给产品说一个故事

为什么帮产品说一个好故事，胜过千万营销所需宣传费用？品牌又该如何说一个动人心弦、耐人寻味的故事？

"来自阿尔卑斯山有雪和雨富含矿物质的冰河岩层，再汲取而得"依云（evian）矿泉水在透明瓶身将"制造过程"重现消费者眼前。现在每天有500万公升的矿泉水装罐，销往全世界120个国家。

"1964年一位全脸不慎被灼伤的博士，找到海底深处的海藻嫩芽。在三个月发酵的过程中听音乐、接受光照。历经6000次的实验后，博士的脸恢复了昔日的模样……"

一瓶售价33300元的海洋拉娜(LA MER)乳霜，近40年来靠口耳相传，讲故事，一路从美国传到欧洲王室，再到名媛仕女心里。单单一个在台北SOGO百货的专柜，年营业额就超过1亿，截至今年2月，在全世界仍排名第三。

欢迎来到说故事的年代。

当现今市场供过于求，顾客转向花费更多时间和精力在消费中自我实现之际，为产品找到故事、建立情境远比减价来得有效。

回溯故事本身，其实就是娱乐、导引、告知和说服的最佳工具。说故事更能创造亲和力，让理性的论证有可能被听到。同时，它也比单"卖感觉"更能吸引消费者注意。

相较之下，"卖感觉"沟通流行信息，短暂而善变。"说故事"则勾动一个人深存在脑海里对过去的经验和未来的期待，隽永且一致。

未来更是属于"说故事产业"的世纪。创意文化、数位内容、设计、观光到生活产业，"没有一个不靠'卖故事'赚钱，"政治大学科管所所长李仁芳点出"故事"在现今变得越来越重要。

先告诉消费者"你是谁"

《很久很久以前……》书中检视超级品牌及偶像的成功之道，"即在于建立原型"。

"原型"是亘古以来存在人类心理的"形象"，而且反复出现在世界各地传说和神话故事里。例如："耐吉"代表"英雄"，"索尼"像让人心想事成的"魔法师"。

台湾地区第二大3C渠道分销商台湾全国电子历经三年改革有成，就在于逐渐建立起"照顾者"的原型。

"我观察的是消费者穿着打扮、买什么样的菜，住什么样的房子，"习惯从"动作"去解读对方心理的台湾全国电子总经理蔡振豪说。景气不振影响了中下阶层的家庭收入，"而无法好好照顾家人的困窘，比割肉还痛，"他这样形容。

广告里，刚下班的先生，看到家中因为没有冷气，让小婴儿辗转难眠，但太太还是用包容的口吻说，"没关系，忍一下就过去了。"

除了拍出消费者的真实生活，广告里也运用"换句话说"的手法，让消费者有被照顾的感动。"十二期零利率"促销策略，包装成"有些是我们不能不替您想"的口号，以提高品牌的好感度。

台湾全国电子系列广告在六月底陆续播放后，第三季营收大幅成长，比起去年同期成长七成。

帮消费者找出"他们是谁"

好的故事源头除了来自观察，有时候也藏在生活中的记忆和经验。

以获得全球营销传播卓越奖的"御便当"为例，统一超商米饭Team经理梁文源开发新快餐盒饭时，舍弃过去惯用消费者"喜好口味"为依据。 他反倒思考，台湾人和快餐盒饭最大的连结是什么？

梁文源想起自己小时候，每年寒暑假跟阿妈从南部上来台北找亲戚，最喜欢在火车上，吃到鸡腿和油豆腐都卤得香喷喷的铁路快餐盒饭。于是开发人员到全台湾的车站进行田野调查，结果找到被遗忘许久的奋起湖铁路快餐盒饭。

他们在快餐盒上，写出快餐发源的历史，放快餐创始人和铁道的图像。让消费者在享用快餐的同时，就仿佛神游了奋起湖。

"每个人想传达的故事不同，重要的是如何拨动消费者心中的那根弦，"梁文源认为。

连结消费者来自真实感

"新消费者的购物压力，是因为缺乏时间、注意力和信任。他们的欲求是对所购买的产品和服务讲求'真实感'，"《新消费者心理学》一书描绘。

当说故事是为了销售，就不能"纯属虚构"。故事之所以让人难忘，就在于将真实感"深刻化"。

故事是这样的，有天国外一位知名创意人，在纽约街头看到一个瞎子在脸盆前放了一张大纸板，上头写着"我是瞎子"，希望过路的人能同情他，投钱给他。

同情瞎子的创意人身上没有带钱，就对瞎子说："这样吧，我来帮你加几个字。"后来瞎子的脸盆里竟然装满了钱。那句让路过的人无不为之动容的话，就是："现在是春天，而我是瞎子"。

"独特的沟通点，就是你要沟通的讯息，"说着这个故事的智威汤逊执行创意总监狄运昌分析。"看不见"本来就是瞎子的特性，但加上"现在是春天"，更凸显了瞎子无法和正常人一样看见美景的哀愁。

从所在地文化发展出故事脉络，还能增加原创味和辨别性。

成立台湾第一个民营酒庄的南投信义乡农会，推出的"山猪迷路"、"小米唱歌"等小米酒，是少数打进购物中心、KTV分销渠道的农特产品。酒庄的开发团队每天到处搜集原住民的故事与画册，和原住民聊天，观察他们喝酒的表情。

每瓶小米酒都说着关于"来自信义乡原住民"代代相传的故事，消费者自然会知道，这不是一般在外面买了就有，喝完就丢的酒。

邀消费者参与故事发展

一位刚从北京回来的营销主管，很难忘怀在当地百年烤鸭店"全聚德"用餐的情景。服务人员在客人用餐结束之前，每个人送上一个信封，里头写着一串数字。当客人步出餐厅，门口的电子看板上就显示着刚收的那串数字，告诉你吃的是全聚德开张以来的第几只烤鸭。

"虽然我只是个过客，但那一刹那，我觉得自己参与了百年老店的历史，"这位其实不太敢吃鸭肉的营销主管一脸荣幸地说。

在远古时期，人类就借说故事来化解对未知的担忧和生活的挣扎。在洞穴里，巫师和族人一同虔敬地围坐在营火旁，他将具有意义的故事传述给族人，教导人们认知身处的世界以及如何延续生活。

就像海洋拉娜乳霜，就不促销、不 做广告，而是在五星级饭店里举办茶会及体验活动。例如：茶会和精美业者合作，邀请从未使用过海洋拉娜乳霜产品的顾客参加。茶会上不销售，反而让他们在轻柔的音乐声中喝茶聊天、听故事和尽情试用产品。

海洋拉娜也会让专柜销售人员免费使用产品，"让他们有热情，才能将这个神奇又美丽的故事一次又一次地说给消费者听，"海洋拉娜品牌经理谢高瑜说。

故事说得好，可以振奋人心。故事说得过头，却会大打折扣。"所以没有好的产品，再美的神话也会破灭，"谢高瑜提醒。

《一千零一夜》里，大臣女儿用说故事拯救了诸多无辜性命。现实中，《一千零一夜》被喻为民间文学史上"最壮丽的一座纪念碑"。

你准备说什么故事？

源自台湾《天下》杂志2003年11月1日