消费习惯广告的两难困境

人是习惯的动物，很多行为都是在人“毫不知情”的条件下机械重复地发生着。一项最新的研究结果却表明，行为提示能帮助人建立好习惯，打破坏习惯。

欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Pierrechandon和4位美国市场营销学教授一起进行的这项研究名为：“人什么时候会重复过去――自我预言的作用及行为模式”。Chandon称，人的所作所为50％是习惯性的、无意识的，这本质上而言并非坏事，“如果我们必须对每件事都上心，恐怕什么事都干不成。”他们所做的这项研究感兴趣的是，人在什么时候更愿意重复过去，在什么条件下愿意改变习惯。

“我们知道，一些习惯是很难改变的，但并非毫无办法”，Chandon坦言，“一个简单的方法是，只要问问人下个月是否还会这样做，这个问题就能对人的习惯产生重大影响。”这项研究分析了体育锻炼这样的习惯性活动和购物这样没有太多规律性的活动。“当我们询问一个人是否打算购物时，这并没有任何条条框框说，你应该每隔多长时间购一次物，只是通过问这样一个问题提醒这个人过去习惯干什么，结果是，这个人在不远的将来购物的可能性会大大增加。”因此，像购物这样没有理想行为模式的活动，只要给个提示，人将来重复购物的可能性便会增加。

锻炼身体是项规律性的活动。Chandon介绍，他们的这项研究显示，只要问美国大学生“是否打算锻炼身体”这样一个问题，那些没有习惯锻炼身体的人，便会增加锻炼身体的次数。然而，如果问那些已养成习惯每天锻炼身体的大学生同样问题，他们却会减少锻炼身体的次数，这是因为，这个问题让他们意识到，他们应该干点别的事情。研究人员由此推断，只要行为是习惯性的、规律性的，仅仅是询问人对这个行为的打算，就能改变人的现有行为模式。

这些研究成果对市场营销、公共政策而言意义重大。例如，为了确认人是否陷入某种危险状态中，我们经常会问类似如下这样的问题：你吸烟吗?锻炼吗?吸毒吗?有不洁吗?我们可能没意识到，这些简单的问题可能会影响人的行为，促使人将这些行为均衡化、习惯化。有研究显示，如果问人是否会逃课作弊，这会比不提及这样的问题增加他们逃课作弊的可能性。又如，人每天吃什么，要做200项左右的决策，这其中80％的决策是无意识的，根据这项研究成果，我们就知道通过适当的行为提示来强化那些有益于身心健康的习惯性决策。

对于那些试图培养消费者的消费习惯、锁定用户的广告主来说，这一研究成果很好地揭示其市场营销策略上的两难困境。在没有养成消费习惯之前，“男人一年逛两次海澜之家是睿智的”、“每天一斤奶，强壮中国人”这样的广告语或许是有效的，不断的行为提示能促使消费者尽快增加消费频次，但对于那些已养成消费习惯的消费者来说，广告语的效果可能适得其反，消费者可能会想，自己是不是消费得太过频繁、数量太多了?