强化品牌价值创造企业最高市值

要想建立品牌价值，创造企业利润，就要从顾客和员工身上着手。一个重视顾客和员工的企业，才能在市场竞争中立于不败之地

长久以来，有关企业的调查，不外乎哪家企业是员工最希望服务的公司，以及品牌价值、知名度调查。能够获得最高评价，总是不出几家耳熟能详的公司；不过，这并不意味着模仿西南航空或迪斯尼即可达到同样境界，甚至可以说，模仿西南航空的作法是危险的，因为策略不同。况且西南航空只有一个。

事实上，有一些企业不去模仿别人，而是有自己特殊的作法，完全不按传统的企业智慧出牌，到底他们成功的关键要素为何？其实，套句理查德.布兰森的话说，这些企业完全“无畏癫狂”，他们只是使用看似平常的作法，而这些作法却是造就不平凡的成就。

高度以顾客为中心的领导者

许多企业的领导者知道顾客的重要性，以及顾客对组织的重要性，但他们真的有说到做到吗？事实上，很多企业很会说，却未付诸实行。

首先，以英国零售业特易购（Tesco）为例，1987年左右，特易购在市场落居第四位，声誉差，卖的东西不是太高级，品质又不好；十年后，这位英国票选最受欢迎的首席执行官泰瑞.利希，在短短几年之内，从第四名跃升为市场领导品牌。问他如何办到，其成功秘诀为何？他回答：“我们的核心使命是要维持顾客一生的忠诚度，不是只做一次的交易，而是要做一生的交易。更重要的关键是，不去盲从跟随市场领导者，而是满足顾客要什么，从那天起我们就成功了。”为了凸显本身的独特性，特易购是英国第一家推行会员卡，从顾客信息中得知其需求，以及购买习惯，然后就可以依照其需求做为产品服务及革新的方向。

特易购的例子正好说明，高度以顾客为中心的领导者，不应只是专注在对付竞争者，而是要以顾客为中心，要看别人没有做过什么，由我们公司来做。

顾客经验与品牌策略是密不可分

传统的营销法则总是教导营销人员花大笔钱建制品牌、标志、店面的布置，却未见在服务上有任何的改变，然而，顾客的经验和品牌策略是密不可分的。

亚马逊网站，这家公司在短短六年内，从草创时期的一无所有，一跃而达到30亿美元的营业额，成为网络公司的先驱者。赢得庞大营业额的原因之一，主要是结合优质的产品、良好的价值，还有提供在线最佳的购物经验。他们提出“One click”点选一次即可完成顾客想要的东西，而非一般购物网页需要一页一页的点阅，喝上一杯咖啡后，才能到达需要的页面。

尽管经营网站不需要面对顾客，大部分属于幕后工作，如：盘点、财务等，但亚马逊网站深知，要扩大市场占有率，培养顾客忠诚度是在线销售能否成功的关键。于是，为了让员工更了解顾客的需求和问题，每年10至11月时，会将所有员工调至物流中心，亲身体验幕后处理订单的流程，让所有员工知道“顾客为中心”的重要，清楚明了顾客需求与问题所在。

亚马逊网站首席执行官杰夫.贝佐思说：“我一向觉得，构成品牌的主要因素，不是公司自己的自吹自擂，而是公司实际上所做的一切。”也同时佐证顾客经验与品牌策略是密不可分的关键要素。

企业必须同时与顾客建立亲密关系

要有卓越的经营运用手法，以及推出先导性产品，才能缩小与顾客之间的距离。

接下来是悦榕饭店，这是一家在东南亚地区的连锁饭店，这家饭店遍及马尔代夫、泰国等国家。1975年，因为普吉岛受到化学污染，海生动物都死光，世界卫生组织认定普吉岛不适合人居住。悦榕饭店首席执行官何光平却利用20年时间，栽种植物，清除所有有害物质，把普吉岛重新铸造，建立新的社区，现在已经成为旅游专业杂志评选全世界最优质的饭店。不仅如此，他们不同于一般饭店，他们在每位顾客进入房间之前，就准备好50支已经点燃的蜡烛，以及床铺上铺满花瓣，而非只是巧克力，空气中还弥漫着抒解压力的熏香精油，让顾客踏入房间的每一刻都有不同的体验。他们的成功关键就是：和顾客建立亲密关系，并有卓越的营运手法与推出先导性产品。

悦榕饭店首席执行官何光平说：“经营重点在于创造一个十分特别的环境与气氛，然后扮演后勤支持的角色，协助客人获得超出寻常的经验。”悦榕饭店通过服务及环境营造，与顾客建立亲密关系。

顾客经验与员工经验息息相关

试问，要把员工放在第一位？还是顾客？其实，两者都重要，通常“你怎么对待员工反映在怎样对待顾客”，营销通常是投射在顾客上形成印象，现在应思考如何对待员工。

瑞契音响（主要销售音乐相关用品），这家公司曾经创下6年来全球零售商中，平均每平方英尺最高营业额的纪录，瑞契音响董事长朱利安.瑞契说道：“我并不光是想创造高销售营业额，而是重视员工与顾客。”在瑞契音响购买商品时，销售员不如一般商店一味地推销商品的好处，只为了促成交易的目的，相反的，他们会建议顾客回家后与家人商量，不急于将商品强迫卖出，并于完成交易后打电话询问，问其使用上是否满意。并设计满意度笑脸量表，衡量出每一位销售员的顾客满意程度的高低，到了每周最后一天，统计谁获得最多的笑脸，凡是得到顾客满意最高的销售员，就可将朱利安.瑞契提供的劳斯莱斯汽车开回家度周末，这对年轻员工更是有莫大的鼓舞作用。

除此之外，朱利安.瑞契拥有一架喷气式公务机，每次出差都会带七位表现优异的第一线服务人员一起坐飞机；此外，成立急难基金，让临时有急用的员工无后顾之忧。“这不需要花很多钱，对减少流动率有很大的帮助。”朱利安.瑞契如是说。

“但是牢骚满腹、士气低落的员工所带来的负面成本，则要更深远而巨大，那会造成缺席率、员工流动率、偷窃，以及劣质的顾客服务。”瑞契音响董事长朱利安.瑞契说道。

缔造品牌的顾客经验

企业所提供独特服务，而这个独特服务就是品牌的特性，你不会在其它企业得到同样的经验。

维珍集团是一个很特殊的例子。大家知道维珍集团为何会跨入航空业吗？原来是因为维珍集团董事长理查德.布兰森搭飞机时感到无聊，他希望让顾客不同于传统只是坐飞机，把搭飞机的过程变得好玩。于是他走出了自己的一条路。选择当时英国航空与国泰航空竞争激烈的香港航线做为开端，为了与竞争者区隔，维珍在飞机上加了吧台、游乐设施、按摩椅，使得原本一些以争取时效的商务旅客，即使因为维珍航空途中在迪拜加油，需要多花一点时间，都还是选择搭乘维珍航空，因为：它提供了不同的搭机体验。

“接下摇摇欲坠的企业，好好整顿一番，让整个企业从此改头换面。”维珍集团董事长理查德.布兰森说道。维珍集团试图为客户缔造品牌独特的顾客经验，以及更上一层楼的价值。

热切累积并运用顾客相关的知识

一般企业都拥有市场调查报告，从中了解顾客，进而对他们做营销。

哈雷机车今年正值100周年，大家都知道哈雷机车不只是一部可以骑乘的机车，它拥有很好的品牌体验；可是在1983年左右，哈雷机车被日本机车抢占许多市场占有率，也被收购部分股权，面临岌岌可危的经营，于是思考如何起死回生。经过哈雷机车内部主管与哈雷机车车主接触沟通，问他们喜欢与不喜欢哈雷品牌的哪个地方，并从这些问题加以改进，并提升服务品质，才得以稳住市场销售。

不难发现，哈雷机车能够从颓势中起死回生的原因，就是“顾客接触”。要勤于耕耘会员联系与活动，真正与顾客有交情，而不只是有一本会员数据。管理阶层要真正走出去了解顾客需求，这样才能做出与众不同的营销策略。

还有什么品牌的顾客愿意把产品商标刺青在身上，哈雷车主却以此为傲，这是一种品牌社区的概念，是一种表现品牌忠诚度的最佳证明，随时让人知道他对该品牌的忠诚度。哈雷机车欧洲地区总裁约翰.罗素曾说：“每家公司的品牌可能都有一群追随者，一群死心塌地的顾客，但我想，哈雷机车真的把这点做得非常透彻。”

源自台湾《突破》杂志2003年11期