商海价格战

中国的市场从来不缺价格战的故事，每家企业都希望薄利多销，利用销量增长来提升利润，但同室操戈的结果，往往演变成一场“杀敌一千，自损八百”的惨烈血战。

微波炉之战

微波炉的价格战是由格兰仕发起的。格兰仕的前身是广东顺德桂洲羽绒厂，创建于1978年。1992年，时年55岁的梁庆德关闭了效益良好的羽绒厂，改行做起了微波炉。1995年之前，格兰仕没有什么优势，基本上是跟随着蚬华这样的知名品牌亦步亦趋，小心跟进、大胆模仿。

1996年8月，格兰仕微波炉第一次降价，平均降幅达40%，当年实现产销65万台，市场占有率一举超过35%。格兰仕的“价格战”有两大特点：一是降价的频率高，每年至少降一次，1996年至2003年的7年间，格兰仕共组织了9次大规模降价；二是降价的幅度大，每次降价最低降幅为25%，一般都在30%～40%。从1993年格兰仕进入微波炉行业至今，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300元左右。

格兰仕的多次大规模降价，使微波炉利润迅速下降，规模较小的企业根本无法支撑，逐渐在市场消失。据三星经济研究院的研究资料，格兰仕在生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。1997、1998年，格兰仕微波炉的利润率分别为11%、9%，1999年，格兰仕主动将利润率调低到6%，此时，中国市场的微波炉企业从100家减少到了不足30家，格兰仕的市场份额达到70%以上。

格兰仕微波炉通过价格战已经获得了全球50%以上的市场，但格兰仕的利润率仍只有3%，做到这个份上之后要再想靠打价格战消灭对手肯定对整个行业都将是致命的。 中国自2004年起，出口退税从17%降到了13%，抢了格兰仕4个亿；钢格价格平均上涨了18%，抢了格兰仕9个亿；运输改革后费用上涨了1个亿，还有不断增加的人工成本，国美、苏宁扩张后导致的格兰仕经营成本增加，以及石油电力价格的上涨，格兰仕的利润空间被大大压缩，再打价格战的确已没利可图了。

由于生产成本挖掘潜力的空间已经有限，2006年，一贯以价格屠夫形象出现的格兰仕不得不首先上调了微波炉全线产品的价格。

彩电之争

1996年初，中国的彩电市场高度分散，生产企业超过130家，平均每家企业的销量不超过12万台。这些企业多数运营低效，没有规模经济，在当地市场受到地方政府的保护，因此，企业欲扩大销售额，通过进入新市场或采取并购手段取得规模经济的运作空间很小。此外，当时彩电业是两极市场，国外品牌占据高端市场，相比本土品牌享有20%的溢价，在中国市场（特别是城镇市场）占据主导地位。而本土品牌虽然质量和国外品牌相差不大，却在低端市场相互竞争。

到了1995年末，本土彩电企业的生存空间越来越小。1996年进口关税下调，小屏幕彩电从60%降至50%，大屏幕彩电则从65%降至50%，这给中国彩电企业带来了巨大的价格压力。此外，跨国公司看到了中国市场的潜力，纷纷到中国投资设厂，扩大产能。

长虹是当时中国最大、效益最好的本土彩电企业，其净利润率约为20%，远高于国内竞争对手。尽管如此，长虹还是苦于市场份额无法继续增长。1995年末1996年初，长虹开始考虑换一种思路。在许多地区作了大量的市场调查，并对返回的数据进行了深入分析后，长虹高管一致认定，价格战是实现市场领先的最佳选择。

于是在1996年3月26日，长虹打响了价格战，宣布对所有的17～29英寸彩电降价100～850元，降幅为8%～18%不等。

价格战的最初时期，大部分本土厂商选择观望。直到6月6日，当时四大本土厂商（康佳、熊猫、SVA、牡丹）的康佳才跟着降价20%。也有些本土厂商则迅速作出了反应。TCL当时是一家中等规模的电视机制造商，它在4月1日首先作出回应，宣布对彩电让利200～300元；另一家中等规模厂商厦华也宣布降价10%。不过由于产能约束和关键元器件供应短缺，它们只对小屏幕电视降价。而国外厂商没有跟随。例如，索尼和松下都决定继续据守高端，专注于质量和功能。

价格战使长虹大量曝光，对销量产生了积极影响。几个月后，长虹总体市场份额从16.68%窜至31.64%，25英寸彩电从20.76%增至45.25%，29英寸则从14.37%增至17.15%。一些快速跟随的中等规模厂商如TCL和厦华，市场份额均增长了2%以上。而许多销售额低于20万元的小企业则遭受了巨大的市场损失。1996年1～3月，在全国最大的100家百货商店中，共有59个本土品牌的彩电在销售，到了4月，只剩下了42个。在价格战中，这些小企业的市场份额下降了15.19%。而那些没有跟随的大企业中，熊猫的市场份额从7.6%降至5.8%，SVA从5.5%降至2.6%.

国外品牌也未能幸免于难。降价前，进口产品与合资企业产品占了64%的市场份额，本土品牌共占36%；价格战后，1996年底本土品牌的市场份额增至50%左右。1997年，中国彩电前10大畅销品牌中本土企业占了8个，其中最畅销的长虹、康佳、TCL分别占了35%、15%、10%的市场份额。国外品牌只有索尼和飞利浦进入前十，各占5%。这样，长虹发动的价格战颠覆了中国彩电市场的格局。而在进行价格战的过程中，长虹也一度资金链紧张，数次差点崩溃，所以在价格战中企业必须要有足够的资金支持，否则只能是死路一条。

电商大战

从618到双十一，电商大佬们一直在进行着各种噱头的价格战。收获最大的应该是2012年天猫的“双十一”活动，而影响最广的应该是2012年8月15日的京东、苏宁、国美、当当等各大电商都参与的混战，以至于工商总局、商务部都介入。

2012年8月14日，京东CEO刘强东的两条微博掀起了电商争霸的导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，随着当当、易迅等企业的“乱入”，京东、苏宁、国美之间的战争演变成了整个国内电商行业的混战。

而这次的价格战却多被指为炒作，根据一淘提供的第三方“战后信息”，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。而且一淘的数据显示，价格战的前夜，2012年8月15日零点，京东提高了一些大家电产品的售价，随后再进行降价活动。

以松下一款55英寸LED液晶电视为例。该商品在2012年8月13日、14日售价均为12999元，到15日零点，价格变为20999元，随后在白天宣布降价9500元，降至11499元。而以14日价格计算，实际降价1500元。

这场由京东发起的价格战，京东只从中赚取到了传播度，而并没有美誉度，由于京东的价格并没有像其宣传那样有吸引力，遭到不少网友的吐槽。

观察国际知名的商品都是贵而又贵的，比如瑞士的手表、德国的轿车、法国的洋酒、意大利的时装等等，无一例外是价格昂贵的代表。价格战追求“数量”而忽视“质量”，是温饱经济之前的产物，随着民众生活水平不断提高，每个人的消费量都是有限度的，因此将来的生活改善主要表现在“品质”上而非表现在“数量”上。中国要想在未来国际竞争中抢占有利位置，必须转变增长方式，追求优质优价，抛弃利用低价抢市场的做法，才可能走出一片广阔天地。