舒尔茨:咖啡帝国之王

2010年，一架私人飞机突然降落在云南普洱镇，舱门打开，星巴克创始人兼CEO霍华德·舒尔茨走了出来。这是星巴克进入中国的第11个年头，它已经成为中国咖啡市场最主要的玩家，舒尔茨必须重视本土化供应链，作为中国最主要的咖啡产区，普洱镇的咖啡农场也已布满了外资品牌的LOGO。

根据英国《金融时报》调查，中国每年的咖啡消费量已超过3万吨，并以每年15%的速度增长，是全球咖啡消费市场发展最快且最具潜力的国家。行业预测，到2020年中国咖啡豆市场每年将达500亿美元，这意味着中国人人均每天将消费一杯咖啡。回到1980年代，每10个中国人一年还喝不到一杯咖啡。近些年来，中国几乎完成了欧洲市场逾百年才完成的转变，而舒尔茨无疑是推动这个转变的最关键一人。

舒尔茨在自传《将心注入》中提到，他早年的一次意大利米兰之行决定了他的事业方向——街角随处可见的咖啡馆里溢出的咖啡浓香弥漫着整个城市。但纯正的口感却并不是舒尔茨征服中国人的秘诀，在这个以饮茶为传统的国度，人们的味蕾极难被左右。事实上，很多中国人第一次嘬进这种棕色的苦涩液体，都会露出眉头紧皱的表情。

不过这丝毫不影响人们越来越多地走进星巴克咖啡馆。早晨，衣着光鲜的白领从星巴克走出，手中握着一杯咖啡，旋即消失在CBD的水泥森林里。下午，三五好友坐在星巴克的皮质沙发上，或洽谈生意，或打发闲散时光。在北京、上海这样的大城市，“泡咖啡馆”如今已经成为一种倍受推崇的时尚生活方式，人均每年可消费20杯左右。

1998年星巴克刚进中国的时候，英国《金融时报》做过一个调查，在中国喝一杯星巴克咖啡显然要比买一件“维多利亚的秘密”（国际品牌内衣）更加时髦。促使人们消费的不是味蕾，而是身份的认同感。在过去10年里，星巴克所代表的生活方式成了中国式精英文化的一个标签。这样可以解释，为什么麦斯威尔、雀巢等公司早于星巴克开启了速溶咖啡的时代，却始终未能创造流行的消费趋势。

在中国，星巴克堪称是“咖啡文化导师”，它让咖啡不仅仅是一种饮品，而且能通过咖啡这一载体传递一种生活方式和文化，品牌与产品本身已难以分割。这也是星巴克自进入中国以来，舒尔茨所一直坚持的。这位星巴克传奇的缔造者认为，星巴克的未来不在于销售咖啡豆和冲咖啡的设备，而在于打造优雅的咖啡馆环境、出售冲好的咖啡。

中国人对咖啡的胃口显然充分满足了星巴克的扩张需要。“中国市场给星巴克的机会确实大大超出了我们的预期，”舒尔茨说，“我们在中国北上广以外的二三线城市也获得了巨大成功，这使得我们有足够的信心加快在中国的发展。”

三年前，星巴克入驻济南时，曾做过一项品牌吸引力调查，结果超出了预期：高达80%的当地人听说过“星巴克”这个名字。同样的情况还发生在郑州、福州等中国二线城市。星巴克目前已在中国开出了700多家门店，而品牌影响力却远超出了门店覆盖的范围。

虽然“泡咖啡馆”已经融入了一线城市居民的日常生活，但还有更多的中国人将其视为难以企及的时尚消费殿堂。现如今，欧美发达国家平均每人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典。近邻日本人年均消费200杯，韩国人年均消费140杯。相比之下，中国的咖啡消费市场有着巨大的上升空间。在舒尔茨的战略中，中国的地位已提升至“除美国外的第二大市场”。伴随着市场的不断下沉，他将继续担任“咖啡导师”，把星巴克文化从更多人的梦想带进现实。