“第一财经”的跨媒体之惑

2003年，原上海电视台财经频道和上海东方电台财经频道统一对外呼号为“第一财经”，第一财经传媒有限公司成立，这家由上海文广新闻传媒集团全资控股的子公司谱写了中国传媒业的诸多记录，它的挂牌成立被业界人士普遍看作是中国传媒业的重要事件之一。2004年，由上海文广新闻传媒集团、北京青年报社和广州日报报业集团联合打造的一份面向全国的财经类日报《第一财经日报》正式问世，从而标志着第一财经跨媒体平台主架的搭建基本完成。

“第一财经”的数个第一

上海文广新闻传媒集团作为“第一财经”的缔造者，从一开始就着手把“第一财经”打造成一个跨媒体、跨地域的传媒品牌，可以说“第一财经”是中国传媒业第一次真正意义上的跨媒体、跨地域，是第一次将电视、广播以及报纸捆绑在一起发展的成功尝试。2004年11月15日，《第一财经日报》创刊，并在上海、北京、广东三地区同步上市。作为中国第一张跨地区、跨媒体的全国性财经日报，它的出炉打破了广电与报业两大系统之间的界限，完成了第一财经跨媒体财经资讯传播平台的初步搭建。

《第一财经日报》是中国经济最发达的三大城市沪、京、穗的最强势媒体第一次合作的产物，是真正的强强联手，此举在中国报业可谓是前无古人的第一次。上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社都是中国传媒业执牛耳者，按2003年广告收入来算，上海文广新闻传媒集团过21亿元(仅次于央视)，广州日报报业集团超过15亿元，北京青年报社超过9亿元，三方的年广告收入总额超过40亿元，《第一财经日报》母体实力之强大可见一斑。如果说《新京报》的诞生是中国报业开始突破区域壁垒，由区域竞争向跨区域竞争转折的一个标志性产物，那么《第一财经日报》的问世则同时突破了地域界限、媒体界限这两个壁垒，是中国传媒走向跨区域跨媒体发展的一个标志，为中国传媒业打破地域界限、媒体界限、整合资源、壮大实力进行了有益的探索。“第一财经”的诞生和它身上诸多的第一，也代表了中国传媒业发展迈出了具有历史意义的一步。

《第一财经日报》的盈与亏

倍受报业关注的《第一财经日报》是“第一财经”阵营中拥有全国性覆盖能力的媒体，也是“第一财经”这个品牌创立全国影响的突破口，而业界对《第一财经日报》的前景有不同的声音，比较一致的看法是，在中国目前市场经济仍不完善，投资和资本市场还极不规范的现实下，做一份财经类日报是极冒险之举，一些已经相当成熟的财经类报纸如《中国经营报》和《21世纪经济报道》还在坚持做周报，仍不敢在日报上轻易试水。虽然有着强大的后台支持，但是《第一财经日报》能够做成功的胜算并不大。这一点其实早在上海文广集团高层的意料之中，上海文广总裁黎瑞刚曾公开说，对“第一财经”而言，“最大风险是进入报纸领域”。他为报纸定的亏损期是3年，不过这并非成功的主要指标。“希望3年能达到盈亏平衡，但要把投入赚回来恐怕需要5～6年时间都不止。”

在第一财经董事总经理高韵斐看来，衡量《第一财经日报》的盈与亏，是不能单单从日报的收支上去衡量的，应该从《第一财经日报》所处的社会大环境，从《第一财经日报》的跨媒体、跨地域背景，以及从《第一财经日报》与 “第一财经”品牌产业链的关系去看待《第一财经日报》的盈亏。

虽然目前中国整个市场经济的大环境不是很成熟，日报的生存空间没有周报那么大，生存成本也比周报要高很多，但是应该看到中国的资本市场成长得非常快，中国的投资者数量增长非常快，也是跟着市场一起在成长的。而且把上海市打造成国际金融中心是中国的国家战略，如果上海成为国际级的金融中心，必须要求有一个与之地位相称的财经媒体，作为金融和经济信息的基地，因此就未来的机遇来说《第一财经日报》必将会得到更大的发展。日报是财经报纸发展的必然趋势，《第一财经日报》在日报门槛还不高时进入，只要能坚持下去，未来的前景应该是广阔的。

另一方面从产业链角度来说， “第一财经”要想成为一个全国性的品牌，绝对离不开日报的支撑，因为文广集团作为一个地方性的广播机构，受当前国家政策的限制，其旗下的“第一财经”离开日报是绝不可能成为全国性品牌的，必须依靠和利用日报来进行品牌推广。而且《第一财经日报》也是“第一财经”走向财经资讯供应商的第一步，广播、电视的信息内容相对报纸而言原创性不够，《第一财经日报》能够增加“第一财经”频道和频率节目内容的原创性，能够增加“第一财经”品牌在全国的影响力。而同时，《第一财经日报》能否成功也要取决于“第一财经”自身的品牌影响力，它们是捆绑在一起，是相辅相成、密不可分的。因此，高韵斐认为，不应该把“日报”从“第一财经”这个整体中脱离开来去看得与失，盈与亏。从2004年4月“第一财经”和CNBC展开合作，所有的合作项目都在赚钱，2004年该公司全年完成经营创收10133万元，实现净利润2200万元，现金流情况良好，经营活动累计产生的现金流量净额达1275万元。如果“第一财经”作为整体具备较强的盈利能力，就意味着整个“第一财经”品牌的成功，而不要去苛求“第一财经”这个产业链上的每个点都是盈利点。

“第一财经”的发展模式

“第一财经”走的是一条品牌经营之路，着力打造和依托“第一财经”这个品牌，不断拓展这一品牌所涵盖的领域，先是电视、广播，其次是报纸，再以后会是网站、通讯社…… “第一财经”摸索出的品牌先行、跨媒体平台为依托，最终形成具有规模效应的产业链的发展模式，对中国传媒业也具有启示意义。

“第一财经”通过国际合作，在国际主流电视网中获得了一个长期的新闻直播平台。2003年4月10日，上海文广新闻传媒集团和国际著名财经媒体CNBC在上海宣布结成战略合作伙伴。自2003年4月14日开始，第一财经频道每天通过卫星连线，在CNBC全球电视网中直播自制的《中国财经简讯》节目，向亚洲、欧洲以及美国的商界人士提供最及时、热点的中国财经信息。2004年，《中国财经简讯》每天在CNBC亚太电视平台中的播出时间有所增加。从开播时的3分钟，增加到最长时的6分钟。每天播出新闻的条数已经从最开始时的4条增加到最多时的8条。截至2004年11月中旬，《中国财经简讯》在CNBC亚太的电视直播网中共播出新闻1700多条，这些新闻全面、及时、真实地报道了中国经济发展的最新信息。除了新闻资讯以外，第一财经频道还成功地将介绍中国企业家管理之道的专题人物访谈节目《中国经营者》节目推向CNBC亚太播出平台。《中国财经简讯》和《中国经营者》两档节目在CNBC电视频道中播出是中国大陆电视节目首次进入国际主流媒体。第一财经频道通过国际合作，赢得了向世界播报中国财经信息的机遇，获得了国际主流电视网中一个准点的、长期的新闻直播平台。

2004年9月，第一财经有限公司推出了“道琼斯第一财经中国600指数”，这是中国的第一个媒体指数。由权威独立的媒体指数是国际上的通行做法，如道琼斯工业指数、日经225指数、伦敦金融时报指数都是成功范例。它们体现着知名媒体的影响力、公信力与权威性。“道琼斯第一财经中国600指数”正是基于这一目标，将上海证券交易所和深圳证券交易所中最大的上市公司纳入并统一在一个指数当中，为中国、为世界提供了一个实时跟踪中国证券市场交易状况的综合基准指数。这是富有价值的投资信息。目前，这一指数除了在上海的媒体中外，还通过路透社、CNBC、《华尔街日报》、《亚洲华尔街日报》等国际知名媒体。这对于推动全球投资者关注中国资本市场起到了积极的作用。

《第一财经日报》创刊之后，在纸媒领域“第一财经”还在积极筹备进军出版业，“第一财经”将利用自己丰富的品牌节目资源及广泛的专业财经资讯资源在出版上的二次利用或N次利用，出版专业财经书籍，为自己获取广告以外的收入创造条件。另外“第一财经”还将布阵互联网，建立数据库，尽快发展各类信息增值业务，开发基于媒体业务的衍生产品，进一步从内容上支撑媒体发展，并改变以广告收入为支撑的单一赢利模式。

“第一财经”期待其品牌下的广播、电视、报纸、网站、出版等跨媒体整合、资源共享战略能够在较短的时间内使自己成长为中国强有力的专业财经信息供应商。当然，如何通过国际合作、搭建跨媒体网络平台，做实品牌，通过提供受众真正需求的资讯产品，赢得盈利空间，将是今后“第一财经”成长过程中必须面对的无数个坎儿之一。

“第一财经”的五大支点

“第一财经”和它背后的几大集团是有魄力的，大胆地推进跨媒体财经信息平台的战略构想，可谓开风气之先。总结起来，“第一财经”这个整体品牌有以下五大支点作为支撑：

第一是专业化。广播电视的竞争已经进入分众时代，能不能抓住观众，赢得竞争优势就显得尤其重要。在市场经济时代，媒体所提供的产品同样必须具有一种独特的价值，也就是说，所提供的资讯内容必须是受众所需要的，这样受众才会忠诚地收听与收看。对一个天天关心财经资讯的投资者而言，第一财经可以通过每天的滚动直播让他以最快的速度把握这些信息，这就是所谓的独特的价值。除此之外，第一财经已经建立起强大的品牌优势。中国目前还没有出现像“第一财经”这样的专业财经媒体，当未来有第二个“第一财经”出现时，相信受众一定会选择他们所熟悉和认可的品牌，这就是品牌的力量和品牌的价值所在。也正是基于这一点，广播、电视、报纸才会统一呼号为“第一财经”，用品牌的力量建立受众的忠诚度，这是一条目前竞争环境下必须要走的专业化道路。

第二是跨媒体。同一信息资源的多次利用是一个非常重要的考虑。“第一财经”跨媒体要实现三个共享:第一是人力资源的共享。“第一财经”在成立之前就已经向北京派出记者。在北京的记者只有3个人，要负责卫星直播、采访专家等等，忙得团团转。现在北京有《第一财经日报》，该报北京分社有将近100人，包括记者、编辑、管理、发行团队等等。这种情况下就可以实现人力资源在电视、广播、报纸的共享了。第二是信息资源共享，所有的资讯统一谈判、统一购买，这样可以增强自己的议价能力；这其中还包括“第一财经”现有的资讯产品、600指数等等都是可以实现内部共享的资源。最后是“第一财经”最为看重的品牌资源共享，最终的目标是建立一个“第一财经”强大的品牌联盟。

第三是跨地域。内容制作的成本是固定的，但对外拓展的边际成本往往是很低的，并且是随着产品数量的增加不断递减的。如果生产10个杯子需要100块钱，那么生产100个杯子可能只需要110块钱，这就是规模效益。现在中国的广播电视市场是四级办台，存在地方垄断和保护，“第一财经”要进入外地的有线电视频道会受到来自地方有关部门的重重阻力。相反，走出中国的战略推进反而要相对容易些。“第一财经”即将在马来西亚落地。马来西亚的某网络公司在看了“第一财经”的节目以后，很快表示希望帮助节目在马来西亚落地，理由是马来西亚有大量的华人，一体化时代亚太经济的迅速发展需要大量的中国财经资讯。

第四是公司化。公司化运作实质是以最小的投入获得最大的利润，并以最低的成本扩张市场，因为资本本身具有一种扩张的冲力。在人力资源管理上，“第一财经”与世界知名咨询公司合作建立起岗位体系与绩效考核方案，并建设 “对内具有公平性，对外具有竞争力”的薪酬体系，在招聘、用工、薪酬、培训等各方面向人才倾斜，并加强员工培训力度，在预算中专门计提培训费用以吸引更多的专业人才和管理人才加入到第一财经。在财务管理上，“第一财经”从外企高薪聘请资深财务高管担任财务总监一职，财务总监参与节目、广告以及其他业务部门的重大决策，财务报表一月一报，给管理层做决策提供准确、及时的依据，各部门严格按照预算支出，预算外费用需由总经理审核，超过授权额度则需要董事会批准。在品牌管理上，“第一财经”是全国媒体中率先脱离地域色彩和行政称谓的媒体，从诞生之日起就有了鲜明的品牌创立与保护意识，2004年9月14日，“第一财经”的形象标识获得上海市版权局版权保护。

第五是国际化。第一财经电视跟CNBC亚太是战略合作伙伴关系，合作对“第一财经”的意义不仅限于赢利，更重要的是通过和CNBC的合作，提高自己的核心竞争力，比如内容制作能力。以《决策》为例，这是一档把哈佛商学院案例电视化包装的节目。哈佛商学院之所以愿意把经典案例提供出来，一方面是看中CNBC强大的平台优势，同时也基于“第一财经”在中国专业媒体中的品牌优势。这档节目一周首播一次，重播两到三次，就能创造几十万美金的利润，这体现了国际合作双赢的魅力。除了电视，在报纸方面，“第一财经”正在跟国际主流的《财经日报》洽谈合作，指数方面则跟道琼斯建立了良好的合作关系，杂志出版领域，“第一财经”正计划和欧洲一家著名的出版商合作。总之，走国际化合作之路，就是希望通过合作，迅速提升“第一财经”的内容质量和经营水平。