以文化打造知名品牌

当今的市场上到处充斥着文化的声音，咖啡文化、酒文化、茶文化等等，文化营销成了近年来业内最热门的话题之一。为什么要与文化搭上边呢?无数的案例证明，我们之前的4P策略已经不能适应市场经济的迅猛发展。面对产品同质化、价格战愈演愈烈的今天，越来越多的企业意识到品牌的重要性，通过提高品牌的知名度与美誉度，来吸引消费者，并形成消费者的忠诚度。那么，什么是品牌?论其本质，就是我们所讲的文化。没有文化做支撑，品牌不过是一堆没有意义的文字与符号的简单叠加，是文化赋予了其内涵，赋予了其生命。茶行业尤其如此。中国有着上千年的饮茶历史，茶从诞生之初就与文化密不可分，无论是将相王侯、文人墨客，还是平头百姓、方外中人，无不爱茶。茶早已不是单纯的一种饮料，它身上传承着中华民族五千年的渊远历史，它所代表的是精神的享受、灵魂的净化，它在我们今天的生活中也发挥着重要的社会功能。这就是所谓的“茶文化”。

我们今天的茶企已经敏锐地发现到这点，越来越多的茶企打起了文化这张牌，其中有代表性的有以下几种：

1　历史传承路线。代表企业：八马、魏荫。他们均获得“国家级非物质文化遗产铁观音代表性传承人”称号，是铁观音“王说”与“魏说”的后代。这种得天独厚的历史背景，本身就为他们的品牌文化书写了重重一墨，对他们的品牌宣传起到了事半功倍的作用。

2　专业制茶世家路线。代表企业：天福、华祥苑、鹭岩。他们传承历代制茶工艺，以制茶技艺的高深、精湛著称。

3　儒释道路线。代表企业：般若堂。他们强调的是饮茶的意境，把淡定、优雅、空灵融入茶中，在古色古香的氛围中，放松心灵，与古人对话，远离现实世界的嘈杂。

这些或传统，或专业，或创新的文化营销形式，为我们的茶行业增添了不少色彩。然而，茶行业的文化营销仅仅是这几年才出现的事，还没有形成专业成熟的理论，即便上面所讲的行业翘楚们，也都存在着各种各样的问题。茶企们该如何有效地利用好文化营销这把利器呢?

首先，要确定你的目标群体，要深入了解他们、分析他们，挖掘出对他们来讲最有影响力与感染力的文化格调，把基础方向定位好。

其次，要建立文化理论系统。有了方向还不够，还要把它们系统化、理论化，这包括企业的所有文字内容，如企业简介、企业理念、企业文化、产品系列等等。经过系统整合以后，让他们统一、一致地反映出你要表达的核心文化内涵。

第三，建立品牌的形象识别系统。有了理论的文化系统后，还要把它形象化，用有形的世界去表达无形的文化理念，包括VI系统、SI系统等等，所有看得见、摸得着，甚至感觉得到的元素，都要表现出我们的文化特色，要让消费者感觉到进入另一般的文化天堂。

简而言之，文化营销是摆脱价格战、产品战的关键利器。利用好文化这个载体，可以有效提高品牌的知名度与美誉度，扩大品牌的影响力，使你的企业在竞争激烈的茶行业市场中脱颖而出，后发先至。

有了文化营销这把利器，接下来要做的就是宣传、推广，要让目标群体认识我们、了解我们，对我们产生兴趣，进而认同我们、爱上我们，最终离不开我们――这也就是我们常说的消费者的品牌忠诚度。与此同时，建立一套行之有效的市场运作模式就变得尤为重要，因为所有的营销策略到市场的执行都有很大的距离。如何让我们的策略落地，并最终产生效益?请看下期。