数字化背景下广播受众接触行为的实证分析

在数字技术以及媒介融合趋势的推动下，广播受众的媒介接触行为是否发生了变化，是我们关注广播媒体的焦点。为了解广播受众的日常收听习惯，我们对长沙地区受众进行了实证调查。

我们采用分层随机抽样和偶遇抽样的调查方法，对长沙市民进行了一项广播媒体接触行为的调查。为保证调查结果的有效性与公正性，调查对象限定为“16岁以上，在长沙工作生活学习满一年以上并接触过广播媒体的正常市民”。调查实施时间：2007年7月22日～8月7日，调查范围及抽样样本分布以长沙市5个行政区为单位，采用分层随机抽样法，首先从5个区随机抽取30个居民小区，再在各小区采取偶遇抽样法抽取样本进行调查，实际发出问卷420份，收回有效问卷404份，有效率达95.2%。为便于统计分析，随机剔除其中的4份问卷，最终获得有效问卷400份，采用国际通行的SPSS11.0 for window 进行统计分析，作为研究的依据。

调查的主要发现

1. 长沙市民获取新闻信息的主要途径依次为电视（44.6%）、报纸（33.9%）、互联网（20.3%）、广播（1.2%）。从这一结果可以看到，较之其他媒体而言，广播媒体的受众规模越来越受到其他三大媒体的挤压。

2. 大多数调查对象（69.8%）表示偶尔收听广播，只有不到三分之一的受众（30.3%）经常收听广播，这说明受众的广播接触频率并不是很高。

3. 广播受众一天中收听广播的时间主要集中在晚上、傍晚、深夜和早晨这四个时间段，其中晚上（19：00～23：00）听广播的人最多，而下午和上午收听广播的人最少（见表1）。

表1：一天中受众收听广播的时间段分布

时间段 选择比率(%)

晚上19：00-23：00 45.6

傍晚17：30-19：00 25.6

深夜23：00-01：00 24.3

早晨6：00-8：00 22.5

中午12：00-14：30 17.0

上午8：00-12：00 9.6

下午14：30-17：30 8.6

凌晨1：00-6：00 3.3

4. 受众收听广播的工具呈现出多样化与数字化的新特点，除了传统的家用收音机外，出现了MP3、车载电台、手机、网络等时新的广播收听工具。这说明数字新媒体技术的发展使得受众收听广播的方式发生了变化，有14%的受众选择使用MP3收听广播节目，12%的受众使用车载电台，10.6%的受众使用手机收听，7.2%的受众上网收听广播，而选择使用传统的家用收音机收听广播的人已经减少到56.2%（见表2）。

表2：受众收听广播的工具

收听方式 选择比率(%)

家用收音机 56.2

MP3 14.0

车载电台 12.0

手机 10.6

上网 7.2

5. 受众最喜欢的广播节目类型是音乐类（62.8%）和新闻类（59%），其次是谈话类（34.2%）、服务信息类（18.1%）、娱乐互动类（12.6%）。

6. 长沙市民经常收听的广播频率（频道）依次是交通频道（41.6%）、金鹰9 5 5 （ 3 3 . 6%） 、星沙之声（29.8%）、长沙音乐台（23.3%）、音乐之声（ 2 2 . 7%） 、城市之音（21.1%）等。在对交通频道受众的进一步调查中发现，最受受众喜爱的节目依次是《路况信息》（54.4%）、《交通话题》（44.5%）、《交警直播室》（38.8%）、《新闻快报》（31.4%）、《丹阳读报》（23.2%）等。从调查结果可以看到，主打交通信息、音乐、本地实用信息等内容的广播频率（频道）普遍受到受众的喜爱，这与当今时代社会多元化，人们生活压力大，需要关注周围环境，需要娱乐、放松与交流等现实情况不无关系。

7. 受众最希望听到的日常生活信息依次是时尚休闲旅游（37.6%）、影视内容（ 3 6 . 8%） 、营养美食（36.8%）、医疗保健（31.5%）等。

8. 随着媒介技术的发展，受众与电台交流的方式也在发生变化，调查发现，长沙受众与电台交流的主要方式是发短信、打热线电话，而写信等传统的交流方式明显不受欢迎。同时我们也看到，超过半数的受众表示从不参与电台的交流活动，这实际上说明电台的互动式节目并没有受到受众的普遍青睐（见表3）。

表3：调查对象与电台的交流方式

交流方式 选择比率(%)

从不参与 51.5

短信 29.1

热线电话 18.8

网络 8.8

参与电台举办的活动 5.8

写信 2.5

9 . 受众最希望通过广播获得的广告信息依次是影视文化娱乐广告（ 3 8 . 6%） 、房产汽车广告（ 2 3 . 3%） 、日常生活用品广告（23%）、餐饮旅游广告（22%）等。这样的结果表明，受众对于娱乐休闲、日常生活、高档消费品的关注比较多，也反映出受众结构年轻化的特点。

1 0 . 从调查对象的总体情况来看，长沙市广播受众以年轻化、知识化为主体，这部分受众在接受新的媒介技术、使用新媒介方面有着一定的优势。从年龄上看，以18～34岁者居多，占68.9%，55岁以上者较少，只占10.6%；从职业上看，以学生为最多（22.7%），其次是公司职员/企业员工（14.1%）、个体经营者（13.1%）这三类人群是广播节目的主要受众，其他职业类型人群均未超过10%；从文化程度上看，以大专/本科为最多（52.4%），大专以上文化程度者占了57.7%，其次是高中、中专、中技（34.4%）。这表明广播受众的文化程度还是比较高的。

问题

面对数字新媒体技术的飞速发展，广播媒体显然存在一些落后于时代的问题：

1. 近年来，广播市场的回升与广播受众的总体规模、受众的广播接触率并不协调。据统计，广播广告收入均以两位数的速度增长，广电总局计财司统计年报显示，2006年全国广播影视总收入达1099亿元，其中广告收入527亿元，增长12.49%。广播59亿元，电视453亿元，分别增长16.67%和11.51%。而广播受众的比例随着互联网等新兴媒体的出现却明显呈下降趋势。这对于希望通过新媒体技术获取一部分新的受众份额的广播媒体而言，前景并不明晰。

2. 广播媒体的目标受众定位与受众实际情况存在差别。广播媒体的目标受众定位存在过于集中的现象：首先是集中在移动人群，即车主及其家庭成员、搭乘者，他们成为广播节目的必争群体；其次是中高端人群，很多电台都将文化层次高、收入水平高、社会地位高的“三高”人群视为目标受众。而实际上从调查结果来看，经常收听广播的却往往是低端人群，或者说购买力较低的人群，如学生、公司职员、个体经营者、商业服务人员等。

3. 新媒体技术在广播媒体传播过程中所呈现的优势并不是很明显。从调查结果来看，长沙受众采用新兴的数字技术媒体收听广播的比例虽然已经达到了31.8%，但这个比例仍然比较低，没有能够达到甚至超过传统接收方式的份额。特别是通过互联网收听广播以及通过上网与电台交流的受众比例均很小，分别只有7.2%和8.8%。可见，数字化与新媒体技术并没有达到能轻言取代传统媒介的时候。从媒介自身而言，无论节目的编排还是受众服务方式上的改变，都没有明显的转变，依然以传统的节目内容生产方式与盈利模式为主体，没有提出多少数字化发展战略。

对策

1. 数字新媒体技术的最大特点就在于传播方式的多样化与传播权力的分散化。广播媒体在这方面应该大有文章可做，充分利用新媒介技术开展与受众的互动交流，开发播客式的受众互动传播平台等。

2. 新媒体技术在给广播带来挑战的同时，也为广播提供了拓展的机会，广播媒体可以在数字化的传播环境下不断培养新的受众群体。网络技术、数字技术以及现代通讯技术的发展和应用，使得媒体传播方式的区别不再那么明显，各种媒介的传播形态相互渗透、彼此融合。特别是广播与互联网的结合衍生出网络广播、播客等新的广播形式将有可能吸引不少年轻受众。

3. 广播媒体未来发展的关键在于类型化、产业化与数字化背景下的多媒体化（媒介融合）。类型化的实质是广播节目内容一定程度上的专业化和运作上的格式化，其好处是以特定内容、特定类型的节目形成广播的特色，抓住特定的目标受众。由目前的栏目化向类型化的转变实际上就是从投入产出、成本控制的角度考虑广播的运营，这是受众需求多样化和广告市场细分化的产物，也是与产业化运营相配套的。

(本文系湖南省社科基金资助项目“湖南广播媒体发展研究”阶段性成果之一)

作者单位 广东外语外贸大学