农行“大零售”再造

“春天行动”、“激情仲夏”、“爱在金秋”、“基金宝财富讲坛”等犹如一张张异彩纷呈的名片，无不印记着那抹寓意新生和希望之绿；“金e顺”、“金穗卡”、“金钥匙”、“好时贷”等一个个深入人心的品牌，无不彰显着中国农业银行“大零售”业务正全力驶向飞速发展的绿色通道！

2010年，绝对是该行发展史上最值得浓墨重彩的“一笔”，上海、香港两地成功上市，不仅标志着国有商业银行股改上市“收官之战”的圆满完成，也掀开了农行发展新时代的帷幕。作为盈利增长动力之一的零售业务，在该行IPO时便成为众多投资者追捧的对象。去年该行在零售业务方面究竟交出了一份怎样的答卷？下一步，又该如何布局呢……

新年伊始，正值播撒希望之际。在一个晴朗的下午，中国农业银行个人金融部副总经理印金强欣然接受了《金融理财》记者的采访。“与前几年相比，农行零售业务在2010年应该说是取得了突飞猛进的发展！”在两株生机盎然的绿植中间，平和而不失严谨的他，通过一组组数据、一项项工作向记者娓娓道来，思路清晰，如数家珍，讲到动情处便畅怀大笑。

两个来小时的采访，气氛颇为热烈，而印金强谈吐间的从容不迫更是给我们留下了深刻的印象。从1987年毕业便加入农行从事个人金融业务至今，自认为“个人经历简单得不能再简单了”。“我只是专注于这一领域，踏踏实实地做好自己的工作，在农行特别是在基层，这样的人太多了。”他这样说道。

当提及下一步深化网点转型、营销导入、服务品质提升时，他略显激动，对该行零售业务的未来发展更是信心十足。“因为我们当时制定了一份为期三年的转型方案，所以今年主要还是根据方案，深化做实，争取尽早把农行打造成国内一流零售银行。”

全线飘红

投资者尤其是机构投资者，对我国大型商业银行的零售业务发展状况都高度关注，因为其发展水平直接决定着银行的投资价值与股东回报。为此，该行早在2009年1月便制定实施了《中国农业银行城市行零售业务战略转型实施方案》，明确提出了用10年时间将农行建设成为“国内一流零售银行”的发展战略，加快了零售业务战略转型的进程，2010年，该行零售业务更是取得了跨越式的发展，并由此迈入一个全新的发展阶段。

截至去年12月末，该行人民币储蓄存款余额5.05万亿元，比年初增加6995亿元（不含结构性存款和理财资金），在四大国有商业银行中占比为31.5%，增量位居同业第一；实现人民币结算业务收入93.32亿元，各项指标均居同业第一；销售基金1118亿元，实现基金业务收入12.30亿元，市场份额提升一位；实现个人理财业务收入11.56亿元，增长率高达136%；而个人实物黄金交易量13.07吨，实现收入1.04亿元，完成全年计划的173%；发行国债387.25亿元，实现收入2.58亿元；个人结售汇业务累计发生额99.8亿美元，实现个人国际结算收入1.29亿元人民币，同比增长35.2%。截至去年12月末，该行个人贵宾客户达972.7万户，比年初增加346万户，个人贵宾客户金融资产占比达55.45%，较年初提升了3个百分点。

一路飘红的数字，超额完成的业绩，无不显示着农行零售业务突飞猛进的发展势头。究其原因，与该行发展零售业务的良好条件与独特优势有着密切的关系。

“我们不仅拥有中国最庞大的客户群体，具有明显的客户基础优势；还拥有中国最广泛的经营网络，具有覆盖全国、纵贯城乡的渠道优势。”印金强坦陈，截至去年末，该行拥有3.5亿个人客户，位列同业首位；其营业网点多达2.3万家，在四大行中拥有最多的境内机构，网点覆盖全国所有省、市和99.5%的建制县。

“人是最关键的。”印金强进一步补充到，“在筹备上市的过程中，广大农行员工的责任感和服务意识明显增强了；我们的管理模式也发生了重大转变，从领导层到基层，都确立了一级法人的观念，形成了总分行之间的服务联动；此外，我们提出了“以客为尊、激情创新、团队合作、合规经营、追求卓越”的零售文化和网点服务精神，并积极实施网点文明标准服务导入，全行网点的服务水平发生了革命性的变化，得到了监管部门和广大客户的一致好评。”

软硬兼施

现在，去农行办理业务的客户都会发现其网点的新变化：标准一致的形象标识，格调高雅的办公家具，科学合理的功能分区，统一规范的空间布局，标准统一的员工行服工装等，无不让人眼前一亮。更重要的是，无论是大堂经理，还是客户经理，其文明的举止，温雅的谈吐，认真的态度，热情的服务，都让客户为之折服。

“网点转型，是我们去年的中心工作。”印金强一语道破玄机，“网点转型包括硬件转型和软件转型，其中软件转型对整个农行来说都是一个巨大的考验。”

“首先是通过组织架构梳理，初步建立了‘资源共享、渠道整合、运转高效、执行有力’的‘大零售’发展格局。在硬件转型方面，我们通过聘请国际知名公司IBM做了网点转型的咨询项目，并让他们精心设计了网点的功能配置与功能分区方案，要求各个行根据其网点进行功能分区。不管网点是方的圆的，基本几个区的功能是要具备的，包括分流区、自助区、理财区和柜台等。”

“其次就是全面推进‘绿色行动’，加强网点标准化形象建设。以新一级LOGO的规范使用为核心，设计制定全行营业网点形象建设标准、一级LOGO标识和门牌标识制作工艺标准、一级营业网点员工行服制作标准，使营业网点形象建设和服务逐步走向标准化、精细化。”

“这个标准统一还包括网点人员服装、柜台、沙发、椅子等等，我们都是通过统一招标、统一采购的，以向客户传递标准统一的农业银行形象。你看所有的肯德基、麦当劳几乎都是一样的，农业银行作为优秀大型上市银行更应如此。”印金强补充道：“为此，我们还专门在山东和河北做了样板间，让各分行行长来参观学习。通过这种方式，保证各个网点门面、内部布局都是一个风格。”

随着去年私人银行在上海隆重开业，该行还加强了财富管理中心与新渠道平台的建设，目前已形成了精品网点、金钥匙理财中心、财富管理中心、私人银行等多层级理财格局；新一代网银、手机银行、一体化信息服务、总行版电话银行和自主服务终端正式投产，网上商城、电子商务系统优化项目全面上线，新一代门户网站（中/英文版）全球上线；自助设备投放也达到空前规模，截至2010年末，全行各类自助设备逾7万台,其中现金类自助设备数量居同业首位，电子渠道交易笔数占全行总交易笔数的比重达到56.30%，同比提高6.51个百分点。

印金强坦言：“以前也许有些客户会觉得农行和外资银行及国内的招商银行等有较大差距。但经过两年的转型，农业银行已出现了明显变化，别人能做的事情我们也能做，而且完全有可能做得更好。”这个变化不仅仅体现在硬件方面，更重要的是在软件方面的实质性突破。

“我们在软转方面做了几个方面的工作，首先是建立了一支3500人的内训师队伍。这两年，通过内训师深入基层网点大力开展滚动式培训，着力提升网点文明标准服务水平，大大提升了农业银行形象，得到广大客户和社会各界的广泛赞誉。”谈及内训师，印金强颇为自豪，“内训师是农行的一个特色，其主要职责是开展文明标准服务的培训，比如客户进来，怎样迎客，怎样把他引导到柜台，怎样讲解等等，都有一套完整的流程，这就需要内训师层层讲解。我们对内训师实行包片包点，比如说一个内训师负责的10个网点，整个软件的考核如网点文明服务导入、营销技能提升、所管辖网点的营销业绩等都与内训师的绩效挂钩。”

再者，该行在培训方面也创新颇多，除了各种各样的集中培训之外，还有每月穿透式专题视频培训。“视频穿透式培训是农行比较有特色的培训，就是总行有视频培训教室，从一级分行、二级分行到县支行，我们在总行这边讲，县支行都可以组织人员听。”印金强介绍说，新颖的培训模式，常规教育培训的制度化，让该行员工受益良多，截至去年底，该行有近10,000 名国内金融理财师（AFP）、1,200余名国际金融理财师（CFP）以及超过450 余名理财管理师（EFP），数量居同业前列。

此外，为全面做好软转工作，该行还配备专职大堂经理16703人，网点配备率达72%；增配营销服务人员，开放式柜员总量增至11251人，较年初增加8761人；加强零售业务队伍规范化管理，修订了网点主任、大堂经理、个人客户经理、理财经理、低柜柜员等五类人员的管理办法和规定，明晰了零售队伍岗位序列与职责要求；建立和推行了零售岗位资格认证制度，组织全行8.5万人参加了网点负责人、大堂经理、个人客户经理持证上岗资格考试。

“为了更好地了解基层，体会他们的不易，李庆萍总监要求个金部所有处长带领部里员工下网点‘做一天的大堂经理’，任何人都不能例外。”印金强笑言，“这次真是动真格的了，一天下来，我们很多处长的脚都肿了，但这对我们的工作起到了意想不到的推动作用。”

创新为先

农行零售业务之所以能够获得飞速的发展，不仅得益于网点软硬件转型，还得益于其产品线的不断创新和丰富，营销服务的导入、营销活动品牌打造和管理，以及其“以客户为中心”的客户服务和维护工作。

在产品方面，该行零售产品种类齐全、覆盖面广，涵盖存款、贷款、支付结算、投资理财、借记卡、信用卡、电子银行等共7大类、167种个人业务产品；其产品极具针对性，例如，个人自助循环贷款、存贷双赢房贷理财账户、气球贷款等融资类新产品，并首批获得了人民币理财产品发行资格，首创“传世之宝”实物黄金销售业务，在业内率先开展西联汇款业务。

“近年来，我们产品创新的步伐显著加快，如第一时间跟进推出自助循环贷款、‘一对多’专户理财等几十项新产品；成功上线了电子商务系统、手机银行等新业务系统；个人账户综合管理、自动转账及资金归集产品创造了同业产品最高的性价比。”印金强如是说。

与此相应，产品综合营销能力也得到了明显提高，该行建立了柜台、自助设备、网上银行等多渠道营销体系，推动实施了零售板块综合营销和交叉营销，与对公部门的联动营销，并且制定了多产品联动营销和套餐式金融服务方案。

印金强向记者表示：“2010年，我们在网点营销服务水平提升方面应该说做了很多工作。具体而言，一是落实‘神秘人’制度，固化网点文明标准服务导入成果。二是积极开展‘营销技能提升年’活动，累计完成了37家分行251名营销技能内训师培训，导入网点5402家；三是推广普及网点转型软转工作；四是圆满完成世博、亚运金融服务工作，大大提升了服务水平。”

而在品牌管理方面，该行对“金钥匙”产品品牌及其VI应用进行了统一规范，确立了私人银行LOGO和“恒业行远，至诚相伴”的服务口号，了金e顺电子银行品牌新形象，构建了包括“金e通”、“金e达”、“金e航”及“95599”在内的完整电子银行子品牌体系。在零售产品综合营销方面则成功组织了“春天行动”、“激情仲夏•金彩生活”、 “爱在金秋•情系万家”、“聚焦2010 盛世金e顺”等综合营销活动，全面实行营销计价。

“‘金钥匙’、‘金e顺’、‘金穗卡’、‘好时贷’是我们零售的子品牌，有了品牌就要做营销，春天有‘春天行动’，夏天有‘激情仲夏•金彩生活’，秋天有‘爱在金秋•情系万家’，从年初干到年尾形成一个循环。当前，我们就正在搞‘春天行动’。”印金强笑声爽朗：“现在我们的‘春天行动’的品牌在业内已经非常有名气了，另外还有一个‘基金宝’财富讲坛，这两个品牌要不断地深耕细作。”

谈及“基金宝”财富讲坛，印金强颇有兴致：“‘基金宝’财富讲坛我们已经做了9期，从北京开始到上海、广州、大连、内蒙古、云南、青海，河南、广西，每次都会邀请国内顶级的经济学家到场演讲，包括巴曙松、金岩石、王一鸣、龚方雄等如雷贯耳的经济学家，请他们就市场形势、宏观经济变化等发表主题演讲，之后我们挑选1-2家基金公司的基金经理，或者我们的理财师，跟这些经济学家搞一个互动性较强的圆桌论坛，讨论的话题都围绕‘大理财’这一概念，中间还会穿插听众提问环节。由于听众都是我行高端客户，所以论坛主题涉及领域非常广，如股票、房地产、黄金、艺术品等等，都有谈到。”

“比如，前不久在云南做的活动就很有意思，上午搞理财沙龙，下午搞财富论坛。理财沙龙分两块，一块是玉石鉴赏，请玉石鉴赏师，讲玉石、翡翠；另一块是讲茶文化，普洱茶，客户反映非常热烈。”

“我们以后会挖掘不同地区的历史文化，搞一些既有针对性、客户又感兴趣的活动。”印金强侃侃而谈，无论是产品线的丰富还是营销服务的导入、营销活动品牌打造等都无一不与“创新为先”的理念有关。

夯实深化

提及今年农行零售业务发展的新变化，印金强表示，我们将在已有成果的基础上，抓落实、促深化，把网点转型在原有的基础上夯实筑牢。

“今年我们是‘服务品质提升年’， 要通过微笑服务、首问式服务，进一步提升服务品质。所谓首问式服务就是首问负责，一旦你接触这个客户，所有的事情都得由你来做，从头至尾，不能推来推去。”他补充道，“其次还要继续加大零售业务内训师队伍建设力度，加强质量监控、神秘人检察等制度；其三，在财富中心推进客户分层，落实客户名单制管理，按照‘1对1+1+N’模式配备个人客户经理、理财顾问和专家团队，提升中高端客户关系营销服务能力，为中高端客户提供差异化服务；提高私人银行签约率，针对这类客户推出个性化专属理财产品；继续丰富产品线，加强营销活动。”

他坦言，目前该行在公私联动营销方面还有待加强，今年工作的一个重点，就是将公司客户的高管发展成贵宾客户，将其员工发展成普通客户。另外，该行还将进一步加大整个零售板块的整合力度，建立从市场出发、适合客户需求的“大零售”格局。

具体而言，一是继续推进零售业务经营模式转变，厘清网点的基本职能定位，配合全行“五大中心”建设，上收网点的管理职能和后勤保障功能，理顺网点与支行间的内在关系，充分发挥网点零售业务营销服务功能和对公客户结算清算功能；二是组织网点后台业务、非即时业务集中处理模式的推广工作，提高网点业务办理效率；三是进一步推动基层行完善上下统一的部门结构和岗位体系，打破“以块为主”的组织架构和资源配置模式，加强零售业务条线的控制和执行能力。

印金强在个金条线一干就是23年，虽然自认为“个人经历简单得不能再简单了”，但正是他的这份简单、专注、与踏实，折射了做好商业银行零售业务最需要的品质。可以想见，在这样一群人的带领下，农行“国内一流零售银行”的梦想必能实现，零售业务也必将成为其未来盈利增长最强劲的动力！