定1、市场决定生存电视台要办好,大家都感到首先遇到的是一个机制问题,既然是当作一个企业来办,就只有面向市场。我们一上马‘,厅里就给了我们一个好机制的政策,一个频道资源。凭着这两条,我们开始寻找自己的生存空间。湖南电视市场竞争激烈,市场份额已基本被瓜分,怎样才能找到自己的生存空间?带着这个问题,我们首先进行了一番考察,在国内我们走访了几十家电视台,给我们的感受是,不论收视率如何,也不管效益如何,都衣食无忧,还没有一家活不下去的电视台。1997年底,我们去美国考察电视时,原准备去回访一下旧金山38频道,早在1993年旧金山38频道总裁陈先生曾来湖南参加国际节目交流研讨会,我陪他游过张家界。谁知到了旧金山一打听,38频道已不复存在了,同行们告诉我,因为节目不好看,收视率低,广告效益差,几年功夫就倒闭了。据我所知,旧金山38频道是一家华语电视台,收视对象是当地的华人,该频道的节目来源大多是国内各电视台提供的节目,虽然成本很低,但节目不为旧金山的华人接受,在美国社会就不能生存下去。这件事给我震动很大,美国的电视市场魔力就有这么大!未来中国电视的出路迟早要走到这一步,市场决定生存,这是我们不可回避的。今后电视的生存与发展,只有面向市场,才能有出路,靠吃政府皇粮是靠不住了。

2、电视的市场标准是什么长期以来,电视喜欢跟风,地方台跟着中央台跑,中央台的标准就是全国的标准,甚至只有在中央台播出的节目才有资格参加全国评奖,而不论你的节目在当地的收视率如何,影响力有多大,这是很不公平也很不合理的。我曾经拍了一部纪录片,前后时间跨度8个月,在中央台播出,也拿了奖,但观众并没有什么反响,唯一的一位忠实观众,在中央台的午夜零点左右,看完了我的片子,一清早打电话给我,表示赞赏和感 谢。这位观众是陪同我拍片的县委宣传部部长,他是工作需

要,才坚持到零点看完我的节目的。我感到很可悲也很不值。我们大家都是搞电视的,在这里说句老实话,我们很多节目都是在圈内叫响,自己炒自己,观众不一定买帐。我们常自吹自擂说自己的节目“观众反响强烈”,不过是安慰自己,讨好领导罢了。在中央台拿一个奖,满足一下自己的虚荣心,向领导交个差。全国的观众好几亿,市场这么大。难道就只有一个模式,一个标准?中央台的标准是国家标准,但未必是市场标准,湖南电视能走到今天这一步,就因为不为别人的标准左右。它依据的就是市场的需求。标准是可以自己创造和建立的,我认为,电视的标准应该由市场而非官方来决定。

3、电视人要放下架子适应市场在频道创建之初,我有意识地反复强调,我们是在办企业,决不是“办电视台”。我们频道的编辑记者就叫员工,实行全员招聘制。我们把人才分为三类九级,即合格人才、优秀人才、着名人才。不合格人才不能人流,级别与职务无关,不设或少设副职,鼓励兼职,整个频道当官的少,才十几个,我们用级别制来调动员工的积极性。职务低,级别不一定低,重在贡献,级别可以随时进行升降,有贡献马上提,犯错误马上降,强调企业性质,是为了使员工有市场的危机感和竞争意识。因为我们不能够政府养,所以不能按传统办电视台的路子走,只能按办现代企业的路子走。任何企业生产的终级目标是为了赢取利润,电视台不能赚钱的话就不能生存,要生存就必须要面对市场的竞争与挑战。我们要求员工改变观念,不要以为你是记者就高高在上,其实你只是一名企业员工。你要对你生产的产品负责,对观众负责,不能出次品,更不能出废品。

基于这个认识,我们对员工上岗前的培训分为三个阶段,第一阶段是军训,让上岗 前的大学生到部队去接受严格的训练,军训的目的是学会服从,企业也必须让员工学会服从生产指令。

第二阶段是商业培训。让员工了解市场,转换观念,增强市场意识。我们通过让员工参与营销、市场调查,甚至是站柜台,来感受商业气息,来感受赚钱不容易,放下架子,贴近百姓。

第三阶段是电视培训,电视设备只是一种工具,对于大学毕业生而言,掌握它不是难事,我们认为培养和转变一种观念远比掌握一种工具难得多。

电视是一种通俗文化,电视节目的收视主体是普通老百姓,我们的节目主要是办给他们看的。日本人有个调查显示,每天看电视时间最长的人是工作时间最长的人,这是些什么人呢?绝大多数是穷人,是工薪族,有钱人晚上去了夜总会等高档娱乐场所,而穷人洗不起桑拿、买不起杂志、甚至订不起报纸,电视成了他们一种最经济的文化消费方式,买台电视机每月花点电费,一家人可以其乐融融。文化程度高的人有些清高,嫌电视没有文化,没品位,他们不是电视的消费主体,既然电视是这样的市场定位,我们就必须老老实实,真诚地给他们办电视,了解他们的好恶。我经常在晚上走街串巷观察我们频道的收视情况,有时像做贼一样地从居民的窗口窥视主人家在看哪个频道的节目。我们全体员工也非常关心频道的收视率。每周的央税收视率 报告,可以决定一周的心情好坏。

从观众来看,不管你是部级台、省级台、还是市级台,谁家的节目好,就买谁的帐,在老百姓的眼里,电视台是没有级别的。

所以,我们的节目要紧扣老百姓的需求,只有节目好,收视率高,才可能有效益,电视台才有钱赚。不赚钱的节目不一定都是不好的节目,但好节目一定会赚钱。我们搞文化产品生产的人,不要避讳谈钱。上述观念要始终贯穿到频道的整体设计定位和栏目的设置中,这相当于企业生产流程中的设计环节,这个环节的关键,是确立用什么样的观念来指导产品设计。

二、电视节目生产成本控制与生产工艺化的标准现在电视圈里,大家议论得比较多的话题是制播分离。

大家都清楚,遇到的根本性问题是体制问题,我想讲的是另一个核心的问题即成本问题。解决成本问题的重要手段之一是要建立电视节目生产工艺化的标准。

1、电视生产的成本如果撇开体制问题不谈,制播分离面临的最大困难之一就是成本问题。真正意义上的制播分离,应该是制作单位承担节目全额成本。包括人力成本、制作费用、设备折旧、还税等。现在所谓的电视成本只是直接成本,没有计算间接成本。

所以,有些节目,看起来是赚了钱,实际上是亏了本。而多少年来,我们从制片人到领导都习惯于用直接成本来衡量节目的效益。

2、不讲成本是最大的浪费如今一台晚会,动辄耗资几十万甚至几百万,往往是花钱的出力,管钱的得利,批钱的满意,出钱的叹气。我认为,从企业的角度来讲,应该以投入产出比来进行频道的效益评估。

如,我们去年收入3000万,直接成本1700万,加上设备折旧等间接成本600万,全部成本2300万。

.即使按快速折旧来计算,成本也是2700万,这就有利润可言。我们搞晚会从来不住宾馆,节目部门和技术部门不准有私下的现金交易,有效节省了开支。设备成本采用loc卡系统来控制,所有的设备,小到一个话筒,都有价钱,车辆按公里数计费,有效的控制了成本。我们是小台,又是全新的设备,不这样搞成本控制,几年之后就可能资不抵债。从效益出发,一般来讲,在生活频道亏本的买卖我不会干,我是受聘的干部,亏了本我怎么向上级交待,怎么向员工交待。

我们实行成本核算有几种办法。一是栏目的全额成本核算,即直接成本和间接成本全部相加,如《财富>;二是预算成本核算,如。如今,电视市场竞争激烈,制片人既要懂电视,也要懂经营,不懂经营的制片人不是合格的制片人。我们每一个新栏目的上马都召开听证会,会上除了讲清栏目的策划方案,还必须讲清经营方案。没有经营方案的策划案是通不过的。

3、电视节目生产工艺化是降低成本的有效手段

电视节目的生产过程,过去是“两头小,中间大”,前期策划和后期推广都薄弱,重头是放在了中间的制作环节,投入大,效益低,成本高,非常不合理。其实,策划就像企业产品的图纸设计,应该有一定的工艺标准,包括镜头的景别、灯光、音效、采访的提问方式等细节都可以先设计出来,而中间的制作环节,如拍摄、编辑等制作过程,不过是按匿纸加工的生产流水线,有熟练的操作工就能完成。以成本核算为手段,可以大大提高制作环节的工作效率,这样,可以腾出高素质人才投入到前期策划和后期推广当中。‘这两个环节,主要的投入是人力成本,而人力成本在我国电视行业是很低的。现在,由于我们忽视甚至意识不到电视节目生产过程中也有工艺标准的问题,所以,不同的人制作相同的节目及设备成本是不一样的,以致造成大量的浪费,如果解决了这个问题,使节目达到前期策划的工艺标准,再加上后期推广宣传的力度,最终的节目质

量就不会比前期的设计打太多的折扣,如果加上制作人员的主观努力,只会是锦上添花。

在美国,节目制作流程的工艺化,使一些岗位实现了无人操作,如演播室的摄像,后期的音效制作都是由电脑来完成的。

在台湾,综艺节目制作中,舞美实行了流水化作业,装台如同砌积木一样的简单,一个小时之内即可完成。拆台更是半个小时左右的功夫,因而演播室的利用率很高,一天可以录制一台甚至两台综艺节目。在这里,复杂的舞美经过前期的工艺设计,在操作阶段变成了简单的拼装组合,并且能够保证不折不扣地完成前期的设计效果。在国外,我们看到,几乎所以的电视台的演播厅都有足够空间的道具库,而且,其面积大于演播厅。国内却恰恰相反。这是流水化作业的需要。

三、树立和推广品牌是媒体一 获得效益的重要手段l、品牌的效应这一点套用了企业经营的销售概念,任何产品出来,厂家都要推销自己产品的卖点,来获取市场利润。从现代经营概念来看,如今消费者买的不是产品,而是品牌。品牌是一种在消费者头脑里的竞争,对电视而言,节目和频道都是一种品牌,观众在收看节目时,选择哪个频道,哪个节目,实际上是频道品牌和节目品牌的轻与重在观众头脑里的反应。你的产品要吸引消费者,你必须挤进消费者头脑里购买排行榜的前五名。同样道理,你的频道和节目要让观众选择,也必须在观众头脑里排行前五名。如果没有品牌,也就不在他们有意识的是来介绍经验,交流体会的,倒不如说是利用这次机会来作一

次自己品牌的推广。敢于推广自己,这也许是湖南电视人的

一种胆识,同时也是湖南电视现象的一个鲜明的特征。

选择之列。因此,树立频道和节目的品牌,对于频道的收视率和效益是非常重要的。

从频道经营的角度来看,品牌不仅仅是一档节目,更多的是频道的整体形象。为什么同一部电视剧在A频道与B频道播放所体现出的收视率会不一样,根本原因就是频道的品牌效应在起作用。而频道的品牌效应远远大于单一节目的品牌效应,因此,推广品牌的重点应放在推广频道品牌上。

无论是节目品牌推广,还是频道品牌推广,都是整个电视流程不可缺少的环节,即电视产品的销售环节,它直接产生效益,并且验证前期策划(设计)的效果。

2、品牌的宣传推广是立体的、多媒体的品牌的推广是通过媒体反复地刺激受众的感官逐渐形成的,它必须是依托多媒体的全方位宣传才能达到效果。我们现在终于意识到,身为媒体本身,品牌推广不仅仅只限于电视媒体,还要更多地依赖如报纸、广播、户外广告以及公益活动等等。去年底,湖南广播电视厅领导率省直六大媒体,浩浩荡荡南下广州,北上京城的推广宣传活动,为树立电视湘军的整体品牌收到了广泛而积极的效果。

湖南生活频道在自身品牌宣传上,也采取了电动直播,报纸配合炒作等手段推进了频道品牌的推广。我们还在湖南大剧院进行股评报告会、高雅音乐会等活动,进行了成功的推广。特别是与贵州有线电视台的合作,移植湖南生活频道的品牌,进一步扩大了频道在外省的影响力,收到了立竿见影的效果。我们今年以来的收视率和影响力稳定在一个较高的水平上,很大程度得益于加大了频道品牌的推广力度。

近几天,来大会发言的各位湖南电视同行包括我,与其说是来介绍经验,交流体会的,倒不如说是利用这次机会来作一次自己品牌的推广。敢于推广自己,这也许是湖南电视人的一种胆识,同时也是湖南电视现象的一个鲜明的特征