体验营销,web2.0时代的营销新动力

摘要：体验营销理念强调充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。Web 2.0是以围绕用户自主创新应用为主体的新一代网络工具平台。本文旨在通过对体验营销的概念与战略发展模式的探讨，对网络环境中带有体验营销基因的主要互动营销模式进行归纳，探讨体验营销在未来SN9社会化营销模式中的战略发展轨迹。

关键词：体验营销；web2.0；SNS；网络营销

一、体验营销理论

1　体验营销的概念

一般认为，体验营销的概念是由美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫・派因第二(B.Joseph PineII)与詹姆斯・吉尔摩(James H.Gilmore)，在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7～8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)一文中率先提出来的。这篇文章指出：体验式经济时代巳来临，其区分经济价值演进的四个阶段为产品、商品、服务与体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济的灵魂或主观核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

体验营销专家Schmitt认为，体验是个体对一些刺激做出的反应。他由此提出了顾客体验的战略体验模块说，即把顾客体验看作是具有总体特性的战略体验模块。战略体验模块包括感官上的体验(感官)、情感上的体验(情感)、创造性认知体验(思考)、身体体验和整个生活方式(行动)以及和某个群体或文化相关联的社会身份体验(关联)等五个模块。

感官模块通过诉诸视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造顾客的感官体验；情感模块通过诉诸内心的情绪和情感创造顾客的情感体验；思考模块通过诉诸智力为顾客创造认知和解决方案的体验，以让人出乎意料、激发兴趣和创意促使顾客进行发散性思维和收敛性思维，行动模块通过向顾客展示不同的做事方式、生活方式以及互动方式来强化顾客身体体验；关联模块通过诉诸个体对自我改进、别人认可以及社会认同等心理需要创造顾客的关联体验。

2　体验营销的特点

在体验经济时代，消费者购买商品的目的不再仅仅出于生活必需的要求，更大程度出于满足自身情感渴求的需要，甚至专注于追求某种特定产品与理想的自我价值吻合的目的，因而往往会更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。与过度强调产品功能利益而忽视消费者自身需求与感受的传统营销不同，体验营销更注重顾客的主动参与和亲身体验。因此体验营销所具备的一些特点，也是与传统营销之间区别之所在。

(1)个性化。产品营销中，企业为顾客提供标准化的产品；服务营销虽然强调产品和服务的定制，但缺少顾客的参与互动。而在体验营销中，由于顾客之间巨大的差异性，要吸引顾客参与，达到互动的目的，营销活动的设计就必须依赖于不同消费者的需求，体现出较强的个性。

(2)感知性。服务营销中顾客对服务质量的感知，大多数是以商品为依托，通过完善的服务，增强顾客的满意度。虽然许多服务本身也是一种体验，但在体验营销中更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。

(3)延续性。产品营销中，顾客的购买过程随着产品的交付而结束。在服务营销中，顾客在服务结束后，对服务质量进行评价。而在体验营销中，消费者所获得的感知并不会因一次体验的完成而马上消失，其体验感知具有一定的延续性，如发生的消费者对体验的各种回忆等，有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此，体验营销的效果是长期性的。

(4)互动性。在产品营销中，企业将消费者看作是其产品的“用户”，在服务营销中，企业把消费者看作是能为企业带来利益的“客户”，而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与，进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。

(5)主题化。体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销通常从一个主题出发，并且所有服务都围绕主题展开持续性的体验活动。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销人员所精心设计出来的。因此体验行销是要有清晰的战略目标、严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的巧合而已。

3　体验营销的主要战略模式

(1)感官式营销。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官式营销可以区分企业和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

据国外媒体报道，2009年10月23日微软在全球范围内Windows 7正式版的同时，位于法国巴黎市一家名为“Windows咖啡厅”(Windows Care)的产品体验店也同时面向公众开放，以供公众在喝咖啡的同时，能够体验微软下一代操作系统Windows 7及其他产品的独特性能。微软一位代表表示：“我们之所以决定在巴黎市开一家Windows咖啡店，就是希望向广大消费者展示Windows 7的独特性能。在这家咖啡店中，消费者将可亲身体验Windows 7操作系统、Windows Mobile智能手机及Windows Live互联网服务。”微软这一举措，将全新的Windows产品与西方传统的咖啡文化融合在一起，消费者一边品味咖啡的纯正味道，一边亲身感受Windows先进的科技产品文化，于悠闲自得中潜移默化地对微软品牌价值建立深刻的心灵体验。

(2)情感式营销。情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

思考式营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。

(3)行动式营销。行动式营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加个体的身体体验，寻找出符合个体心理预期的替代方法、替代的生活型态与互动沟通，丰富消费者的生活经验。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。

(4)关联式营销。关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销超越私人感情、人格、个性，加上

“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生系列的关联影响。

在个人数码消费领域中，苹果以独特的产品设计和技术创新引领品牌之先。苹果的设计理念来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。苹果生产的iMac，ipod，iphone等系列产品外观时尚，技术领先，个性十足，不但在行业内引领了潮流，也迅速获得了消费者的认可，集结了庞大的疯狂粉丝群。乔布斯始终坚持“与消费者产生情感共鸣…‘制造让顾客难忘的体验”。他专注于对苹果品牌的人性化打造，赋予时尚格调的内涵，从精神层面来扩大品牌号召力，这些点滴细节的构筑，给用户不一样的精神体验，从而造就了苹果庞大的品牌忠诚用户群体。由于苹果给人的感觉总是外观时尚前卫，特立独行，从而使用这个产品的人群也被归类为时尚的热爱生活的人士，他们互相影响，找到归属感，分享使用苹果经验，积极讨论新产品，不断加强和巩固对苹果的印象，还把这种印象传播给其他人，从而使这个群体越来越庞大。因此，当一个品牌能够召唤消费者深深的情感，并与个人的自我认可完美融合，它便驱动了自发的需求与渴望的激情，这比传统营销手段中仟何一种差异化策略更有力量与持久性。

二、Web2.0的基础概念

Web 2.0的概念就是基于Web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页，主要提供信息服务的发展基础上，发展为内容更丰富、关联性更强、用户创造内容的新一代网络工具平台。

web2.0不只是一个技术性的概念，从更深的层面来说，它代表的是一种全新的网络体系，在这个体系中人成了真正意义上的主体，实践着网络社会化和个性化的理想，使互联网从内核产生深刻的裂变效应，是互联网发展历程中一个革命性的时刻。

国内有代表性的web2.0网站主要包括以博客和社会网络应用为主的网站，它是以blog(博客)、SNS(社会化网络)、RSS(简易聚合)、wiki(维客)等应用为核心，依据六度空间理论、长尾理论、XML、Ajax等新理论和技术实现的互联网新模式。

三、Web2.0营销特征及主要模式

Web2.0概念除了给互联网带来更进一步的工具化、创新性、个性化发展外，也让网络营销因为web2.0时代的来临而催生了更多的创意营销模式及复合型的传播载体。随着网络技术的不断进步与发展，网络营销的手段也日趋多样化与精准化。目前互联网应用比较成熟的营销工具包括：网络展示广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、论坛营销、博客营销、网络事件营销、IM(即时通讯工具)营销、Twitter营销、SNS互动营销、无线营销(手机网络营销)等，企业灵活运用这些营销工具，以不同营销组合渗透到网络的各个角落，寻找并不断激发消费者全新的消费欲望。

web2.0的来临，改变了网民作为旁观者的被动地位。web2，0时代的主题是创造、参与、互动、体验和分享，与传统的综合性门户网站相比，面对的是整体规模相对较小，但却更加细分、更加具化的群体。Web2.0的互动性、个人展示性，给了这部分人群一个娱乐、集结的平台。web2.0利用互联网的力量吸引人们聚合到一起来创造内容、分享知识，以及通过社会互动来寻求平衡与自我价值的实现。Web2.0的营销模式背后是个性化消费群的崛起。

Web2.省略、校内网、开心网为代表的SNS网站开启了社会化网络服务的新时代，是web2.0发生显著性变革的重要推动力，它为现实社会中的个体提供了以Internet网络为平台的数字化关系的生存结构。在众多SNS网站的自身发展与盈利模式的探索过程中，充分运用了病毒营销、事件营销、植入广告、虚拟游戏营销等互动性极强的行销推广手段，以风靡一时的“开心农场”、“占车位”等参与程度较高、简单实用、高度娱乐性的游戏组件，激发愈来愈多的用户产生强烈的参与兴趣与旺盛的娱乐体验。而SNS网站作为一个开放性的平台，注重用户自身创造与分享的传播特性，为更多的企业提供了一个全新的SNS社会化营销传播渠道，并涌现出一些具有创新性的成功案例。

以2009年最引人注目的开心网(www.省略)为例，短短一年多的时间里，它以独特的病毒营销推广手段和丰富多彩的社交游戏产品吸引了大批网民，特别是在城市中众多的白领人群中广为流传。开心网所提供的产品多数都是从国外大牌社交网站FACBOOK、Twitter等借鉴模仿而来的，但凭借开心农场、朋友买卖、争车位、买房子等具有高度趣味性与应用性的互动组件，迅速网罗了大批都市年轻白领。对于这群高收入、高学历的都市精英，商家们自然不肯放过，他们想方设法将各种实体产品植入虚拟游戏平台中，让众多网友在不知不觉中接受了品牌。伊利与开心网合作开发的伊利牧场就是其中一个鲜明的案例。很多开心网的用户们都是早上喝杯伊利牛奶，然后去开心网牧场里养牛，最后加工成伊利牛奶出售，这已经成了很多人每天的习惯。伊利优质牛奶的售价比普通牛奶高许多，如果酿成伊利营养舒化奶，价格可以翻两番，制成伊利金典价格就更高了。伊利本来就是牛奶生产企业，将现实生产与虚拟游戏结合在一起，伊利在网络上给消费者带来了更深刻的直观体验。

除了以上提到的品牌植入互动游戏引发用户的积极参与体验外，虚拟礼物作为网络世界里表达情感的一种理想工具，已经发展为SNS网站用户最喜欢、最常用的工具之一。相比于容易让人产生厌烦情绪的Banner广告，定制的品牌虚拟礼物因为其蕴含的情感价值，使得大家自然而然对此产生好感，并乐意与身边的朋友分享。优乐美看准了这一趋势，通过在人人网定制优乐美奶茶虚拟礼物，鼓励SNS用户在天凉的时候给朋友送上一杯奶茶表示关心，用暖暖温情打动他们，消费者在潜移默化中提升了对品牌的好感度。奶茶礼物推出的第一天，就有60万人送出优乐美奶茶给自己的朋友，送礼行为通过用户群得到扩散性的多次传播，其营销价值和商业价值得到充分体现。

五、结论

然而作为一个新兴的发展现象，SNS网站的互动营销手段也面临着网站黏性强度不断降低，用户疲惫、营销效果的表面性与弱持续性、营销形式日益同质化、传播效果缺乏真实有效的监测与评估数据等难题，继而影响大品牌对SNS社会化营销的战略性评估与营销活动的持久性投入。

作者个人认为，目前在SNS网站盛行的病毒营销、植入广告、虚拟游戏营销等互动营销方式，能够真正获得良好的营销效果的关键还是在于深刻理解web2.0时代下消费者发生变化的消费需求与消费心理，传统的单一产品品质与品牌形象概念已无法深入引导消费者的个性化消费体验，只有将包含感官、情感、思考和行动及营销的综合体验作用于消费者自身，通过创造性的消费过程来体现独特的个性和价值，使个体获得更大的满足和成就感。因此，体验营销的焦点应集中于个体不同层面的体验上，产生与消费者感情诉求的互动，促使品牌深入影响消费者并引导消费者自发参与品牌活动与品牌建设，从而沉淀品牌影响力，凝固持久的品牌价值。因此，能够促进个体主动并深入的创造、参与、互动传播、行动、分享的体验营销方式是SNS社会化营销的战略要素之一，进而有可能发展为全面的、系统的、成熟的体验经济，并成为web2.0社会发展进程中重要的经济模式。