老字号企业的品牌定位分析

[摘要]本文是在品牌定位理论的基础上,根据目前我国老字号企业的经营状况,分析了老字号企业品牌定位的重要性,总结出了老字号品牌定位的分析工具和激活方法,希望能为老字号的品牌定位提供参考,提高老字号的市场竞争力。

[关键词]老字号 品牌定位 品牌激活

一、引言

对于许多老字号企业来说,中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌,品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展,老字号企业的经营受到了国内新品牌和不断涌入国内的“洋品牌”的强烈冲击,再加上老字号企业的产品科技含量低,缺乏创新和时代气息,许多老字号品牌已经渐渐淡出人们的视野,甚至不少老字号企业陷入经营困境。但是,中华老字号是中国优秀文化传统和独特产品工艺的积淀,其品牌价值有巨大的市场潜量,运用现代的品牌管理方法对其进行独特的品牌定位,仍然可以激发老字号的品牌活力。

二、老字号企业品牌定位的重要性

品牌定位是指企业根据品牌的特征、风格及目标市场中顾客需要的特点、要求,给企业品牌规定的有别于竞争对手的市场位置。有学者认为,品牌定位是品牌市场营销的纲领。著名的品牌研究学者David A. Aaker曾经指出,“如果缺少定位,品牌就会像没有舵的船一样”。品牌定位是通过对市场和产品的研究,为企业的品牌选择正确的目标市场,满足顾客的需求,为企业品牌建立与众不同的形象和风格。品牌定位不同于产品定位,品牌定位不单是为产品寻找目标市场,而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力,使消费者认同其品牌个性,与消费者建立良好的品牌关系,提升品牌价值。

不少老字号的品牌已经存在,但随着市场环境发生变化,消费群体和消费偏好的改变,老字号离“品牌”越来越远。2007年,商务部调查显示:全国1600多家现存的中华老字号中,70%经营困难,20%勉强经营,只有10%蓬勃发展。因此,对老字号针对市场特征进行品牌定位,使其得到消费者的喜欢与偏爱,对激发老字号的品牌活力意义重大。功能性饮料“王老吉”的市场定位“怕上火喝王老吉”就使这种只在广东地区有固定消费者的凉茶突破了消费界限,将消费者锁定为爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,通过广告设计和销售渠道的开拓,使这一古老品牌焕发出勃勃生机。

三、老字号品牌定位分析工具

品牌定位是指通过营销活动反映出一种品牌与其他品牌之间的地位关系,要对老字号企业的品牌进行准确定位,首先要明确老字号企业在市场上的品牌地位。我们可以用定量分析工具―排比图来分析品牌目前的位置,更准确地确定品牌在市场上的位置。

影响消费者购买决策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比图可以很明确地分析这些因素。排比图是将个评价因子按其重要性程度排列出来,在每一因子上分别比较各品牌的表现,最后在此基础上确定品牌定位。

图1是用排比图表示的中秋节前后月饼市场的例子,其中A、B是两家老字号企业的产品,C、D是现代品牌的产品。图中所示,影响月饼评价因子是按其重要性高低分别是包装、口味、价格、质量、知名度、历史、广告和服务。老字号A品牌的竞争力比较强,在包装、价格、质量、知名度和历史方面有优势,但在口味的多样化、广告和服务上不如现代品牌C;C是A的强有力的竞争对手,而且在口味和广告上具有创新性;B虽然也是老字号企业,有较强的知名度,但在包装、口味、价格、质量、广告和服务上都不如现代品牌C,因此要改进质量,注重创新和时代潮流;D品牌在各方面都表现平平。老字号品牌A通过该图可以了解自己的优势,明确定位方向。老字号品牌B通过该图,可以着重宣传其历史和文化传同,在口味、质量上改进。

四、老字号品牌激活

对老字号企业的品牌地位做出准确分析后,下一步就是激活老字号在消费者心中的品牌形象。

老字号的品牌激活和品牌定位问题可以借鉴西方的品牌复兴理论。西方关于品牌复兴的研究归纳为基于认知心理学和基于社会心理学两个不同的视角。认知学派认为通过提高消费者对品牌的回忆和识别来扩展品牌意识,其二是提高品牌形象的联想强度、赞誉度和独特性。社会心理学派认为品牌复兴的关键是唤醒消费者的怀旧情结,他们提出了品牌复兴4A理论框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖论(antinomy)。何佳讯(2006)将社会心理和认知心理两种研究视角结合起来,建立了认知心理―社会心理联合视角的品牌活化(复兴)矩阵(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌复兴的四大根本策略,即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。

由品牌活化(复兴)矩阵可知,老字号的品牌激活可以采用唤醒记忆、扩展意识、复古风格、改变形象这四大策略。但是在品牌定位上,唤醒记忆和复古风格是基于老资产的定位方式;扩展意识和改变形象是基于新资产的定位方式。目前老字号企业面临的市场环境是新产品层出不穷,而产品又同质化严重;老字号的产品特点是科技含量低,但又独具特色,不少产品还是独家秘方。朱丽叶(2008)同过对老字号与现代品牌基于品牌联想的比较发现,老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个方面优于现代品牌,而在活力时尚、创新进取、管理先进与现代品牌存在差距。因此,基于老字号的市场和产品特点,老字号在品牌定位上应着力保证老资产(诚信、品质、文化)的优势,但随着时代的发展,又要加入新资产(时尚、创新),即老字号的品牌定位是“保陈出新”。例如“王老吉”的定位虽然是“不上火喝王老吉”,“不上火”这一现代流行概念是“王老吉”的立脚点,但“王老吉”的百年凉茶历史,岭南药食同源的民间基础是“王老吉”品牌的基石,立足于百年凉茶基础上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市场说服力。

五、结论

本文是在已有的对品牌定位的研究成果的基础上,针对老字号企业的特点,对老字号企业品牌定位分析工具和激活方法的总结与概括,可以为老字号企业的品牌定位提供参考。品牌定位是品牌营销的关键环节,是品牌具有市场竞争力的保证。我国有老字号企业通过成功的品牌定位,使企业焕发出勃勃生机,老当益壮;但是我国还有不少老字号企业,品牌概念模糊,仍然停留在产品阶段,需要加强品牌意识和品牌建设。

参考文献:

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[2] 何佳讯,李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报.2006,11(21):50-52

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