寻找 阿凡达

今年植入式广告已经有泛滥趋势,自从赵本山拎着两瓶“国窖1573”走上春晚,植入式广告以前所未有的趋势冲刷着今年的银幕和荧屏。《唐山大地震》里的“剑南春”和“中国人寿”裸的表现,再次引来众多口水。

作为一个植入式广告的呼吁者,我不得不审视自己多年的态度。从商业考量,在影视剧中塞进这些玩意没有什么不对,就像是你自己家的地,本来是种玉米的,你多种几棵西红柿,无非是想多挣个仨瓜两枣。但我想对制片方说,玩植入式广告是很能体现你们水平的一件事,没能力的,最好别玩,省的在这么多人面前暴露你们的智商。

看似简单的几句台词几个镜头,但对剧情设计能力要求却非常高。必须从剧本阶段就开始着手,但广告主是没有能力来做这件事的,他们只会扔钞票,剧本和创意的工作得导演和制片方来做。那广告主和制片方之间,怎么沟通呢?

合润传媒的总裁王一飞曾经拿《阿凡达》打过一个比方。他说,广告主就像是片中的地球人,唯利是图,简单粗暴,都是裸的商业追求,而影视制作方就像是纳威人,沉迷于艺术审美中。两种人之间的交流基本上属于鸡同鸭讲,所以需要阿凡达来沟通,也就是做植入式广告的部门和机构。这种“阿凡达”既流着广告主的血液、但对影视制作行当又相当门儿清,可以一边和广告客户谈商业诉求,一边对制片方谈创作。

可惜的是,这样的“阿凡达”太少。国内运作植入式广告的公司和团队数得上的有多少?《综艺报》从2005年就开始报道植入式广告,这么多年来,做出名堂的公司零零散散也就那么几家,不用掰指头就能数过来,其中又有一些还是作坊式的,业务有一单没一单。

早期,广告主赞助剧组几辆车,送几箱酒,就算是植入,议价也基本靠喝酒拉关系,遑论效果评估。但今天影视剧中的植入式广告越来越多,但价格体系,评估体系,甚至相关产业政策条例都还是空白。但有空白就有商机,植入式广告也应该进入一个专业阶段了,从而诞生一批“阿凡达”,和一个新的商业链条。

植入式广告市场还很脆弱,观众的反感很容易产生,广告主的不满也随时会爆发,所以目前制作方最可贵的品质是,不要轻易被广告主扔在面前的钞票冲昏头脑。但,有多少公司有这种品质?