浅析广告中需要与动机理论的应用

【摘 要】绝对伏特加系列广告堪称是品牌与营销界的佳作。作为烈性酒，伏特加本身的市场具有其特殊性，怎样顺利得到陌生市场的认可？作为“舶来品”，怎样扩大自身知名度并能够维系品牌？这些问题的答案都集中体现在系列广告中。分析绝对伏特加系列广告中需要与动机理论的应用，能从中总结“舶来品”广告营销可借鉴的一般性策略。

【关键词】绝对伏特加 品牌 需要与动机

随着经济全球化的不断深入发展，消费者更多地接触到来自别国的产品和品牌，一批享誉世界的优秀国际品牌的产品越来越多地进入包括中国在内的非原产地国家的市场。这时候走出本国的产品就成了我们俗称的“舶来品”。要让完全陌生的市场认可自己的产品，形成购买力，并逐渐树立品牌形象是每一个“舶来品”要面临的巨大挑战。作为全球第二大酒品牌的伏特加是处理这样挑战中的典范。

一、绝对伏特加及其系列广告简介

绝对伏特加（即“Absolut”）是目前国际烈性酒市场中顶尖的品牌，她曾在福布斯商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头。绝对伏特加于1979年首度引入美国市场，并在26个国家和地区销售，成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌。世界各地对烈性酒的认知各不相同。获取消费者认同，激发动机，最终刺激形成购买是伏特加走向世界市场需要经历的必然过程。这也是绝对伏特加系列广告需要完成的使命，简言之就是集发动机和推动目标的选择。

绝对系列广告是由TBWA广告公司的，该系列广告从上世纪80年代至今陆续推出“绝对的产品”、“绝对的物品”、“绝对的城市”、“绝对的艺术”、“绝对的口味”等系列广告。作为从瑞典走向世界各地的重要敲门砖，它成功地叩开了各国市场大门。系列广告作品的画面中，多处意象的造型都与Absolut独具特色的酒瓶巧妙的结合起来，简单直白而又容易记忆，取得非常优秀的效果，多次在国际广告赛事中获得殊荣。

二、“绝对”入乡随俗——从文化共鸣激发消费认知

笔者给“绝对”加上了引号，主要有两层意思：（1）表明Absolut进入陌生市场坚持一贯的原则就是要入乡随俗；（2）Absolut的入乡随俗并不是简单的复刻，而是有秉承自身品牌调性的文化融合，运用画面信息与受众达成本土文化的共鸣，从而激发受众强烈的文化消费认知。以Absolut的“绝对的城市”系列为例，尤其是进入美洲市场和进入亚洲市场所做的平面广告中，都纯熟地运用了这样的策略。

1、“绝对曼哈顿”

在“绝对曼哈顿”的平面广告中（如图1），画面呈现了空中鸟瞰曼哈顿主要城区的景象。高楼林立，街道横平竖直，有明显的现代城市气息。画面中把城市中心公园处理成了酒瓶瓶身的形象。美国曼哈顿云集了各界精英在这里工作活动，虽然他们并不居住在这里，但是很多的消遣时光都集中在此。这张平面广告的出现，很好的投合了受众自身对工作区的映像，激发强烈的心理共鸣。同时目标消费群体和群落人口重合，广告效果就更为明显。

发掘目标市场突出地理特征、标志性建筑、标志性雕塑等元素进行创意，在其中融入酒瓶元素，利用与消费者之间达成的文化共鸣激发认知动机。这种设计方法在欧美市场的系列广告中运用的较为鲜明，具有代表意义还有“绝对罗马”、“绝对华沙”、“绝对迈阿密”等。

2、“绝对北京”

在“绝对北京”的平面广告（如图2）中，画面给了京剧中“关公”的扮相一个特写，并很巧妙地将脸谱中以鼻子为中心的部位演绎为酒瓶的形状。京剧作为中国国粹，脸谱又是其中最为鲜明的文化符号。这样的运用与演绎使得Absolut，更加贴切地融入中国传统文化。从另外一个角度，之所以选用关公这样一个角色，不仅是因为贴合中国传统颜色偏好上的红色，更是用关公的形象与Absolut提供高品质烈性酒的品牌价值生成正面联想。

很明显，在重视传统文化的中国，这样的广告设计以观众的姿态发现了中国招牌文化中的自身品牌元素。运用这样直白的表达方式，既是投合了亟待西方认可中国的文化心理，又创造一种具有标志性意味的需求。同样的思路也运用到了“绝对台北”的平面呈现当中。

三、“绝对”品牌视野——从形象塑造推动消费动机

Absolut成功打开了很多国家的市场后，需要思考的是怎样维持这样的品牌认知，并且将之提高到形象塑造的高度。不同于之前分散进入各个国家的设计思路，这时候需要的是挖掘广泛共识。用最简单的元素符号，进行与消费者长期稳定的沟通与交流，以达到树立品牌形象的目标。这些运作的最终期待就是推动消费者对目标的选择。

1、“俗世的嗜酒者”

基于此，Absolut首先做了产品上的革新，推出了以果味系列为代表的无国界产品，而这个阶段的绝对系列广告则更加智慧地选用了季节、气候、知名电影甚至是国际时事来传达。以“绝对偶像”（如图3）为例，画面展现的是在任何一个国家都会出现的场景。对于有自己喜好的明星，或者是追过星的人而言，这样的场景都会使其产生一种身临其境的感觉。同样的，画面中追星的人群自觉不自觉地跑成了酒瓶的造型。

于受众而言，在原有的品牌认知上，自身的感受是似乎是被Absolut开了一个小小的玩笑，戳中的是自己生活中可能会发生的一幕的主观想象。又如“绝对季节”中酒瓶状的圣诞树、“绝对互联网”中酒瓶状的线路、“绝对通缉”中酒瓶状的逃跑路线，更像是描绘一个生活在伏特加世界中的酒鬼的生活轨迹。通过画面意象，伏特加塑造出一个俗世的嗜酒者形象，和每一位消费者一样用伏特加的视角看待着这个世界。拿伏特加的说法来说就是“酒瓶中的世界，伏特加眼中的世界”。

2、“自信的沟通者”

长久以来，不断推出的绝对系列平面广告，找到一种属于酒，嗜酒者的角度给品鉴者讲述着关于这个世界的故事。通过所有平面广告中酒瓶形象的还原与呈现，就可以看出Absolut对自己的自信和忠贞，也构成了她自身品质的无形保证。慢慢的，很多忠实的消费者在这个过程中被培养成为品牌的粉丝和追随者。他们不仅喜欢伏特加的品质，更加喜欢Absolut与他们沟通与交流时候的姿态与态度。既没有令人生厌的套近乎，也没有强势的灌输理念。俨然就是一个“自信的沟通者”，这就是“绝对”两个字华丽演绎，品牌内涵的丰富成为源自消费者的一个主动的过程。

与很多大陆产品的形象锻造思路不同，伏特加只是在利用酒瓶的想象表达一种浅显的意象。所有溢出的想象都来自受众的联想。从而使得受众拥有了自主构建品牌印象的能力和机会，趣味之余能够推动消费者对目标品牌的选择。

四、“舶来品”广告的一般性策略

“舶来品”是成为世界知名品牌一个必须的路程，在这一点上Absolut是典范中的典范。同样业内还有很多这样的例子，诸如道达尔、宝洁、通用等等。但是都因产品特性的不同而有各自不同的路线，但是大多应该遵循这样的策略思路。

1、在路线上：先民族本土化后国际时尚化。进入一个陌生市场，先结合对目标市场的研究，投合其文化心理，广告要能够与受众达成文化共鸣。这是形成记忆的基础的过程，实现认知上激发消费动机，以激发文化认知动机为起点创造消费。

2、在原则上：有自身品牌调性的文化融合，自身品牌是原则，忽略就是对自己的不负责任。广泛意义上的心理认知中，是排斥对自己不负责任的任何事物的。同时，摆正姿态随时做好能够与自己的消费者沟通的准备。

3、在传播技巧上：树立沟通时候的沟通对象意识，把品牌形象的构成机会交给受众，使买卖关系成为“你与我”之间的朋友关系，甚至使品牌成为消费者心中的镜像。

结语

总的来说，“舶来品”进入陌生的目标市场不是一件简单的事情，尤其是那些与部分国家民族宗教等传统文化差异较大的品牌。在追求销售，追求市场份额之前的第一步工作应该是获得目标市场受众的文化认同。对于消费者而言，认同与接纳是产生消费的第一步，也是品牌拥有社会知名度的基础。“舶来品”往往是要给目标市场的消费者带去一种全新的生活方式与状态，从这一点上来说，认知的重要性自然不必多论证。基于此，掌握与运用激发消费者认知动机的技巧就显得尤为重要，绝对伏特加就是值得学习的典范。

参考文献

①百度百科，http：///view/1718431.htm

②黄希庭：《广告心理学》[M].华东师范大学出版社，2003

③郭庆光：《传播学概论》[M].中国人民大学出版社，2011

（作者：南京师范大学新闻与传播2010级广告学专业学生）

责编：周蕾