由经典国货的价值窥其品牌活化方法

【前言】由经典国货的价值窥其品牌活化方法由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。文献标识码：A 文章编号：1003-0069 （2015） 02-0062-02 经典国货主要指上个世纪50-90年代被社会广泛认同的，具有鲜明中国特色的国产日用产品及品牌。它们中的许多都因没有顺应市场需要及时转型而渐渐没落，或是仍在苦苦挣扎，或是成为古董被束之高阁，或是早已销声...

摘要：

结合成功活化的经典国货案例，挖掘经典国货的价值，并结合大众对经典国货的情感记忆，初步探讨经典国货在当代成功转型的方法。

关键词：

经典国货 价值 品牌活化

中图分类号：J

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 02-0062-02

经典国货主要指上个世纪50-90年代被社会广泛认同的，具有鲜明中国特色的国产日用产品及品牌。它们中的许多都因没有顺应市场需要及时转型而渐渐没落，或是仍在苦苦挣扎，或是成为古董被束之高阁，或是早已销声匿迹彻底被人淡忘。但随着2008年以来在全球范围内兴起的中国热和复古时尚的影响，曾经默默无闻的经典国货愈加受到重视，众多奄奄一息的经典国货品牌蠢蠢欲动。为帮助这些品牌重获新生，结合成功活化与一直稳步发展的案例，挖掘经典国货的价值所在，找寻品牌重塑的根源，窥探经典国货在当代成功转型的方法。

1 经典国货的价值及其在活化案例中的表现

1.1 功能价值及表现

经典国货之所以“经典”的一个重要原因就是功能上的实用，这是其最基础的价值所在。经典国货存在于产品用于满足人们生活基础需求的年代，并且由于工艺条件、经济发展水平较低，功能的实用性就成了经典国货产品设计的出发点。而相较于国外产品高昂的价格，低廉的国货造就了人们对于经典国货高性价比的产品印象，这在国货化妆品中尤其凸显。以百雀羚生产的身体滋润霜为例，它价格便宜、容易吸收、气味清香，许多用户都将其与在色泽、质感上有相似之处的国际知名品牌“倩碧”的滋润霜进行对比，认为百雀羚的综合性价比完胜倩碧，这在一定程度上推动了百雀羚的销售增长。（图1）

1.2 美学价值及表现

经典国货的美学价值主要体现在其极富时代感与民族感的图案或标语的装饰上，且作为在全国范围内广泛流通的商品，其出现为由于战争侵略而长期处于异族文化冲击的中国民众的审美情趣的形成奠定了基础。经典国货的装饰图样一方面继承了中国传统文化，例如传统纹样的剪纸艺术、印有戏水鸳鸯的脸盆和传统书法字体的各种物件：另一方面又将传统美学与时代特征相结合，发展出这一阶段特有的展现“红色文化”、气息以及崇尚伟人的时代精神的粗线条、大色块、高纯度的夸张处理手法。（图2）如今很多有关经典国货的创意产品都是运用了这种对传统美学的继承与发展，以新概念替换旧概念，或是利用夸张的手法在新的产品类别中使用富有时代感的装饰纹样，如把有革命感的插图和网络用语结合设计的各种创意产品，或是将传统纹样抽象变形成吻合当代审美的形式，如红双喜对杯。（图3）

1.3 文化价值及表现

文化价值是经典国货品牌最重要的价值，主要体现在文化记忆中，它存在于各种设计物中，包括了集体记忆中传达社会形象和时代形象最精华的共性部分。经典国货所在的历史阶段是中国工业发展史中重要的组成部分，承载着当时的文化记忆，并作为文化符号，主要通过图像符号、工业符号和隐藏的行为记忆的途径，分别传达着其在特定语境下的象征性意义、社会的工业记忆和隐藏在产品使用过程中的生活文化。

将文化记忆的表现途径运用于经典国货品牌的复苏中，最重要的商业手段就是通过使用文化符号激发并强化消费者的“怀1日情结”。西方品牌复兴原理社会心理学视角的代表人物Brown、Kozinet和Sherry Jr认为，唤醒消费者的怀1日情结是品牌意义复活的作用机理。人不是单独存在的个体，而是生存在社会群体中，因此人们在生活中总是期望得到群体归属感，而文化符号则是最能引起群体共呜的情感记忆体。不管是走轻复古路线的永久C系列的自行车，努力走高端奢华风格的红旗轿车，还是在欧洲时尚界迅速兴起又回转到国内的回力球鞋风，甚至是近年来重新设计商标后再次投产的北冰洋汽水，都利用能够传达时代特征的蕴含在产品外观设计中的图像性符号，使相关的文化记忆再生，唤醒大众对于品牌的怀旧心理，以期品牌能够重新活化。（图4）

1.4 品牌价值及表现

品牌价值是经典国货品牌持续发展的精髓。品牌价值指企业除了有形资产（如产品、厂房、设备等）之外，所具有的一切正面信息（如知名度、美誉度、普及度、行业地位、公共关系等）的总和。经典国货品牌的品牌价值，从宏观上讲是为国家发展和消费市场的行程做出了贡献，使民族品牌广泛传播，从微观上讲则是一种促进消费者购买经典国货的文化附加值，并且为国货产品的持续发展提供了温床。而其品牌价值中蕴含的品牌文化不仅是品牌产品设计的内在精神指导，还能够满足目标消费者物质之外的文化需求，同时也为更好地实现企业的商业目的增强了品牌的竞争力。

迈克尔・波特在其品牌竞争优势中曾提到，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。泸州老窖、五粮液、青岛啤酒、稻香村、瑞蚨祥、双妹、片仔癀、张小泉剪刀、飞鸽自行车、海鸥牌手表、上海牌手表等众多经典国货产品，得以长久延续的重要原因之一是产品有可依托发展的品牌支持，拥有区别于同类竞争品的独特品牌价值。产品依托品牌才能逐渐发展演化成为家族式产品，拥有整体感强烈的发展史，得到更好的延续和发展，这是无品牌产品很难做到的。而随着品牌产品认知度的逐渐提高，用户体验好的产品也会促进消费者对产品依托品牌产生品牌忠诚度，进而扩大产品美誉度，再反向刺激大众对品牌产品的消费，形成良性循环，并有助于品牌故事和品牌文化的形成和强化。

2 活化经典国赁品牌的方法

借鉴并对比成功复兴与长盛不衰的老品牌的经验，通过对经典国货的功能、美学、文化和品牌价值的研究，结合大众的情感记忆，总结出如下3个经典国货在当下活化的方法：

1 以品质为基础，对老产品进行再设计。

经典国货品牌在当代的转型应继承其可用性，在保证品质的基础上，发掘提取品牌经典型号的设计要素，与当代人们对产品的需求与审美情趣相结合，进行大胆的创新性设计。满足功能和品质的需求是一般产品的主要价值所在，这种做法有利于维持国货一贯实用的正面形象，也有利于改善人们对于“经典国货较为低端”的当代印象，以实用的功能修复品牌信誉的缺失，重新提升人们对于品牌的忠诚度。同时，通过对老型号产品的形、色、质、功能、工艺等方面的再设计，利用怀1日情结，刺激大众对老产品的情感记忆，从而引发人们对新产品的兴趣，使品牌重新赢得关注。

2 利用文化符号，全面提升情感体验。

经典国货品牌在当代的转型可利用文化符号引发人们对过往生活的怀念，提升人们的情感体验。通过运用与老产品有一定相似度的视觉信息、做旧的工艺制造方法、人们潜在的行为记忆等方法，实现经典文化记忆的再生。一方面注重产品对用户心理的影响，另一方面注重品牌产品的文化性和传承性。利用提升情感体验的方式，进而提升用户对于品牌和产品整体体验。并且同当代工艺与技术（例如：网络技术、3D打印）结合，甚至替换产品概念，以实现“旧瓶换新酿”的品牌重塑道路。

3 注重品牌影响力，重视用户体验。

经典国货品牌在当代的转型应注重延续品牌影响力，选择性地利用多层面的品牌接触点，如：贴吧、网页、博客、微信、报纸、电台、广告、柜台等，对品牌产品、品牌故事和品牌文化进行宣传，通过对集体记忆的追溯、品牌人格的认同，以及对大众新媒体的网点式文化繁殖的利用等，时刻注意维护用户对于品牌的忠诚度和美誉度，不断扩大产品的知名度。除此之外，还应重点对产品战略层、范围层、结构层、框架层以及表现层进行改进，不仅要重视产品的功能、外形和价格，还要更加注重从用户的生活与情境出发，扩大相较于普通产品拥有更高文化和情感意义的经典国货的优势，营造感官体验与思维的认同，提升用户体验过程中的审美、情感、实用和认知。

3 后记

经典国货的复兴与品牌活化不是能一蹴而就的事，需要对品牌本身进行创新性策划，以产品品质和功能为基础，设计并创新符合当代审美和文化需求的事物，结合媒体宣传将产品与营销市场两手抓，等待机遇，厚积薄发。