问道李克勤

卫视之惑：覆盖突破难?

道上的朋友大多知道，近年来“覆盖”的问题困扰着许多卫视高层官员，在传媒环境激变的形势下，这些具有经天纬地之才的精英们，也因覆盖突破陷入困境而忧心忡忡。比如面对复杂多样的变量，如何慎选与善选城市区域?如何科学预算以支付巨额的覆盖费用?有卫视领导就曾戏谑地告诉记者：“买电视剧的钱可以迟点付，也可以买次点的设备，奖金可以少给点，公关钱可以少花点，但是对于覆盖的费用，不交费用就断讯。”言下之意也道尽心中许多无奈。尤其近几年来，随着网络费用的高涨，中心城市的模拟频道资源紧缺，大多数卫视耗下巨资角逐挤进发达城市的行政有线网络，结果面对二线以下城市的覆盖，明知不得放弃，但是也没有选择的方向与重点，有些就是稍加点缀的简单覆盖，或是蜻蜒点水式的执行二级以下城市的覆盖工作，几乎看不出来在整体覆盖大盘上的贡献度。带着同仁们的疑惑，《广告主》杂志记者采访了资深广告人李克勤，与读者朋友们共同探讨激变下的卫视覆盖策略。

解惑第一招：理顺覆盖目标

在覆盖的问题上，大家常常有这样一种困惑：路先修(覆盖)还是车先有(内容)?也有人担忧等路开通了也没有买车钱了!李克勤告诉记者，覆盖与内容实际上是如影随形的关系，从理论上是修路后才能跑大车，但是这是理论之词，多半卫视始终在盘绕在这两难之间，仿佛自陷到鸡与蛋的因果轮回的关系!然而我们在面对中国整体市场的时候，不可能面面俱到，如何普遍撒网、重点捕捞才是关键。他认为解惑的核心是理顺覆盖的主次目标，以此达到政治文宣、改善收视成绩、满足客群销售需求、覆盖最多人群之目的。咋看之下都是不错的理由，但是覆盖的费用是固定的支出成本，覆盖之后所换回来的成绩就必须满足上述四大期待，这个必须看待高层领导的企图与期待，倒不是以一遍全。

李克勤说，多半经济次发达的卫视群中，较为强调政绩宣扬。创收成绩不稳定的卫视群就很强调客户群体的需要，客户的需要通过城市的经济指标来规划渠道和市场的建设，而不仅仅局限于城市的行政地位。这类卫视覆盖办就得尊听广告部门的意见。至于收视稳定的卫视群自然有原创节目内容的能力，当然就要看待收视率与份额的表现，其他卫视在个别市场的竞争格局如何，要精算卫视费劲挤进之后有没有收视产值，这是要谨慎思考的地方。

解惑第二招：定位覆盖市场

许多卫视仍然把覆盖的人数和排名的先后作为覆盖业绩的唯一主要指标。李克勤对此问题的看法比较辩证，他认为覆盖人数的多寡直接影响覆盖费用的高低，准确把握覆盖“数”量与覆盖“质”量的关系，才能准确计算并不断优化覆盖的“值”，这个与城市点选择有密切关系的变量!他告诉记者，沿海发达城市与内地城市的覆盖“值”大相径庭，这是众所周知的事儿，但是覆盖“值”高的地区，当然付出的费用相对的较多，这就要精细计算覆盖费用如何优化，优化的基础在于数量与质量的对比必须合理，才能作出一个费用与覆盖点对称的计划。费用拮据的卫视必须善选非中心城市的地区，其实三四线城市也有不错的地理优势与经济发展的空间，在国家整体经济宏观的战略布局中，不再局限大家熟悉的长三角、珠三角或是环渤海，而是遍及新疆乌鲁木齐、内蒙鄂尔多斯、山东东营、长株潭、厦门、广西的北部湾、成渝地区等不同的区块，换言之，交通路线的逐渐畅通，已经逐渐缩短城乡之间的距离。不同新的经济圈形成之后，又再构筑新的消费圈，人口不再单独挤进大都会型的城市，而是随着经济商圈的落实后，大量的民生用品的销售渠道势必随之下移到终端，这样吻合国家大体经济发展的格局。如果都在发达城市挤兑簇拥，当然覆盖费用就发生严重的不匹配，结果内容创新度不高，导致有覆盖无到达，更无收视可言，这就叫做无效覆盖；我们必须再三强调的是，先将上述四项基本目的搞清楚顺序，才能顺势找到适当的区块进行覆盖，紧接下来就是自行与网络公司进行磋商谈判，或是委外处理，让专业的覆盖公司中庞大的人力与充裕的精力，与各地的网络公司来回数次的沟通协商；当然还要注意的地方就是覆盖人数是一个轮廓式的大概念，卫视覆盖办特别要关注在自己覆盖点抽查入户情况，这点是入网的后续任务，千万不得漠视或轻忽，尤其是入户中频点的位置是否固定?前后的频道为何?画面的清晰度?是否最近有收看的次数等，这些都是可以委外处理，卫视覆盖办必须很清楚自己覆盖点的真实情况，如果只贪图覆盖人数的总额，或是覆盖人数的排名，就是缺乏最后的工作，比较覆盖的目的不是落地与传输而已，而是要真正的将信号送进千家万户才算数。

解惑第三招：完善传播渠道

科技的发展导致越来越多的传播信号的技术手段提高，总局倡导的数字平移、整转的过程上，数字化的时代指日可待。为了满足边远地区的收视权利，直播星的发展已经见势，再加上3G时代的来临，户外流媒的快速崛起，都象征着覆盖渠道的多元化。这些覆盖与落地的方法也都是卫视覆盖办人员要谨慎看待的地方，所谓条条大道都可通罗马，关键是如何选择对我最有优势的传播信号渠道。如何理解这些多元传播渠道面对哪些不同的人群才是重点，如何在覆盖到的另一端找到自己的收视群体，然后好好的经营与培育，最终可否在内容的诱导下变成我台的粉丝群才是重点!李克勤说，客户永远就是买单者，客户买单的理由不只是在乎卫视覆盖多少人的问题，而是在覆盖人群中有多少人数是有消费力，这个才是重点；哪怕落入高档小区、星级酒店、航空飞机、软座的候车室，都是覆盖的“得分点”，覆盖办与领导不要盲目过于崇拜或是迷信覆盖的总体人数，不要忘了，要对覆盖的人群负责，这个责任就是内容要吻合与创新!

李克勤提醒同仁们，传媒是个特殊的产业，要用专业的态度看待，也要清楚自我在经营―个专业，千万不得等闲视之。谨慎看待数据后的分析与提炼，到底代表的含义是什么?妥善看待高层领导如何评价覆盖工作的绩效，才能精选适当的地区，不见得就是钻石型的城市才是重点，在中国诸多隐藏性的城市正逐渐发亮添彩，都是满足卫视各自不同的需求，重点在如何善选、慎选，然后与专业覆盖公司共同研商，如何组合城市据点，将覆盖费用做合理化的分布!

“任何覆盖策略都非十全十美，只有依靠自己的努力做到尽善尽美，并随时调整与适度的增减不同的区块据点，注重传统通路与创新通路交叉使用。只要能抓到耗子就是好猫，道理很简单，方法活用，思路灵活，手段独到，自然达到预期的效能!”李克勤最后说到。