时间：2022-09-26 09:47:32
与国外一线品牌的扩张增速相比，大多数上海老字号企业却在“做减法”：裁员、减薪、减少门店数量，最后濒临“灭绝”。
对于上海英雄（集团）有限公司董事长史惟康来说，2012年11月19日这一天显得特别漫长难熬，因为当天该企业在上海联合产权交易所公开招标，以低价250万元转让上海英雄金笔厂有限公司49％股权。
那一天，史惟康的手机不停地响起，大多数来电都问了同样的问题：拥有76年历史的英雄牌钢笔为什么贱卖近一半的股权？为什么国货精品沦落到如此境地？
近日，上海英雄（集团）有限公司的另一位高层在接受《中国经贸聚焦》记者采访时，一口否认了贱卖之说，其理由很简单：上海英雄金笔厂有限公司本次49％股权转让的资产中，不包括该企业现址祁连山路127号房产；也不包括集团持有该企业现使用的全部“英雄”、“博士”等中英文字和图案商标。这次转让，“英雄”这个品牌没有发生任何“股权变化”。
诚然，这件事情只是一个新闻由头，却鲜明地反映上海老字号品牌生存现状岌岌可危，整体情况不容乐观。在市场经济大浪之中，这些上海老品牌不断地挣扎求生，有的就销声匿迹了。
“衡量一个地区和城市的竞争力，通常是看它拥有知名品牌的数量。而目前海派老品牌整体处于衰退趋势，亟待复苏。”对此，作为长期研究企业品牌发展的上海社会科学院学者、上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红在接受《中国经贸聚焦》记者采访时感慨万千，很多老品牌曾是上海城市名片的代表，凝聚了几代人的文化和记忆，但大多数已风光不再，英雄牌钢笔是又一个不幸的案例。
姜卫红表示，根据最新调查数据显示：上海目前拥有180家“中华老字号”，其数量全国位居前列。但在这些老字号品牌中，有规模且效益较好的品牌只占10％，惨淡经营、勉强维持现状的品牌约占70％，另约有20％的品牌长期亏损，濒临倒闭。
案例：英雄“雄风”不再
祁连山路127号，这是上海英雄金笔厂所在。远远地望去，该厂的大门是白色雕花的拱形门，在阳光下显得熠熠生辉，仿佛在诉说着辉煌的历史。
与嘈杂的马路相比，该厂区内显得更加静谧、优雅，犹如世外桃源。厂区内茂密的绿化植被包裹着几幢上世纪五六十年代的小洋楼，生产车间是厂区内唯一的一幢超过五层的楼房，楼房上还标有醒目的五角星，意味着该厂与众不同的“身份”和光辉的历史。
确实，英雄牌钢笔曾辉煌一时：它是《中英关于香港问题的联合声明》的签字用笔；是《中葡两国关于澳门问题的联合声明》的签字用笔；这支钢笔曾是无数国人别在上装口袋里的骄傲。历经近76年的沧桑岁月，英雄牌钢笔的销售逐步走向了滑坡，连续多年亏损。近日该企业公告称，2011年亏损470万元。
近日，本刊记者来到英雄牌钢笔门市部，它距离该厂区100米左右，设有醒目的英雄牌钢笔的店招。本刊记者推门而入，只见该门市部内部占地面积近30平方米，房间内错落有致地摆放了两三排柜台，玻璃柜台内放置各种款式的英雄牌钢笔，有的是景泰蓝笔身、有的是金笔，其价格从10多元至数万元不等。该门市部内只有两位女营业员，其中的一位女营业员一边织毛衣、一边在看电视连续剧，打发时间。
当记者询问这里是否有水笔时，另一位女营业员懒洋洋地回答，“我们这里主要都是卖钢笔和钢笔墨水的，只有五六款水笔。”看得出来，这里出售的产品种类较少，难以吸引不同消费群体的购买需求。记者在该营业部大约待了近一个小时，发现营业部只看到了一位顾客，门庭冷落。
对于“英雄”出售股权的事情，早已在这些老职工们的意料之中。“近年厂里的效益一直不太好，出卖股权是迟早的事情。本来我们厂里有1000多人，经过几轮整合，现在只剩下100多人了，据说还要裁员。”其中一位女营业员坦言，自己在这厂也干了快20年，熬到今年年底退休，她也省心了，不用担心被裁掉了。
事实的确如此，伴随着近年该企业波折不断，“英雄人”的总数锐减。据透露，英雄目前有100多名员工，可能还会裁员一部分，剩下50，L左右。实际上，2004年之后，英雄开展了人员分流。当时英雄的员工有1200多人，2006年裁员600多人，2009年又下岗了400多人，如今剩余在单位的已不足150人。
由此可见，在市场竞争中，上海老字号品牌的悲剧结局无外乎两种表现方式：其一是：转卖股权求增资生存；其二是：大量裁员以削减企业的运行成本，获得利益最大化。
重要原因之一：产品缺乏创新
提到“英雄”钢笔，就不得不谈到“派克”钢笔。近年，后者的风头远盖英雄。
有公开数据显示，在过去数年内，派克笔柜台销售速度每年以30％-50％增长，而英雄钢笔的销售则缩减到了原有规模的七分之一。
业内人士分析，“英雄”一度也想走高端路线，但是失败了。一方面是因为缺乏资金支撑，要做高端，就要有广告的狂轰滥炸跟进，但“英雄”没有这笔预算；另一方面是产品质量，以“英雄”现在的技术投入，无法与派克的精细做工相媲美。
其实，英雄牌钢笔的案例只是冰山一角。纵观全局，上海老字号品牌发展的总体趋势由盛转衰，国有老字号品牌普遍“难敌”洋品牌。尤其是，当全球近90％的国际奢侈品牌“入侵”上海市场，绝大多数海派老字号企业毫无还击之力，因为两者实力相差悬殊。
对于目前上海老字号品牌的发展，姜卫红忧心忡忡。他告诉本刊记者，导致老字号生存危机的重要原因之一：产品缺乏创新和卖点，无法留住顾客和市场。
“在计划经济时代，老字号企业的产品都是由政府统包生产和销售，可谓皇帝女儿不愁嫁。”姜卫红举例说，英雄牌钢笔就是典型的例子，在上个世纪70年代至90年代初，英雄牌钢笔正值鼎盛时期，没有其他更有实力的品牌与之竞争，所以老字号企业长期养尊处优，忽略了产品的质量和服务，市场份额越来越小。
他坦言，尤其当改革开放之后，国际一线品牌大量涌入，严重冲击了老字号品牌的生存市场。在这种情况下，老字号企业仍“吃老本”，产品的品种单一，缺乏创新，长期固步自封，加速被市场淘汰。
再加上，这些老品牌自身保护意识也很淡薄。姜卫红进一步分析说，上个世纪80年代末至90年代初企业热衷联营，沪上就有很多知名品牌为了年底返利等蝇头小利，竞相与外地企业联营，将技术、工艺和质量等毫无保留地传授给合作方，无形之中培养了一批强劲的竞争对手。
“比如，永久和华生等不少品牌，当时均在外地成立了几十家联营企业或分厂，最终的结局有两种：要么联营方因质量不佳砸了上海品牌，要么联合方合作期满，立马另起炉灶，自创品牌，就成为老品牌的竞争对手。”他如是说。
另外，大多数老字号企业都是国有企业，体制和管理都缺乏创新，人才流失严重；市场开拓能力差，因部分国企担心“枪打出头鸟”的负面心理，导致品牌在广告、推销和公关推广等方面投入严重不足，其影响力和市场份额逐年下降都在情理之中。
现象：国际一线品牌迅速抢占市场
对于迅速崛起的“80后”、“90后”消费群体来说，在他们心目中，国际品牌的影响力远远超过上海老字号品牌，因为目前“入驻”上海的国际一线品牌的市场占有率极高，远远覆盖了上海老字号品牌。
“我每个月都要到香港、巴黎等城市出差，每次都会购买国际一线名牌包，这个月我在巴黎一口气买了2只GUCCI包，花掉3万多元。”近日，在巴黎银行驻上海分行工作的高级白领妮妮笑着对本刊记者说，与她妈妈喜欢上海老字号品牌的爱好完全相反，她和双胞胎姐姐嗜好购买各种各样的国际名牌包。几年下来，她俩从世界各地购买的名牌包塞满了家里的橱柜。
妮妮是上海众多年轻高消费群体的代表之一，这与他们从小生活在上海这座迈向国际化的城市有着密切的关系。随着时代的发展，上海的国际化特征越来越明显，国际品牌占上海畅销品牌的比例越来越大。
据统计，1997年至2010年，在上海消费市场畅销品牌中，国外品牌比重迅速上升，而国产品牌比重下降的趋势尤为明显，从20世纪90年代的国产品牌为主导迅速转为国产品牌和外资品牌并举的格局。
在这方面，姜卫红罗列了一组调研数据来证明事实。在市场占有率方面，2007年到2010年，国内品牌平均份额为7.7％；国外品牌平均市场份额为8.3％，2007年达10.5％，首次超出10％。比如在2010年上海畅销品牌中，乐扣乐扣、多美滋、GOBO、欧莱雅等分别在保鲜盒、奶粉、包装和化妆品中位居第一，洋品牌独占鳌头。
他表示，以上数据就证明了这个现象：在20世纪90年代经济快速发展的背景下，国外品牌凭借国际上的优良口碑，以强大的营销能力和雄厚的资本，大举进入上海消费市场，迅速抢占国产品牌的市场份额。
而与国外一线品牌的扩张相比，大多数上海老字号企业却在“做减法”：裁员、减薪、减少门店数量，最后濒临“灭绝”。
“当然，有几家老品牌发展势头很不错，比如上海的老凤祥、杏花楼等，它们中大多数是拥有自己的品牌老店，其成功的经验是不可复制的。”姜卫红坦言，上海老字号企业如何突破老字号品牌建设的瓶颈，重新振兴上海本土品牌，这是一个复杂的系统工程，仍需要政府和企业的共同协作和努力。
老字号仍有市场潜力
其实，无论是永久牌、凤凰牌自行车，还是上海牌、钻石牌手表，又如蜜蜂牌、蝴蝶牌缝纫机，这些都是曾经驰名全国的老字号知名品牌，在几代上海人心中都留下了深刻的印象。
虽然上海老字号品牌衰败趋势明显，但不少品牌在本土仍拥有相当大的影响力。据上海市商业信息中心统计，超过七成的上海人有着浓厚的本土老品牌情结。
姜卫红坦言，老字号企业最大的特征是“老”，技术、产品和人才管理等方面都很陈旧，有不少仍停留在计划经济时代，在瞬息万变的当代市场，一味强调固守传统是没有意义的，只有主动改进商业模式、不断提升文化价值内涵，才能与现代的消费者建立起内在关联，比如走进网络。
在这方面，还需政府要不断给予支持，例如在2011年10月28日，上海牌手表、回力牌球鞋、钱万隆酱油等，这些承载着“上海印记”的名优老字号同时启动“在上海”的网上商城，并逐步覆盖上海180家中华老字号企业近千种产品，还将对老字号产品进行个性定制与二次包装，做到老而不旧，不落伍，不断推陈出新，这样才能够跟上时代的节奏。当然这些努力能产生多大的效应？还有待市场检验。