中华“老字号”衰落根源辨析

中华“老字号”曾风光一时。然而，如今仍能在市场大潮中屹立潮头、高唱大风者屈指可数，但举步维艰者却比比皆是，黯然倒闭或失去音信者也时有耳闻。

一、“老字号”衰落的原因

面对“老字号”不断下滑的局面，许多人士进行了深入的分析研究，提出了导致“老字号”衰落的多种原因。

（一）体制落后论

很多学者专家提出，体制落后是“老字号”企业面临的最大问题，是影响“老字号”当今生存与发展的决定性因素。解放前，“老字号”企业主要是家族式的私营或合伙企业。解放后，“老字号”被改造成国有企业。国有企业由于国有资产出资人缺位，实质上没有人真正关注企业资产和品牌保值增值问题。这导致“老字号”经营者责任不明确，没有外在压力和内在动力激励他们将“老字号”做大做强。同时“老字号”国有性质使内部分配机制、激励机制不活，严重制约了员工工作积极性，优秀员工不断流失。鉴于国有体制的弊端，很多学者提出对“老字号”进行产权制度改革。他们主张改变“老字号”国有独资一股独大的状态，建立引入新鲜的产权，建立现代企业制度。他们认为这是激活“老字号”的关键性因素。

体制决定论的主要误区在于：将企业生存与发展的必要条件误以为是充分条件，以为体制理顺了，经营管理者具有强烈的责任与使命感去经营管理“老字号”，员工具有了积极性主动性去做好工作，“老字号”就能发展。事实上，产权体制理顺了，管理人员及员工具有强烈意愿重振“老字号”，但也只是解决了“我们想”的问题，并没有解决“我们能”的问题。那种以为“敢想”就能做得到显然是将主观临驾于客观之上的唯心主义表现，而体制决定论就带有浓厚的这种意味。

（二） 保护缺少论

很多学者和业内人士认为“老字号”在各个地方的历史上曾经占有极其重要地位，如果任由现在情况持续下去，许多“老字号”会销声匿迹，令传统文化资产流失，这对于地方商业文化和观光资源会造成伤害。因此应加大对“老字号”的保护力度。这种观点在“老字号”管理者和从业人员中最有市场。保护决定论又可以分为三个方面的观点。第一，“老字号”的品牌没有能得到法律的重点保护。第二，拆迁保护不力。“老字号”的店号多位于城市商业黄金地段。近十年来各城市进行了大规模的城市改造与建设，许多“老字号”在旧城改造中消失。第三，政府对“老字号”支持不够。不少人认为，“老字号”不仅是经济组织，为社会提品和服务，同时，“老字号”也是“公共事业单位”，为所在城市提供厚重的历史民族文化氛围这类“公共产品”，增加了城市魅力和价值。因此，作为受益者的城市当局应对“老字号”做出更多的补偿和支持。

我们同意当前“老字号”所面临的困境有部分原因是来自于法律对“老字号”品牌保护不足。但我们认为，将“老字号”当前衰落主要归咎为保护不够就相当片面了。首先，对品牌的法律保护不够并不是“老字号”独有。实际上，市场上所有品牌都应受法律保护，现有法律在品牌保护方面的缺陷对所有品牌都存在，“老字号”品牌被假冒，其他知名品牌同样被假冒。其次，将“老字号”的沉沦归咎于城市改造拆迁也只是看到了表面现象，没有触及实质。我们认为，即使“老字号”的原址不存，产品应依旧，搬迁到其他地方照样也应做出同样的产品和服务。最后，将“老字号”不振归因为政府支持不够也是片面的。诚然“老字号”丰厚的历史文化底蕴给城市带来了积极效应，但所在城市并不是免费获得的。事实上，每个城市在对外宣传中都少不了“老字号”的身影，在城市地图上都将“老字号”明显标出。这种特殊的待遇为“老字号”带来了多大好处不言自明。而且，每个城市在“老字号”用地及配套方面都有不少的优惠，这不是支持吗？如果政府对“老字号”的支持超过一定限度，那对同行其他竞争者公平吗？

（三）创新决定论

更多的学者专家认为，“老字号”缺乏创新是其没落的根源。他们指出，“老字号”缺乏创新表现在几方面：第一，产品陈旧，品种老化。第二，工艺落后，科技含量低。第三，经营方式落后。第四，“老字号”体制落后。

鉴于“老字号”的上述问题，专家学者们认为创新是“老字号”惟一的出路，必须进行产品创新、技术创新、经营创新和体制创新，以改变“老字号”破旧的形象和困难的处境。从理论上看，创新决定论几乎是完美无缺的，它触及到了“老字号”的深层次问题。但是，我们认为，创新决定论并不能够完全解释今天“老字号”面临的困境，也不能正确指导“老字号”走出困境。第一，创新只是“老字号”走出困境的前提条件，与成功还有很远的距离。第二，创新决定论触及到了“老字号”应创新、应在哪些方面创新的问题，但没有解决和回答“老字号”过去为什么没有很好创新的问题，没有指出今天“老字号”的创新应以什么为方向为指导的问题。将“老字号”一概认定为守旧有些以偏概全。今天“老字号”进行创新是必须的，但更重要的是要弄清“老字号”创新的方向，方向正确才能减少失误和损失，才能增加成功的机会。过去“老字号”创新因没有正确的方向而失误，今天强调创新但没搞准方向同样将不能取得好的效果。

（四） 规模决定论和DNA决定论

不少学者认为，我国“老字号”普遍规模小，很多还是单店经营。规模小，使“老字号”产量少和服务面窄，无法充分发挥“老字号”品牌效应、无法占领广大的市场，这给假冒者提供了机会。同时，规模小，使现代化生产设备不能在“老字号”中广泛采用，导致“老字号”产品和服务成本高，市场竞争能力特别是价格竞争能力弱。因此，他们认为，“老字号”的当务之急是想办法扩大规模，实现规模经济，降低成本，增强竞争力和增大市场覆盖面。

规模决定论的问题在于，第一，颠倒了规模与需求的关系。通常情况下，市场规模的大小取决于需求的多少。如果对“老字号”产品或服务的需求是很有限的，扩大规模就存在着很大的风险。第二，即使潜在需求较大，但如果扩大规模并不能带来成本的节约和经济效益的提升，那么扩大规模以增强价格竞争力也是不能实现的。第三，扩大规模必然要求“老字号”有更高的管理能力和水平，需要更多专门的管理人才，而这恰好是当前“老字号”最薄弱的地方。第四，误以为企业规模大企业就强。企业的活力与竞争力不是来自于规模，而是来自于适应竞争、适应顾客需求的能力，这些能力强，企业才真正强。规模只是企业活力与竞争力带来的结果，而不是企业强大的先决条件。

最近，一种较新的观点出现在“老字号”研究之中：DNA决定论。该观点认为，传承百年的中华“老字号”现在出问题，关键在于其核心竞争力出了问题，而核心竞争力源于“老字号”的祖传秘方。这些秘方在解放后缴了出来，但缴出秘方反而毁了中华“老字号”，因为祖传秘方是根植于中华“老字号”数百年形成的家族企业文化之中的。要重新振兴“老字号”，必须重新向“老字号”注入其原有的DNA，必须将“老字号”创始人的后裔请回来，让他们重掌帅印，重塑“老字号”的形象。

DNA决定论的主要问题在于：陷入了“成份决定论”的泥潭。第一，这种观点以为“老字号”的创始人是优秀智慧或长袖善舞的，其后裔就有同样的能力来挂帅经营“老字号”。这种主观的推断不值一驳。第二，一定要有创始人的后裔挂帅或加盟才能体现“老字号”形象吗？世界上有不少著名企业是经过多次转手得以做大做强的，如可口可乐、麦当劳、通用电器等，这些世界“老字号”里有创始人的后裔挂帅吗？第三，一些中华“老字号”创始人现在有后裔，而且这些后裔也确实掌握着祖传秘方，完全可以采用技术入股的方式让这些后裔进入“老字号”，但能不能挂帅，还得看他们自身的能力。第四，对于绝大多数“老字号”，由于其创始人后裔要么无从考证，要么后裔没有掌握所谓的祖传秘方，要么后裔无能力或志向继续经营“老字号”，重新让“老字号”回到具有创始人DNA的人的手中的设想就无从谈起。

二、“老字号”没落的本质

分析了几种“老字号”衰落的论点之后，我们认为，真正导致“老字号”陷入当前不振局面的主要矛盾和关键性因素是：缺乏适应当今环境特别是缺乏适应消费者需求的意识和能力，这使“老字号”经营管理全面落后。“老字号”的快速下滑是近十多年发生的，而这十多年的市场环境与“老字号”过去几十几百年的市场环境发生了根本的变化：过去物资短缺供不应求，“老字号”作为销售方在交易中占据主动地位；而近十多年物资过剩供过于求，顾客作为买方在交易中占主导地位。“老字号”长久形成的以自我为中心的经营观念，没能在短期内转变为以顾客为中心的现代经营观念，没有把消费者的需求放在企业工作的起点和中心位置，没能以满足顾客为目标，没有学会以消费需求为中心调动资源更好地满足需求，没能给顾客更多的让渡价值，最终使产品、服务、品牌与顾客之间联结越来越弱，竞争力不断下降，市场地位江河日下。

我们认为，如果“老字号”能树立并坚持以顾客需求为导向，学习和掌握满足顾客需求的战略措施和技术，“老字号”就能克服当前的困难。第一，顾客导向能解决体制决定论中无法解决的“老字号”如何才能生存延续下去的问题，因为以顾客为导向的经营方式已经有了一套相对完整的理论和运作体系（市场营销），它能指导“老字号”如何在竞争激烈的市场中学会生存与发展。第二，顾客导向也能解决保护决定论不能解决的问题：“老字号”如何才能具有生机和活力。只要“老字号”顺应需求而变，为适当的顾客以适当的方式提供适当的产品和服务，顾客得到满足与满意，何愁没有顾客光顾何愁没有市场？有了顾客和市场企业就有了生命力和活力。第三，顾客导向也能解决创新决定论没能解决的问题：创新的方向，可以避免企业为创新而创新。顾客导向指明了“老字号”创新的方向――顾客需求，凡是能更好满足顾客需求的形式与内容，都是创新的指向。相反，对顾客没有价值或不能增加顾客价值的方面，就不必花太多精力去研究或创新。第四，顾客导向还指出了企业扩大规模的正确途径：需求旺盛了，规模扩大才能水到渠成。解决了规模决定论通过扩大规模来扩大需求的逻辑错误。第五，顾客导向指出了企业成长的道路：通过比竞争者更好地满足顾客需求而实现成长。

（作者单位：西南民族大学）