让银行变成星巴克

Tim Kobe去年在中国没有一单生意，那时候他的大部分客户集中在韩国、马来西亚和澳大利亚等地，但今年他突然得到了众多中国银行的集体青睐，他需要花1/3的时间呆在中国，他的新生意也很有意思——帮助这些银行打造全新的旗舰店。

Tim Kobe是Eight Inc公司的联合创始人，这家公司最初负责Macworld大会展台设计，后来负责苹果实体店设计，这家大名鼎鼎的设计公司在银行业的突破来自花旗银行——2010年底，花旗银行在香港旺角地区揭幕开业了一处被称为“高科技旗舰分行”的智能银行中心网点，Eight Inc公司负责花旗这家分行的设计策划。

华尔街日报评价该智能银行网点称：“这是花旗银行在中国大举扩张计划的一部分。”花旗银行从客户体验方面入手，让普通银行客户、VIP银行客户，均能够感受到来自花旗银行对他们细致入微、及时便利的金融服务。

花旗的智能银行网点希望创造一种能吸引客户的、无缝的、多渠道的销售及服务体验，这就需要网点硬件布局的重新设计，帮助客户更好地进行操作。和传统的银行网点不太一样的是，花旗的“智能银行”网点内实现了Wi-Fi互联网全覆盖，还拥有互联网端点、触屏电脑、互动式视频电话等先进的通信设备。在若干“自助银行操作平台”上，通过触摸显示屏，客户可以直接登录花旗的网上银行 ，办理融资、贷款等业务，同时，这些自助平台也支持客户登录非花旗网银的网络平台。

零售银行业通过这么多年的发展，早已认识到，仅仅依靠好产品来吸引和留住客户是远远不够的。在普通零售业里面，类似苹果这样最有经验的零售商能够熟练地根据客户需求来设计店铺，其目的是使之成为“目的地”——客户想要拜访的某个地方，而不是客户必须忍受的地方。

旗舰店成功标准

随后的两年，花旗银行在上海等地陆续开设的“科技范儿”的智能银行旗舰店冲击了中国的银行业。平安银行广州分行等地处广州CBD附近的一些网点率先邀请了Eight Inc做设计，这些网点很有可能成为像花旗银行那样的旗舰店。但和花旗银行有所区别的是，平安银行有更多的保险业务，Eight Inc被要求将这些并不太传统的银行业务整合在一起。“过去我跟中国的客户没有太多的接触，但我现在很受欢迎，因为中国的银行客户都要做创新，创新速度又很快。”Tim Kobe可以感受到这些客户之间的竞争非常激烈。

旗舰店似乎变得越来越重要。“银行要在旗舰店里面体现出你的价值、你的服务，你和别人到底在什么地方是不一样的，你要有能力去把自己的东西做到最好，同时还要能控制自己的财务成本，因此，有很多方面都要进行考量。” Tim Kobe说，Eight Inc试图建立一个完整的系统，因为每一个细节对客户体验来说都很重要。

为此，Eight Inc与微软合作，并快速打开了中国市场。作为微软的合作伙伴，Tim Kobe经常和微软中国金融事业部总经理张庆侠一起拜访国内的银行客户，这些银行对网点转型以及新型网点设计非常感兴趣，这恰恰是Tim Kobe擅长的内容。

“银行旗舰店不应该拘泥于一种或几种模型，而是应该准确满足客户的不同需求，根据地域特征定制不同模型”，微软全球银行业方案总监Marcelo Marquez de la Garza看来，在深圳这样的开放程度比较高的地方，旗舰店要主要考虑客户用移动银行、手机银行、网上银行的习惯，而在一些偏远山区或者中小省份的银行，旗舰店则要考虑到完全不同的消费习惯。

张庆侠认为，旗舰店是一个很大的话题，它的使命是为客户提供无缝的跨渠道体验。所以在指标上能吸引多少客户才是检验旗舰店是否成功的主要标准。为了帮助不同的银行客户实现这一诉求，微软则把不同的渠道融合在一起，从大屏到销售端，从手机到邮箱，让客户无论在任何网点、任何终端设备上都能有最佳的无缝体验。

这种渠道集成的提升可以使银行受益良多，而这需要将前台和后台系统进行融合。当大型的跨国银行都已经开始朝着这个方向发展的时候，国内的银行企业如果还抱有寄居蟹那种不闻不问的状态，就将面临客户流失，收入增长缓慢和利润不达标、竞争的压力与日俱增的被动局面。

在早期实施零售设计实践的行动者当中，一些银行借用电子零售商的理念，重新设计了多家分支银行，以体现出现代化气息：具有特色的电视屏幕、休息室和会见区域。比如建立一个吸引人们逗留的地方——不一定必须办理银行业务，而是由于社会或商业原因进行相互交流。

通过借用酒店“礼宾员”的概念，一些银行正积极采用这种模式，即大堂经理或银行职员迎接顾客，并迅速引导他们到能快速办理银行业务的区域。其他的助航方式则包括：指明产品区域方向的清晰标识，以及客户进入银行首先驻足的、位于正中央的信息咨询台。

正如更具效率的零售商们所意识到的一样，店铺设计是零售店铺位置布局和流程管理结果好坏的关键所在。日德兰银行将119家分支银行改造成“目的地”，形成了一个开放的布局，看起来更像酒吧或服装店。“问候吧”的迎宾员对客户进行迎接，并且鼓励他们在银行的不同区域走动；在“咖啡吧”可享用免费咖啡；可以对银行产品进行查看，就如同“市场广场”的产品展示一样；交易则可以在“金钱吧”完成。不仅如此，客户还能在“绿洲区”放松身心，观看装饰在墙壁上的宽屏电视节目。

德意志银行是欧洲第一家按照零售店设置的银行，目的是让访问银行成为与众不同的一种服务体验，对它们的产品开始采用一些有形化的包装。澳洲的Commonwealth则采用苹果专卖店的高端的设计，提供大量的iMac作为客户的自助网银。巴西的Bradesco创造一个适合客户需求的技术运用环境。西班牙的BBVA请了各种客户体验的设计公司对ATM的模式进行了重新设计。这些旗舰店算是国外银行对旗舰店的一些创新尝试。

旗舰店未来体验

床头弧形屏幕渐渐亮了，太阳，云彩，绿油油的草地慢慢浮现，Mike被这样的画面叫醒，美好的一天开始了。在刷牙的时候，镜子变身成了液晶显示屏，银行派来的虚拟贴身管家Frank精神抖擞地介绍着当天的天气、股票和全球各类财经新闻。

吃完早餐，Mike顺手通过PAD在线看看家庭理财规划，准备为即将上学的小女儿选择一所合适的学校，并跟理财师商量调整投资分配。

在公司，作为负责人的Mike每天需要处理很多公务，可触摸的办公桌面，随手调用各种业务信息。面对原材料涨价状况，通过银行虚拟的公司业务助理召集金融合作伙伴、供应链专家“来到”现场，商讨解决问题的方法，全息影像技术让Mike觉得不是一个人在面对难题。

是电影吗，不，这不过是在告诉你，未来，银行与你同在。如今，IT、娱乐、通信等行业风靡的体验营销正迅速扩展到金融领域。未来的银行既有触手可及的服务体验，但又不会让人感受到太拘束感——它最好是在人们需要的时候才出现。

“XX银行的服务真烂，客户体验太差……”这样的抱怨在微博上比比皆是，似乎去过网点的客户多多少少有过悲催经历，然后都会忍不住吐槽一下。多年来，这样的抱怨似乎唯一的改变就是吐槽地点的转换——从论坛贴吧转移到微博微信，而主题内容则“经久不衰”。银行业在想方设法地力图扭转这个负面的“口碑宣传”。

客户如何选择银行？10年之前，哪家银行近去哪家成为惯性思维；现如今，距离已经不是人们选择银行的首要因素，随着互联网和智能手机的的发达，电子银行是否好用，已经成为客户考量银行的重要因素。

苹果研发人员在研究机载程序时，以人眼习惯的视觉方向来设计画面弹出的位置。再以电子触摸屏的触点为例，苹果搜集了上万的样本，用以判断多大的面积是最舒服、最好操作的。电子银行在设计APP时候也开始参照苹果的做法，将用户体验放在了重点考虑的位置。

新一代电子银行产品更注重良好的用户体验，银行扎堆推手机银行，愈发希望一切尽在掌握，整合账户管理、转账缴费、商旅购物和生活娱乐类应用，一个APP包含数十个大类、几百个小项已不是纸上谈兵。

免费牌更成为银行跑马圈地的利器，转账、服务费、他行信用卡还款、甚至是下载和登陆APP耗费的流量银行都买单了。另外，不用登录就能看到诸如网点、贵金属和外汇行情等信息。扫一扫二维码就能买理财产品和购物，买电影票和飞机票、话费充值、彩票、游戏点卡等服务成为标配。甚至是热门医院挂号以及个人购房、消费和汽车贷款都可以在移动端完成。

据中国电子银行网的统计，上半年，电子银行交易替代率普遍超过70%。而民生银行、招商银行的电子银行替代率更是突破90%，达到94.43%与91.85%。 农行、招行、民行、兴行、中行、建行6家银行手机银行半年的交易金额已超去年全年水平。

与此同时，这两年国内几大电商平台打得不可开交，除了赚足眼球也挣了个盆满钵盈。银行也按捺不住内心的蠢蠢欲动，投入到电子商务的浪潮中去。除了信用卡商城，建行的善融商务、交行的交博汇表明银行要做真正的电商平台。通过设立此类商城，银行可以掌握企业的营运数据，通过对数据的梳理，更好地控制风险，顺带了解相关上下游企业的情况，为提供供应链金融服务做好准备。

建设银行去年7月上线“善融商务”，至今已有一年时间，截至2013年6月末，建行“善融商务”注册会员数突破150万，交易额近百亿元，融资规模达到数十亿元。于是，工商银行、民生银行也开始尝试进入银行系电商领域。

另一方面，自2013年7月2日，招商银行推出首家“微信银行”之后，银行似乎已经嗅到了微信的潜在价值，对微信平台的兴趣开始逐渐升温，随后工行、中行、平安、广发等十几家银行都已经涉足微信服务，但大部分仍以提供查询、业务咨询等服务为主。

在社交化已经越来越明显的今天，微信平台比单纯的手机银行在商业盈利上更有优势，但是现在还没有成熟的模式，如何在4亿用户中寻找自己独特的定位，怎样才能带来实实在在的好处，成为电子银行新渠道，各家银行的微信平台似乎还有很长的路要走。

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的名著《体验经济时代》认为，每一种产品和服务，最后都将因成本降低而降价，最后演变成价格战。还有什么其他方法呢？就是体验经济。

“回顾过去10年到20年银行走过的历程，会发现全球所有的银行都是从以交易为中心的战略转型到以客户为中心的战略，更关注客户的体验和如何与客户互动。” 微软全球银行客户业务总监Randy Marcrum说。

英国的大都会银行的发展完全符合Randy的观点。在过去的20年中，英国的大都会银行贯彻了以客户为中心的新战略，并在实施过程中利用“客户第一”和“客户体验”来获取并提升与客户之间的粘合度和连接。当一个客户走进银行的时候，无论从客服中心还是邮件系统，无论从哪个渠道，银行都能获得360度的客户洞察，银行能掌握这个客户可能会对哪个产品感兴趣，可能对哪个产品有采购的行为和模式，所有的这些事情全部是在系统内完成。对于客户而言，在所有的渠道上，客户都能获得一致和统一的体验。

未来银行客户需求

在中国，考虑到客户的需求，渣打银行的ATM率先引进智能辨析系统，可识别插卡人需求并通过ATM为其推荐合适的银行服务和最新优惠。如果不是渣打的客户，取款机的界面会出现渣打银行的介绍，询问持卡人是不是有兴趣成为渣打的客户或者了解更多的产品。“Yes”和“No”的按钮设计有着特别的设计。两个按钮的尺寸的微小改变直接影响了效果，按下“Yes”后，客户可输入手机号码，就会有客服随时电话联系。当天即可获得银行向其提供的专业咨询服务，将ATM演进为一个银行与客户双向互动交流的平台。

“比如YES按键大，点它的客户更多，效果比预想的还要明显。”渣打银行首席信息官陈立明笑着说，颇为这一创意收到的效果开心。由于之前做过用户体验的经历，他会特别留意研究用户的使用习惯，并从市场和客户体验的角度来选择方案。

比如两张不同类型的渣打银行卡去显示的界面和信息都不同。逸账户的银行卡插入时，ATM的显示界面和手机客户端一样，“取钱”显示的是TAKE MY MONEY，而其他类型的卡显示的是WITHDROW。

“很炫是吸引客户的一种方式，但是能带来客户和价值才是最重要的。”陈立明直言，ATM界面上的改变耗费的精力并没有那么多，很多时候改变不需要花很多钱。创新就是要了解用户的需求，甚至在用户产生需求之前预先想到，提前准备。

申请、审批、授信、分期......短短20分钟里，客户通过信用卡的资质审查后即获批了信用额度，一切交易过程幻化为无形。大摇大摆地从合作商户处拿走商品，之后他要做的也只是在家里坐等信用卡送上门。这看似空想一般的消费过程是光大银行信用卡客户的真实体验。

“我们密切留意到客户对小额消费信贷产品的需求趋势。这个趋势也是经过我们多年和客户不断互动，长时的分析之后得出的结果。最后我们发现，在现代商业社会，便捷变成了客户体验的核心，并且这种趋势越来越明显。”光大银行信用卡中心副总经理张旭辉表示，过去几年的技术积累已经到了可以这个概念满足客户需求的时候。

“不要神化了云，神化了，就真的神马都是浮云了。”在IT行当出身的张旭辉看来，云计算是一个技术工具，在信息安全可以保证的前提下，可以帮助企业提高效率，降低成本。在银行内部云计算能搭载的具体商业模式还在探索。不过他也自信地表示，从先办卡再消费，到先有消费需求再办卡，看似微小的顺序改变， 不是一时突发奇想的念头，而是光大信用卡人一直跟踪调研客户的消费行为变化趋势的积累。

光大银行信用卡中心总经理戴兵表示：“我们要做的是信用卡产业中的‘苹果’，不仅要追求最优质金融服务，同时还要通过创新改变人们的生活方式。我们反对为了创新而创新，那太作秀了。创新一定是要为消费者所用，和为消费者所接受，或为消费者所需要。”

银行在不遗余力的花钱花力气创新，客户忠诚度没有明显提升表明银行还没能拉近与客户的关系，也没有提供足够有用和便利的产品和服务。表面上看，随着网上银行、移动银行和社交媒体的加入，与分支行、ATM机和电话银行组成多渠道组合，银行业务已经发生了翻天覆地的变化。但金融机构内部更深层次的策略转变却没出现，这直接导致了客户的银行体验不可能获得根本性的改变。想要抓住客户的心，银行要做的事情还有很多。

农行苏州分行在独墅湖边摆下的银行体验中心，涵盖了触摸屏、3D投影、全息体感墙，甚至还有手拿话筒的机器人，看上去更像是个数码高科技产品展示厅。这个体验中心依次由个人金融区、公司金融区、三农服务区、联 盟合作区、网点金融区、农行形象展示区等六个大区域组成。个人金融区有面展现家庭的内部环境的体感墙。站在墙前用手挥动，就能在这个家里走来走去。而家中的家具、电器，很多可以点击，用手虚拟摸一摸就会跳出相关的金融服务，如电视银行、电话银行等。

在光大银行武汉的“未来银行体验中心”里，客户来到一块宣传屏前，这个智能屏将会基于客户的身份识别，获得过往数据，对其进行分析后推送定制化信息。如果你是谨慎型理财客户，那系统便不会把高风险产品拿出来；如果你是男性客户，那些只有女性客户才感兴趣的信息会自动被系统“毙掉”。另一项让人惊艳的服务——视频客服，当客户拿起ATM视频柜员机上的话筒，ATM设备上的数据就会同步到视频客服的电脑页面，远程服务人员将通过ATM机上的屏幕与客户进行远程音频视频连接，为客户提供“面对面”的细致服务。

广发银行24小时智能银行去年就在金融街支行开业了，二代身份证是让芝麻开门的法宝。在门左边的自助智能识别系统前扫—下身份证，就可以进入“格子间”。暗黑色系的屋子很有未来感，一个设计很苹果范儿的VTM嵌在墙上。坐下来，手点屏幕进入申领借记卡或信用卡的界面，而VTM上方的屏幕则显示出客服人员图像。虽然远在广州，客服人员却可以通过远程视频技术“面对面”、“手把手”地告诉客户每一步业务如何操作。填写电子单据后，在视频客服的见证下用蓝牙笔签字。不到5分钟，VTM就吐出一张“热乎”的银行卡。

正是看到了智能网点带来的业务便捷，服务时间延伸以及人员成本节约的优势，多家银行也都将前沿IT技术融入传统银行服务，描绘着自家的智能银行。光大银行电子银行部总经理李坚认为，“互相看得见沟通是最亲切的，因此我们推出了视频ATM，最终的目的也是提升客户的服务，在利率市场化迈出一步之后，服务体验其实更重要。”广发银行北京分行金融街支行行长徐晓钢也认为，利率市场化形势下，除了差异化的利率，24小时智能银行也是吸引客户的一个方法。

科技远离普通客户、仅被训练有素的银行职员所使用的日子已经一去不复返。如今世界各地的银行网点，正创造性地运用技术来为构建新的网点形象，向消费者介绍产品与服务，提升客户在分支银行的体验，并使人们有机会不用排队就能享受基本的银行服务，未来的银行旗舰店，也许你会愿意像泡星巴克那样，在里面一呆一整天。