超越消费效用创意消费的价值呈现

内容摘要：随着科技、创意、文化等生产要素作用的增强以及消费主体对生产营销环节的渗透，创意消费将更广泛地替代一般消费，而且一般产品消费中的创意因素的权重将逐步增大。除了精神需要的满足之外，创意消费存在着不同于一般消费的“消费者生产”问题，其基本表现是消费过程中的价值的主体性呈现。创意消费同时会存在着功能的有序态、感性价值的随机态和价值混成态等多种价值状态，这些价值依据消费过程中消费主体的曝露条件进行非复制性的整合与呈现，因此，主体曝露情境分析与设计应是创意产品价值营销的前提。

关键词：创意消费 消费价值 价值呈现

创意消费是在文化消费社会化、常态化、广义化发展背景下凸显出的新型消费模态。在创意消费中，消费者以市场主体的身份，彰显甚至引领消费市场的文化创意诉求，从而带动文化创意产业的发展。创意消费在消费者心智中具有良好的价值建构性，互动、协同、分享、贡献成为创意消费的核心价值。目前，由于我国市场主流消费群体文化素养的提高，在社会化的营销环境下，不同行业的创意产品（服务）陆续进入社会大众的消费视野，成为大众消费品，创意消费需求表现出良好的市场成长性。由此，创意产品的消费问题凸显出来。为了促进文化创意经济良序发展，探测新经济社会环境下消费者对创意产品的消费价值生成机理就成为营销领域必须面临的重要课题。

创意消费问题的提出

在针对一般产品的消费价值模型中，各类模型都强调消费价值的某些组成成分， 忽视另一些组成成分。而效用类价值模型阐释了消费价值的驱动因素，更全面地（但偏于静态地）解释了消费价值的含义。霍尔布鲁克（1996）以方法与目的模型为依据，经过研究认为不同顾客重视的价值类型不同，消费价值应包括效率、快乐、卓越、地位、敬重、美感、道德以及心灵（超越性精神价值）。霍尔布鲁克的工作使人们开始关注将消费价值理论应用到文化创意产品消费行为的研究，开辟了文化创意产品消费行为研究的新视角。

虽然不同的顾客价值模型对于顾客消费行为影响要素的侧重点的分析有所差异，但每一种模型的影响要素中基本都涵盖价格、情感、社会评价、收入、价值观念等内容，这就为分析创意消费的价值要素及其结构提供了基础和依据。

随着创意产业、文化消费的发展，文化创意领域的理论研究从宏观趋向中观、微观。标志着理论界对文化创意产品的市场价值实现问题的关注的是创意产品价值结构（高长春，2012）、文化创意消费阶层（姚永玲，2013）、创意型消费（葛红兵，2012）、“对创意的消费”（金元浦，2013）等的提出。国外的文化创意产业研究，大都强调创意产业的知识产权保护（霍金斯，弗罗里达等）。以微观的实证研究为主的文化创意消费研究均表明教育水平和职业身份对文化创意消费有着显著的积极影响，但对社会阶层（经济地位）的影响，各国学者的研究结论不一。Marina（2007）利用计量经济学模型分析创意消费与幸福感之间的关系问题，从一个方面验证了创意消费具有“价值生成性与增值性”这一命题，但并未从“价值整合”的整体视角对创意消费进行较全面的研究。

根据消费事实，满足创意消费的产品类型，主要包括具有创意性的艺术产品、合乎美学及人体工程学特征的科技产品、手工工艺品以及各类具有满足创造性的精神需求价值的商品（服务）。在创意消费中，对创意产品的外显特征感知维度、消费过程中与产品、其他相关主体的互动维度和创造力的自我意识维度中的各要素，共时性地交错交互地影响消费价值的形成。创意消费，是一种以创意性的商品（服务）作为主要载体和介质，在消费过程中，通过对商业创意及其产品的知识性、乐趣性、智慧性内容进行创造性的体验、分享，谋求在获得物质福利的同时，达到提高精神（情感、思想）价值的目的消费活动型态（王伟芳，2014）。包括对购买决策过程的商业营销创意的消费、创意产品的消费、对商品的具有个性色彩的创意性使用等。在创意消费的过程中，“对创意的消费”和“创意性地消费”是统一的。

创意产品的差异感知与选择偏好

创意产品与一般产品的区别，在于两类产品分别以价值目的与效率目标为鹄的。具有精神价值禀赋特别是美学特质产品才被视为创意产品。与一般产品相比较，由于禀赋了创意的美学特质，创意产品在基调、风格、艺术特色、物料等方面表现出的价值差异性与多样性，使其存在显著的水平区别和垂直区别。按照凯夫斯的观点，水平区别是指不同特色和不同类别之间的区别。垂直区别是指同类产品在创意、技术、工艺等方面的区别。参见图1。

水平区别可以激发产品种类的多样性，激发创意生产者从各种呈现形式中做出选择，也刺激中间商、消费者从创意产品中做出选择。垂直区别则关系到对产品原创性、技巧性或艺术境界的美学追求和美学评价。与规模生产相对，创意产品表现出以异质性价值为基础的产品差异性。创意性产品的特性、基调、风格"独立于购买者对产品质量评估之外"，正如凯夫斯《创意产业经济学》所指出的：当存在水平区别的产品以同样的价格出售时，人们的偏爱程度是不同的。创意形成的差异感知，对附加值的贡献，远远超过产品质量的贡献。这是因为，在消费者收入达到临界点之后，消费者对购买决策的消费效用评价，不再以效率（功能）为核心，而是同时将异质性、差异性、个性、开放性等反效率的尺度纳入到消费价值的体验和评价中。

对于消费者而言，基于不同的价值偏好（特别是美学偏好）和产品接触习惯的不同，会在不同价值属性的创意产品之间做出自己的选择，也会由于载体的不同而选择不同的产品。创意的本质，就是捕捉创造和新颖带来的满意和快乐。创意消费通过消费者的创意体验，领略和颖悟消费品的可欣赏性，提高消费者职业活动之外的生活、生存的价值感，体验生活的格调和情趣，提高个体生活的满意感、幸福感。而在消费过程中创意性地消费，则意味着消费者从被动消费走向主动创造，使基于创造能力的自我尊重意识，深入渗透到普通人的自我能力和价值的评估意识中，从而建立主体自信。正因为这一特点，创意消费在提高消费者生活质量方面发挥着切实的作用。

创意消费过程的价值呈现

传统的消费者价值观认为价值是通过成本效益分析与投入产出比来衡量，是需求与供给作用的结果，生产过程是价值创造的主要来源。对消费者来说，价值创造的来源是产品的稀缺性，是在产品的功能属性的基础上顾客感知价格与愿意支付价格之间的差距。在创意消费过程中，消费者不仅仅是消费着，同时也在创造着，消费者不是被动地使用与消耗，而是以一种积极的姿态介入新事物的创造过程―这才是创意消费作为一种特殊的精神消费的本质所在：一般的消费就其方式与过程而言仅仅只是消费，而创意消费则是一种以价值再生产作为核心的消费。这种价值再生产性不仅体现在其结果里，也体现在它的过程中―并且体现在其再次对同一产品进行消费的过程中。

对创意消费过程的价值获取特征进行归纳，创意消费的价值呈现特征主要包括：第一，不可逆性。一般产品的消费对于时间而言都是对称的，但是，创意消费的时间具有不可逆性和不对称性。第二，涌现性（整体性）。对于一个创意产品而言，消费的整体行为并非只是与对象之间存在价格联系。对创意消费行为的把握，必须从创意生成直至消费过程（包括复用过程）去分析消费价值的生成趋势和特点，不能简单地从个体单点行为的细节去判断。换句话说，创意消费的整体价值绝不是所有单点行为的简单相加。第三，动态性。创意消费的价值测度既不是完全有序的和可以预测的，也不是完全随机的和绝对不可预测的，而是处于两者之间。一般而言，创意消费同时会存在着功能的有序态、感性价值的随机态和价值混成态等多种价值状态。这些价值可能能够依据消费过程的条件随时间和空间来变化。第四，价值生成性―效用递增性。创意消费是由“顾客学会的感知能力、偏好、评估方法决定的”，“是对价值的整体直观把握和创造性阐释”，因此，创意消费行为的结束，也许存在少了什么的可能，但必定存在多了什么，多出来的东西恰是消费主体创造的消费内容。也就是说，人们真正消费了什么以及满足其欲望的程度是由消费者的“生产”活动决定的。创意消费存在不遵守效用递减规律的可能，由于创意消费的高智能、高素养要求，使得消费者的初始效用不会很高。但是在以后的不断消费中，消费者可以通过“学习”而提高自己的创意消费能力，从而更好地发挥创意商品的潜在功效。这种学习效应，可以直接导致效用递增。也就是说，消费过程中，随着消费主体消费经验的增加，创意产品的消费价值可能增加。第五，个性化消费。与常态产品所强调的品牌个性化不同，创意产品的个性化不仅仅表现在其创制过程中，更重要的是表现在其消费过程中。同一创意产品，比如某部电影，不同的消费者的价值阐释由相同之处但更有不同之处。创意产品之于消费者，相当于一个可以被重新或多次阐释的文本，其意义的生成，直接受到消费者主观因素及消费情境因素的影响。

在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。是消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价。在度量效用的问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。但这两种方法之于创意消费价值研究都不能表现出充分的解释力。因为，创意消费的价值判定，不以效用为尺度，而是以价值为旨归。创意产品与创意消费表现出“以何生存与何以生存”这两种价值向度的协整性与融合，它通过改变人们的消费过程和消费轨迹，改变了产品消费的效用目的，使其转化为价值目的，从而创造和提升消费（生活）的品质。因此，应当尝试透过消费者行为再结合其生活方式、情感、价值观体系等，刻画创意产品的消费轨迹以把握其价值生成机理。

创意的过程是塑造美、追求美的过程，创意产品作为创意的形式载体，是创意者美的“理念的感性显现”，因此，较之一般产品，创意产品蕴含更为丰富、直接的审美价值。经济社会中，消费者的消费活动存在于其作为一个生活者的各种关系中，消费活动成为与人们生活交往中直接相关或间接相关的主要活动。从消费之于生活的意义创造来说，创意产品的消费可以促进改变人们的一些落后的消费观念。当下的消费观念是历史地形成并且历史地发展的，创意消费力图克服当下生活（消费）意识形态中的种种不足，提升生活幸福感，助力人们创造性地生活。同时，作为一种创造性的、精神分享与交流的消费模态，通过消费者间的审美交流、创意分享，可以激扬社会肌体的文化活力和精神活力，增加互信和协同，促进社会人际和谐和社会和谐。

参考文献：

1.[美]弗罗里达.创意经济[M].方海萍，魏清江译.中国人民大学出版社，2006

2.[美]凯夫斯.创意产业经济学[M].北京大学出版社2008-10

3.[意]Marina Di Giacinto， Francesco Ferrante： Advances in Austrian Economics[M].Vol. 10， pp. 41-73， 2007

4.厉无畏.创意产业导论[M].上海学林出版社，2006

5.田金梅，汪纯孝.顾客的消费价值模型述评[M].现代管理科学，2007-07

6.王伟芳.创意消费的价值、特征及营销响应[M].商业研究，2014（2）

作者简介：

王伟芳（1964-），女，河北省沧州人，博士，北京石油化工学院经济管理学院教授，北京大学新闻传播学院兼职教授。