浅析现代广告中的动物元素

[摘要] 本文阐述了动物元素在现代广告中的具体表现形态，而且分析了动物在现代广告中倍受青睐的原因，并提出了动物元素在广告中使用应注意的问题。

[关键词] 动物元素 广告 广告创意 广告效果

任何广告都离不开“说什么”与“怎么说”。广告“说什么”解决的是广告表现的内容及其主题，“怎么说”是指广告的表现形式，也即广告借助什么样的表现手段、表现形式和表现符号将广告的主题内容转化成具体的广告作品的过程，而以动物作为一种要素来进行创意的广告，就是一种将动物作为信息表现的主体来进行广告诉求的方法。

一、动物元素在现代广告中的表现形态

动物在现代广告传播活动中有不同的表现形态：有的作为企业长期“代言人”，如冠生圆的“大白兔”、圣象地板的“大象”、七匹狼皮衣的“狼”和大红鹰的“胜利之鹰”；有的在特定广告活动中大展风采，如美的空调的“美的熊”、联想电脑的“大猩猩”、百威啤酒中的“蚂蚁”；也有的在企业品牌命名中占有一席之地，如长颈鹿地板、青蛙蚊香、美洲豹汽车和猎豹汽车等。下面分别从这三个方面来进行分析它们的表现形态。

1.形象代言

品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符号。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。在消费进入“符号消费”和“感性消费”的现代社会，人们更是追求产品背后的个人价值空间，也更被企业和产品形象背后的某种东西所吸引。利用动物作为形象代言的“晕轮效应”来物化自己的形象，是目前许多商家树立形象的常用方法之一。

在此类代言广告中，其中有的动物已不是动物实体本身，而是动物实体的人工符号，它们与真正的动物只具有“类像”的关系，如一些动漫卡通动物形象的运用。随着现代计算机“动漫技术”的日趋成熟，以活泼可爱的动漫卡通动物为形象代言，通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感，如迪斯尼的“米老鼠”、冠生园的“大白兔”等动漫卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。

2.广告创意

动物在广告传播活动中最引人注目的地方，在于动物形象作为广告创意的主角在各类广告作品中出现。结合电视媒介视听说多种元素相结合、时空相兼的特点，动物在广告作品中以真实的动物表演或卡通动物形态出现，演绎一段精彩的故事，幽默性、情节性和富于情趣是这类广告作品的特征。平面媒体广告中的动物符号，一般是通过“静止的动物图片+产品商标图案+文字解说词”的画面构成来表现广告主题，主要靠带有视觉冲击力的图像和深层的“画外之意”取胜。在这类广告作品中出现的动物，一方面生理上有突出的特点，能引人入胜引发观者的愉悦审美认知;另一方面，动物生理上和心理上的某些特点和广告宣传的产品或信息之间具有密切的关联或类似联想(比喻、象征)手法唤起消费者的审美好感，将消费者引入一种意境之中，巧妙地推销产品。

在中国大陆的广告中，美的空调广告中北极熊的运用，是一个较为成功的的案例，它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名，因熊是寒冷地带动物，爱屋及乌，“美的熊”不但让人感觉温馨可爱，又给人一份凉爽和惬意。又如圣象品牌的电视广告：非洲原野里一对大象情侣画面，一家三口和调皮的小象画面，天空中雄鹰翱翔，象群在阳光下，夕阳中，大象一家归于绿色的丛林。天、地、人、象，万物合一，充满了自然和谐的表现力和人文精神，给人力量感、美感和神秘感。动物作为创意元素在广告中发挥的作用被表现得淋漓尽致。

3.品牌命名

品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始，它不仅是市场销售策划中的重要组成部分，也是广告宣传中的重要构成元素。一个好的品牌命名能提升商品档次和品味，提升企业形象，便于塑造品牌形象，品牌资产的迅速增值。“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。品牌的好坏对商品推销效果和广告的宣传效果都有重要影响，广告的宣传离不开品牌的宣传。品牌命名是整个营销、广告计划的第一步。从心理学角度讲，名称是商品的第一印象，即“首因效应”，直接影响商品的畅销与否。

由于动物和人类关系密切，动物名称属于为人们熟悉的、高意向的、朗诵起来容易上口的具体词，符合记忆规律。除了为大众喜闻乐见、比较容易记忆以外，动物名称还带一定的文化象征内涵，动物名称引起的刺激在心理学中属于有益的、愉快的刺激，用动物名称给品牌命名能唤起消费者的良好印象和愉快的情绪。

二、广告中运用动物元素的原因

在人类长期的历史发展过程中，动物和人类之间形成了亲密的联系，动物身上承载了人类丰富复杂的文化观念，成为具有特定意义的文化表征符号和社会生活不可分割的一部分，将动物符号运用于广告中，能消除受众与广告诉求之间的隔阂，进而加强沟通，达到预期的效果。动物在广告中倍受青睐主要原因大体有四个方面：

1.利用动物进行创意，更容易表现趣味性和娱乐性

动物，尤其是人们喜欢的动物，其“自然”的举止在人类眼里却充满趣味。从广告传播的过程来看，首先，动物出现在广告中可以激发出注意广告的动机，这种动机虽然与商品无关，但能帮助人们对产品信息作进一步处理，有助于消费者将情感与商品作时空的联系；其次，动物的趣味性在很大程度上补偿了由于广告侵扰给受众造成的不快，并有助于将引发的愉悦感(良性态度)迁移到产品上。

另外，动物的娱乐性，也可以克服广告重复传播造成的厌倦感，延长广告的有效作用期。消费者每天都会被动地接触很多广告，广告记忆率却很低，从某种意义上讲，消费者是很讨厌广告的。除非广告创意所提供的娱乐价值很高，能吸引消费者注意，否则，投放再多的广告，也达不到最终目的，而运用动物的娱乐性广告，会比其它广告更容易得到消费者正面的心理反应。例如与其他家庭宠物或动物相比，在汽车广告中，狗的出镜率绝对最高，堪称汽车广告里的第一配角，有时甚至还是当仁不让的明星主角。只要有狗出现，汽车广告总少不了幽默欢快的气氛：一只狗“牵着”一辆轿车在街头散步，一只小狗在车轮边撒尿后被轿车“尿”了一头，一只懒得动弹的肥狗，时速竟然能够达到244公里！

2.动物的亲和性，可以激发普遍的爱心

动物与人类的关系源远流长。最早的氏族图腾就是动物，而其中最早的又可能是哺乳动物，因为它与人类最接近，但动物与人类毕竟分属两个等级迥异的世界。人类对动物的喜爱因为居高临下而显得广博宽厚，又因为广告中的动物符号大多是经过美化的，对人类是无任何功利性冲突的有益无害的良善形象，人类的这种泛爱得以畅通无阻，普遍存在着对动物充满喜爱之情。而人与人之间的感情，却受限于阶级、人种、观念等因素的影响，有着具体的指向，不像对动物那样来得普遍。人们不难理解，一个标榜“博爱”的人可以向陌生人施予爱心，却可能对身边某个曾经心存芥蒂的人冷漠无情。尤其是当人与人之间这种抽象的泛爱受到阻滞时，对动物的喜爱也就由此升级，宠物的流行很能说明这一点。除此之外，动物的亲和性还表现在：它可能唤起受众先前的体验，因为广告中大量的普通动物，诸如小猫小狗之类的，人们会有不少曾经与动物接触的体验，这样有助于好感的迁移。

3.动物有独特的表现领域

动物能打破人类的很多禁忌，许多由人类做起来不雅观的事，如让动物来做则凭添一份幽默与情趣。比如在隐私产品的广告中，或有关生理反应的一些情节，就可以让动物代替人类表演。一些“人类不宜”的场面，却对动物虚位以待。弗洛易德认为人性有“本我”“自我”“超我”三个层次，其中“本我”含有较多的动物性存在，而人类在社会化过程中不得不舍弃或掩饰很多动物性的欲念但这些欲念并不会消失。只不过被抑制为潜意识的形式起作用罢了。动物的不拘表现，在一定程度上满足了人类潜意识深处对自由、不羁的渴望，在旁观动物的不拘表现时，保守规矩束缚的人类获得了释放的愉悦。

4.动物可以成为广告讯息的载体

动物在广告中，除了作为一种吸引人的道具外，动物本身还兼有传达讯息的功能。将动物的特性与产品的特性作相关联系，是广告的常见做法。在这种情况当中，动物形象不仅具有趣味性，同时又与产品特性密切相关，动物形象在态度的认知与情感层面同时对受众起作用，得以获得乘积效应的诉求效果。动物形象能否成功承载讯息，要看动物的特性与产品特性之间的关联度。在动物广告中可以通过暗示动物与产品之间类似属性来以间接的方式比较或强调产品特点。如美的空调，选择生活在寒冷地带的北极熊，是个极好的点子。北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然，明白是怎么一回事。广告创意只须解决制冷以外的产品卖点就会比竞争对手跨前一步。有位消费者看了美的空调的广告说:“美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好。”有时这种关联性可能无法一眼看出，要靠文案来提示，这样广告就同时具有了知识性，能满足人的求知欲，这同样也是一种良性态度。

三、动物元素在广告中使用应注意的问题

1.选择动物方面的问题

企业无论是选用动物做代言，还是把动物作为广告创意的载体，首先应确定的问题是选择哪种动物来做广告，在这个问题上面，笔者觉得至少应该注意两个方面的问题：

(1)应该考虑受众对所选动物的“态度”是否是积极的，比如“蛇”与产品同时出现在广告，很多人对它未必能接受，因为有的人对于蛇的态度应该算是“消极”的，但是对于有些人可能觉得无所谓的，因此对于这点就看产品的目标人群了，广告创意之前必须经过一定的市场调查。

(2)所选动物特性与产品特性之间的关联度是否紧密，有的产品与特定动物之间存在着天然的关联性，它们一起出现在广告当然是很自然的事情，比如可以用泥鳅比喻油的功效；用育儿袋里的小袋鼠暗示汽车的舒适安全；用刚出生的小狗让消费者联想皮具的柔软等等即以具有象征意义的动物来为产品命名，不但可以使产品形象化，而且可以使产品在消费者头脑里生动起来，从而给产品附加一些与那动物有关的属性。当然并不是所有产品都找到和某种动物天然地存在着这种联系，如果生硬的把动物运用于广告之中，可能会适得其反，就像某治疗咳嗽糖浆中一只猎豹追着一个美女，美女在前面跑，最后出现的画面是美女拿着糖浆猎豹站在其身边，这样的一个广告创意真是不知道所云，产品的特性与动物之间没有建立起必然的联系。

2.利用动物进行创意方面的问题

广告中使用动物的最重要的策略，就是使它兼具趣味性与知识性(与产品相关)两种功能。因为广告的本质是说服传播，而“态度”的变化正是说服的实质。动物形象能在态度的认知与情感层面上同时起到说服作用。广告的最终目的是促成购买行为，但态度的改变的确是其中最关键的环节。启用动物的最大目的就是情感唤起(良性)，但是否所有唤起的良好情感唤起能起到帮助广告讯息传播的作用?答案是否定的。情感唤起必须建立在该情感与有关认知概念之间联通的前提基础上。换句话说只有通过影响与情感连接的认知概念，情感才能影响态度。由此可见，如果广告中的动物形象仅仅唤起好感，但这种好感却与产品信息无关，人们则可能记住动物忘了产品，良好的情也不一定能加强广告讯息传播的效果。

总之，动物符号在广告中传播中的运用，是人类与动物以及自然界和谐相处的表现，更是现代人们追求纯真自然、回归自然的必然要求。研究动物在广告传播的表现形态引发的受众文化心理效应和广告效果，对广告的创意思维具有现实的意义。

参考文献：

[1]饶素芳:《试析广告中的动物符号》[J].读与写杂志，2007年9月

[2]赵娟:《动物形象在当今广告中的应用》[J].《DVD电影评介》,2007年第10期