顾客关系全程化管理策略探讨

摘要：本文基于管理过程视角，在对顾客关系管理的现有研究成果进行归纳、整理的基础上，提出了企业顾客关系的全程化管理策略体系，包括顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略以及顾客关系再续策略等，顾客关系管理策略为企业更好地实施顾客导向战略和保留顾客提供决策支持。

关键词：顾客关系管理；顾客导向；顾客满意

一、引言

顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世纪末期从美国最先兴起的理论学说，它强调企业要重视对顾客信息的管理、挖掘，通过与顾客建立、发展和维持长期、稳定、互利双赢的良好关系，培养顾客满意和忠诚、实现顾客价值最大化来获取企业长期的成功。顾客关系管理概念最早由美国的加特纳市场调研公司提出，之后迅速发展为营销管理领域的研究热点，众多学者和企业家都给予顾客关系管理高度关注，从不同的角度进行研究，构建了各自的理论。但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，根据对顾客关系管理内涵的不同认识，可以把现有研究分为两大类，一类将顾客关系管理视为企业的一种管理理念或营销战略，另一类则将其视为企业管理顾客关系的一套应用系统。

然而，把顾客关系管理简单地理解为理念、战略或应用系统都是不全面的，顾客关系管理实际上包含着管理理念、实施策略和应用系统三个层次的内容，三者有机结合、缺一不可。管理理念是企业对待顾客的根本指导思想，应用系统为企业更好的服务、保持和发展顾客提供了工具支持，而实施策略则保证了理念与工具的有效结合，是使用管理工具贯彻理念的具体规划。当前关于管理理念和应用系统方面的研究比较多，但对于顾客关系管理的实施策略，即企业该如何实施顾客关系管理，研究还比较缺乏。基于此，本文在回顾当前顾客关系管理研究成果的基础上，借鉴企业管理理论中管理过程学派的逻辑思路，提出了顾客关系全程化化管理策略，具体包括顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略等。

二、顾客关系管理的内涵

顾客关系管理是当前营销管理的研究热点，许多学者和管理实践者从不同角度构建了各自的理论，但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，对顾客关系管理的内涵，学者们的认识也不尽相同，大致可以分为理论分析学派和应用系统学派。Gartner Group；Berry；Verhoef作为理论分析学派的代表人物，认为顾客关系管理是公司的一种经营战略，通过选择和管理公司有价值的客户可以帮助实现公司的利润目标和长期价值，实施顾客关系管理需要用建立以顾客为中心的营销哲学和文化等。而应用系统学派认为顾客关系管理主要是指公司用于管理顾客关系的一套应用信息系统，是公司为了管理当前和潜在的顾客及商业伙伴关系而设计的一套整合的技术系统。相比较而言，理论分析学派具有理论性强，体系完整的优点，但缺少明确的规划方案及实施策略等；而应用系统学派则是应用导向，实践性强，但缺乏系统的理论体系。

2000以来，顾客关系管理理论被引入到中国管理界和企业界，在理论研究及商业应用方面都引起了广泛的关注，学者们对顾客关系管理理论的内涵、应用及理论模式进行了研究。但顾客关系管理理论在我国的发展还处于早期阶段，国内学者的探讨范围都没有超越西方学者的现有体系。

综上，笔者认为顾客关系管理是一个动态的过程，包含着管理理念、实施策略和应用系统等紧密联接的三个层面的内容。顾客关系管理的核心理念是以顾客满意为中心，目标是提高顾客的忠诚度，实现顾客价值与公司收益最大化的平衡，实现途径是充分运用现代化信息、网络技术。

三、顾客关系全程化管理策略

从管理过程的角度考虑，顾客关系管理是一个动态的过程，包括了吸引顾客、教育顾客、满足顾客需求、实现顾客忠诚等。因此，可以把顾客关系管理策略分为顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略四个部分，四个环节紧密相连，构成了完整的顾客关系管理理念和实施体系。

（一）顾客获取策略

顾客获取策略是顾客关系管理的起点，只有吸引新顾客，才有可能实现顾客满意并最终达到顾客忠诚。为了获取更多的顾客，企业必须扩大广告宣传力度，积极推进品牌化建设，同时，积极推进交叉销售和主动鼓励老顾客进行口碑推荐。

第一，加强企业广告和营销投入。通过广告活动提高企业的知名度和美誉度，以此来吸引更多的顾客，已成为多数企业的共识。但是，企业必须选择专业的、高水准的广告商。使其真正理解和认同公司的文化和理念，并与其建立长期合作关系，才能达到反映公司价值和形象的沟通效果，帮助公司树立形象、建立声誉和扩大企业吸引力和影响力。

第二，加强企业的品牌化建设。品牌化建设能够从根本上提高企业的美誉度和吸引力，良好品牌作为品质和信誉的象征，不仅有助于锁定老顾客，还是吸引新顾客的重要途径。企业推进品牌化建设，必须具有明确的市场定位，以区别于竞争对手。同时，还要注意建立完善、有效的品牌识别，塑造具有鲜明性格和较高价值的企业品牌，扩大自身的影响力。另外，设立品牌经理，使其对品牌建设各个环节进行全方位的计划、控制与协调，可以提高品牌化建设的成效。

第三，积极推进交叉销售。交叉销售是指企业借助顾客信息数据库和各种分析技术，发现现有顾客的潜在需求，并通过提供多种相关产品和服务来满足其需求的一种营销方式。交叉销售的本质是向老顾客销售其尚未使用的产品和服务，注重顾客的长期价值，达到提高企业未来稳定盈利的目的。

第四，鼓励顾客推荐，发挥口碑传播功效。口碑传播是一种非商业化的消息传播方式，是沟通者与接收者之间关于产品、品牌、组织或者服务的非正式的人际沟通。和传统的传播方式相比，口碑传播具有传播者和接受者关系更密切、信息可信度更高、推荐效果更明显等优势。近年来，西方国家的企业推行顾客推荐计划（Referral reward programs），通过对现有顾客给予奖励的方式来鼓励他们向其他消费者做出推荐，利用现有顾客的人际网络来推广企业的产品和服务，吸引新的顾客。中国企业可以借鉴他们的有益经验，但必须充分结合中国的国情，特别是中国人的传统文化和个性特征，在设置奖励物品、奖励方式时灵活处理。

（二）顾客满意策略

顾客满意策略是企业顾客关系管理的重要内容，满意是通往忠诚的必要条件，是保留顾客、加强与顾客关系的重要措施。实施顾客满意策略，关键是要增加顾客让渡价值，采取有效措施加强顾客的参与，不断改善产品和服务的质量。

首先，增加顾客让渡价值是提高顾客满意的根源。菲利浦·科特勒提出顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它不是一个具体的数值，而是反映顾客对产品或服务的一种总体体验和感觉，当顾客感知超过期望时，就会产生满意感。顾客满意包括过程满意和结果满意，两者的综合构成了顾客的总体满意。企业要实现顾客满意，本质上就是要增加顾客让渡价值。为此，企业可以从两个途径来实现，一是通过企业产品、服务、人员与形象等，提高顾客感知的总收益；二是通过降低企业成本，减少顾客的时间和精力的耗费，从而降低顾客感知的总成本。

其次，产品和服务质量是提高顾客满意的基础。企业最基本的社会职责就是向消费者提品和服务，满足消费者的需求。企业提供的产品和服务的质量，直接关系到消费者需求的满足水平，是顾客满意实现的前提。要从根本上改善产品和服务质量，企业必须真正树立“以客户为中心”的经营理念，实现从争夺顾客资源向激发和发掘顾客需求潜力的转变，按顾客的需求开发、设计产品与完善服务，以赢得客户的满意。

最后，顾客参与是提高顾客满意的重要方式。 研究表明，顾客参与能够有效地提高顾客的满意度。一方面，顾客参与拉近了顾客和企业的心理距离，使顾客对企业更有亲近感；另一方面，顾客参与可以帮助企业改善其产品和服务，使企业的新产品或服务更加贴近顾客的实际需求，进而让顾客更加满意。企业可以通过多种措施积极鼓励顾客参与，通过更好地满足顾客个性化的需求来提高顾客的满意度。

（三）顾客忠诚策略

顾客忠诚策略的核心是企业在向顾客提供优良的产品和服务的基础上与顾客建立长期稳定的合作关系。为此，企业不仅要向顾客提供高质量的产品与服务，提高顾客满意度。同时，还要通过创新营销策略增加顾客在物质和情感方面的退出成本。

首先，依托信息技术，开展一对一的定制营销。现代信息技术的发展有助于企业全面了解顾客消费特征，及时把握顾客需求动向，促进双方的良好关系的建立，依托信息技术平台，企业能够准确把握顾客个性需求及其变化，与顾客建立一对一的营销关系，形成利益共同体，从而提高顾客的满意度和忠诚度。

其次，增加顾客的转换成本，减少顾客流失。顾客转换成本是指当顾客转换供应商时，所发生的沉淀成本和搜寻成本的总和。顾客转换成本包括物质成本和心理成本两个方面。顾客转换成本的存在，能够对顾客的流失起到抑制作用，企业也可以通过创新营销策略，如使用交叉销售增加顾客的物质转换成本，通过顾客教育提高顾客的心理转换成本等，从而客观上提高顾客忠诚度。

最后，开展内部忠诚计划，增强企业员工的忠诚度。顾客在消费过程中往往需要对最先接触到的企业销售人员产生信任，才可能更深入的了解企业及其产品。同时，企业员工的口碑传播对顾客具有重要的影响。因此，企业开展外部顾客忠诚营销，首先要做好内部顾客的忠诚营销。企业从员工招聘到培训、管理等各个环节，使员工理解并认同企业的经营理念和文化，提高员工对企业的忠诚度。

（四）顾客关系再续策略

在企业的经营实践中，满意顾客和忠诚顾客也会因为各种原因与企业断裂关系。特别是在高度竞争的市场环境下，顾客关系断裂是常态，忠诚只是短暂的、偶然的，但企业也可以通过实施顾客关系再续策略挽回企业流失顾客。

首先，正确处理顾客投诉，做好预警管理。企业犯错往往是顾客关系断裂的重要原因，而依据归因理论，大部分顾客在选择断裂关系之前，会向企业提出投诉。如果企业投诉受理部门能够给予合理的解释，或者及时采取适当的补救措施会降低顾客流失的可能性，有研究显示，当顾客投诉得到满意解决时，投诉顾客往往比不投诉顾客有更强的忠诚度。因此，正确处理顾客抱怨，善于从顾客的抱怨中发现问题，建立企业快速反应和处理机制，赢得顾客满意和忠诚。

其次，分析顾客流失原因，采取相应措施再续顾客关系。企业顾客往往出于物质和心理情感方面的考虑在不同的供应商之间转换，因此，顾客再续关系策略的重点就是要认真分析顾客流失的原因。一般来说，顾客流失的原因来自于市场竞争、消费者自身的因素以及企业犯错等，针对不同的原因采取相应的再续策略，从顾客的角度出发，给予顾客适当的物质和心理补偿，重塑顾客对企业的信任关系。

四、结论

本文从管理过程的视角，将顾客关系管理策略划分为顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略四个部分，四者相互衔接、紧密结合，共同构成了顾客关系的全程化管理策略，为企业的顾客关系管理实践提供决策建议。

参考文献：

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2.Gangseog Ryu & Lawrence Feick：A Penny for Your Thoughts：Referral Reward Programs and Referral Likelihood [J].Journal of Marketing，2007，Vol.71 （1）.

3.Leonard L.Berry：Relationship Marketing of Services—Growing Interest， Emerging Perspectives [J].Journal of the Academy of Marketing Science，1995，Vol，23 （4）.

4.Peter C. Verhoef：Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development [J].Journal of Marketing，2003，Vol.67（4）.

5.菲利普·科特勒.《营销管理》[M].卢泰宏，高辉译，第13版，中国人民大学出版社，2009.

（作者单位：河南工业大学管理学院）